Социальная реклама. Ее участники и предназначение

САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ГУМАНИТАРНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ПРОФСОЮЗОВ ВЛАДИВОСТОКСКИЙ  ФИЛИАЛ

 

 

 

 

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

 

По дисциплине: Реклама в социально-культурной сфере.

Тема: Социальная реклама. Ее участники и предназначение.

 

 

 

 

Выполнила студентка 5 курса

Специальность Социально-культурная деятельность

Савинова Е. В.

 

 

 

 

 

 

 

Владивосток 2013

 

Содержание

 

Введение

1. Понятие и методы социальной рекламы

2. Классификация социальной рекламы по типу организаций, которые ее используют

3. Значение социальной рекламы

4. Социальная реклама в России

Заключение

Список литературы

 

Введение

 

Что делает нашу жизнь чище, лучше, добрее? Это, конечно, ясная погода и стабильная зарплата, здоровая семья  и хорошие новости, счастливые детские  глаза и гордость за свою страну. Но как часто мы закрываем глаза  на факторы, «портящие» нашу жизнь! Мы считаем обыденными явлениями грязь  в подъездах, брошенных детей, аварии на дорогах, разгул наркомании и проституции, да и еще сотню-другую показателей  «больного» общества.

Как же можно изменить настрой  людей, привлечь внимание к ежедневным, казалось бы, вошедшим в привычку проблемам, вскрыть язвы общества, заставить  задуматься о «простых» вещах? Одним  из таких средств является социальная реклама – понятие, лишь недавно  прочно вошедшее в нашу жизнь.

Информация является основой  рекламы и социальной рекламы  в частности. Рекламируя, мы, прежде всего, доносим до потребителя то основное, что мы можем и должны передать посредством информации. В  последнее время социальная реклама  становится все более популярной и в России, однако, несмотря на это  наша страна отстает в этом отношении  от западных стран. [10]

Социальная реклама становится областью различных исследований, обсуждается  на всевозможных конференциях. В данном направлении проводятся конкурсы, фестивали, конференции и семинары, происходит обмен опытом с зарубежными партнерами и коллегами. Но вместе с тем, эта  тема продолжает оставаться довольно слабо разработанной и весьма скупо представленной в литературе. [10]

Социальная реклама как  некоммерческая форма коммуникации призвана выражать общественные и государственные  интересы и содействовать достижению благотворительных целей.

 

1. Понятие и методы социальной рекламы

 

Социальная реклама –  это реклама не конкретного товара, а некоторого «отношения к миру». Оно может проявиться (или не проявиться) только в долгосрочной перспективе. Причем результат заранее неизвестен (О.Аронсон). [1]

Социальная реклама –  это проявление доброй воли общества, ее принципиальной позиции в отношении  социально значимых ценностей. Это  подвид жанра, отличный от любого другого  только тем, что привлекает внимание к социальным проблемам. [7]

Основным источником появления  социальной рекламы является общественная жизнь, которая изобилует конфликтными ситуациями и противостоянием на уровне социальных групп и поэтому  остро нуждается в созидательных  стимулах и процессах.

Во всем мире социальная реклама – важная составляющая мировоззрения  и нравственного здоровья общества.

Непросто выделить социальную рекламу среди различных видов  и подвидов коммерческой и политической рекламы. Ее цели и задачи зачастую смешивались с целями и задачами других видов рекламы, а также  журналистики.

Вероятно, пользуясь лишь термином «социальная реклама», мы обречены на путаницу, подмену понятий. Грань между PR, агитацией, социальной рекламой зачастую трудноразличима. Вероятнее  всего, целесообразней использовать несколько  определений того, что мы понимаем под социальной рекламой. Строго говоря, термин социальная реклама, являющийся дословным переводом с английского public advertising, используется только в России. А во всем мире ему соответствуют  понятия некоммерческая реклама  и общественная реклама. «Некоммерческая  реклама – реклама, спонсируемая некоммерческими институтами или  в их интересах и имеющая целью  стимулирование пожертвований, призыв голосовать в чью-либо пользу или привлечение внимания к делам общества». «Общественная (социальная) реклама передает сообщение, пропагандирующее какое-либо позитивное явление. Профессионалы создают ее бесплатно, место и время в СМИ также предоставляются на некоммерческой основе». [9]

