PR в шоу-бизнесе

• необходимость создания организации, способной возглавить кампанию и сплотить людей (такими организациями были бостонская группа «Сыновья свободы», основанная в 1766г.; «Корреспондентские комитеты», зародившиеся в Бостоне в 1775 году);
• использование символики, оказывающее эмоциональное воздействие (например, «Дерево свободы»);
• использование лозунгов, преподносящих сложные проблемы в виде простых, легко запоминающихся стереотипов (лозунг «Свобода или смерть!»);
• организация событий, привлекающих внимание общественности, провоцирующих дискуссии и тем самым структурирующих общественное мнение («Бостонское чаепитие»);
• опережение оппонента в интерпретации события, чтобы изложенная первичная оценка события была воспринята как единственно правильная («Бостонская бойня»);
• необходимость постоянного и непрерывного использования в ходе кампании всех возможных каналов влияния на общественное мнение и пропаганды новых идей и убеждений.

     Важнейшим шагом в развитии PR-технологий в тот период стала борьба за конституцию между федералистами и их противниками, которая развернулась на страницах прессы в виде статей, памфлетов и иных жанров с целью убедить публику в необходимости ратифицировать конституцию. В результате этой борьбы и подписания в 1791г. десяти поправок к конституции под общим названием «Билль о правах», можно говорить о ратификации паблик рилейшенз как отдельной и самостоятельной формы деятельности.

     В конце 1850 г. Нью-Йоркская организация Tammany Hall опрашивала граждан для получения данных о настроении в обществе. Это положило начало опросам фокус – групп с целью стратегического планирования и распространения информации.

     Функция убеждения, которая всегда была одной из главных в политических PR-акциях, получила дальнейшее развитие во время президентской кампании в 1888 г. В тот год прессу использовали гораздо больше, чем раньше: выпускались газеты, брошюры, листовки, впервые было учреждено пресс-бюро предвыборной кампании. Еще дальше пошла президентская кампания 1896г., когда борьба велась между Брайаном и Мак-Кинли. Обе партии создали предвыборные штабы, наводнили пропагандой всю страну, повсюду разъезжали агитационные поезда и проводились опросы общественного мнения.[7]

     Помимо политиков, на PR-технологии также опирались и различные общественные деятели. При опоре в основном на призывы к народу таким общественным движениям, как Американская Партия Мира и Женский Христианский Союз Умеренных удалось добиться определенных успехов. На празднике столетнего юбилея независимости в1876г. в Филадельфии лидеры движения за равноправие женщин устроили демонстрацию и сумели привлечь внимание к тому, что они еще не обладают всеми гражданскими правами.

     Наиболее выдающимся движением протеста в XIX в. был аболиционизм, или движение против рабства, которое поддерживали многие организации. В своих акциях они не только использовали пресс-релизы и постановочные события для определенного освещения в прессе, но и прямую поддержку со стороны общественных деятелей и редакторов газет, так как союз со средствами массовой информации расширял их возможности и создавал репутацию.

     Во время Гражданской войны для привлечения денег на военные нужды впервые был использован такой успешный механизм, как PR- кампания по сбору средств. Казначейство назначило банкира Джея Кука ответственным за продажу населению военных облигаций. Продажа облигаций не только финансированию армии, но и вызвала всплеск общественной поддержки действий правительства Северных Штатов. Позднее эта же практика применялась и во время второй мировой войны.

     Преимущества PR-технологий в сфере образования по достоинству оценили еще до получения независимости, но еще больше в XIX веке. В 1899 г. Йельский университет учредил свое бюро PR. Это показывает, что даже самые известные организации не отказывались от услуг представителей только-только нарождающейся профессии, если они могли помочь сформировать благоприятное общественное мнение. В 1900 г. Гарвардский университет заключил договор с Бюро по популяризации (Publicity Bureau), первым PR-агентством в США, созданным в Бостоне в 1900г. Уже в 1902 г. университет отказался оплачивать услуги бюро, которые, тем не менее, ему предоставлялись из соображения престижа.

1.2 Становление и развитие шоу-бизнеса в России

     Само  понятие «шоу-бизнеса» появилось  в России только с переходом к  рыночным отношениям. Отечественные  специалисты в отличие от западных вкладывают в это понятие сферу  культуры, искусства или отдельных  их отраслей. До перестройки шоу-бизнеса  не существовало как такового, поскольку  в рамках административно-командной  системы было невозможно выполнение одного из самых главных условий  сферы шоу-бизнеса – осуществление  коммерческой деятельности. До конца 80-х  годов прошлого столетия на территории бывшего СССР в эпоху всеобщей идеологизации искусства, исповедовавшего  принцип, так называемого, «социалистического реализма» большинству населения  навязывались определенные произведения «театрального» и «эстрадного» искусства.

