Ценовая политика и прогнозирование объемов продаж на предприятии

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ…………………………………………………………………4

1Теоретические основы управления ценовой                                     политики............................................................................................7

1.1 Понятие цена и ценовая политика предприятия. ..............................7

1.2 Методы формирования цены………………………………………13

1.3 Анализ влияние ценообразования на планирование выручки ….19

2 ОБЗОР СОСТОЯНИЙ УПРАВЛЕНИЯ ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКОЙ ООО «Цивилизация»……………………………………………………30

2.1 Общая характеристика ООО «Цивилизация»……….…..…......30

2.2 Анализ управления ценовой политикой ООО «Цивилизация»....33

2.3 Необходимые новшества управления ценовой политикой…......47

3 МЕРОПРИЯТИЯ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ УПРАВЛЕНИЯ ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКОЙ В ООО «ЦИВИЛИЗАЦИЯ»…………..…...52

3.1 Анализ «Издержки-объем-прибыль» (CVP-анализ)………..…......52

3.2 Анализ образования затрат по стадиям финансового цикла (генераторам затрат)………………………………………………………….….54

3.3 Финансовый и операционный рычаг, анализ чувствительности..………….……………………………………...…………….56

3.4 Метод платежа и конкурентное (активное)

ценообразование………………..…………………………………….………..59

3.5 Информационное обеспечение ценовой политики...……………..62

3.6 Практическая выработка политики предприятия в сфере ценообразования  ………………………….………………………………….....70

ЗАКЛЮЧЕНИЕ.........................................................................................…….79

СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ…………….…………....82

ВВЕДЕНИЕ

В рыночной экономике существуют многие механизмы регулирования деятельности предприятия, но, что принципиально важно, они базируются на использовании экономических методов, которые создают условия для повышения заинтересованности предприятия в удовлетворении потребностей общества. В условиях рыночных отношений регулирование воспроизводства осуществляется наряду с другими экономическими законами законом стоимости, который действует через механизм цен и ценообразования. Поэтому развитие рыночного ценообразования требует кардинального изменения принципов формирования цен и модели цены.

Механизм ценообразования в условиях рыночных отношений проявляется через цены, их динамику. Динамика цен формируется под воздействием двух важнейших факторов – стратегического и тактического. В условиях рынка динамика цен будет формироваться непредсказуемо, и необходимо глубоко и тщательно изучать все рыночные факторы и научиться правильно пользоваться ими.

Ценовая политика и прогнозирование объемов продаж являются важнейшими составляющими комплекса планирования на предприятии, это единственные элементы, реально обеспечивающие продавцу доход. Эти сложные понятия, которое зависит от общего состояния экономики и конкуренции, тем более на промышленном рынке, так как первоначально устанавливаемая цена редко совпадает с конечной, объявленной. В связи с этим, одной из основных задач на любом предприятии является экономическое обоснование себестоимости и цены производственного продукта.

Ценовая политика является одним из основных факторов, влияющих на размер получаемой прибыли, а также на ряд других количественных и качественных показателей работы предприятия: рентабельность, оборот, конкурентоспособность, долю рынка и т.д. Более того, устанавливая тот или иной уровень цены, предприятие может достичь различных целей в зависимости от сложившейся ситуации на рынке: выживаемость фирмы, максимизация темпов роста, увеличение объемов продаж, стабилизация или рост рыночной доли и т.д.

Решения, принимаемые руководством фирмы в области ценообразования, относятся к наиболее сложным и ответственным, поскольку они способны не просто ухудшить показатели финансово-хозяйственной деятельности, но и привести предприятие к банкротству. Кроме этого ценовые решения могут иметь долговременные последствия для потребителей, дилеров, конкурентов, многие из которых сложно предвидеть и, соответственно, оперативно предотвратить нежелательные тенденции после их проявления.

Это особенно актуально в нынешних российских условиях, когда вследствие снижения покупательской способности и увеличивающейся конкуренции на рынке для успешной деятельности предприятия наибольшее значение приобретает выбор эффективного метода ценообразования.

