Транзитная реклама

Рост числа  газет и журналов, телевизионных  и радиоканалов привел к дроблению  целевых аудиторий на сегменты по интересам, возрасту, полу и т.д. Вынужденный давать рекламу на все возрастающее число каналов и изданий, рекламодатель оказался перед проблемой роста затрат на рекламу и сложности выбора рекламных средств для обеспечения необходимого охвата целевой аудитории. На фоне этих трудностей выявилось первое значительное преимущество транспортной рекламы -- избежать контакта с ней практически невозможно. При достаточно развитой городской транспортной инфраструктуре любой человек, независимо от интересов, возраста или других характеристик, выходя на улицу каждый день, видит транспортную рекламу и испытывает на себе ее действие.

Транспортную  рекламу принято сравнивать с  магистральными щитами. Машины наземного  транспорта можно представить как  длинный горизонтальный щит, перемещающийся по многокилометровым маршрутам, охватывающим центр, торговые улицы, спальные районы. Попадая в поле зрения пешеходов, пассажиров, водителей, т.е. потенциальных адресатов, транспортная реклама действует в постоянно меняющейся обстановке.

Повторяясь, но не надоедая (в отличие от телевизионной рекламы) -- другое преимущество транспортной рекламы. Очень часто в телевизионной и радиорекламе рекламный образ вытесняет сам товар, рекламное предложение, имя или координаты фирмы. В отличие от этого, транспортная реклама обеспечивает четкость, определенность и лаконичность рекламного обращения.

По результатам  опросов, проведенных в нью-йоркской подземке, где пассажирам не на что  отвлекаться, так как за окнами нет  ничего интересного, около 55% пассажиров помнили содержание рекламы, помещенной в вагонах, в течение значительного периода времени.

Можно сказать, что рекламодатели в основном единодушны: реклама на транспорте оправдывает вложенные средства. В то же время помимо пользы для  рекламодателей реклама позволяет  поддерживать парк машин на должном уровне и делать город ярче.

В качестве массового  средства воздействия на людей, пользующихся различными видами транспорта, реклама  на транспорте незаменима. Реклама  на транспорте имеет широкий охват  аудитории. Так как ежедневно  услугами метро, автобусов, троллейбусов, трамваев, пригородными электричками пользуются миллионы людей.

Как показывает практика, самыми популярными являются троллейбусы и автобусы - они локально охватывают город. В последнее время  к ним присоединяются маршрутные такси. Предлагается размещение рекламы на трамваях, но пока особого спроса среди рекламодателей на этот вид транспорта нет. Хотя зря: этот транспорт двигается медленно, и реклама лучше запоминается.

Гибкость является еще одним преимуществом транзитной рекламы. Она позволяет использовать различные форматы и цветовые эффекты при сравнительно низких затратах, а исполнение рекламы может отвечать нуждам и желаниям конкретных групп пассажиров. В летний период естественно выглядит реклама прохладительных напитков. Реклама продуктов питания также очень эффективна, так как по пути с работы домой люди размышляют, что можно приготовить на ужин. В то время как наружная реклама подвергалась нападкам со стороны защитников окружающей среды, ни у кого никогда не возникало возражений против транзитной рекламы. Экологические соображения побудили все большую часть населения пользоваться общественным транспортом вместо личного. Одновременно с помощью федеральных субсидий удалось усовершенствовать и расширить систему общественного транспорта.

 

6 Виды рекламоносителей и их восприятие

Представлены  различные виды рекламоносителей

1. Метро.

. стикеры в  вагонах

. стикеры

. на кузовах  вагонов

. щиты (световые/ несветовые)

. на эскалаторных  спусках

. в вестибюлях / переходах

. крышные установки

. щиты

. у входа в  метро

. трансляция  аудио спота

2. Автобусы.

. бортовые поверхности

. внутрисалонная  реклама

. трансляция  аудио спота

3. Троллейбусы.

. бортовые поверхности

. внутрисалонная  реклама

. трансляция  аудио спотов

4. Трамваи.

. бортовые поверхности

. внутрисалонная реклама

. трансляция  аудио спотов

5. Такси.

. световой короб

. стикеры на  дверях

. стикеры на  заднем крыле

. стикер на  приборной панели

6. Грузовые автомобили.

. жесткий кузов

. тент с изображением  на трех бортах

7. Легковые автомобили.

. стикеры на дверях

. стикеры на  заднем крыле

8. Остановки  общественного транспорта

. двусторонние  световые щиты

9. Вокзалы.

. щиты

. электронные  табло

. видеомониторы

. трансляция  аудиоспотов

10. Железнодорожный  транспорт.

. покраска вагонов  с нанесением рекламной формы

11. Аэропорты

. щиты

. электронные  табло

. видеомониторы

. трансляция  аудиоспотов

В вагоне метро, в салоне автобуса или троллейбуса, как впрочем, и на остановках общественного  транспорта, у публики достаточно времени, чтобы подробно прочитать  текст. В таких местах можно подробно информировать, разъяснять. Достаточно эффективным в таких случаях оказываются юмористические или подробные изображения, для внимательного изучения которых требуется определенное время.

Рекламу на борту  прочитают все, а в салоне - только те, кто в нем едет.

Следовательно, те, кто пользуется личным авмобилем, окажутся вне рекламного воздействия. С другой стороны, рекламное сообщение  в салоне можно сделать более  содержательным, развернутым. Человек, едущий в салоне, располагает возможностями, чтобы записать телефон. Если рекламируются, предположим, корма для животных, наибольший эффект даст размещение стикера внутри электропоезда. Здесь 50% от общего пассажиропотока составляют сельские жители, которые в электричках проводят достаточно много времени. Это значит, что информация будет обязательно замечена потенциальными потребителями, которым ваш продукт (в данном случае, корма для животных) действительно интересен. Значит, эффект от данного вида рекламы будет максимальным.

