Ценообразование на различных типах рынка

 

 

 

 

ОГЛАВЛЕНИЕ

 

 

ВВЕДЕНИЕ …………………………………………………………………	3
ГЛАВА I.  ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ НА РАЗНЫХ ТИПАХ РЫНКА. СТРАТЕГИЯ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ ……	5
Сущность и принципы ценообразование в условиях рыночной экономики  и на различных типах рынка ……………………………………	5
Методика установки цен на разных  типах  рынка………………… Законодательное и нормативное  регулирования  рыночных законов	10 17
ГЛАВА II. СТРАТЕГИЯ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ НА ПРЕДПРИЯТИИИ….	22
2.1. Экономическая характеристика предприятия ЗАО «Пансионат «Анапа-Лазурная»…………………………………………………………….	22
2.2. Оценка ценовой стратегии в ЗАО «Пансионат «Анапа-Лазурная»	27
2.3. Рекомендации по выбору ценовой стратегии на  предприятии ЗАО «Пансионат «Анапа-Лазурная»………………………………………………	32
ЗАКЛЮЧЕНИЕ………………………………………………………………...	35
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ………………………......	38
ПРИЛОЖЕНИЯ………………………………………………………………	41

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

Рыночная экономика основывается на самостоятельных, экономически обоснованных товаропроизводителях, а для них  цены - решающий фактор результатов  производственной и финансовой деятельности фирмы. Рынок диктует условия  выживания. Поэтому правильно выбранная  ценовая политика, грамотная тактика  формирования цен, экономически выверенная стратегия ценообразования составляют основу успешной деятельности любого предприятия, независимо от форм собственности.

Актуальность данной курсовой работы обусловлена тем, что перед  всеми фирмами, организациями встает задача назначения цены на свои товары или услуги. Для того, чтобы продать  свой товар или услугу на рынке, производитель  должен назначить на них цены, которые  были бы приемлемы покупателям, иначе  их невозможно будет удачно продать  на рынке. Поэтому организация должна выбрать правильную ценовую политику. Цена сохраняет свои позиции как  традиционный элемент конкурентной политики, оказывает очень большое  влияние на рыночное положение и  прибыль предприятия.

Уровень цен оказывает  влияние на все основные показатели, характеризующие количественные и качественные результаты деятельности организации: объем продаж, выручку, прибыль, рентабельность, важнейшие финансовые коэффициенты деловой активности, финансовой устойчивости и платежеспособности, имидж, репутацию и т.д.

При разработке ценовой политики  важно не только определить уровень  цен, но и сформулировать стратегическую линию ценового поведения предприятия  на рынке в комплексе по всей товарной номенклатуре и отдельно по каждому  виду товара на всем протяжении его жизненного цикла.

Ценовая политика фирмы формируется  в рамках общей стратегии фирмы  и включает ценовую стратегию  и тактику ценообразования. Как  правило, ценовая политика разрабатывается  в рамках общей стратегии, но с  учётом финансовых целей и возможностей предприятия.

Ценовая стратегия предполагает позиционирование предлагаемого продукта (услуги) на рынке. Выделяют различные  подходы к определению целевого сегмента и построению стратегии, в  дальнейшем в рамках реализации стратегии  разрабатываются тактические мероприятия (для стимулирования продаж), включая  системы ценовых скидок и неценовых  поощрений покупателей.

Вместе с тем, ценовая политика многих фирм нередко оказывается недостаточно квалифицированной. Наиболее часто  встречаются следующие ошибки: ценообразование  чрезмерно ориентировано на издержки; цены слабо приспособлены к изменению рыночной ситуации; цены недостаточно структурируются по различным вариантам товара и сегментам рынка и другие. В ряде случаев эти ошибки ведут к существенным убыткам, а иногда и к банкротству предприятий.

Целью данной курсовой работы является изучение теоретических основ  и практического опыта разработки ценовой стратегии предприятия.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

- изучит сущность и  принципы ценообразование в условиях  рыночной экономики  и на  различных типах рынка

- рассмотреть виды, этапы  разработки ценовой стратегии

- изучение практического  опыта разработки ценовой стратегии  на предприятии ЗАО «Пансионат  «Анапа-Лазурная».