В экономической литературе описано достаточно большое количество методов ценообразования, применяющихся как зарубежными, так и российскими предприятиями на практике. Но достаточно сложно представить всю совокупность методов ценообразования, классифицированных по определенным признакам.

Целью дипломного проекта является проведения финансового анализа.

В соответствии с заданной целью в исследовании ставятся следующие задачи:

1.      раскрытие темы: «Ценовая политика и прогнозирование объемов продаж на предприятии»;

2.      раскрыть сущность ценовой политики предприятия;

3.      ознакомиться с методами прогнозирования объемов продаж;

4.      Рассмотреть основные принципы формирования ценовой политики предприятия;

5.      Рассмотреть на практике выработку политики предприятия в сфере ценообразования.

В процессе написания данной дипломной работы были использованы законодательные и нормативные материалы, учебники и учебные пособия по теории финансового анализа, открытые публикации с различных Интернет-сайтов, а так же материалы, собранные в период прохождения преддипломной практики.

1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ

1.1 Понятие цена и ценовая политика предприятия

Цены и ценообразование являются одним из ключевых элементов  рыночной экономики. Цена – сложная экономическая категория. В  ней пересекаются  практически все  основные  проблемы развития экономики, общества в целом. В первую очередь это относится  к производству  и реализации товаров, формированию их стоимости, к созданию, распределению  и использованию ВВП и национального дохода.

Существует две основные теории  цены.  По мнению сторонников одной теории, цена товара  выражает  его стоимость. Сторонники другой теории считают, что  цена товара  представляет собой сумму  денег, которую покупатель готов  заплатить  за товар определенной полезности. Отсюда  цена – денежное выражение стоимости товара.

В отличие от цены, ценообразование представляет  собой  процесс  формирования цены на товар или услугу. Имеют  место в основном  две  системы  ценообразования: 1) централизованное, которое предлагает формирование цен  государственными органами на основе издержек производства и обращения и 2) рыночное, основанное на базе взаимодействия спроса и предложения [1, c.9].

Цена в условиях рыночной экономики — один из важнейших факторов, определяющих прибыльность предприятия. Следовательно, ценовая политика, т. е. общие цели, которые предприятие собирается достичь с помощью цен на свою продукцию, и система мер, направленных на это, должны быть хорошо продуманы и обоснованы.

В настоящее время ценовая политика приобретает для предприятия все большую значимость, поскольку потребители стали обращать все большее внимание на соотношение цены и полезности (ценности) продукции, что обусловило возрастание роли цены в маркетинговом комплексе. При этом надо иметь в виду, что улучшение этого соотношения далеко не всегда напрямую определяется снижением цены. В этом смысле повышение конкурентоспособности может быть достигнуто не за счет снижения издержек, а за счет продуманной системы мер, направленных на усиление ценовой чувствительности потенциальных покупателей.

Вместе с тем в отличие от прошлого, когда ценовая политика в основном была связана с горизонтальной конкуренцией и предприятия конкурировали с взаимозаменяемыми видами продукции, сейчас значительный вклад в выбор ценовой политики вносит жесткая вертикальная конкуренция. Последнее во многом определяет действия предприятий, участвующих в изготовлении конечной продукции, направленные на увеличение достающейся им части стоимости, уплачиваемой конечным потребителем. Это приводит к усилению корпоративной ценовой политики и поиску путей эффективного ценообразования.

Чем же  определяется  размер цены товара? Это самый сложный вопрос экономической теории, который до сих пор  вызывает ожесточенные споры двух диаметрально противоположных школ.

Разработка теории цены относится к ранней стадии развития капитализма. Для этой стадии была характерна затратная  теории цены, яркими  представителями которой были Вильям Петти, Адам Смит и Давид Рикардо. Именно  они заложили  основы  стоимостной теории цены, согласно  которой  стоимость товара определяется количеством  труда, необходимого  для его производства.