В США для обозначения  такого типа рекламы используются термины public service advertising и public service announcement (PSA). Предметом PSA является идея, которая должна обладать определенной социальной ценностью. Цель такого типа рекламы – «изменить  отношение публики к какой-либо проблеме, а в долгосрочной перспективе  – создать новые социальные ценности». [9]

В России к феномену социальной рекламы относятся неоднозначно. С одной стороны, при разработке рекламных и PR - кампаний многие используют социальные подходы и технологии. С другой стороны, как пишет Сергей Исаев в своей статье «Социальная реклама - что это такое?»: «в настоящее время в среде профессиональных рекламистов сложилось устойчивое мнение, что социальная реклама - это что-то такое несерьезное и бесплатное… некая разминка для креативных способностей дизайнеров и self-promotion для рекламных агентств».

Задачами социальной рекламы выступают [8]:

Гуманистическая, когда внимание общественности привлекается к социальным проблемам и тем самым помогает их разрешить.

Образовательная: люди должны наглядно увидеть, что бывает не только реклама по продвижению личностей и товаров, но и по «раскрутке» вечных ценностей. Так, кстати, можно улучшить репутацию рекламы: при наличии даже маленького процента социальной рекламы никто уже не осмелиться говорить, что глупые ролики и картинки навязывают плохую ненужную продукцию и ничего полезного не делают.

Методы реализации социальной рекламы [8]: плакаты, заставки, клипы, щиты, листовки, значки и другая атрибутика, эмблемы на товарах массового потребления, граффити, компьютерная графика, комиксы, фотография, карикатура. Работы могут быть представлены также в литературной форме в виде: сценария спектакля, слогана, стихотворения, частушек, сказок, сочинения, актуального репортажа, фельетона, басни.

Телевизионные ролики также  можно подразделить на три группы: художественно постановочные; документальные (посвященные, напр., исповеди реальных людей) и информационные (ознакомительные).

Рассмотрим некоторые  наиболее популярные методы подробнее:

Устная реклама передается посредством радио. Радио использовалось для целей социальной рекламы  еще во времена первой мировой  войны. По радио передавались не только фронтовые новости, но и активно  создавались героические образы собственной армии и образ  ненавистного врага. Радио использовалось для создания мотивации поддержки  армии и государства за счет получения  военных займов.  В Росси и до, и после Октябрьского переворота радио было очень существенным инструментом для воздействия на населения.

Фотография. Фотография стала  неотъемлемым элементом социальной рекламы. Она придает ощущение большей  достоверности тексту. У людей  возникает ощущение причастности к  событиям, изображенным на фотографии, сопереживание ее героям. Вместе с  тем, фотография — это интерпретация  специального замысла фотографа, а  не объективная регистрация событий. При этом на интерпретацию влияют весь наш личный опыт и культурная среда. В фотографии используются различные  символы, и для правильной интерпретации  образа в социальной рекламе необходимо, чтобы эти символы были хорошо знакомы аудитории и были ей понятны.

Социальный плакат. Плакат как средство социальной рекламы  и пропаганды имеет глубокие исторические корни. Плакаты первой мировой войны  разделяются на три большие категории  — первая связана с рекрутированием  солдат в армию, вторая — со сбором денег на войну, третья категория  плакатов — с демонстрацией своей  стране и миру лица врага. Эти плакаты  во всех странах удивительно похожи по своей графической структуре и социальному предназначению. Они выполняли две важных функции — информировать и создавать четкий негативный образ врага у населения, а потому способствовали настрою на уничтожение противника и помощь всеми силами своему государству. Социальные плакаты способствуют формированию установок, идей, этических принципов, убеждений и стереотипов, однако их главной функцией является склонение читателя к действию. Глубина, сила реакции избирателей на политическую рекламу зависит от степени идентификации с теми идеями, которые в ней содержаться.

Листовки. Жанр листовки как  формы социальной рекламы также  имеет давнюю историю. Во время первой мировой войны листовки разбрасывались с самолетов, и не случайно на польском языке слово листовка звучит как  «улётка». Листовки различны по своим  функциям: информирующие и дезинформирующие, призывающие к действиям и  вызывающие депрессивное настроение, создающие смысл и лишающие смысла.

