Управление торговой маркой организации индустрии туризма

Процесс формирования собственной торговой марки обязательно  включает проверку марочного названия на чистоту, т. е. не зарегистрировано ли выбранное марочное имя другой организацией. Если выбранное марочное имя уникально, то необходимо защитить новое название от использования его конкурентами. Это возможно благодаря регистрации  торговой марки, которая позволяет  пользоваться определенными правами, гарантированными специальными законодательными актами. Например, в России в соответствии со ст. 46 Закона РФ от 11 октября 1992 г. «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения  товаров» лицо, незаконно использующее чужой товарный знак, обязано прекратить его использование, возместить причиненные  убытки и даже может быть привлечено к уголовной ответственности. Создание собственной торговой марки —  это сложный процесс, требующий  много времени и усилий, а также  огромных финансовых вложений. Поэтому  в индустрии туризма, где преобладают  в большей части относительно небольшие компании, очень часто  организации индустрии туризма  для продвижения услуг на рынке

используют уже  существующие известные бренды. 267

Присоединение к торговой марке других организаций  в большинстве случаев осуществляется следующими путями:

•

•

заключение стандартного франчайзингового договора;

подписание контракта  на управление;

комбинация франчайзинга и контракта на управление;

• соглашение о приобретении патента (лицензии) на использование торговой марки;

• заключение стратегических маркетинговых альянсов. В рамках этих основных программ имеется еще от 75 до 80 подпрограмм, определяющих разнообразные модели управления организацией и продвижения услуг на рынок. Каждая программа предполагает различные возможности использования торговой марки и получения маркетинговой и рекламной поддержки. Подписание контракта на управление не всегда предусматривает наделение организации торговой маркой. Контракты на управление предполагают повышение эффективности деятельности организации путем создания системы эффективного менеджмента (найма персонала, его расстановки, построения схемы управленческих связей, отношений и т.д.), Поэтому если организация индустрии туризма предполагает проведение политики географического расширения, а ее управляющая компания не располагает известной торговой маркой, то организация заключает также франчайзинговое соглашение с целью покупки торговой марки (например, в гостиницах, представленных в Москве под торговой маркой «Marriott», управление осуществляет компания «Interstar»),

При покупке  торговой марки организация должна определиться по следующим вопросам, которые являются ключевыми:

• цепа покупки. Стоимость договора довольно существенно зависит от количества оказываемых услуг и предполагаемой прибыли (в большинстве случаев стоимость франшизы или членства в гостиничной цепи для среднего отеля составляет от 6 до 8% его дохода);

• выбор компании, владеющей торговой маркой. Каждая торговая марка подразумевает рыночную специализацию, сегментирование туристского потока и определяет выбор модели менеджмента. Например, американцы признают жесткую стандартизацию, не допускают отступления от установленных правил, а французы проявляют в некоторых вопросах гибкость с учетом российских реалий.

Правильно выбранная  позиция помогает организации индустрии  туризма определить базовые черты  ее имиджа, создать ассоциации у  партнеров и потребителей, которые  этот имидж должен вызывать,

Однако формирование положительного имиджа является не простым  вопросом для организации, так как  на современном этапе для российского  туристского рынка характерно отсутствие достоверной официальной статистики, информации о деятельности основных

компаний на рынке. 268

Только зарождающиеся  рейтинги с сомнительными методами оценки и получения информации определяют лидеров по предпочтению сотрудничества. Информация проходит только среди профессионалов и, как правило, не доходит до конечного  потребителя.

После выбора марочного  названия организация вырабатывает стратегию дальнейшего продвижения  торговой марки, которая может состоять в следующем:

расширение товарной линии — распространение названия торговой марки на новые товары, дополненные новыми свойствами, в  рамках одной товарной категории. Аналогичной стратегии придерживается группа «Marriott Hotel». Ее гостиничная цепь включает в себя отели, предоставляющие сервис высшего класса («Marriott Hotels, Resorts and Suites»), сеть гостиниц среднего ценового диапазона («Courtyard by Marriott») и гостиницы эконом-класса («Fairfield Inn by Marriott»). Каждая сеть отелей предназначена для разных целевых групп потребителей. Основной риск такой стратегии состоит в возможной миграции определенной части клиентуры в сторону недорогих гостиниц. Применение этой стратегии оправдано тем, что услуги, предлагаемые под уже известной маркой, имеют больше возможностей для успешной реализации, чем услуги под абсолютно новым именем; расширение границ торговой марки — распространение названия марки на новые товары из другой категории. Так, страховая группа «Спасские ворота» создала турфирму «Спасские ворота Тур». Преимущества данной стратегии аналогичны достоинствам стратегии расширения марочного семейства. Однако это предполагает определенный риск. Например, новая марочная продукция или услуга может разочаровать потребителей и нанести ущерб другим услугам компании. Кроме того, в результате чрезмерного расширения границ торговая марка может утратить свои позиции у потребителей. Если потребители перестают ассоциировать

торговую марку  с определенным товаром или близкими продуктами, то происходит ее «ослабление»;

