Элементы архаичности в рекламных слоганах Великобритании

ОГЛАВЛЕНИЕ

 

ПЕРЕЧЕНЬ УСЛОВНЫХ ОБОЗНАЧЕНИЙ………………....…………………4

Введение………………………………………………………………………..5

 

ГЛАВА 1. рекламный слоган и его основные лингвистические особенности………………………………………7

1. Понятие рекламы и рекламного слогана…… …… …… …………7
2. История рекламного слогана.......................................................... .10
3. Лингвистические особенности рекламного слогана……………..14
4. Элементы архаичности в рекламных слоганах..............................19

Выводы к Главе1……………………………...…………………… ……… …..21

ЗАКЛЮЧЕНИЕ……………………… …………………………………………27

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ  ………………   ………...29

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

     Коммуникация в жизни современного человека в значительной мере связана с масс-медиа и в частности с рекламой. Под влияние рекламы «попадают все живущие и работающие в современном мире»[1]

     Несмотря на многообразие научных исследований, посвященных рекламе, всё более ощутима необходимость «в качественных, а не количественных подходах» [2] . Реклама выходит за рамки экономической сферы и становится явлением человеческой культуры. Как заметил Норман Дуглас, по рекламе "можно судить об идеалах нации"[2].

     Для современной цивилизации реклама начинает выполнять функцию, ранее принадлежавшую искусству. Это создание структур значений. Она занимается идеологической трактовкой себя и мира.

     Актуальноcть темы исследования заключается в том, что реклама является неотъемлемой частью современного мира. Она оказывает непосредственное влияние как на сознание человека, так и на его язык. Рекламный текст имеет свои специфические черты, которые подлежат детальному анализу с точки зрения лингвистики. Таким образом, тема исследования является актуальной.

     Цель исследования  заключается в том, чтобы подтвердить,  что современная реклама –  часто независимо от главных  намерений специалистов по рекламе  – апеллирует к архаическим  структурам мышления, которые по  своей сути являются глубоко  этническими.

     Для достижения  поставленной цели решаются нижеследующие  задачи.

     На основе  изучения теоретического материала:

¾  уточнить определение понятий «реклама» и «рекламный слоган»;

¾ описать особенности рекламных заголовков/слоганов;

     На основе  практических исследований:

¾ охарактеризовать рекламу по внешнему признаку;

¾ проанализировать язык рекламы и выявить его специфические характеристики на уровне семантики, лексики и морфологии.

     Объектом исследования  является рекламный слоган – как  один из основных элементов рекламы.

     Предметом  исследования выступает языковая  структура слогана, состоящего  обычно из одного простого  или сложного предложения.

     Теоретическая  значимость исследования заключается  в том, что его результаты  дополняют и развивают выработанные  в современной лингвистике концепции  этнокультурного компонента рекламы,  выводы подтверждены, открываются  перспективы для дальнейшего  исследования в данной области.

Практическая значимость исследования заключается в том, что полученные результаты могут  быть использованы отечественными специалистами  по рекламе при разработке рекламных  кампаний на уровне мирового рынка, переводчиками  при переводе британских слоганов на русский язык и адаптации русскоязычных  слоганов к англоязычной аудитории, а также в качестве учебного материала  для студентов вузов на занятиях по основам межкультурной коммуникации, практике устной и письменной речи английского языка, стилистике английского языка.

 

ГЛАВА 1

РЕКЛАМНЫЙ СЛОГАН И ЕГО ОСНОВНЫЕ ЛИНГВИСТИЧЕСКИЕ  ОСОБЕННОСТИ

1.1 Понятие рекламы и рекламного слогана

На сегодняшний день сферу  человеческих коммуникаций сложно представить  без такого социального явления, как реклама.

     Реклама не  только организует и регулирует  некоторые процессы взаимодействия  людей, но и напрямую или  косвенно влияет на их психологическое  и социокультурное  состояние,  на образ мышления, формирует  их ценностные предпочтения и  т. д.

     В отечественной  и современной литературе встречается  множество определений рекламы:  её рассматривают как бизнес, как вид искусства.

