Становление и развитие законодательства о рекламе и рекламной деятельности

Введение

Рекламная деятельность есть деятельность по ознакомлению потребителей с производимыми и продаваемыми товарами, по созданию особой атмосферы  благожелательности со стороны потенциальных  покупателей товаров, по заинтересованному  выделению определенных вещей и  услуг из всего товарного мира.

Переход российской экономики  от административно - командного управления к рыночным отношениям, начавшийся в начале 90-х годов, выявил значительное количество проблем, требующих разрешения в рамках формирования новой государственности  Российской Федерации. Одной из наиболее масштабных проблем для России является проблема формирования цивилизованного  рынка, основанного на плюрализме форм собственности, свободе предпринимательской  деятельности, добросовестной конкуренции.

Нормальное развитие рыночных отношений, конкуренции невозможно без рекламы как важнейшего способа  продвижения на рынке товаров, работ  и услуг. Воздействие рекламы  разносторонне и многогранно. Ее непосредственная утилитарная задача состоит в выполнении сбытовой функции, а цель – в активизации спроса и расширении рынка.

Реклама в России очень  быстро стала необходимой частью практически всех сторон жизни людей. В отличие от иных российских рынков находящихся в депрессии рынок  рекламы развивается, прежде всего,  количественно.

Актуальность темы. В новых  рыночных условиях проблематика выбранной  темы обусловлена востребованностью  отношений, опосредуемых договорами на возмездное оказание услуг рекламного характера. Нет сомнения, что область  названных отношений постоянно  расширяется, она востребована во всех слоях общества и в новых рыночных условиях имеет большие перспективы  развития, что свидетельствует об актуальности исследования.

Объектом исследования выступают  общественные отношения, возникающие  вследствие договора об оказании рекламных  услуг.

Предметом исследования в  области гражданско-правовых отношений  будет являться в первую очередь  изучение сущности договора об оказании рекламных услуг , его юридической природы, а так же принципа построения взаимоотношений. Помимо этого, в работе уделено внимание объекту договорных обязательств, к которому относятся права и обязанности сторон (субъектов), правовое положение объектов.

Цель курсовой работы состоит  во всестороннем анализе договора на возмездное оказание услуг рекламного характера, а также разработке комплекса  вопросов научно-теоретического и практического  характера, формулировке новых выводов, положений и рекомендаций по исследуемой  проблеме.

Для достижения цели ставятся следующие задачи:

• дать общую характеристику рекламы;
• рассмотрение истории развития рекламного законодательства в России;
• анализ предпосылок для принятия нового закона «О рекламе»;
• охарактеризовать основные понятие данные в законе «О рекламе»;
• анализ произошедших в законодательстве изменений, а также последствий вступления этого закона в силу для российского рекламного рынка.
• детальное рассмотрение договора на возмездное оказание услуг рекламного характера;

Данная курсовая работа состоит  из: введения, трех глав, девяти параграфов, заключения, списка использованных источников.

В ходе выполнения работы проведено  исследование норм различных отраслей права, изучена законодательная база разных уровней с использованием последних изменений.

Методы исследования: синтез, систематизация, классификация.

Практическая значимость исследования: возможность использования  полученных знаний в области договора об оказании рекламных услуг и  его видов на практике.

Глава 1. ХАРАКТЕРИСТИКА ЗАКОНОДАТЕЛЬСТВА РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ  О РЕКЛАМЕ И РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

1. Становление и развитие законодательства о рекламе и рекламной деятельности

История развития рекламы в России, как отмечается в литературе, начинается с X —XI вв., уже тогда русские купцы с помощью разнообразных приемов рекламировали свои товары. Обычно приглашали за определенную плату зазывалу, который, находясь возле лавок, громко извещал о достоинствах и товара, и его владельца.¹ Определенный вклад в формирования средств рекламной деятельности внесли народные картинки — лубки, которые посвящались религиозным, политическим и другим темам. Первое упоминание о них относится к началу XVII в. Постепенно «потешные» листы заполнялись надписями, которые становились все более развернутыми и обстоятельными. Лубки входили в каждый дом от царских палат до убогих крестьянских изб. Они в доступной форме доносили до широкой аудитории разнообразную информацию и идеи, воплощенные в броских красочных изображениях.

Значительное  место в лубочной продукции занимала рекламная информация. С развитием российского экономического рынка она стала успешно использоваться для коммерческой рекламы: некоторые потешные листы рекламировали иноземную модную продукцию.

