Управление качеством туристических услуг в украине, на примере Укрпрофтур
Автор: Пользователь скрыл имя, 17 Июля 2013 в 00:01, магистерская работа
Описание работы
Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи: оценить роль и значение гостиничного хозяйства как базисного компонента индустрии туризма; исследовать тенденции развития гостиничного хозяйства в курортных регионах и определить основные аспекты формирования потребительской привлекательности гостиничных услуг; обобщить основные подходы к управлению качеством гостиничных услуг предприятий гостиничного хозяйства; сформировать методический аппарат по обеспечению функционирования системы управления качеством гостиничных услуг; разработать методические рекомендации по оценке результативности системы управления качеством гостиничных услуг; обосновать необходимость создания частно-государственного партнерства в системе управления качеством гостиничных услуг.
Ключевые
Работа содержит 1 файл
1
2
3
Абстракт
В магистерской дипломной работе «Управление качеством туристических услуг
в украине, на примере Укрпрофтур» были исследованы теоретические и методические
условия формирования системы управления качеством гостиничных услуг. В
результате исследования автором работы было проанализировано качество на
туристском рынке, проведен анализ специфических характеристик туристских услуг,
рассмотрена концепция маркетинга в индустрии туризма.
Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:
оценить роль и значение гостиничного хозяйства как базисного компонента индустрии
туризма; исследовать тенденции развития гостиничного хозяйства в курортных
регионах и определить основные аспекты формирования потребительской
привлекательности гостиничных услуг; обобщить основные подходы к управлению
качеством гостиничных услуг предприятий гостиничного хозяйства; сформировать
методический аппарат по обеспечению функционирования системы управления
качеством гостиничных услуг; разработать методические рекомендации по оценке
результативности системы управления качеством гостиничных услуг; обосновать
необходимость создания частно-государственного партнерства в системе управления
качеством гостиничных услуг.
Ключевые слова: управление качеством, качество услуг, туристский рынок,
управление организацией.
4
Abstract
In the master's thesis work "Quality management of tourist services in Ukraine, at
example Ukrproftur" were examined theoretical and methodological conditions of formation
of the system of quality management of services. The research work of the author analyzed
the quality of the tourist market, the analysis of the specific characteristics of tourism
services, examined the concept of marketing in the tourism industry.
To achieve this goal it is necessary to address the following objectives: to evaluate the
role and importance of the hotel industry as a basic component of the tourism industry,
explore trends in the hotel industry in the resort areas and identify the main aspects of the
formation of the consumer appeal of hotel services to summarize the main approaches to the
management of the quality of hotel services hotel enterprises , to form a methodical apparatus
to ensure the functioning of the quality management system of hotel services; develop
guidelines for evaluating the effectiveness of quality management system of hotel services, to
justify the need for a public-private partnership in the management of the quality of services.
Keywords: quality management, service quality, tourist market, the management of
the organization.
5
Введение
6
Раздел 1 Управление качеством услуг туристических предприятий
8
1.1 Понятие и факторы, которые формируют качество туристических услуг.
Подходы к измерению показателей качества туристических услуг
8
1.2 Рыночные аспекты качества туристических услуг
18
1.3 Требования к качеству отдельных групп туристических предприятий
21
1.4 Способы и методы оценки качества в туристическом предприятии
29
Раздел 2 Специфические особенности “Качества” туристического
продукта
44
2.1. Анализ специфических характеристик туристских услуг
44
2.2. Исследование особенностей элементов, составляющих «качество» туристских
услуг
47
2.2.1. Разработка туристских программ, обеспечивающих качество обслуживания
47
2.2.2. Договор с партнером в обеспечении «качества» обслуживания на маршруте
49
2.2.3. Персонал как элемент «качества
60
Раздел 3 Управление организацией индустрии туризма путем
достижения конкурентных преимуществ на рынке
65
3.1 Концепция маркетинга в индустрии туризма и ее связь со стратегиями
формирования конкурентных преимуществ организации
65
3.2 Дифференциация стратегий туристических услуг
86
3.3 Разработка конкурентных стратегий туристической компании
89
3.4. Принципы формирования конкурентоспособного бренда в индустрии
туризма
92
Раздел 4 Управление качеством туристических услуг на примере
Укрпрофтур
95
4.1 Краткая характеристика
95
4.2Деятельность Укрпрофтур
96
Заключение
100
Библиография
103
Приложения
107
6
Введение
Туризм является одной из крупнейших и динамичных отраслей экономики.
Высокие темпы его развития, большие объемы валютных поступлений активно влияют
на различные сектора экономики. Туризм приносит доход в бюджет страны и очень
многим физическим и юридическим лицам, которые так или иначе связаны с оказанием
туристских услуг. Также туризм является одним из мощных факторов усиления
престижа страны и роста её значения в глазах мирового сообщества.
Качество предоставляемых туристских услуг является одним из важнейших
факторов успешной деятельности любой туристской фирмы, обеспечивающих
защищенную позицию в конкурентной среде, высокую долю продаж на рынке
туруслуг, повышенную и устойчивую цену продаж.
Качество является наиболее эффективным вкладом в конкурентоспособность
туристских производителей на мировом рынке. Это отражает фундаментальные
перемены, которые происходят в самой природе международной конкуренции в сфере
туризма.
Основной задачей туристской фирмы является формирование туристических
продуктов, пользующихся высоким спросом потребителей, совокупное качество
которых складывается из качества реализации входящих в них услуг в основном
связанных с перевозкой, проживанием, питанием и отдыхом туристов. Качество
туристского продукта должно быть сбалансированным с его стоимостью. Таким
образом, можно говорить об оптимальном качестве туристского продукта, которое
определяется платежеспособностью клиентов соответствующего сегмента рынка, где
планируется его реализация.