Реклама— это информация, распространяемая в любой форме при помощи любых правомерных или неправомерных средств о фирме, бренде, товаре, услуге и т.д. Можно сказать, что реклама — это форма коммуникации. Задача рекламы — побудить представителей целевой аудитории к действию (выбору товара или услуги, осуществлению покупки и т. п., а также формированию запланированных рекламодателем выводов об объекте рекламирования).[3]

     Наиболее интересным  с точки зрения исследования является текст рекламного сообщения, в частности рекламный слоган (все основные определения выделяйте не жирным шрифтом, а разреженным) (РС). Именно слоган несёт в себе основную информацию о рекламируемом объекте и обладает наибольшей эмоционально-коммуникативной направленностью.

     Понятие «слоган» (sluagh-ghairm) восходит к гаэльскому языку (одному из кельтских языков, исчезнувших в V веке н.э.) и означает «боевой клич». В 1880 году понятие «слоган» было впервые использовано в современном значении [4] Первоначальное значение слова – «боевой клич» – очень точно и весьма образно отражает сущность этого понятия – именно слогану придана цель «пленить» покупателя и уничтожить конкурентов.

     Существует несколько определений слогана. Одно из них описывает слоган как «краткое, простое и легкое для произношения выражение, которое содержит как главные логические элементы товар, название торговой марки, услугу или место продажи». Во всех определениях слогана акцент ставится на краткость и на выраженную в нем концепцию всей рекламной кампании: «Слоган – это рекламная фраза, в сжатом виде излагающая основное рекламное предложение в рамках рекламной кампании». [5]

Итак, слоганом принято называть:

     1)Лозунг или девиз политической партии;

     2)запоминающуюся фразу в рекламе товаров.

     Слоганы – очень мобильные и эластичные элементы рекламы, легко подстраивающиеся под постоянно меняющиеся интересы потребителя. Разнообразие видов слоганов объясняется множеством частных целей и задач рекламных акций, широким набором характеристик рекламируемых товаров и услуг, особенностями аудитории, на которую направленно агитационное воздействие.

     Несмотря на разнообразие видов слоганов, все они имеют общую функциональную составляющую. Их главная задача – вызвать определённые изменения в поведении потенциального покупателя (ПП), в частности повлиять на его отношение к рекламируемому товару.

     В связи с этим Е. А. Песоцкий выделяет следующие  основные функции рекламного слогана:

     1) воздействующая функция, которую можно определить как совокупность эмотивной, эстетической и убеждающей функцией;

     2) информирующая функция, которая заключается в сообщении необходимых данных об объекте рекламы.

     3) социальная функция рекламы направлена на формирование общественного сознания, усиления коммуникативных связей в обществе и улучшение условий существования.[6]

     Таким образом,  мы видим, что реклама является ответвлением массовой коммуникации, в русле которого создаются и распространяются информационно образные, экспрессивно субъективные тексты, адресованные группам людей с целью побудить их к определенному выбору или поступку.

А РС является её основным компонентом, который способен вызвать определённые изменения в поведении ПП.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.2 История рекламного слогана

 

     Для начала следует отметить, что английская реклама «старше» американской почти на два столетия: к моменту её заимствования в XVIII веке она уже была хорошо поставленным бизнесом. Уже в 1657 году в Англии открылось первое чисто рекламное издание “PublicAdvertiser” (Публичный рекламист). Редакция помещалась на Таймс-стрит. Много позже эта улица станет улицей газетчиков и символом английской прессы. Сразу же после своего появления, это издание стало рекламировать чай, кофе и шоколад. Кроме этого в нем помещались объявления о пропаже людей и животных, расписания отправления поездов и пароходов.[7]

     На начальных стадиях развития тексты в газетах Великобритании были смешаны на странице и никак не отделялись друг от друга. Единственным способом отличить одно объявление от другого являлась первая строка, хотя и набранная заглавными буквами, но не вынесенная в центр. В ней рекламисты старались отразить основную идею своей информации, привлечь ею потенциальных клиентов. Такими же «безголовыми» были и листовки. Заголовки выделились из текста только в середине XVII века. Тогда в Англии активно продвигались новые для европейцев колониальные товары – чай, кофе, шоколад. Перед английскими купцами стояла сложная задача – внедрить экзотические товары, сформировать потребность в нем. Этой цели посвящена широкая рекламная компания середины XVII века.

