Транзитная реклама

Реклама в метро, на щитах и стикерах свободна от этих недостатков, хотя введение новых конструктивных элементов также не приветствуется.

Четвертую группу ограничений можно идентифицировать как внешнюю. Она связана с  требованиями транспортных служб, в  частности, ГАИ, которая возражает против определенных цветов красок, светоотражающих материалов, дополнительных элементов. Это связано как с правилами дорожной безопасности, так и с жалобами пассажиров. Так в 1993г. фирма Оливетти, продающая офисную технику, разместила рекламу на троллейбусах, дизайн которых представлял собой сплошной черный фон, на котором белыми буквами были написаны логотип и координаты фирмы. В предприятия ГК «Мосгортранс» стали поступать многочисленные жалобы от пассажиров, у которых подобный троллейбус ассоциировался с «катафалком». Реклама Оливетти была демонтирована.

В настоящее  время правилами ГАИ запрещается  покраска муниципального транспорта в  черный цвет, правда, по причинам, связанным  с недостаточной видимостью в  темное время суток. Светоотражающие  пленки, которые широко используются за рубежом, и на которые возлагали в свое время большие надежды рекламисты-оформители транспорта, также были отвергнуты ГАИ. Причиной отказа послужило то, что отражение может слепить водителей в темное время суток.

Возвращаясь к жалобам пассажиров, следует отметить как серьезный факт нежелание ехать в транспорте, окна которого полностью заклеены снаружи перфорированной пленкой с нанесенным изображением, это вызывает неудовольствие пассажиров, которое, безусловно, переносится и на предмет рекламы.

Приведем курьезный  пример из истории с рекламой Adidas, выводившей на рынок новую модель кроссовок «FEET YOU WEAR». Идея рекламной  кампании заключалась в следующем: данная модель кроссовок - это восстановленная  стопа, нога в которой работает идеально. На троллейбусе по всему борту были изображены четыре стопы, которые плавно переходили в подошвы кроссовок и затем в торговый знак новой модели. Изображение немного «залезало» на окна. В один из парков поступила жалоба от пенсионерки, которая не желала сидеть в троллейбусе, глядя на чью-то пятку.

В отличие от рекламы на транспорте, реклама в  метро позволяет использовать любые  цвета, хотя некоторые ограничения  могут быть связаны с местом размещения несветовых рекламных носителей.

К внешним ограничениям, будем считать их пятой группой ограничений, относятся также сезонные. Грязь на бортах может испортить впечатление от рекламы, или скрыть важную информацию, размещенную по низу бортов.

Метрореклама  не подвержена климатическим воздействиям и не зависит от сезона размещения. При разработке транзитной рекламы, дизайнерам нельзя забывать и про шестую группу ограничений - акты вандализма. Поэтому не стоит закладывать в рекламное решение заведомо привлекательные для вандалов позиции: изображения известных личностей будут неминуемо оторваны от рекламного носителя полностью или частично.

В метро вандалам легко доступны стикеры. Широкие  американские улыбки и некоторые  позы персонажей провоцируют вандалов: зубы исправно зарисовываются черным, позы дополняются надписями и графикой.

Заведомо оригинальные решения, такие как зеркальные пленки на стикере «Зовиракса», также подвергались наскокам вандалов, зеркала исчезли  из рекламы едва ли не через неделю после начала срока аренды. И даже дополнительного двойного тиража не хватило на весь срок аренды.

И, конечно, не стоит  забывать о седьмом ограничении, наложенном Законом РФ «О рекламе». Оно касается запрета рекламы  алкогольных напитков, табака и табачных изделий, т.к. почти каждый маршрут  городского транспорта частично проходит вблизи детских, учебных, медицинских, спортивных и культурных организаций. Справедливости ради заметим, что это правило распространяется не на все регионы России.

9. Статистический  анализ рынка транзитной рекламы 
Если рассматривать доли рынка всех агентств и организаций, размещающих рекламу на муниципальном транспорте (троллейбусах и трамваях), то на 01.08.2010 лидирующее положение по оформлению машин занимает РА "Нью-Тон".

Таблица 1.

Распределение рекламы на троллейбусах г. Москвы

транзитный реклама  потребитель воздействие

Таблица 2.

Распределение рекламы на трамваях г. Москвы

36% троллейбусов  и 65% трамваев не оформлены. Этот процент составляют менее популярные маршруты. И так как троллейбусы ходят по центрально-радиальным маршрутам, по главным магистралям с высоким пассажиропотоком, следовательно, непопулярных маршрутов меньше. Эта цифра в прошлом году была на 12% ниже. Из-за постоянных колебаний рынка часть рекламодателей уходят на другие сегменты наружной рекламы.

Таблица 3.

Распределение рекламы по видам деятельности фирм в регионах России

Лидерами по оформленному транспорту являются бытовая  техника, продовольственные товары, напитки независимо от региона.

Если сравнить итоговую колонку по регионам и данные по Москве, то из таблицы видно, что в этом году примерно одинаковое соотношение по видам деятельности фирм в Москве и других регионах России. Несколько большее количество оформленных единиц транспорта с рекламой бытовой техники в Москве можно объяснить постоянным присутствием на троллейбусах и трамваях рекламы компании LG Electronics. А меньшее количество производственных брендов на московском транспорте можно объяснить тем, что они уже заявили о себе в столице и применяют более агрессивную политику продвижения в регионах.

Еще одним отличием являются компании-оператры сотовой  телефонной связи. Они успешно используют рекламу на транспорте в регионах и не используют этот вид рекламы  в Москве.

Среди наиболее успешных рекламных кампаний в Москве и регионах можно отметить LG Electronics, GENERAL (кондиционеры), Fanta (Coca Cola), McDonald's, Scarlett (бытовая техника), ChocoPie, ДоШирак (компания Кош), Sanyo (бытовая техника), Победа (шоколад).

Таблица 4.

Распределение рекламы на наземном транспорте по направлениям деятельности фирм (данные по 6 регионам в %)