Ценовая политика и прогнозирование объемов продаж на предприятии

В вышеуказанной таблице показана очень и очень упрощенная схема классификации издержек  по стадиям финансового цикла. Специфика конкретного предприятия  на порядок усложняет данную схему. Так, на ряде предприятий, работающих на заказ (и использующих показанный метод учета затрат), коммерческие расходы предшествуют производственным. В комплексных производствах с наличием нескольких технологических переделов (например, нефтепереработка) стадия производства распадается на ряд подстадий, определяемых технологическим процессом и распределением комплексных затрат по каждому переделу.

Понятно, каким образом классификация издержек по стадиям финансового цикла связана с процессом принятия решений в области ценообразования. Обоснованная структуризация затрат позволяет  смоделировать ряд функций «затраты – генераторы затрат» (стадии финансового цикла) и получить более точную картину поведения издержек при изменении соответственно объема реализации, объема выпуска, текущих остатков сырья и готовой продукции и т.п. Таким образом, анализ
«издержки – объем – прибыль» становится более обоснованным и качество управленческих решений в области ценообразования повышается.

3.3 Финансовый и операционный рычаг, анализ чувствительности

Как уже говорилось, периодические расходы не влияют на выбор оптимального уровня цены, однако оказывают самый непосредственный эффект на величину финансовых результатов в оптимальной точке. В этой связи анализ периодических расходов в политике имеет нормативную направленность, т.е. исследуются следующие вопросы:

–        как относительное изменение периодических расходов повлияет на финансовые результаты при данном уровне продажной цены;

–        какие существуют основные способы снижения периодических расходов.

В таком контексте рассмотрения чрезвычайно важно разделение периодических расходов на операционные и финансовые, так как причины образования данных видов расходов принципиально отличаются. Под операционными расходами в экономической теории и практике обычно понимаются затраты на содержание управленческого персонала, амортизацию офисных помещений и оборудования, коммунальные платежи – словом, все те издержки, которые при сравнительно небольших колебаниях объема деятельности являются неизменными (условно-постоянными). Под финансовыми расходами понимаются издержки по дополнительному привлечению средств (процент по кредиту и пр.) для прироста величины оборотного капитала предприятия. В этой связи способы сокращения операционных и финансовых расходов существенно отличаются. Если для операционных расходов основными способами сокращения являются улучшения организации труда (повышение трудовой дисциплины, контроль за коммунальными и офисными расходами), то для финансовых расходов основными возможными способами сокращения являются:

–        изменение структуры привлечения средств (например, увеличение доли собственного капитала за счет уменьшения кредитных источников ведет к сокращению финансовых расходов);

–        финансовая санация, под которой понимается своевременное замещение кредитных источников финансирования  новыми кредитами с меньшей процентной ставкой при благоприятном изменении конъюнктуры на рынке капитала.      

Нормативный анализ резервов сокращения периодических расходов связан с ценовой политикой предприятия через так называемый анализ чувствительности. Под анализом чувствительности понимается изменение в оптимальной точке «объем – цена – издержки» финансовых результатов (прибыли) предприятия при сокращении на 1% соответствующего фактора образования финансовых результатов. Коэффициент, показывающий процент увеличения прибыли на 1% сокращения операционных расходов, называется операционным рычагом (operational leverage), а для финансовых расходов – финансовым рычагом (financial leverage).

Расчет финансового и операционного рычага актуален для ценовой политики предприятия в тех случаях, когда рентабельность продукции находится в «зоне неопределенности», т.е. продажная цена превышает переменные затраты, но меньше полной себестоимости. В таких случаях расчет  финансового и операционного рычага при наличии комплекса управленческих мер по сокращению периодических расходов покажет, выйдет ли в отчетном периоде предприятие «на прибыль» при данной номенклатуре выпуска и данном уровне цен. Этот момент иногда является ключевым для управления ценообразованием и составления производственной программы предприятия.

Вообще анализ чувствительности является составной частью расширенного CVP-анализа. Он позволяет моделировать ценовую политику предприятия в динамике по принципу «что, если…»

Например, при существующем на начало отчетного периода уровне переменных расходов оптимальный уровень цен составлял 35 руб. за единицу при целевом объеме продаж 20 тыс. единиц в месяц. В течение бюджетного периода ожидается завершение программы модернизации производства, в результате которой удельные производственные расходы снизятся с 24 до 22 руб. за единицу. Встает вопрос об изменении оптимальных цен и, месячных физических объемов продаж.

