Маркетинг в антикризисном управлении

     Таблица 2

     Классификация маркетинговых стратегий  в антикризисном  управлении

     Особенность данной классификации – в выделении признаков, комплексно характеризующих не только будущее положение организации на рынке, но и пути его достижения.

     Признаки, определяющие характер производственно-хозяйственной  деятельности, ее функциональное назначение, место в экономике страны, ключевые проблемы, решаемые в данной сфере, вид бизнеса, стадию развития организации (признаки 1–3), имеют интеграционный характер и формируют социально-экономическую и организационно-правовую базу для разработки реальной маркетинговой стратегии организации.

     Вид и масштаб рынка (признак 4) определяют поведение организации в достижении устойчивого рыночного положения: расширение и углубление рынка, продвижение  товара на новые рынки, стратегия  конкурентных преимуществ. Критерием такой оценки выступает доля продукции организации на рынке и ее абсолютная и относительная величины. Чаще всего в качестве методологического принципа в данном процессе выступает жизненный цикл товара: выведение на рынок, стратегия расширения рынка, рост продаж (стратегия проникновения в глубь рынка), зрелость и стабилизация (стратегия осваивания своей доли на рынке), упадок (стратегия повышения рентабельности).

     В соответствии с изменением стратегии  изменяются приоритеты средств маркетинга (признак 5). На стадии выведения товара на рынок организация имеет небольшое количество покупателей, наиболее подготовленных и готовых заплатить высокую цену за новый товар. Объем продаж небольшой, и при высокой цене прибыль невысока. Реклама направлена на сообщение о преимуществах товара для потенциальных покупателей, число конкурентов небольшое, затраты на маркетинг высокие. На каждой стадии жизненного цикла товара изменения средств маркетинга имеют особый характер, что и принимается во внимание при формировании антикризисных программ. Естественно, при устойчивой рыночной ситуации стратегии, выделяемые по приоритетам средств маркетинга, могут выполнять роль самостоятельной стратегии или конкурентного преимущества.

     Рыночная  конъюнктура (признак 6) оказывает главное  воздействие на стратегию спроса и предложения, т. е. воздействие  на производителя.

     Особенности спроса дают основание для использования  ряда стратегий рыночной политики организации. Стимулирующая стратегия спроса используется для привлечения потребителей к покупке товара (услуги), когда интерес к предлагаемому товару снижается. Креативная стратегия используется, когда потенциальные потребности следует преобразовать в реальный спрос. Поддерживающая стратегия используется в условиях устойчивых рынков для поддержания спроса и доли рынка.

     Рыночное  поведение как признак выделения  стратегии (признак 7) опирается на ряд  характеристик организации: размеры, отраслевую принадлежность, охват рынка, предполагаемые виды на прибыль, конкурентные преимущества. Ключевыми факторами выступают размеры организации, вид продукции и тип рынка.

     Таким образом, следует обратить внимание на то, что стратегия в маркетинге - более устойчивый инструмент, чем цели, так как служит условием, обеспечивающим реализацию целей и миссии организации. Цели же маркетинга более динамичны и подвержены корректировке в зависимости не только от стадий антикризисного управления, но и от изменяющейся конъюнктуры рыночного спроса, цен, инфляционных и других процессов.

     Главная особенность маркетинговой стратегии  рыночного поведения мелких фирм заключается в гибкости, адаптивности, позволяющей эффективно действовать при небольшом ресурсном потенциале, но с высокопрофессиональным персоналом.

     Для организаций среднего размера характерна стратегия рыночных ниш, или патентная, предполагающая тщательный выбор сегмента рынка и способа поведения организации, имеющего значение для данного сегмента. Используется также инновационное поведение. Фирмы-новаторы работают в условиях высокого риска, в отраслях, где требуется научный и технологический прорыв. Стратегия выбора сегмента рынка, используемая для данных условий, обусловливает необходимость всестороннего исследования потребностей, установления тесных связей с потребителем. Стратегия интенсивного маркетинга осуществляется для формирования спроса и стимулирования сбыта посредством комплекса средств, таких, как высокие цены и большие затраты на рекламу, чтобы создать благоприятное отношение потенциальных потребителей к продукции.

     Для крупных фирм характерна стратегия  широкого проникновения на новые  рынки при высоких затратах на формирование спроса и стимулирование сбыта. «Снятие сливок» - часто используемая стратегия повышенных цен на новые товары на первых стадиях жизненного цикла товара на рынке.

     Приоритетной  для крупных предприятий России выступает формирование стратегии фирменного товара, предполагающая обеспечение высокого качества товара, устойчивый уровень цен, возможность повсеместно приобрести товар, даже при значительном удалении от центров продажи, предварительную договоренность о покупке.