     С переходом на новые экономические  отношения в культурной сфере  стали появляться элементы реального  предпринимательства. Культурно-просветительские организации получили значительную свободу в творческом и экономическом  плане. Именно тогда стали формироваться  организации, составляющие основу шоу-бизнеса. Экономические показатели, отражающие зрительские предпочтения, пришли на смену идеологическим критериям. Вместе с тем все без исключения организации, представляющие шоу-бизнес оказались не готовы к деятельности в новых экономических условиях. Вместе с тем, сфера культуры уже в советский период времени была широко втянута в PR. Прежде всего, это касалось чрезвычайно разветвленной сети клубных учреждений (домов и дворцов культуры, сельских, городских и районных клубов). Наиболее мощную материально-техническую базу среди них имели так называемые профсоюзные учреждения культуры, главной фактической функцией которых было представительство соответствующих предприятий, их партийной, профсоюзной и комсомольской организаций, проведение их мероприятий. Фактически этим же занимались и государственные учреждения культуры, только с большей ориентацией на местные государственные и партийные власти. Деятельность всех этих учреждений не могла осуществляться без своеобразного спонсорства и благотворительности со стороны промышленных предприятий, общественных организаций. Зачастую такая поддержка осуществлялась по разнарядке, а то и под прямым давлением со стороны партийных органов[6]. Все это, то есть практика широкомасштабного осуществления своеобразных PR в сфере культуры сказалось на содержании культурно-просветительной деятельности, нашло воплощение в архитектуре, планировке, интерьерах учреждений культуры. Залы для массовых собраний и заседаний с жестко закрепленными сидениями, обязательные доски почета, ленинские уголки и т. п. делали и отчасти до сих пор делают эти учреждения неуютными, официозными, мало приспособленными для живого творчества, отдыха, проведения полноценного досуга. Однако все это было ярким проявлением и воплощением определенного типа культуры, определенного типа общественных отношений (именно в смысле PR) и определенной социальной технологии.

     До  конца 80-х годов прошлого столетия на советской эстраде популярностью  обладали в основном две категории  музыкальных артистов – это те немногие артисты вроде Пугачёвой  и Пьехи, которые получили официальное  признание, а с ними и радио- и  телеэфиры, и подпольные рокеры и  другие подпольщики, вроде Высоцкого  и Галича, творчество которых официально, мягко говоря, не поощрялось и распространялось народными способами. Реклама им делалась только запуском соответствующих  слухов, которые никак не могли  быть ложными. В случае если распространители этих слухов пытались выдавать желаемое за действительное, слухи расходились  совсем недалеко и умирали слишком  быстро. Если продукт был по-настоящему достойным и находил отклик в  сердцах и умах слушателей, возникал эффект снежного кома. Тиражам, которыми расходились записи Высоцкого, Галича, Северного, и популярности которой  они пользовались, могут позавидовать самые яркие сегодняшние звезды. И при этом не использовались никакие  стандартные рекламные ходы, поскольку  на тот период еще не было шоу-бизнеса  в широком понимании, а были лишь популярность артиста и любительская «раскрутка» (продвижение на рынок  услуг шоу-бизнеса) [1].

     К 1992 российский шоу-бизнес практически  полностью изжил наследие советской  эпохи (как позже поняли, не только негативное, но и позитивное). Действующая  с 1964 монопольная государственная  фирма грамзаписи «Мелодия» потеряла свое влияние на рынке, а официальные  структуры Госконцерта уступили место частным. В 1993 был принят Закон  Российской Федерации «Об авторском праве и смежных правах», который регламентировал «правила игры» в отечественном шоу-бизнесе [4].

     Шоу-бизнес в России 1990-х отличался многими  своеобразными, не слишком приглядными  особенностями. Вот, например, что рассказал  в интервью Бари Алибасов, один из ведущих  профессионалов в этой области: «Начинается  все с „раскрутки“. Продюсер записывает фонограмму, снимает клип для какой-нибудь привлекательной девчушки. Предварительно он находит бабушку с ангельским голоском, которая по причинам внешнего порядка в клипе появиться не может…, но способна успешно исполнить „озвучку“ за кадром. После упорного промоушена (раскрутки) девочку узнает вся Россия, а мужская часть населения просто теряет голову. Далее начинаются гастроли по стране. При этом доход идет, конечно же, в карман продюсеров. „Звезда“ может рассчитывать на гонорар для домашней кошечки. При этом новая „певица“, работая под чужую „фанеру“, после 100 концертов начинает верить, что это ее собственный голос и требовать повышения гонораров».