Заметим, что на практике часто бывает так, что сокращение удельных издержек (или иного фактора ценообразования) не ведет к изменениям смежных, «сопряженных» факторов (физического объема, уровня цен). В результате не в полной мере используется вся коммерческая выгода от эффективного проведения конкретной управленческой меры (например, производственной программы по модернизации). В нашем случае при такой постановке вопроса уровень физического объема остался бы прежним, и прибыль возросла бы с B1 до B3. При корректировке объема и цен при сокращении удельных издержек прирост прибыли был бы больше (с B1 до В2).

Анализ чувствительности позволяет правильно расставить приоритеты  в сбытовой политике предприятия. Скажем, если рост физического объема (при фиксированной цене) на 1% приведет к 2% роста финансовых результатов, рост цены (при фиксированном физическом объеме) на 1% - к 2.5% роста финансовых результатов, сокращение удельных издержек на 1% - к 4% роста финансовых результатов, сокращение финансовых расходов на 1% - к 0.7% роста финансовых результатов, то текущие приоритеты хозяйственной политики фирмы  расставляются следующим образом
(по степени убывания):

–        программы модернизации производства;

–        управление сбытом;

–        политика по привлечению средств.

3.4 Метод платежа и конкурентное (активное) ценообразование

CVP-анализ исследует зависимость поведения цены от величины физического объема сбыта и уровня переменных издержек. Одним из  важных факторов ценообразования, неохватываемых CVP-анализом, является метод платежа.

Действительно, общеизвестно, что покупка в рассрочку
(с предоставлением товарного кредита) дороже, нежели на условиях предоплаты. Происходит это потому, что дебиторская задолженность, образующаяся при продаже предоставлением товарного кредита, является иммобилизованным  капиталом предприятия, которое теряет на временном «связывании» части своих ресурсов. Напротив, покупатель выигрывает за счет более поздней оплаты закупаемой продукции. Очевидно, что между уровнем цены реализации и периодом отсрочки платежа существует прямая зависимость. Поэтому необходимо данную зависимость формализовать
(т.е. рассчитать количественно) и на этой основе производить оперативное планирование сбытовой политики.

В упрощенном виде алгоритм решения данной задачи следующий. Пусть текущая продажная цена при немедленной оплате составляет 20 руб. за единицу. Удельные (переменные) издержки составляют 15 руб. за единицу. Целевой физический объем продаж за год планируется на 60 тыс. единиц. Текущая ставка привлечения средств (краткосрочные кредиты) равняется 24% годовых. Требуется определить равновесную отпускную цену при отсрочке платежа в 1 месяц.

24% годовых (простой процент) в месяц составляет 2%. Месячный физический объем продаж составляет 60:5=12 тыс. единиц. Месячный стоимостной объем продаж составляет 12 000 х 20 =240 тыс. руб. Месячный доход от реализации равен (20-15) x 12000=60 тыс. руб.

В условиях отсрочки платежа на месяц сумма в 240 тыс. руб. поступит на предприятие с опозданием. По существу, фирма дала покупателю кредит на месяц в размере 240 тыс. руб. по ставке 24% годовых (2% в месяц). «Стоимость пользования» данным кредитом за месяц составляет
0.02 х 240 000 = 4800 руб. Эту величину покупатель должен «возместить» в продажной цене. Таким образом, равновесная продажная цена при отсрочке платежа на месяц должна быть больше на 4 800 : 12 000 = 0,4 руб.
и составляет 20,4 руб.

Возникает вопрос если при расчете  равновесной цены для предприятия основным критерием является постоянство финансовых результатов, то в чем вообще состоит смысл выбора эффективного метода платежа? Здесь следует помнить, что выбор метода платежа влияет не только на цену, но и на физический объем реализации. Поэтому, если при рассрочке платежа при применении равновесной цены происходит стимулирование физического объема сбыта, то отсрочка платежа выгодна предприятию. Существуют и другие критерии, которыми должно руководствоваться предприятие при выборе метода платежа. Например, при недостаточной ликвидности и большом финансовом дефиците приоритет, очевидно, должен отдаваться продажам за немедленный расчет и авансированию. В любом случае расчет равновесных цен в зависимости от периода отсрочки платежа является важнейшим аналитическим инструментом ценовой политике фирмы.

