Эффективность банерной рекламы

Службы обмена баннерами российского  сектора Интернета можно сегментировать по следующим признакам: 
·  общие — принимаются сайты любых тематик. Ограничения могут быть только для сайтов с очень низкой посещаемостью или рядом запрещенных тематик (сайты «для взрослых», политические и ряд других). Лидерами этой категории являются RLE, InterReklama; 
·  тематические — включают только сайты по заданной тематике. Например, автомобильной (система «Автобаннер»), эротической (Adult Link Exchange) и т. д. 
·  региональные — объединяют ресурсы определенного региона. Ресурсы могут быть либо посвящены данному региону, либо просто отражать место проживания своих создателей; 
·  по поддерживаемым рекламным форматам — ряд сетей пытается максимально расширить список используемых форматов. Другие службы жестко специализируются на каком-то определенном формате, например, например, по размеру баннера или по формату рекламных носителей.

Кроме того, сети различаются по технологической  платформе, на которой они функционируют. Большинство ведущих сетей использует арендованное или купленное программное обеспечение, базирующееся на технологиях BannerBank, RotaBanner и RLE Satellite. Но у ряда систем присутствуют свои собственные разработки. От платформы зависит практически вся функциональность и услуги сети.

В настоящее время лидерами как  по количественным характеристикам, так  и по возможностям, предоставляемым  рекламодателям, лидируют три баннерные  сети: RLE (www.rle.ru), lnterReklama (www.ir.ru) и RB2 (rb2.design.ru).

В качестве преимуществ размещения рекламы в сетях обмена баннерами по сравнению с ее размещением напрямую на какой-либо из страниц можно назвать следующие: 
·  баннерные сети могут задействовать десятки, а то и сотни сайтов с заданной тематикой, тем самым, по широте охвата они значительно превосходят наиболее посещаемые российские web-ресурсы; 
стоимость размещения рекламы через баннерные сети на порядок ниже, чем при размещении баннеров напрямую на заданных серверах; 
·  баннерные сети предлагают эффективную систему фокусировок, среди которых одной из наиболее полезных является сосредоточение на географическом местонахождении пользователей; 
·  баннерные сети обеспечивают более высокую гибкость и широкие возможности изменения параметров рекламной кампании; 
·  баннерные сети предоставляют наиболее полные отчеты по ходу рекламной кампании.

Их основные недостатки связаны с предоставлением  общего системного решения и отсутствием  возможности осуществить все  желания заказчиков. Так баннерам рекламной сети, как правило, отводятся  менее выгодные места на страницах сайта, поскольку его владелец обычно стремится разместить в наиболее выгодных местах баннеры своих рекламодателей. Также не все интересующие рекламодателя сайты могут являться участниками баннерной сети или не все тематические разделы сайта могут быть доступны через нее.

4.Требование к баннеру

При размещении баннеров следует учитывать, что  многократный показ одного баннера  постоянному пользователю не ведет  к увеличению отклика. Каждый баннер имеет «срок жизни», после которого он устаревает, и дальнейшая его демонстрация становится неэффективной.

Результативность  показов оценивается соотношением числа щелчков по баннеру с  общим числом его показов и  называется CTR (Click/Through Ratio - коэффициент переходов по щелчку). Это своеобразный коэффициент полезного действия баннера. Хорошим уровнем CTR считается значение 2-3%. Значит, в лучшем случае к вам будут приходить 2-3 человека на каждые сто показов вашего баннера. И, как это ни печально, за последнее время средний CTR стал ниже: по некоторым данным - от 0,4 до 1%.

При размещении баннеров рекомендуется использовать так называемый тapгетинг (от англ. targeting - планирование, нацеливание), то есть показ рекламного баннера только целевой аудитории. Солидные службы обмена баннерами предоставляют возможность выбирать тематику серверов, на которых будет показана ваша реклама, или, наоборот, исключать нежелательные, вплоть до выбора доменов и отдельных страниц. Таким образом, вы сможете добиться наибольшего отклика на баннер.

Кажущаяся эффективность баннерных показов весьма невысока. Однако, судя по среднему уровню CTR, не столь уж она и плоха, а потому не следует считать, что ваши усилия в 98 случаях из 100 пропадают даром.

Во-первых, люди видят ваш баннер, и у них складывается определенный образ вашего сайта (имидж). Во-вторых, даже если вы добились высокого отклика  на баннер, это не значит, что достигнут  конечный результат: пользователь, попавший к вам только под наплывом эмоций, вызванных баннером, может больше никогда не вернуться, разочаровавшись в том, что увидел на сайте (как зачастую и бывает).

Поэтому для того, чтобы щелчки по баннеру служили свидетельством подлинного интереса к теме, а показы баннеров никогда не пропадали даром, рекомендуется соблюдать два условия:

• баннер должен соответствовать содержанию сайта. Тогда щелчок по нему будет вызван не только эстетическим воздействием, но и интересом к тематике;
• баннер должен содержать ваш логотип или адрес в Интернете. Тогда пользователь подсознательно будет запоминать вашу рекламу и впоследствии соотнесет свои потребности в услугах или информации подобного рода именно с вашим сайтом.