Реклама на бортах должна быть видимой и узнаваемой в условиях движения. Буквы должны быть оптимально большими: чтобы, во - первых, читались на большом расстоянии, а во -вторых, чтобы слова, составленные из этих букв, читались сразу, одним взглядом. Важно иметь в виду, что некоторые шрифты плохо читаются и воспринимаются при движении транспорта - это наклонные шрифты, шрифты со слитным начертанием букв, с маленьким расстоянием между буквами и словами. В крупных городах больше людей с дефектами зрения, больше очереди на остановках, теснота в «час пик» в пассажирском транспорте. Именно поэтому рекламное должно быть ярким и отчетливым.

Существуют пять наиболее важных правил рекламы на транспорте

1. Часто попадаться  на глаза.

2. Привлекать  к себе внимание.

3. Быть краткой.

4. Быть без  труда читаемой на ходу.

5. Быть понятной.

7 Недостатки транзитной  рекламы

Основным недостатком транзитной рекламы, в частности автобусных наклеек, является ее неспособность охватить отдельные секторы рынка, например, людей, проживающих в предместьях и пользующихся собственными автомобилями, сельское население, а также бизнесменов и профессионалов, почти не прибегающих к услугам общественного транспорта.

Среди других недостатков  можно упомянуть следующие: транзитная реклама не имеет статуса престижного  средства рекламы.

Толпы пассажиров в «часы-пик» затрудняют чтение рекламы; транзитная реклама исключает избирательность, что может не соответствовать нуждам некоторых рекламодателей; наклейки в автобусах настолько однотипны. Их часто путают друг с другом; окружающая обстановка в общественном транспорте может не способствовать престижу рекламируемого товара. Тенденция строительства торговых центров в пригородах означает, что все меньше людей ездит за покупками в центр города; несмотря на то, что текст наклеек может быть длиннее, чем на рекламных щитах, он все же имеет довольно жесткие ограничения.

* Постоянное  движении: у людей всего несколько  секунд, чтобы усвоить информацию (касается только рекламы на  бортах).

*Подвержена  воздействию атмосферных факторов  и актов вандализма.

* Не всегда  уместна и не всегда доступна.

8 Творческий подход  к транзитной рекламе

Казалось бы, что при своем многообразии транзитная реклама дает полный простор для  творческих замыслов, однако, приступая  к их реализации, мы обнаружим массу  «подводных камней». Игнорировать их нельзя: реклама на транспорте рискует в  буквальном смысле промчаться мимо потребителей, не оставляя и следа в их памяти.

Движущийся носитель, как средство рекламы

Заметим, что  специфика транзитной рекламы проявляется, в основном, в рекламе на наземном общественном транспорте. Вся транзитная реклама может быть условно поделена на две составляющие. Первая - это та транзитная реклама, которая движется вместе с транспортным средством мимо людей (не считая остановок), назовем ее для простоты динамичной. Вторая - та, что находится в статике, т.е. люди перемещаются относительно нее (щиты в метро) или, в некоторых случаях (например, стикеры в вагонах метро), находится некоторое время в относительном покое. Будем считать ее статичной транзитной рекламой.

Понятно, что  такая градация вводит первое ограничение, связанное с восприятием динамичной транзитной рекламы: она должна быть ясной, хорошо различимой, хорошо читаемой за то короткое время, которое находится в поле зрения потребителей. Перегруженность как изобразительными, так и текстовыми элементами, точно так же как и мелкий или нечитаемый шрифт, крайне нежелательны.

Неудачным примером в этом смысле можно считать рекламу  авиакомпании «Армянские авиалинии», когда помимо собственно рекламы  на борта троллейбуса было нанесено расписание движения самолетов авиакомпании. Это расписание никто не то, что запомнить или записать, но даже прочитать как следует не успевал.

Статичная реклама  такого строгого ограничения не накладывает - время ее восприятия больше. Здесь  можно руководствоваться обычными правилами, применимыми к наружной рекламе:

- чем проще  шрифт, тем он лучше читается;

- декоративные  шрифты или шрифты с чрезмерным  контрастом между тонкими и  толстыми элементами снижают  четкость текста;

- использование  прописных букв должно быть  сведено к минимуму;

- независимо от гарнитуры, следует избегать очень светлых или очень

жирных начертаний;

- нельзя чрезмерно  уменьшать расстояние между буквами  и словами; 

- контрастные  цвета предпочтительней, блеклые  тона сливаются с фоном. 

Требования к  эскалаторным щитам идентичны требованиям к динамичной рекламе: пассажир должен успеть «ухватить» глазом что-то интересное и запомнить фрагмент или весь щит целиком.

Второе ограничение, связанное с динамичной транзитной рекламой, касается формата: транспорт  имеет выраженную растянутую по горизонтали поверхность, многочисленные двери, окна и различные конструктивные элементы.

То, что транспортное средство - это рекламный носитель, перевозящий людей и грузы, накладывает  третье ограничение: по габаритам и  введению дополнительных конструктивных элементов. Вот пример. В агентство Нью-Тон в 1994 году от одного из сетевых агентств поступил заказ на размещение рекламы корма для кошек. Заказчик ставил оригинальное условие: к переднему торцу троллейбуса требовалось приделать стилизованные кошачьи уши, а к заднему - хвост. Выполнить этот заказ было невозможно - и в связи с вышеназванными ограничениями по габаритам, и в связи с тем, что на заднем торце машины располагается лестница для проведения ремонтных и аварийных работ.