мультимарки — разные названия марок для товаров одной категории с целью выделения различных свойств продукта или с учетом специфической мотивации покупателей. Основной недостаток мульти-марочной стратегии заключается в том, что каждая марка завоевывает только небольшую рыночную нишу и ни одна не становится достаточно прибыльной. Компания распыляет ресурсы на все марки, вместо того чтобы направить их на создание нескольких высокодоходных;

введение новых  торговых марок для новых категорий  товаров. Эта стратегия требует  от организации'достаточно больших финансовых вложений на раскрутку нового бренда и поэтому применяется только в том случае, если выпускаемая продукция далеко не во всем соответствует имеющейся торговой марке;

комбинированные торговые марки — марки, составленные из двух или более широко известных  марочных названий. Суть этой стратегии  состоит в предложении одного и того же товара под двумя и  более хорошо известными брендами. Каждая организация, представляющая свой бренд, ожидает, что другая марка  привлечет к товару дополнительных покупателей. Так, гостиничная цепь «Marriott» для поощрения постоянных клиентов проводит программу «Marriott Rewards», участники которой могут использовать накопленные баллы на проживание в отелях цепи. Для каждого отеля цепи «Marriott» необходимо набрать определенное количество баллов, чтобы бесплатно разместиться в гостинице. Партнерами данной программы, с помощью которых возможно как приобретение, так и использование баллов, являются: ведущие авиакомпании мира, такие, как «Air Canada», «American Airlines», «British Airways», «Continental Delta», «Singapore Airlines», «Mexicana», «Luftgansa», «KLM», «US Airways» и др.; гостиничные цепи «Ritz-Carlton», «Hotels New Otani».

Каждая из этих стратегий имеет свои преимущества и недостатки, однако в настоящее  время подавляющее большинство  новых туристских продуктов или  услуг появляется у организаций  в результате применения стратегии  расширения товарной линии.

Анализ различных  типов марочных стратегий позволил автору заключить, что при реализации стратегии расширения товарной линии  организация индустрии туризма  подвержена меньшому количеству рисков (табл. 5.13), Стратегия расширения товарной линии в свою очередь также  подразделяется следующим образом: вытягивание вниз — дополнение товарной линии организации туристскими  продуктами и услугами по низким ценам. Основная цель — противостояние работающим в этом ценовом диапазоне конкурентам;

вытягивание вверх  — дополнение товарной линии организации  туристскими продуктами и услугами по высоким ценам. Мотивы -стремление к ускорению темпов роста и увеличению прибыли; вытягивание товарной линии в двух направлениях — товарная линия организации представлена туристскими продуктами и услугами как по высоким, так и по низким ценам. Цель — позиционирование организации как производителя полного товарного ассортимента. Сила и влияние торговой марки заключаются в лояльности к ней покупателей. Следовательно, в основе управления торговыми марками лежит процесс, направленный на увеличение периода лояльности потребителей марке. Для этого необходимы постоянные инвестиции в маркетинговую деятельность, повышение качества обслуживания клиентов, материально-техническую базу организаций. Как бы удачно ни была позиционирована на рынке торговая марка, под влиянием успехов конкурентов на рынке или в связи с изменением потребительских предпочтений организации приходится принимать решение о репозиционировании бренда. Создание эффективной торговой марки организации индустрии туризма предполагает, что компания должна постоянно работать над укреплением имиджа торговой марки и связанных с ним ассоциаций. 270

_

Степень а а сим ости выбора марочной стратегии орг^н індустрии туриз іпл-а от различных рисков о о у і* і ^ от- аленин іцєі

3, Несоотеетстние нового марочного туристского продукта и услуг требованиям потребителя может нанести уидерб другим продуктам и услугам компан им

С реднля

В е исокая

Низкая

Средняя

Утрата марочной икди видуа л ьности

Средняя

С редгїя 5Т

Низкая

Ни акая

Высокая

3. Потеря у  потребы -теля ассоциации брэнда с конкретным туристским продуктом и услугой организации

Ни зкая

Высокая

Низкая

Н и з-к а я

Н изкая

Гі. Возможность, перехода части клиентов организации к покупке более деюевых туристских продуктов, и услуг

Вы сока я

Н ИЗ ЧІЛ Я

Низкая

Низкал

Средняя

В настоящее  время многие организации столкнулись  с тем, что потребители стали  более чувствительны к ценам, поэтому у современного потребителя  на смену устойчивому предпочтению продукции определенной торговой марки  приходит выбор продуктов или  услуг различных признанных торговых марок в зависимости от того, на какую из них в данный момент действуют  скидки. А кроме того, организации-конкуренты стараются в своей продукции и услугах воспроизвести качества лучших марочных продуктов, что приводит к большому сходству продуктов, предлагаемых под разными торговыми марками. Это требует от организаций индустрии туризма формирования не просто торговой марки организации, а конкурентоспособного бренда, отражающего ценность, культуру и индивидуальность туристских услуг той или иной компании.