Ресторан T.G.I. Friday’s

Имидж руководителя или основных руководителей организации включает представления о способностях, установках, ценностных ориентациях, психологических  характеристиках, и внешности руководителя.

Персонал имеет прямое отношение к формированию как  внутреннего, так и внешнего имиджа компании. Отношения к персоналу, любые события, происходящие внутри компании, становятся достоянием огромного  количества людей, напрямую не связанных  с организацией. Так складываются мифы и легенды об организации. Имидж  персонала – это собирательный, обобщенный образ персонала, раскрывающий наиболее характерные для него черты.

Имидж персонала формируется  на основе прямого контакта с сотрудниками организации. При этом каждый сотрудник  рассматривается как «лицо» организации, по которому судят о персонале  в целом.[15, с.75]

Визуальный имидж организации  – представления об организации, субстратом которых являются зрительные ощущения, фиксирующие информацию об интерьере офиса, торговых и демонстрационных залах, фирменной символике организации.

Социальный имидж организации  – представления широкой общественности о социальных целях и роли организации  в экономической, социальной и культурной жизни общества.

Бизнес – имидж организации – представления об организации как субъекте деловой активности. В качестве составляющих бизнес – имиджа организации выступает деловая репутация, объем продаж, относительная доля рынка, инновационность технологии, разнообразие товаров, гибкость ценовой политики и т.д.

Безусловно, каждый из перечисленных  компонентов, напрямую связан с корпоративной  культурой. Любая фирма должна решать две основные стратегические задачи:

1. Создать себе конкурентные  преимущества путем повышения  уровня ответственности работников, используя для этого средства  управления корпоративной культурой.

2. Обеспечить конкурентные  преимущества фирмы, путем наращивания  ее кадрового потенциала, стимулируя  рост профессиональной компетентности  работников.

Корпоративная культура должна стать средством, инструментом для  привлечения в компанию профессиональных кадров, которые, в свою очередь, обеспечат  фирме конкурентное преимущество.

Структура имиджа организации  имеет иерархическое строение. Каждый уровень иерархии оказывает воздействие  на соседний верхний уровень посредством  композиции соответствующего вклада (приоритетов) элементов нижнего уровня по отношению  к элементу верхнего уровня.

Как уже отмечалось, имидж  организации имеет внешнюю и  внутреннюю составляющие. С одной  стороны, это образ организации  в глазах общества. Следует учитывать, что различные группы общественности могут по-разному воспринимать одну и ту же организацию. Иначе говоря, одна и та же организация может  по-разному восприниматься (или стремиться к специфическому восприятию) инвесторами, госструктурами, местной и международной  общественностью. Например, для широкой  национальной общественности предпочтительна  гражданская позиция компании. Для  международной общественности глобальные компании стремятся быть «корпоративными  гражданами мира». Для партнеров  важна высокая конкурентность позиции. Это так называемый внешний имидж  организации. Но есть и внутренний имидж  – представление персонала о  своей организации. Однако не следует  забывать, что работники фирмы  так же являются членами общества, имеют семьи и круг друзей и  знакомых, поэтому отношение к  работникам фирмы становится предметом  обсуждения и оценки многих людей. Синтез представлений об организации различных  групп общественности создает более  общее и емкое представление  об организации. Схематично структура  имиджа организации для различных  групп общественности это представлена на рисунке.[1, с.44]

 

Рис. Структура имиджа организации  для различных групп общественности

 

В формировании имиджа предприятия  важную роль играет фирменный стиль. Фирменный стиль – понятие, сформулированное западными рекламистами как «система идентификации», «проектирование внешнего образа предприятия». Явление, обозначаемое как фирменный стиль – это  целый ряд приемов (графических, цветовых, пластических, языковых и  т.д.) которые, с одной стороны, обеспечивают некоторое единство всей продукции  предприятия, воспринимаемой любым  наблюдателем (не только потенциальным  Потребителем), а с другой – противопоставляют  предприятие и его продукцию  конкурентам и их продукции.