     В рамках этой компании П. Росе, слуга торговца Эдвардса, который впервые ввез в Англию кофе, открыл кофейню в Лондоне. Это заведение надо было как-то рекламировать, и в результате были выпущены листовки с ярким заголовком, набранным большими буквами и помещенными в центр страницы: «THE VIRTUE OF THE COFFEE DRINK!» («Истинная правда кофепития!»).

     В XVIII веке заголовки завоевывают уже достаточно прочное положение не только в листовках, но и в газетах. Так, в номере «Таймс» от 1 января 1778 года на одной из полос расположено 21 объявление, из них 18 имеют заголовки, а в остальных 3 заглавными буквами выделено первое предложение. Заголовки здесь являются заголовками в полном смысле этого слова, в них ещё нет эмоциональной заряженности и афористичности слогана.[8]

     Следующим  этапом на пути к слогану  явилось формирование подзаголовка, то есть фразы, в которых  стремились еще больше раскрыть  сущность рекламируемого продукта. Здесь уже очевидны некоторые  намеки на эмоциональную заряженность.  Пример: заголовок «CLARK STANLEY'S trademark» , подзаголовок «A wonderful pain destroying compound» («Торговая марка Кларка Стенли. Совершенный препарат, устраняющий боль»).Таким образом, в Англии  подзаголовок достаточно сильно отличается от просто заголовка: он несет некоторый эмоциональный заряд, выражает положительную оценку рекламистов своего товара. Но все-таки это еще не настоящий рекламный девиз, поскольку в данном случае подзаголовок неразрывно связан с заголовком и в отрыве от него не употребляется. К тому же степень афористичности сообщения недостаточна для того, чтобы назвать его слоганом.

     Одна из наиболее популярных версий непосредственной предтечи слогана изложена в книге «История и развитие рекламы» А. Ф. Пресбрей[9]. В ней рассказывается о жившем в середине XIX века владельце нескольких изданий Роберте Боннере, чей описанный ниже трюк и зародил идею слогана. Изучая английские газеты, Боннер обратил внимание на то, что в «Лондон таймс» объявление некоего аукциониста разделено на несколько абзацев, каждый из которых начинается одной и той же фразой: «Daniel Smith and sons will sell at auction» («Даниэл Смит и сыновья будут продавать с аукциона»). Ему очень понравилась эта мысль одинакового начала абзаца, и он использовал ее в собственном преломлении: опубликовал в 60-е годы XIX века (тогда ограничения по площади уже были сняты) в «Нью-Йорк геральд» анонс, состоявший из единственной фразы, повторявшейся 93 раза: «ORION, the GOLDBEATER, is the title of Cobb's sensation story in the New York Ledger» («Сенсационный рассказ Кобба, опубликованный в «Нью-Йорк леджер», называется «Орион, золотой боец»). В следующий раз он 600 раз повторил на полосе собственной газеты другую фразу: «Don't go home tonight without the New York Ledger» («Не возвращайтесь домой без…» ¾ название его газеты).

     Конечно, этот трюк Боннера не прошел незамеченным не только читателями, но и рекламистами, и у него нашлось множество подражателей. А. Ф. Пресбрей считает, что подобные повторы одного и того же предложения и подготовили непосредственно появление слогана. А «эрой слоганов» Пресбрей называет 90-е годы XIX столетия, причем слоганы, по его мнению, эволюционировали из уже повторяющихся фраз.

Он приводит примеры наиболее популярных слоганов: «You press the button, we do the rest» («Вы нажимаете кнопку, а мы делаем все остальное»)(курсив). Ее использовала известная и сейчас фирма «Кодак» для рекламирования фотоаппаратов.

     «Call before seven, delivered before eleven» («Если позвоните до 7.00, то мы доставим товар, когда еще не будет 11.00») ¾ девиз известного рекламиста того времени М. Э. Пейлина [9], в английском варианте слова «seven» и «eleven» рифмуются. «It floats» («Оно плавает») ¾ знаменитый слоган мыла, придуманный компанией «Procter and Gamble». Эти фразы абсолютно самостоятельны, то есть, нет необходимости, «привязывать» их к заголовку, они краткие, но в то же время звучные, и несут очень сильный эмоциональный заряд.

     Следует отметить, что реклама — это один из древнейших видов деятельности. Однако  никогда в прежние века реклама не приносила таких доходов, которых она приносит сейчас и никогда прежде она за ничтожно малый отрезок времени не распространялась так стремительно по всей территории нашей планеты.