Первая  попытка правового регулирования  содержания рекламы в России была предпринята в «потешных» листах главой русской православной церкви Патриархом Московским Иоакимом. Лубочные картинки использовали и иностранцы в целях «распространения своих религиозных мнений и верований в Русском мире». Например, они доставляли печатные листы, изображавшие Спасителя, Богородицу. В 1674 г. Патриарх Иоаким из религиозных и идеологических соображений запрещает покупать такие листы.

Позднее Синодальный Указ от 20 марта 1721 г. запретил печатать на бумажных листах «чествуемые лики Святых». Регулирование содержания лубочной продукции осуществлялось и светской властью. Так, указ Петра Великого от 21 января 1723 г. был направлен на пресечение ненадлежащего изображения лиц императорской фамилии²

В XIX в. получает широкое распространение  печатная реклама товаров. Наряду с коммерческими объявлениями в особый жанр — каталог — выделилась библиографическая реклама. Реклама книжной продукции характерна и для газеты Московского университета «Московские ведомости», выходившей с 1756 г. Широкое распространение получило размещение рекламных плакатов на круглых тумбах, на конках и трамваях. Начали выходить газеты и журналы с рекламой: «Торговля», «Деловой бизнесмен» (Петербург); «Комиссионер» (Москва). Возникли специализированные рекламные конторы, рекламные бюро. Успешному развитию рекламы в России способствовали также быстрый рост городов с присущей им концентрацией населения, развитие городских средств сообщения, выпуск промышленностью большой массы товаров, рассчитанных на все слои общества.

После Октябрьской революции 1917 г. содержание и задачи рекламы изменились. Одним  из первых декретов советской власти реклама была монополизирована государством. Изъятие рекламы из рук «частнокапиталистических предпринимателей» и запрещение размещать объявления «где-либо, кроме  газет, издаваемых Советами в провинции  и в городах и Центральным  Советом в Питере для всей России»³ стало основной целью Декрета о введении государственной монополии на объявления от 8(21) ноября 1917 г.

Новый виток развития реклама сделала  после Гражданской войны во время  нэпа. Появились рекламные агентства. В те годы в рекламе активно  участвовали и деятели культуры. Много энергии и таланта отдал  рекламе известный поэт В. В. Маяковский, который своими меткими стихами  привлекал внимание покупателей  к тем или иным проблемам либо к качеству товаров, либо рекламе  торговых предприятий.

В СССР позднее сложилась централизованная и разветвленная служба рекламы, но при этом существовала определенная недооценка ее роли в развитии торговли. Это в первую очередь было связано  с дефицитом большинства товаров  народного потребления и, следовательно, ненужностью рекламы этих товаров, так как они при любых условиях реализовывались населению. Существовал  также весьма идеологизированный подход к существу рекламы. Советское государство преуспело, прежде всего, в политической рекламе.⁴ При этом считалось, что капиталистическая реклама есть средство обмана и одурачивания покупателя, навязывания излишних потребностей, пропаганды капиталистического образа жизни и других негативных явлений капиталистической экономики. Поэтому общий профессиональный уровень рекламы в нашей стране был низок. Рекламные обращения отличались примитивизмом, например, мер: «Летайте самолетами Аэрофлота», «Пейте советское шампанское» и тому подобное.⁵ Важнейшим принципом социалистической рекламы объявлялся принцип ее идейности, т. е. подчинение задачам и функциям коммунистического воспитания народа.

Юридическая наука не уделяла должного внимания вопросам рекламы. В СССР была подготовлена и защищена единственная диссертация на соискание ученой степени кандидата юридических наук на тему «Правовые проблемы рекламы в СССР» В.И. Ивановым. Это обусловливало отсутствие в отечественной науке четкого подхода к определению рекламы с юридической точки зрения, поэтому в редких научных публикациях того периода, посвященных рассмотрению проблемы необходимости законодательного урегулирования данной сферы общественных отношений, появлялись высказывания советских правоведов о том, что «в нашем гражданском законодательстве о рекламной деятельности вообще ничего не говорится»⁶

Переход российской экономики от административно-командного управления к рыночным отношениям, начавшийся в начале 90-х годов, выявил значительное количество проблем, требующих  разрешения в рамках формирования новой  государственности Российской Федерации. Одной из наиболее масштабных проблем  для России является проблема формирования цивилизованного рынка, основанного  на плюрализме форм собственности, свободе  предпринимательской деятельности, добросовестной конкуренции. Нормальное развитие рыночных отношений, конкуренции  невозможно без рекламы как важнейшего способа продвижения на рынке  товаров, работ и услуг.