Объектом исследования данной работы является ценовая стратегия предприятия.

Предметом исследования является предприятие  ЗАО «Пансионат «Анапа-Лазурная»

Информационной базой  исследования послужили теоретические  и фактические материалы, содержащиеся в работах отечественных и  зарубежных специалистов, а также  данные предприятия. Данная курсовая работа состоит из введения, 2 глав, заключения, списка литературы.

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ НА РАЗНЫХ ТИПАХ РЫНКА. СТРАТЕГИЯ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

 

Сущность и  принципы ценообразование в условиях рыночной экономики и на различных типах рынка.

 

Проблема ценообразования  занимает ключевое место в системе  рыночных отношений. Проведенная в России либерализация цен привела к резкому сокращению воздействия государства на процесс регулирования цен, что повлекло колоссальный рост цен почти на все производимые товары. С помощью таких цен предприятия возмещают любые по величине производственные затраты, что не всегда содействует повышению качества продукции и эффективности производства.

Система ценообразования сведена, по существу, к применению свободных, то есть рыночных цен, величина которых определяется спросом и предложением. Государственное регулирование цен используется для узкого круга товаров, производимых монопольными предприятиями.

Основа рыночной экономики - своеобразное ценообразование. Цена на предметы потребления формируется на потребительском рынке и является одним из его элементов. Товаропроизводители реализуют свою продукцию торговым предприятиям по договорным ценам, т. е. отпускная цена устанавливается по договоренности сторон.

Магазины продают товары населению по розничным ценам. В зависимости от порядка их установления можно выделить свободные и фиксированные цены.

Свободные цены складываются под влиянием спроса и предложения. При этом максимальная цена определяется фактическим спросом, а минимальная - затратами предприятия [1, 215].

Фиксированные цены устанавливаются  на местах органами исполнительной власти (администрациями). Как правило, они  распространяются на некоторые товары первой необходимости (хлеб, молочные продукты, сахар и т. п.). При этом товаропроизводители получают дотации для возмещения затрат, которые не покрываются за счет фиксированных цен.

Как свободные, так и регулируемые цены могут быть оптовыми (отпускными) и розничными.

Оптовая цена предприятия включает полную себестоимость продукции и прибыль предприятия. По оптовым ценам предприятий продукция реализуется другим предприятиям или торгово-сбытовым организациям.

Розничная цена включает оптовую цену промышленности и торговую накидку (скидку). Если оптовые цены применяются преимущественно во внутрихозяйственном обороте, то по розничным ценам товары реализуются конечному потребителю - населению.

Установление отпускной и розничной цен товара в условиях рыночных отношений - сложная экономическая задача. При ее решении следует исходить из ценовой политики конкретного производственного или торгового предприятия.

Целями такой политики могут быть:

- обеспечение реализации продукции (товара) в объеме, необходимом для получения гарантийного дохода. Эта задача решается, если снижение цены способствует увеличению спроса на товар;

- возмещение всех затрат на выпуск продукции (на продажу товаров) и получение наибольшей суммы прибыли. Такая цель реальна для конкурентоспособных предприятий;

- достижение успеха в конкретной борьбе или удержание своей доли (ниши) на рынке. В этом случае предприятия и отдельные предприниматели могут реализовывать товары с учетом цен конкурентов, снижая ее за счет сокращения соответствующих затрат [7,41].

При обосновании отпускной  цены, которая отражается в договоре, производственное предприятие составляет ее расчет по элементам. Такими элементами являются:

- фактическая себестоимость продукции, т. е. валовые затраты сырья, материалов и топлива, по оплате труда работников, амортизации или аренде основных фондов, содержанию помещений, сбыту и т. п.;

- прибыль, величина которой проектируется с учетом различных факторов (уровень прибыли на вложенный капитал, удовлетворяющий мотивацию экономической деятельности, обеспечение конкурентного успеха и др.);

- налог на добавленную стоимость, размер которого устанавливается законодательными актами;

- акцизный налог на некоторые предметы народного потребления (вино-водочные и табачные изделия, легковые автомобили, ювелирные и меховые изделия, ковры, одежда из натуральной кожи и др).