Для успешной рекламы сайта баннер так же должен отвечать следующим требованиям:

1. Красочное оформление.

Рекомендуются яркие, привлекающие внимание цвета. Психологи советуют применять  синий цвет для привлечения внимания мужчин, которых, по статистике, большинство  в русскоязычной части Интернета.

Рекомендации психологов основаны на тесте Макса Люшера, применяемого в медицине и при подборе кадров. Тест Люшера считается классическим - одним из наиболее достоверных, применяемых в психологии.

На каких же принципах он основан? Испытуемый располагает в порядке  предпочтения восемь карточек различных  цветов.

Во-первых, каждый цвет характеризует  определенную человеческую потребность, ассоциируется с ней, является ее символом.

Во-вторых, иерархия цветовых предпочтений человека позволяет выявить значимость этих потребностей.

Наибольшей эмоциональной окрашенностью отличаются следующие цвета: синий, сине-зеленый, оранжево-красный, светло-желтый, коричневый, фиолетовый, черный.

Каждый цвет в комбинации с другими  соответствует определенному эмоциональному состоянию человека (первый цвет в  паре - преобладающий):

• Синий + красный - потребность во внимании со стороны других;
• Синий + черный (серый) - потребность в отдыхе;
• Сине-зеленый + желтый - желание произвести впечатление;
• Красный + желтый - стремление к контактам;
• Красный + синий - деловое возбуждение;
• Красный + черный - стремление устраниться из негативной ситуации;
• Желтый + синий - стремление к позитивным эмоциям;
• Желтый + фиолетовый - потребность в ярких событиях;
• Фиолетовый + серый - желание уйти от проблем или стресса;
• Коричневый + синий - страх одиночества;
• Черный + синий - желание остаться одному;
• Черный + зеленый - гневное отношение к окружающим;
• Черный + фиолетовый - мечты о гармонии;
• Черный + красный - сильное возбуждение.

Конечно, этот пример не является директивой для выбора цветовой гаммы баннера, но принять информацию к сведению не помешает.

2. Профессиональный дизайн.

При рекламировании в Интернете  товаров или услуг, у которых  уже сложился определенный имидж, важно, чтобы реклама его не нарушала. Качество художественного исполнения баннера не должно вызывать нареканий, иначе пострадает имидж фирмы, и вы получите антирекламу. Лучше обратиться к дизайнерам-профессионалам.

3. Активно используемая анимация.

Движущиеся объекты привлекают зрение, поэтому даже неяркий баннер с анимацией предпочтительнее раскрашенного статического. Анимированный баннер в среднем имеет на 30-50% больший CTR по сравнению с обычным. Кроме того, анимация расширяет возможности баннерной рекламы.

4. Максимальный визуальный размер при минимальном объеме в байтах.

Чем больше размер баннера, тем больше шансов, что его заметят и не примут за элемент оформления сайта. Рекомендуемый размер - 468x60 пикселов. Однако сам баннер не должен занимать более 15 Кб. Для уменьшения объема используйте меньшее количество цветов.

Некоторые службы обмена баннерами  устанавливают свои лимиты, но в любом случае, чем меньше килобайтов занимает ваш баннер, тем быстрее он загрузится и тем больше шансов, что пользователь увидит его прежде, чем покинет страницу.

5. Запоминаемость, а, следовательно, оригинальность.
6. Интригующее содержание и некоторая недосказанность, вызывающие любопытство и желание познакомиться с сайтом поближе.

Считается, что полосы прокрутки  и кнопки, присутствующие на баннере, оказывают положительное влияние  на CTR. Однако злоупотребление ими приводит к тому, что они вызывают лишь раздражение у пользователя.

Кроме того, многие службы обмена баннерами  запрещают использование таких  эффектов, справедливо считая их дурным тоном. Особенно эффективны имитаторы  полосы прокрутки, если интригующий  текст уходит за пределы баннера: в этом случае проявляется обычный рефлекс, и вы непроизвольно нажимаете на скроллер.

Размещение большого количества баннеров на одной странице недопустимо, так  как вызывает у посетителей негативную реакцию. На одну страницу следует помещать максимум два баннера (сверху и снизу).

5.Эффективность баннера

Давайте определим несколько правил, следование которым позволит повысить эффективность использования баннеров:

• Самое главное - не следует делать баннер очень громоздким. Объем статичных баннеров должен варьироваться от 5 до 8 Кб, анимированных - от 9 до 12 Кб;
• Цветовая гамма не должна быть слишком пестрой, оптимальный вариант - не более трех-четырех цветов;
• Не делайте баннер с прозрачным фоном, так как на некоторых страницах текст не будет виден;
• Используйте оригинальные надписи. Текст типа «Это моя страничка - там много всего» никого не привлечет, и показы такого баннера не принесут никакого результата;
• Прибегая к услугам рекламной сети, сделайте несколько видов одного и того же баннера; даже незначительное изменение дизайна в некоторых случаях существенно повышает отклик посетителей;
• Старайтесь чаще менять баннер в сети, создавайте новые варианты хотя бы один раз в месяц;
• Если CTR вашего баннера ниже 2% - не стоит его показывать, CTR обычного графического баннера должен быть от 2 до 5%;
• Если вы пользуетесь услугами рекламных баннерных сетей, не полагайтесь на один хорошо выполненный баннер, всегда используйте сразу несколько баннеров, оценивайте их CTR, редактируйте, меняйте текст и цветовую гамму, пока не добьетесь наилучшего результата.