Основными элементами фирменного стиля являются:

– товарный знак – зарегистрированное в установленном порядке обозначение (объект промышленной собственности), служащий для отличия продукции данного производителя от продукции других;

– логотип – специально разработанное, оригинальное начертание полного или сокращенного наименования предприятия;

– фирменный блок – объединенный в единую композицию товарный знак и логотип, а также разного рода поясняющие надписи. В качестве последней нередко выступает фирменный слоган, фирменные цвета, шрифт, модульные сетка и система верстки.

Фирменный стиль, таким образом, выполняет роль визитной карточки предприятия, по которой его Потребители, в  т.ч. потенциальные идентифицируют его относительно конкурентов. Фирменный  стиль неразрывно связан с понятием имиджа предприятия. Процесс управления корпоративным имиджем начинается задолго до разработки визуальных атрибутов организации (лого, фирменных бланков, интерьера, внешнего вида и манер сотрудников). Он начинается с формулировки видения, а затем миссии как социально-значимого статуса организации. Затем определяется корпоративная индивидуальность, или «личность» организации. [20, с.84]

Это уже более конкретные характеристики, отражающие корпоративную  культуру – ценности, суждения и  нормы поведения.

После определения «характера»  компании принимается решение о  том, как донести этот выгодно  отличающийся от других «характер» до целевых групп. На этом этапе формируется  корпоративная идентичность. Корпоративная  идентичность – это система коммуникативных  средств, – названий, символов, знаков, лого, цветов, мифов, ритуалов, – проецирующих, или отражающих индивидуальность компании. Корпоративная идентичность должна отражать миссию, структуру, бизнес и  притязания компании.

Успешный процесс формирования имиджа требует управления (планирования, организации, контроля). Деятельность по формированию имиджа оценивается  качественно (цели, структура, содержание, исполнители, технологии) и количественно (затраты, сроки, результаты, экономическая  эффективность).

 

1.3 Роль PR-технологий  в создании и формировании  положительного имиджа современной  компании

Мероприятия public relations состоят из четырех различных, но связанных между собой частей:

– анализ, исследования и постановка задачи;

– разработка программы и сметы мероприятий;

– общение и осуществление программы;

– исследование результатов, оценка и возможные доработки.

Эти части называются системой RACE: Research (исследование), Action (действие), Communication (общение), Evaluation (оценка). [13, с.121]

Концептуальная деятельность по связям с общественностью направлена на обеспечение эффективного взаимодействия как внутри фирмы, так и с внешними представителями социальной среды. Успешное проведение акций и кампаний – PR по формированию корпоративного имиджа, невозможно без реальных изменений внутри собственно корпоративных отношений, (структурных, экономических, пропагандистских и пр.), обеспечивающих реальное улучшение работы внутри корпорации, связанной с улучшением качества товаров и услуг для своих потребителей. Для этого необходимы:

– разработка соответствующих PR- и рекламных кампаний с учетом возможностей корпорации и потребностей общества;

– концептуальный подход к разработке коммуникаций на всех уровнях проведения кампании;

– системно-комплексный и ситуационный подход при формировании корпоративной культуры;

– учет социокультурных особенностей российских организаций и фирм;

– обобщение отечественного и зарубежного опыта;

– разработка и внедрение улучшающих инноваций в соответствии с требованиями рынка и общества.[22, с.113]

Основные PR-мероприятия.

Пресс-конференция – это  встреча журналистов с представителями  различных государственных и  коммерческих структур с целью информирования общественности по актуальным вопросам определенной тематики, предусматривающая  сессию вопросов-ответов.

Презентация – самостоятельная  акция, организованная специалистами  по связям с общественностью совместно  с руководством фирмы в целях  представления фирмы, ее новой продукции, демонстрации новых достижений.

Брифинг – короткая, сжатая во времени встреча журналистов  с руководством коммерческой фирмы  или компании, не предусматривающая  сессию вопросов-ответов.

Пресс-тур – приглашение  журналистов руководством фирмы  на определенные мероприятия или  для посещения объекта с целью  предоставления разъяснительных данных по проблеме.

Прием – одна из форм внешней  и внутренней жизни организации, заранее подготовленная, разработанная  и обеспеченная руководством и специалистами  по связям с общественностью для  совместного проведения времени  представителей фирмы-хозяина и  гостей.