Рациональная выработка политики в области метода платежа особенно актуальна для российских предприятий, когда перед ними встает совершенно конкретная дилемма: «Для того чтобы сохранить прежний объем продаж при сократившейся емкости рынка, необходимо идти на существенные уступки потребителям по рассрочки платежа, что стимулирует, сбыт, но увеличивает текущий финансовый дефицит компании. С другой стороны, переход к жесткой финансовой политике (увеличение доли предоплаты) приведет к неминуемому сокращению объема сбыта». В этих условиях использование количественных методов анализа позволит предприятиям найти наиболее сбалансированное решение.

Выше мы рассматривали методологию, принятия управленческих решений, базирующегося строго на принципах соответствия текущей конъюнктуре рынка. Иными словами, предполагалось, что существует определенная емкость потребительского рынка, определяемая соответствующими атрибутами (эластичность спроса по цене, эластичность спроса по методу платежа). При этом предприятие в свою очередь обладает определенной «рыночной силой», основывающейся на доле продаж на данном сегменте рынка. Варьируя ценой и объемами продаж, предприятие может добиться максимизации возможного дохода от реализации.

Такой подход является основой для выработки текущей (краткосрочной) ценовой политики предприятия. В более долгосрочной (стратегической) перспективе управленцы предприятия должны учитывать и другие факторы ценовой политики, в основном связанные с завоеванием и использованием конкурентных преимуществ. Так, для вытеснения конкурентов с рынка и увеличения собственной доли продаж компания может в течение продолжительного времени использовать демпинговое (заниженное) ценообразование. С другой стороны, закрепившись на рынке и имея соответствующую марку, фирма имеет возможность реализовывать продукцию по более высоким ценам, нежели компании-аутсайдеры. Немаловажное значение имеют и другие факторы, спектр которых очень велик в зависимости от индивидуальной и отраслевой специфики предприятия. Так, при наличии в регионе собственной сети бензоколонок (АЗС) вертикально интегрированная нефтяная компания имеет возможность реализации нефтепродуктов по более высокой цене, нежели конкуренты.

Следовательно, сбалансированная ценовая политика компании основывается на разумном сочетании извлечения максимальной прибыли в сиюминутной перспективе и стратегических задачах развития бизнеса.

3.5 Информационное обеспечение ценовой политики

Разработка политики предприятия в области ценообразования невозможна без соответствующего информационного обеспечения. Наиболее обоснованной является выработка ценовой политике на базе проведения количественного (цифрового) анализа. Чтобы анализировать цифры, их для начала было бы неплохо иметь, причем в формате, приемлемом для аналитической обработке. Следовательно, качество принятия решений в области ценообразования в огромной степени зависит от эффективности ведения системы управленческого учета в компании.

Ключевые моменты системы управленческого учета:

1.      Классификация затрат на условно-переменные и условно-постоянные (периодические).

В свете вышесказанного очевидно, для чего нужна строгая классификация затрат в разрезе «переменные - периодические», без такого разграничения проведение CVP-анализа просто невозможно. План счетов бухгалтерского учета РФ предоставляет возможность получения управленческой информации в таком разрезе. Переменные расходы собираются на счетах 20 «Основное производство», 23 «Вспомогательное производство», 25 «Общепроизводственные расходы», 43 «Коммерческие расходы», субсчет «Прямые коммерческие расходы». Периодические расходы учитываются на счетах 26 «Общехозяйственные расходы» и 43 «Коммерческие расходы», субсчет «Общие коммерческие расходы». Однако до сих пор многие предприятия делают распространенную ошибку, по традиции списывая общехозяйственные расходы со счета 26 на счет 20. Данный способ ведения учета общехозяйственных расходов нерационален не только раздельно в плане налогообложения, но и приводит к искажению управленческой информации. Дело в том, что списание расходов на соответствующую стадию финансового цикла основывается на том, какая функция хозяйственной деятельности (снабжение, производство или сбыт) генерировала данные расходы.

Периодические расходы условно независимые от изменения объемов деятельности и определяемые только периодом, списываются непосредственно на себестоимость реализации (дебет счета 46). Списание же традиционным способом на счет 20 с последующим «переходом» на счет 40 «Готовая продукция» приводит к тому, что, во-первых, завышается себестоимость выпуска предприятия и, во-вторых, становиться невозможным  в себестоимости реализации разделить переменные и постоянные издержки для анализа эффективности ценовой политики. В этой связи способ списания общехозяйственных и общих коммерческих расходов непосредственно на себестоимость реализации, разрешаемый нынешним хозяйственным законодательством, безусловно, является более эффективным с точки зрения ценового планирования.