Ценовая политика предприятия – производителя инновации

 

         При разработке ценовой политики на предприятии принимают во внимание следующие моменты:

• какое место занимает цена среди средств конкурентной борьбы на каждом рынке, где действует предприятие;
• какой метод расчета цены должен быть выбран; может ли выдержать предприятие роль «ценового лидера», т. е. выдержит  ли оно «ценовую войну»;
• какой должна быть ценовая политика в отношении новых товаров;
• как должна измениться цена в зависимости от жизненного цикла товара;
• должна ли быть единая базисная цена для всех сегментов, на которых ведется торговля, или возможны разные базисные цены;
• существуют ли какие-либо организации, которые могут подвергнуть анализу соотношение «издержки – прибыль» вашего предприятия и сравнить результат с тем же показателем конкурентов.

         Ценовая политика продавца зависит от типа рынка, на котором осуществляет свою деятельность предприятие.

         Главным критерием классификации типов рынков является характер и степень свободы конкуренции и ценообразования. В зависимости от степени свободы конкуренции и образования цен различают четыре основных типа рынков (таблица). 
 
 

3. Этапы разработки ценовой политики

         Разработка ценовой политики включает следующие этапы:

1) выработка  целей ценообразования;

2) анализ  ценообразующих факторов;

3) выбор  метода ценообразования;

4) принятие  решения об уровне цены. 

         Изучая действия конкурентов, продавец старается выяснить: какие средства (например, систему скидок, условий, отражающих особенности инновации, систему преимуществ, доставляемых покупателю данной инновации) использует конкурент для реализации своих аналогичных продуктов.

         Ценовая политика основывается на действии внешних и внутренних факторов. К внешним факторам ценовой политики относятся изменение спроса покупателей, их интересов и привычек, активность поведения конкурентов на рынке, изменения в экономической политике государства и в политике местных органов власти в отношении налогов, сборов, ставок и условий аренды и т.п.

         Внутренние факторы ценовой политики включают в себя желание не столько увеличить свой доход, сколько поднять свой имидж и рейтинговую оценку (т.е. работа на перспективу), желание предприятия уклониться от обвинения в монополии на рынке, заинтересованность его в увеличении своей доли на рынке, увеличение поступления денежных средств от реализации инноваций, стремление избежать банкротства и др. 
 
 

4. Основные  ценовые стратегии

        Ценовая стратегия − это выбор предприятием возможной динамики изменения исходный цены товара в условиях рынка, наилучшим образом соответствующей цели предприятия.

        При разработке стратегии ценообразования необходимо четко определить рынки, на которых предприятие будет работать. Эти рынки существенно отличаются по уровням деятельности, нормам правового регулирования, составу спроса, эластичности спроса.

        В условиях рыночной экономики наиболее распространенными являются ценовые стратегии предприятия:

• сохранение стабильного положения на рынке при умеренной рентабельности;
• расширение доли рынка;
• максимизация прибыли, повышение уровня рентабельности;
• поддержание и обеспечение ликвидности и платежеспособности предприятия;
• завоевание лидерства на рынке;
• расширение экспортных возможностей предприятия;
• обеспечение выживаемости в условиях рынка и предотвращение банкротства;
• завоевание лидерства по показателям качества и др.

       При выборе ценовой стратегии необходим анализ положения, занимаемого изделием на рынке. Это означает оценку на прогнозируемый период движения цен и объемов сбыта на основе изменения ряда показателей, отражающих воздействие различных факторов циклического и нециклического характера (в частности, инфляционных тенденций, отраслевых и общеэкономических циклов). 
 
 

2.5 Ценовой прием управления инновациями

        Этот прием представляет собой в инновационном менеджменте способ воздействия механизма цен на реализацию инновации. Он включает в себя два основных элемента:

1) ценообразующие  факторы, действующие на стадии  производства инновации;

2) ценовую  политику, применяемую при реализации, продвижении и диффузии инновации.

       Эти элементы образуют структуру ценового приема управления. 
 
 

6.  Структура  ценового приема управления

 

        Структура обозначает взаимосвязь составных частей какого-либо механизма или явления.

        Ценообразующие факторы при производстве нового продукта или операции бывают внешние и внутренние. Решающее значение по отношению к данному хозяйствующему субъекту имеют, безусловно, внешние факторы. Продуцент или продавец инновации ориентируется прежде всего на рынок, где цена является регулятором рыночного равновесия. 

        По классическому выражению цена  представляет собой денежное  выражение меновой стоимости  товара. Стоимость товара есть  овеществленный в товаре труд. При совпадении спроса на товар  с его предложением цена соответствует  стоимости. Цена имеет два предела:  нижний и верхний. Нижним пределом  цены выступает себестоимость  производства товаров и издержки обращения, т.е. затраты, связанные со сбытом товара. Верхний предел цены определяется спросом на данный товар.

Рисунок 1 – Ценовой прием управления инновациями

        Каждая экономическая теория дает свое определение сущности цены. Так, современная теория рассматривает цену как результат функционального взаимодействия комплекса ценообразующих факторов. Цена равновесия равняется, с одной стороны, предельной полезности, с другой – предельным издержкам.