Основная тематика (зарубежный и отечественный опыт) [8]:

- Безопасность жизнедеятельности города/в городе (экология города, профилактика преступности, дорожно-транспортные проблемы, развитие городской инфраструктуры, проблемы бездомных и беженцев, борьба с мусором и т.д.).

- Проблемы достижения равных прав и социальных гарантий (права женщин, пожилых людей, профилактика семейного насилия, толерантное отношение к инвалидам, развитие системы социального страхования от экологических рисков и т.д.).

- Экологические проблемы (радиационная, химическая безопасность, пропаганда идей рационального природопользования и т.д.).

- Тенденции развития общества (образование, перемены в обществе, бизнес, финансы, страхование, здравоохранение, выплата налогов, планирование семьи, молодежь 21 века и общечеловеческие ценности и т.д.).

В социальной рекламе можно  выделить следующие основные взаимосвязанные  темы:

Борьба с пороками и  угрозами, предупреждение катастроф  или нежелательных последствий, декларация благих целей. Используются наиболее актуальные опасения, напр., экономические (низкий уровень жизни и угроза его дальнейшего снижения; остановка  промышленного производства и сельского  хозяйства); геополитические (потеря могущества и влияния); государственные (неспособность  власти эффективно править страной); духовные (отсутствие национальной объединительной идеи, общепризнанных ценностей).

Декларация ценностей. В целом можно сказать, что приоритетными ценностями каждого человека являются: здоровье, работа (карьера), семья (дети), заработок (доход), личное счастье, безопасность (комфорт) и т.д.

Призывы к созиданию. Основываются на стремлениях достижения социальных и индивидуальных идеалов.

Социальная психотерапия. Используется в случае, когда массовыми являются определенные негативные эмоциональные состояния и чувства, такие как: состояние повышенной тревожности, страх, неуверенность в себе, в будущем, обеспокоенность за свою судьбу и судьбу близких, угнетенность, отчаяние, депрессивные состояния, переживание низкого группового и социального (общегосударственного) статуса и т.д.

Предположительно, что достаточно эффективной может быть интегральная идея – объединения в социальной рекламе призыва к борьбе с  угрозой (напр., экономической), декларация ценностей (напр., семья) и социальной психотерапии (напр., образованной при  объединении тем экономики и  семьи).

Возможное применение социальной рекламы:

а) как направление социальной программы городской и областной  администраций, направленной на оперативное  разрешение социальных проблем, возникающих  в обществе;

б) включать в образовательные  программы по вопросам экологии, напр. (+ посвященные проблемам здоровья).

К выгодам социальной рекламы  можно отнести [8]:

- Формирование позиции «гражданской ответственности».

- Трансляцию ценностей.

- Привлечение граждан к участию в социальной жизни (косвенно, в политике).

- Гуманизация общества.

Минусы социальной рекламы: обычно касаются финансовой стороны  вопроса, т.е. производства и размещения. Финансовый вопрос стоит тем острее, что в Законе «О рекламе» финансовая сторона социальной рекламы не регламентируется.

Еще один минус носит регламентационный  характер и касается ее размещения. Социальную рекламу нельзя ни в коем случае размещать вместе с коммерческой рекламой.

И самое важное – «трудно  оценить эффективность социальной рекламы, поскольку она не имеет  конкретного просчитываемого эффекта». [1]

Эффективная социальная рекламане является формой монологического вещания, каковыми являются обычные СМИ или коммерческая реклама, но является каналом практически-ориентированной коммуникации между обществом и репрезентантами общественного интереса. Она заставляет людей задуматься.

- позитивна (не «против», а «за», в том числе за отсутствие чего-либо — антинаркотическая, антивоенная, антидискриминационная и т.п.)

- имеет «человеческое лицо» (в объективе не предмет, а человек)

- опирается на социально-одобряемые нормы и действия, на сложившиеся ценности и стереотипы

- не провоцирует противоречий между различными социальными, возрастными, гендерными и т.п. группами. Сообщения в социальной рекламе объединяют, влияют на большинство, укрепляют связи между различными социальными группами

- способствует формированию бережного отношения к национальным традициям, культурному и природному наследию

- в отличие от коммерческой рекламы, призывающей к потреблению чего-либо, может призывать к отказу от использования чего-либо в интересах самого потребителя (здоровья, безопасности и т.п.)