     Таким образом, стратегия дает основание  для использования конкретных маркетинговых инструментов, средств и методов обеспечения условий для достижения объема продаж и доли рынка в соответствии с целевыми ориентирами организации в условиях кризиса. 

      3. Планирование ассортимента продукции, планирование товародвижения и сбыта продукции и ценовая политика предприятия как элементы управления маркетинговой деятельностью в условиях кризиса 

     Одним из условий финансового оздоровления предприятия является планирование текущего и перспективного ассортимента продукции, позволяющего получать необходимую норму прибыли.

     Под планированием ассортимента продукции  понимается комплекс мер в области разработки товаров, их маркировки, упаковки и установлении цены товара.

     Планы развития фирмы в средне- и долгосрочной перспективе должны основываться на хорошо продуманной стратегической программе обновления ассортимента продукции. Для сохранения своего положения на рынке и необходимого уровня рентабельности фирма должна быть готова к замене производимых (реализуемых) товаров новыми, еще до того, как они заканчивают на рынке свой жизненный цикл.

     Под обновлением (инновацией) ассортимента понимается выпуск (продажа) товаров, принципиально новых в технологическом отношении или предназначенных для удовлетворения новых потребностей рынка. Разработка новой продукции влечет за собой исключение из производственной программы или уменьшение выпуска морально устаревших товаров.

     Фирма-производитель  товаров, решившая начать инновацию, может  выбрать следующие варианты решения  проблемы:

     - приобрести информацию о новых  товарах у других компаний  по контракту или лицензии;

     - разработать собственный товар;

     - усовершенствовать конструкцию или внешнее оформление уже выпускаемого товара;

     - привлечь к разработке новой  продукции другого партнера.

     Все это должно найти отражение при  планировании ассортимента продукции.

     В маркетинге под товародвижением  понимается система, обеспечивающая доставку товаров от производителя к потребителю и включающая транспортировку, хранение и совершение сделок. Выбор канала товародвижения имеет важное значение, так как от него зависит достижение требуемого качества обслуживания покупателей и уровень расходов на осуществление процесса доведения товаров от производства до потребителей. Под каналом распределения (сбыта) понимается совокупность предприятий или отдельных лиц, способствующих реализации товаров.

     Существуют  следующие основные типы каналов  товародвижения:

     - прямые каналы  связаны с перемещением товаров от производителя к потребителю без использования независимых посредников;

     - косвенные каналы  связаны с перемещением товаров от производителя к посреднику (независимому участнику товародвижения), а от него к потребителю (приложение А);

     - смешанные каналы  товародвижения используются при высокой концентрации покупателей продукции в одних регионах и небольшом объеме спроса на эту же продукцию в других. В первом случае целесообразно применять прямые каналы сбыта, а во втором действовать через посредников.

     В большинстве случаев реализация продукции производится через посредников. В качестве посредников могут выступать оптовые базы, торговые дома и магазины, биржевые структуры и т. п.

     Посредники  подразделяются на независимых и зависимых. Независимые посредники (дистрибьюторы) вначале приобретают товары в собственность и затем реализуют их потребителям. Зависимые посредники (сбытовые агенты, брокеры, комиссионеры) за выполняемые услуги по реализации продукции получают комиссионное вознаграждение.

     Выбор канала товародвижения, особенно в  период стагнации и спада рынка - одно из наиболее важных решений, принимаемых  фирмой.

     Выбор каналов товародвижения влияет на издержки и прибыль компании. Использование независимых, каналов сбыта уменьшает относительные издержки товародвижения, но приводит и к снижению относительной прибыли за счет ее перераспределения между производителем и товаропроводящей сетью. Однако общая прибыль фирмы может в этом случае возрасти, если участники каналов сбыта помогут увеличить объемы продажи по сравнению с теми, которых может достичь сама фирма.

     При выборе каналов распределения и  сбыта следует учитывать ряд  факторов, среди которых:

• потребители продукции (количество, их концентрация, размер средней покупки и др.);
• товар (цена единицы, срок хранения, частота отгрузки, масса единицы продукции, техническая сложность и др.);
• конкуренция (число конкурентов, их концентрация, тактика, ассортимент товаров и услуг и их качество, цены и т. п.);
• знания и опыт участников каналов распределения и т. п.

     Для предприятий, находящихся в сложном  финансовом положении, одним из важных условий в выборе каналов товародвижения и сбыта продукции будет являться порядок оплаты (по ее получении, после продажи немедленно или через некоторый промежуток времени).

     После выбора канала распределения предприятие  приступает к планированию процесса товародвижения, включающего:

• выбор места хранения запасов и способа их складирования;
• определение системы перемещения грузов;
• установление процедуры обработки заказов;
• выбор способов транспортировки товаров;
• введение системы управления запасами;
• другие меры.