     Подобные  «раскрутки» преследовали своей  целью прибыли от концертов. Прессой  и студиями создавались самые  успешные проекты того времени, очень  разные с художественной точки зрения, но очень похожие по коммерческому  эффекту. «Ласковый май» и «Кино», «Мираж» и «Наутилус Пампилиус», «Электроклуб» и «Алиса». Их записи продавали на всех вокзалах, про  них писали «Московский Комсомолец»  и «Комсомольская правда». В результате эти группы собирали стадионы, приносили  огромные дивиденды своим продюсерам и сами неплохо зарабатывали. Постепенно происходило становление постсоветского шоу-бизнеса. Развитие его, однако, происходило  довольно своеобразно. Из-за широкого распространения взяток стратегия  продвижения поп-музыки в массы  стала доводиться до абсурда. Например, в тираж запускались самые  экзотические безвкусные проекты вроде  «Ласкового быка» или «Левостороннего  движения». В практику вошел институт заказных публикаций. Простое наличие (или отсутствие) связей на радио  и телевидении переросло в  мощную традицию получения взяток за любые услуги. И на протяжении почти  всех 90-х качество появлявшихся звезд  становилось все сомнительнее. В  итоге публика, обеспечивающая спрос  музыкальной продукции, потеряла всякое доверие к традиционным средствам  «раскрутки» - прессе, телевидению, радио. Оплаченные эфиры, заказные статьи, постановка в эфир по прайс-листу - все это  привело к тому, что потребителям приходилось либо полагаться на собственный  вкус, либо сталкиваться с отсутствием выбора. Особенно это касалось провинциальной глубинки, где не было выбора на какой концерт пойти, если таковой случается раз в полгода, и что слушать, если в привокзальном ларьке продается только десять наименований кассет, качество которых, зачастую, оставляло желать лучшего. Ситуация стала меняться ближе к концу 80-х годов. Проверенные способы «раскрутки» вдруг перестали работать. Окончательно перелом наступил с возникновением телеканала MTV. Его создатель и идеолог Борис Зосимов в эти годы получил заранее привлекательный брэнд, аудитория которого была весьма внушительна.

     Сегодня по своему обороту концертная отрасль  российского шоу-бизнеса соответствует  уровню небольшой европейской страны (как Польша или Португалия) –  до сотен миллиардов долларов, вращающихся  в этой сфере в США, ему очень  далеко. По экспертным оценкам, в 2000 в  России кассет и компакт-дисков (с  учетом пиратской продукции) было продано  примерно на 440 млн. долл. А гонорары за один концерт даже у самых популярных звезд не превышают 100 тыс. долл.

     Шоу-бизнес, как и любой другой бизнес, ориентированный  на конкретных потребителей, ни от чего не зависит так сильно, как от покупательной способности в  стране. Это было особенно хорошо заметно  после дефолта 1998. Тогда количество гастролей артистов с Запада сократилось  почти до нуля, а число звукозаписывающих  фирм упало в 3 раза. В начале 21 в. шоу-бизнес вновь стал расти, развиваясь благодаря росту покупательной  способности населения и совершенствованию  российских законов в сфере защиты авторских прав.

     Российский  шоу-бизнес развивается в строгом  соответствии с законами рыночной экономики. Мелкие компании либо исчезают, либо скупаются  более крупными. Крупные игроки, в свою очередь, все плотнее занимают рыночные ниши, не оставляя свободного места новичкам.

     Набирает  обороты и гастрольный бизнес. В Москве крупные концерты российских «звезд» проходят несколько раз  в неделю, иногда даже несколько  раз в день. Впрочем, за пределы столицы популярные исполнители выезжают не часто. Гастроли западных знаменитостей в начале 2000-х тоже стали регулярными, их концерты на больших площадках столицы проходят несколько раз в месяц.

     Основная  особенность развития русского шоу-бизнеса  заключается в отсутствии действенного механизма авторского права. Из чего следует, что российская звезда не может  рассчитывать на заработок от выпуска  альбома. Все, что артист может ощутить  как деньги, так или иначе, попадает в его карман благодаря гастрольным  выступлениям. Любой успешный исполнитель  в России постоянно находится  под пристальным надзором вездесущих аудиопиратов. Исполнители и их продюсеры  стремятся до последнего момента  засекречивать даже названия композиций, количество треков в альбоме и  другую информацию, которая могла  бы дать наводку пиратам для очередной  кражи. Кроме того, причиной невозможности  заработать на альбоме является и  то, что большинство аудиозаписывающих  компаний стремится купить у «раскрученного»  коллектива или исполнителя альбом за жестко оговоренную цену, и не платит процентов от объема продаж.

     Хотя  российский шоу-бизнес находится на подъеме, он все еще не конкурент  западному. Для западного шоу-бизнеса  постсоветская Россия представляет интерес лишь как импортер музыкальной (а также иной зрелищной) продукции  и ее исполнителей. Отечественные  «звезды» уже начали продвижение  на западный рынок, но до начала 2000-х  многочисленные попытки заинтересовать российской музыкой западных слушателей неизменно в той или иной степени  оканчивались провалом.