День открытых дверей –  позволяет всем желающим ознакомиться с деятельностью фирмы, ее планами, задать руководству интересующие вопросы.

Круглый стол – одна из форм совместного обсуждения идей, проблем, ситуаций, имеющих значение для широких  кругов общественности.

Составной частью PR является паблисити. Часто в научной литературе (Тульчинский Г., Синяева И., Богданов Е.) термины «паблисити» и «имидж» используются как синонимы. Однако, паблисити – это в большей степени известность внешняя, для широкой публики, формируемая с широким использованием СМИ. А имидж может иметь меньшую аудиторию известности и в меньшей степени опираться на СМИ. [13, с.96]

Паблисити, другими словами  пропагандистская деятельность, как  элемент PR включает в себя:

– создание разнообразных материалов о фирме и ее товарах и их рассылку по редакциям различных средств массовой информации;

– организацию мероприятий событийного характера (выставок, презентаций, пресс-конференций, торжественных юбилеев) и приглашение на них знаменитостей и журналистов;

– отслеживание публикаций и других сообщений о деятельности фирмы и выступление в необходимых случаях с разъяснениями, комментариями, опровержениями.

Создать позитивный имидж  можно организовывая специальные  события – это мероприятия, проводимые компанией в целях привлечения  внимания общественности к самой  компании, ее деятельности и продуктам.

Естественные события  производства – выпуск новинки, изменение  ассортимента, расширение сферы услуг, достижение высоких качественных стандартов и т.п. – обычный повод для  развертывания нескольких каналов (средств) доставки соответствующих  обращений. Когда ресурс естественных событий исчерпывается, т.е. механизм паблисити уже не срабатывает, не привлекает уже внимание искушенного  потребителя, – в ход идет другой прием: события специально придумываются. Специальные события призваны нарушить рутинный и привычный ход жизни  в самой компании и окружающей ее среде, стать событием для целевых  групп общественности.[15, с.76]

В работе по связям с общественностью  в создании образа организации или лидера неизбежен элемент идеализации. Такова природа образного восприятия. Всякая целостность  (образ – целостность) есть некоторое обобщение, а оно всегда сопряжено с уходом от деталей, которые не вписываются в целостность. То есть, рисуя образ фирмы или лидера, мы невольно закрываем глаза на детали, которые “нам мешают”.

Работа над имиджем  – это всегда работа в поле положительных  характеристик. Мы имеем дело только с ними. Рисуя образ, мы невольно преувеличиваем какие-то положительные  характеристики чтобы образ получился. Здесь важно умение смотреть на мир и его детали через “розовые очки”. Но профессиональная работа PR – специалиста предполагает, что его характеристики (дополнительные ценности) должны опираться на реальные свойства.

Имеются ввиду свойства товара, услуги (если это фирма), реальные качества личности (если это политик). Если PR – специалист займется чистой идеализацией, он обрекает заказчика на провал.

И все же, разве много  таких организаций, фирм, которые  не стыдно было бы нахваливать? Изъяны, недостатки присутствуют всюду, а изнутри  они всегда виднее. Начинающего специалиста  по СО могут одолеть сомнения. Он сочиняет пресс-релиз, восхваляя заботу фирмы о клиенте, а рядом коллега кому – то грубо отвечает по телефону. Только что развесили в офисе плакаты “Высокая квалификация – условие работы в нашей фирме”... – а шеф не разрешил сотруднику ехать на полезный для профессионального роста семинар. Как совместить все это? Проблема правды в связях с общественностью – одна из сложнейших как в методологическом, так и этическом планах. Прежде всего, необходимо постараться отделить частные факты от общей тенденции. Если поведение одного – двух сотрудников не соответствует требуемым нормам, создаваемому имиджу, это может стать поводом обсуждения в коллективе. Важно самому специалисту по СО убедиться: настрой на заботу о клиенте в фирме преобладает! Нет идеальных организаций и идеальных личностей. Но в деятельности и буднях большинства организаций можно найти достаточный набор положительных моментов.[18, с.69]