       Применительно к инновации цену следует рассматривать как сложную экономическую категорию. Цена инновации – это многосторонняя, многопрофильная категория. Данная особенность этой цены обусловлена разнохарактерностью самой инновации. Инновация, выступая в качестве рыночного товара, включает в себя имущество (вещь), имущественные права, материализованные услуги и неосязаемые операции. Поэтому цена инновации включает в себя цену вещи, курс валюты или ценной бумаги, процентные ставки по банковским операциям, тарифы различных взносов.

        Внешние ценообразующие факторы отражают влияние внешней среды по отношению к продуценту или продавцу инновации. К этим факторам относятся оптимальный (наиболее реально реализуемый) спрос покупателей на конкретную инновацию, платежеспособность покупателей, что дает возможность установить максимальный уровень спроса на эту инновацию и учесть его при изменении различных характеристик инновации и др.

        Внутренние ценообразующие факторы отражают, прежде всего, финансовую и производственную деятельность производителя инновации или продающего эту инновацию. К этим факторам относятся себестоимость отдельных видов продукта, имеющих вещную форму, затраты продавца на продажу инновации, объем выручки (прибыли), который необходимо получить от реализации инновации.

Предприятия должны серьезно заниматься ценовой  политикой, которая представляет собой  систему основных принципов и  правил, используемых для установления цен. Ценовая политика предприятия  играет чрезвычайно важную роль при  продвижении и диффузии инновации. Она определяет цель, которую продуцент (продавец) инновации хочет достичь с помощью механизма цен. 
 

2.7 Принципы ценообразования на инновационную продукцию 

     Продвижение нового продукта на рынок предполагает особую ценовую политику по поводу этого продукта. Если рассматривать  ценовую политику по новому продукту саму по себе (считая планирование объема выпуска новшества на рынок по определенной цене как производного параметра, совместное же планирование цены и объема выпуска рассматривается  ниже в связи с так называемым "анализом безубыточности"), то можно  выделить следующие основные варианты этой политики

     Наиболее  распространенным является ценообразование, называемое иногда "зонтичным ценообразованием". Смысл этого варианта ценового продвижения  на рынок нового для него товара заключается в том, чтобы:

• поначалу, во время освоения продаж нового продукта, продавать его по низкой цене, не покрывающей не только повышенных в этот период издержек осваиваемого производства новшества, но и проектной (на период после окончания освоения производства) себестоимости товара;
• затем постепенно выйти на цену реализации нового продукта, которая обеспечит требуемую рентабельность операций (по отношению к себестоимости или удельной капиталоемкости товара);
• после этого в течение достаточно длительного времени удерживать цену новшества на стабильном уровне, предпринимая необходимый комплекс мероприятий (и инвестиций) по его совершенствованию и рекламной поддержке;
• наконец, откликаясь на требования появившейся ценовой конкуренции за рынок сбыта, начать снижать цену ранее выведенного на рынок товара, оставаясь в пределах возможностей ее снижения, которые должны быть созданы экономией издержек фирмы по мере накопления ею опыта производства и продаж товара, а также в результате проведения и внедрения ИП разработок процессных инноваций, направленных на повышение производительности и уменьшение себестоимости выпуска рассматриваемого продукта.

     Вторым  вариантом ценовой политики по выводимому на рынок новому продукту является вариант, основывающийся на жесткой  патентной (при капиталоемком патентовании многих составляющих технической новизны  продукта) защите "угадавшего" платежеспособный спрос новшества (либо на защите его  режимом коммерческих секретов по поводу соответствующего ноу-хау, сопровождающейся изоляцией от конкурентов носителей  этого ноу-хау).

     При этом варианте, наоборот, характерно выведение  на рынок удовлетворяющего актуальную потребность нового товара по изначально завышенной цене — с последующим  замедленным (по мере запаздывающего появления  на рынке конкурентов, предпринявших  повторную разработку и параллельное патентование продукта) снижением цены.

     Третьим вариантом служит разновидность  только что описанной политики, когда  инновационная монополия используется не для получения монопольной  сверхприбыли, а в целях закрепления  покупателей и формирования таким  образом особо ценного нематериального  актива фирмы в виде ее постоянной клиентуры (важнейшая часть так  называемого "goodwill" ИП, оцениваемого посредством капитализации его  избыточных — сверх среднеотраслевых, приходящихся на тот же собственный  капитал — прибылей).

      Ценовая политика при продвижении на рынок нового для него продукта должна быть дополнена  политикой по увязыванию цены продукта с объемом его выпуска при  определенном соотношении переменных и постоянных (зависящих и не зависящих  от объема выпуска) издержек ИП.

     Для обоснования указанной политики используется так называемый "анализ безубыточности". Ядром этого  анализа служит максимизация покрытия выручкой от продаж продукта постоянных расходов фирмы (в отличие от максимизации прибыли по данному товару).

Максимизируется при этом следующее выражение: 

max(P-Cv)·Q-C_f, . (1) 

     где Р — цена единицы нового продукта; Cv — прямые переменные материальные и трудовые расходы на единицу  нового продукта; Q — объем выпуска  продукта; C_f — постоянные (фиксированные) издержки ИП. не зависящие от объема выпуска рассматриваемого товара (в первом приближении — накладные расходы).

     К числу переменных расходов относятся: расходы на сырье, материалы, полуфабрикаты, комплектующие изделия, оплата сдельных расценок по труду, технологические (в  соответствии с данными счетчиков, установленных на технологическом  оборудовании) затраты энергии и  топлива, услуги контрагентов по производству и сбыту товара.