Хороший эффект дает сотрудничество с популярными сайтами. Например, можно договориться о размещении на главных страницах рекламных  баннеров сроком до одного месяца. Размещение на больший срок не имеет смысла.

Прошел месяц - ищите другого партнера. Таким образом, вы будете привлекать постоянных посетителей сайта-партнера, которые, возможно, станут и вашими постоянными посетителями.

6.Оценка эффективности баннерной рекламы

 
    Эффективность баннерной рекламы  зависит от качественного изготовления самого баннера, правильно выбранной площадки и места размещения баннера на её страницах.  
    Для оценки эффективности баннера желательно изготовить несколько его вариантов и разместить их в ротации друг с другом. Таким образом, Вы сможете сравнить CTR (кликабельность) Ваших баннеров и выбрать более эффективный для его дальнейшего размещения. Однако, оценивать баннер только по его CTR не является правильным, ведь Вас интересует не количество кликов по нему, а непосредственно - клиенты, которых Вы привлечете, если это является основной целью Вашей рекламной кампании. Ведь яркий баннер, не содержащий конкретного рекламного предложения, может привлечь больше посетителей на Ваш сайт. Но такая аудитория не будет стопроцентно целевой. Баннер с конкретным и сразу понятным предложением, может дать минимум кликов, но пользователи, перешедшие по такому баннеру, скорее всего, заинтересованы непосредственно Вашим предложением, а не привлекающей картинкой. В связи с этим, для максимально объективной оценки эффективности баннера, стоит дополнительно отслеживать его эффект именно в смысле привлечения клиентов.

Для этого можно использовать следующие способы:

1. Создать для каждого баннера отдельную страницу, на которую можно будет попасть только после клика на этот, определенный баннер. Таким образом, по статистике поведения аудитории, попавшей на Ваш сайт со страницы, закрепленной за определенным баннером, Вы сможете оценить заинтересованность пользователей в Ваших товарах или услугах. И, таким образом, выделить из всех баннеров, максимально эффективный.

 
2. Можно размещать разные телефоны  на разных баннерах и по  количеству звонков, определять  эффективность рекламного объявления, размещенного в баннере. Но, стоит  обратить внимание на то, что  некоторые площадки, запрещают размещать телефоны в баннерах. Особенно, если Вы оплачиваете клики, а не показы. Ведь в этом случае, пользователь может позвонить по указанному телефону, без перехода на Ваш сайт. Таким образом - Вы получите клиента, а рекламная площадка не получит причитающегося её "вознаграждения". Если Вы не располагаете несколькими телефонными номерами, можно рекламировать определенное кодовое слово, используемое для получения скидки. Таким образом, по статистике кодовых слов, Вы сможете оценить эффективность того, или иного баннера.  
 
  Чтоб оценить эффективность той или иной площадки, на которой размещен Ваш баннер, достаточно сопоставить цену размещения и количество кликов по баннеру, размещенному на этом сайте. Таким образом, Вы сможете подобрать себе такой набор площадок, стоимость привлечения клиентов с которых будет для Вас оптимальна. Естественно, если Ваш бюджет ограничен и Вашей задачей является подбор небольшого количества максимально эффективных рекламных площадок. Если Вашей целью является максимальный охват аудитории с целью повышения узнаваемости бренда, то в этом случае, необходимо сопоставлять стоимость количества показов.  
    Для оценки оптимального места размещения баннера на сайте, можно попробовать разместиться в разных местах на короткие промежутки времени. После этого, проанализировав статистику кликов по баннеру - Вы сможете выбрать оптимальное место для дальнейшего долгосрочного размещения. При этом, необходимо использовать один и тот же баннер, во всяком случае, один текст рекламного предложения, чтобы разница в привлечении внимания аудитории разных баннеров не влияла на статистику кликов, а соответственно и на объективную оценку эффективности того или иного места на сайте, для размещения баннера.  
    Отдельно, стоит обратить внимание на качество привлеченных клиентов. Так как, в зависимости от рода Вашей деятельности, клиенты могут разница по расходам. Например, баннер, размещенный на обычном мебельном портале, может дать большое количество кликов и несколько заказов средней стоимости. А баннер, размещенный на сайте с акцентом на людей с высоким доходом, может дать два-три клика и всего одного клиента, но его заказ превысит по стоимости несколько средних. Это же правило применимо и к оптовым и розничным покупкам. Здесь выбор может стоять между размещением рекламы на узко-тематическом ресурсе или обще-тематическом, но предназначенным непосредственно для оптовиков.