Наиболее последовательным  сторонником  стоимостной  теории  цены является К. Маркс с его учением об абстрактном труде как объективной  субстанции стоимости. Сущность этой концепции заключается в следующем: товар имеет стоимость и цену.

Стоимость –  это воплощенные в  товар общественно  полезные затраты труда, но не всякие, а только соответствующие средним (для данного периода) условия, умелости и интенсивности  труда. А поскольку  всякий  товар есть результат труда, то это делает все качественно однородными,
а следовательно, сопоставимыми и соизмеримыми. При таком подходе труд,  воплощенный в товарах, также становится качественно однородным, трудом "вообще", лишенным конкретики. В экономической теории такой труд принято называть абстрактным [1, c.27].

Таким образом, отношение стоимостей различных товаров отражает отношение представленных в них величин абстрактного труда. Эти величины и определяют  объективные пропорции обмена товарами.

Что же касается цены товара, то она есть денежное выражение его стоимости. Цена отдельного товара может отклоняться от его стоимости под влиянием случайных рыночных факторов.

Таким образом, теория Маркса усматривает  в стоимости  объективную основу цены, тем самым, различая стоимость и цену.

Другая концепция объясняет цену товара суммой денежных затрат в наилучшем варианте использования производственных ресурсов. В этом случае рыночная цена товара зависит не столько от затрат изготовителя, сколько от оценки полезности таких затрат покупателем. При этом цена является самостоятельной вне стоимостной величиной,  для определения которой оценка покупателя более значима, чем затраты производителя. Цена "освобождается" от стоимости, для объяснения цены в ней нет необходимости.

В итоге спор между изложенными концепциями сводится к следующему: что же определяет цену товара – предложение или спрос? Является полезность товара функцией его стоимости, или напротив, стоимость есть функция полезности товара?

Современная экономическая теория не оставляет надежды объединить оба подхода к ценообразованию, совместив в цене стоимость и полезность товара.

Однако бесспорным является положение о том, что количественное определение затрат на производство и реализацию товаров и услуг было и остается объективной потребностью и реальностью в любой общественно-экономической формации. Ведь очевидно, что объективный процесс формирования затрат в условиях рыночных отношений происходит на базе рыночных цен и требует возмещения всех расходов, связанных с осуществлением процессов производства и реализации товаров за счет доходов, полученных от их продажи.

Фирмы, не обеспечивающие таких условий разоряются и гибнут, а их место занимают другие фирмы, которые имеют более низкие затраты на производство и реализацию товаров. Они получают более высокие доходы, обеспечивающие им условия для осуществления нормального процесса воспроизводства.

Генеральное агентство по тарифам и торговле "ГАТТ" рекомендует использовать следующее определение нормальной стоимости: "нормальная стоимость  понимается как стоимость материалов и изготовления товара в стране его происхождения, покрываемая в ходе обычных торговых операций плюс разумная прибыль и общие расходы".

Построение рыночного хозяйства требует преодоления  многих  теоретических и методологических устоев, которые еще имеются в экономической науке и практике хозяйствования, в том числе и в области ценообразования. Прежде всего, необходимо решить проблему общего и принципиального характера, в зависимости от которой находятся другие вопросы, связанные  с теорией и практикой ценообразования. Это проблема формируется следующие образом: каковы место и роль цены в рыночном хозяйстве?

Правильный ответ кроется в раскрытии главного вопроса, а именно: что такое рынок  в цивилизованном смысле этого слова?

В экономической литературе имеется много определений понятия рынка в связи с тем, что рынок – явление весьма сложное и пока еще недостаточно изученное. На сегодняшний день наиболее точное определение рынка состоит в том, что это устойчивые, постоянно воспроизводимые, повторяющиеся связи между субъектами рыночных отношений, но обязательно опосредованные через механизмы стоимости товарно-денежных отношений, механизмы ценообразования, спроса, предложения и всех других составляющих сферы обращения товаров.