В новых  экономических условиях государство, предоставляя хозяйствующим субъектам  свободу предпринимательской деятельности, не может дистанцироваться от правового  регулирования рекламного рынка, поскольку  это чревато серьезными негативными  последствиями, как для рыночных отношений, так и для общества в целом. Защита от недобросовестной конкуренции в области рекламы, предотвращение и пресечение ненадлежащей рекламы, способной ввести потребителей рекламы в заблуждение или нанести вред здоровью граждан, имуществу граждан или юридических лиц, окружающей среде, либо вред чести, достоинству и деловой репутации указанных лиц, а также посягающей на общественные интересы, принципы гуманности и морали – основные цели, достижение которых преследует законодательство о рекламе. Поэтому оно является неотъемлемой частью конкурентного права и находится в ведении антимонопольных органов.

До  середины 1995 г. законодательство Российской Федерации достаточно фрагментарно регулировало отношения, связанные  с производством, размещением и  распространением рекламы (преимущественно  в рамках административного и  гражданского права).

В Основах  законодательства Российской Федерации  «Об охране здоровья граждан»⁷, а также законах Российской Федерации «О средствах массовой информации»⁸, «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках»⁹ содержались отдельные положения, регламентирующие в зависимости от специфики соответствующего законодательного акта те или иные отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы.

Такое регулирование носило частный, дискретный характер, обусловленный отсутствием  закона, устанавливающего единый понятийный аппарат и единую систему регулирования  правоотношений, складывающихся в сфере  рекламной деятельности.

Всей  совокупности нормативных актов  было явно недостаточно для формирования единого механизма регулирования  складывающегося рынка рекламных  услуг, что и послужило основной причиной принятия Федерального закона от 13.03.2006  № 38-ФЗ «О рекламе»¹⁰ (далее - Закон «О рекламе»), устраняющего существовавшие пробелы в законодательстве.

  Этот закон «О рекламе» был разработан Государственным антимонопольным комитетом РФ, принят Государственной Думой 14 июня 1995 года, подписан Президентом Российской Федерации 18 июля 1995 года и вступил в действие с 25 июля 1995 года. Он сохранил некоторые требования к рекламной деятельности, содержащиеся в ранее изданных нормативных правовых актах, но и, что более существенно, ввел множество новшеств, значительно стабилизировав отношения в сфере рекламной деятельности.

Сегодня это нормативный документ практически  десятилетней давности, который к  моменту принятия нового закона в 2006 году уже не учитывал произошедшее за все эти годы реальное увеличение возможностей привлечения покупателей, а также возросшие ресурсы  рекламодателей.

И это  не удивительно: ведь этот закон о рекламе принимался тогда, когда многих видов рекламы вообще не существовало, например, интернет-маркетинга, мобильного маркетинга, цифрового телевидения, рекламомобилей с биллбордами, product placement, наружной рекламы на строительных сетках и ограждениях, а также многого другого. Сейчас же увеличиваются бюджеты рекламодателей и объемы разнообразной рекламы, появляются все новые способы преподнесения рекламы, используются неклассические площади ее размещения, все новые формы исполнения либо необычные идеи в содержании рекламного сообщения.

Еще одним немаловажным фактором, повлиявшей на необходимость создания нового закона о рекламе стал ряд отраслевых законов, принятых уже после 1995 года и содержащих дублирующие, избыточные или не соответствующие старому закону о рекламе нормы. В старом законе о рекламе было установлено, что законодательство Российской Федерации о рекламе состоит из Федерального закона «О рекламе» и принятых в соответствии с ним иных федеральных законов.

На  практике же это привело к рассредоточению  норм, регулирующих рынок рекламы, по отдельным отраслевым законам, что  создавало серьезные проблемам  в процессе правоприменения.

Например, статьи 16 и 33 старого закона о рекламе  содержали требования к рекламе  алкогольных напитков. Кроме того, статьей 17 «Реклама алкогольной продукции» Федерального закона N 171-ФЗ «О государственном  регулировании производства и оборота  этилового спирта, алкогольной и  спиртосодержащей продукции»¹¹ от 22 ноября 1995 года устанавливались дополнительные специальные правила рекламы алкогольной продукции. Установление требований к рекламе одного товара (в данном случае – алкогольной продукции) в рамках двух федеральных законов вызвало их различное толкование как субъектами рекламной деятельности, так и государственными контролирующими органами, создавая сложности в правоприменении, которые негативно отразились на рекламном рынке.