Розничная цена товара складывается из отпускной (договорной) цены и торговой надбавки. Составные части торговой надбавки:

- издержки обращения торгового предприятия;

- прибыль торгового предприятия;

- налог на добавленную стоимость;

- таможенная пошлина на импортируемые товары.

Размеры торговой надбавки на некоторые социально значимые товары устанавливают органы местной администрации, что является элементом государственного регулирования цен. Торговая надбавка представляет собой доходы торгового предприятия.

Ценовая политика продавца зависит от типа рынка. Экономисты выделяют четыре типа рынков, каждый из которых ставит свои проблемы в области ценообразования.

Рынок чистой конкуренции состоит из множества продавцов и покупателей какого-либо схожего товарного продукта, например пшеницы, меди, ценных бумаг. Ни один отдельный покупатель или продавец не оказывает большого влияния на уровень текущих рыночных цен товара. Продавец не в состоянии запросить цену выше рыночной, поскольку покупатели могут свободно приобрести любое необходимое им количество товара по этой рыночной цене. Не будут продавцы запрашивать и цену ниже рыночной, поскольку могут продать все, что нужно, по существующей рыночной цене. Продавцы на этих рынках не тратят много времени на разработку стратегии маркетинга, ибо до тех пор, пока рынок остается рынком чистой конкуренции, роль маркетинговых исследований, деятельности по разработке товара, политики цен, рекламы, стимулирования сбыта и прочих мероприятий минимальна [22,409].

Рынок монополистической  конкуренции состоит из множества покупателей и продавцов, совершающих сделки не по единой рыночной цене, а в широком диапазоне цен.

Наличие диапазона цен  объясняется способностью продавцов  предложить покупателям разные варианты товаров. Реальные изделия могут отличаться друг от друга качеством, свойствами, внешним оформлением. Различия могут заключаться и в сопутствующих товарам услугах. Покупатели видят разницу в предложениях и готовы платить за товары по-разному. Чтобы выделиться чем-то, помимо цены, продавцы стремятся разработать разные предложения для разных потребительских сегментов и широко пользуются практикой присвоения товарам марочных названий, рекламой и методами личной продажи. В связи с наличием большого числа конкурентов стратегии их маркетинга оказывают на каждую отдельную фирму меньше влияния, чем в условиях олигополистического рынка.

Олигополистический рынок состоит из небольшого числа продавцов, весьма чувствительных к политике ценообразования и маркетинговым стратегиям друг друга. Товары могут быть схожими (сталь, алюминий), а могут быть и несхожими (автомобили, компьютеры). Небольшое количество продавцов объясняется тем, что новым претендентам трудно проникнуть на этот рынок.

Каждый продавец чутко реагирует на стратегию и действия конкурентов. Если какая-то сталелитейная компания снизит свои цены на 10%, покупатели быстро переключатся на этого поставщика. Другим производителям стали, придется реагировать либо тоже снижением цен, либо предложением большего числа или объема услуг. Олигополист никогда не испытывает уверенности, что может добиться какого-то долговременного результата за счет снижения цен. С другой стороны, если олигополист повысит цены, конкуренты могут не последовать его примеру. И тогда ему придется либо возвращаться к прежним ценам, либо рисковать потерей клиентуры в пользу конкурентов.

При чистой монополии на рынке всего один продавец. Это  может быть государственная организация, частная регулируемая монополия или частная нерегулируемая монополия. В каждом отдельном случае ценообразование складывается по-разному.

Государственная монополия  может с помощью политики цен преследовать достижение самых разных целей. Она может установить цену ниже себестоимости, если товар имеет важное значение для покупателей, которые не в состоянии приобретать его за полную стоимость. Цена может быть назначена с расчетом на покрытие издержек или получение хороших доходов. А может быть и так, что цена назначается очень высокой для всемерного сокращения потребления.