Ценовая политика и прогнозирование объемов продаж на предприятии

Приведем пример практического принятия управленческих решений в области ценообразования. Примечательно, что при этом сами фундаментальные принципы определения уровня цен и объема сбыта остаются такими, как в классической теории микроэкономики, вот только их применения менеджеров предприятия в большей степени основано на управленческом искусстве и интуиции.

Определение сравнительной эффективности ценовой политики предприятия по товарным группам.

Проводится анализ хозяйственной кондитерской фабрики для выработки эффективной ценовой политики по различным позициям номенклатуры. В разделе товарных групп три позиции – ирис, карамель и шоколад. Сравнительные таблицы по отпускным ценам выглядят следующим образом (таблицы 8, 9, 10).

Таблица 8 Сравнительная таблица по отпускным ценам ириса

По ирису: в базисном периоде предприятие продавало ирис по ценам выше среднерыночных. В результате инфляционного тренда повысились (в рублевом выражении) как цены предприятия, так и среднерыночные цены, причем последние повысились больше. В результате отпускная цена предприятия сравнялась со среднерыночной;

Таблица 9 Сравнительная таблица по отпускным ценам карамели

По карамели; в базисном периоде отпускная цена предприятия равнялась средней по рынку. В отчетном периоде среднерыночная цена предприятия повысилась, в то время как отпускные цены предприятия оставались стабильными;

Таблица 10 Сравнительная таблица по отпускным ценам шоколада                                                     

По шоколаду: в базисном периоде отпускная цена предприятия была ниже, нежели в среднем по рынку. В отчетном периоде повысились как среднерыночные цены, так и цены предприятия, причем рост цен предприятия существенно опережал рост среднерыночной цены.
В результате в отчетном периоде отпускная цена предприятия превысила среднюю по рынку.

Можно ли на основе вышесказанного сделать какие-либо управленческие выводы? Разумеется, нет. Собственно, три вышеприведенные таблицы представляют собой не более чем формализованную (выраженную в цифровом значении) констатацию факта, отправной пункт для дальнейшего исследования.

Ну, во-первых. Вследствие эластичности спроса по цене колебания отпускных цен предприятия должны повлиять на величину объема продаж в натуральном выражении и, соответственно, изменение величину маржинального дохода от продажи продукции по той или иной товарной позиции. Формула расчета:

М = Р(Б) х Б – с х Б,                                            (12)

где Р(Б) – отпускная цена (находится в функциональной взаимозависимости от физического объема продаж в соответствии с эластичностью спроса по цене). Эластичность спроса, как известно, во многом зависит от характеристик товара. Так, для шоколада («дорогой» неунифицированный товар, многое решает неценовая конкуренция, brend фирмы, эффективность сбытовой сети и рекламной политики) эластичность спроса по цене, вероятно, будет ниже, нежели для карамели и ириса;

Б – физический объем продаж предприятия;

с – удельные переменные издержки (на 1 кг, на 1 плитку);    

Р(Б) х Б – выручка от реализации продукции по той или иной товарной группе;

с x Б – совокупные переменные издержки по той или иной товарной группе;

М – доход (маржинальный доход) от реализации продукции той или иной товарной группы.

Посмотрим, изменился маржинальный доход за период по рассматриваемым товарным группам (таблицы 11, 12, 13).

По всем трем товарным позициям маржинальный доход от реализации увеличился, что и не удивительно в условиях инфляции. Для расчета реального эффекта от изменения цен необходимо проводить сопоставление с учетом инфляционного тренда (в сопоставимых ценах).

Таблица 11 Изменения маржинального дохода по ирису

Маржинальный доход от реализации ириса увеличился на 4 000 000 руб.

Таблица 12 Изменения маржинального дохода по карамели