Под туристской услугой понимается комплекс мероприятий направленных на
удовлетворение соответствующих потребностей туристов, посредствам взаимодействия
исполнителя и потребителя услуг в процессе ее оказания. Работа турфирмы может
заключатся как в организации всего путешествия, так и в представлении отдельных
услуг
1
.
Туристским услугам, как и любым другим услугам, присущи отличительные
черты, главными из которых являются:
Неотделимость. Производство и потребление услуг одновременны.
1
Здоров А. Б. Экономика туризма: учебник/ А. Б. Здоров.– М.: Финансы и статистика, 2007. – 272 с.
7
Невозможность хранения. Производство услуги зафиксировано во
времени и пространстве: если услуги не проданы в определенный день, то
потенциальный доход теряется и не может быть восполнен.
Неосязаемость. Туристские услуги не являются материальными.
Сезонность колебания спроса. Для туристского рынка характерны
колебания спроса в зависимости от сезона года.
Взаимозависимость. На продажу турпродукта оказывают влияние
управленческие решения, принятые администрацией, туроператорами и
турагентами.
Высокие постоянные затраты. Когда анализируются отчеты
гостиниц по прибыли и убыткам, становятся очевидными высокие
фиксированные затраты производства и относительно низкие переменные
затраты
2
.
Качество туристского обслуживания – это совокупность
свойств туристских услуг, процессов и условий обслуживания по
удовлетворению обусловленных или предполагаемых потребностей
туристов во время их отдыха.
Таким образом, управление качеством туристических услуг (продукции)
представляет собой процесс, включающий выявление характера и объема потребностей
в продукции, оценку фактического уровня ее качества, разработку, выбор и реализацию
мероприятий по обеспечению запланированного уровня качества продукции.
Управление качеством включает в себя методы и деятельность оперативного
характера. К ним относятся управление процессами, выявление различного рода
несоответствий.
Проблемы управления качеством услуг турфирм на протяжении многих лет
рассматривались авторами известнейших научных трудов. Однако и сегодня данная
тема не исчерпала своей актуальности. В связи с возрастающими потребностями
клиентов,
увеличивается необходимость
в
совершенствовании
технологий
обслуживания и повышения уровня управления качеством услуг
3
.
2
Басовский Л. Е.Управление качеством: Учебник/ Л. Е. Басовский, В. Б. Протасьев. – М.: ИНФРА, 2001.
– 212 с.]
3
Баумгартен Л. В. Управление качеством в туризме. Практикум: учебное пособие/Л. В. Баумгартен.
– М. :КноРус, 2010. – 297 с.
8
Раздел1 Управление качеством услуг туристических предприятий
1.4 Понятие и факторы, которые формируют качество туристических услуг.
Подходы к измерению показателей качества туристических услуг.
Качество, после цены, является вторым основным инструментом, который
формирует структуру предложения на рынке Оно является ключевым фактором,
способствующим улучшению конкурентоспособности туристических продуктов
вследствиепост партийными повышения ее уровня. Это обусловлено необходимостью
приспособления предложения к потребностям туристов. Под уровнем качества,
учитывая непрерывную диверсификацию человеческих потребностей, понимают (как
потребители, так и производители) один из важнейших эффектов всех видов
деятельности, особенно в сфере услуг.
Насыщенность рынков разнообразной продукцией и услугами способствовала
тому, что потребитель получил возможность выбора. Если раньше он лишь стремился
качества, то теперь он его требует.В результате обеспечения высокого качества
продукции превратилось на магистральное направление социально-экономического
развития большинства стран мира, в том числе и для Украины.
Качество как междисциплинарную категорию исследует много научных
дисциплин, поэтому ее определения имеют разнообразный характер. Понятие качества
используется не только в науке, но и в повседневной жизни. В философском смысле
под качеством понимается степень совершенства чего-то или совокупность свойств
различных предметов. Этих свойств может быть так много, что практически очень
трудно их всех учесть в описания рассматриваемого объекта, поэтому в данном случае
качество рассматривают как условное понятие.
В экономическом контексте качество трактуют как одну из экономических
категорий и анализируют вместе с другими категориями, вроде потребительная
стоимость и полезность.Это исходные категории для определения понятия качества,
выражающие степень удовлетворения потребностей определенным материальным
продуктом или услугой в объективный или субъективный способ
4
.
Если учесть маркетинговые критерии рассмотрения понятия качества,
необходимо обратить внимание на следующие определения: качество - это
совокупность признаков, ценностей, потребительских и эмоциональных свойств,
4
Папирян Г.А. Международные экономические отношения: Маркетинг в туризме.- М.: Финансы и
статистика, 2003.- 160 с.
9
которые предоставляют ей способности удовлетворять потребности потребителя.
Важно здесь подчеркнуть необходимость контроля и устранения разногласий между
ожидаемой клиентами и предлагаемым качеством.
В определении особенностей туристского продукта А.Дуровичакачество
характеризуют как неотъемлемую часть его создания. Согласно его толкованию, во-
первых, не может быть достигнуто высокое качество туристских услуг при наличии
даже малейших недостатков, поскольку обслуживание туристов состоит из мелочей и
незначительных деталей. Во-вторых, оценка качества туристских услуг отличается
субъективностью: существенное влияние на оценку потребителя оказывают лица, не
имеющие непосредственного отношения к пакету приобретенных услуг (например,
местные жители, члены туристической группы).Во-третьих, на качестве туристских
услуг сказываются внешние факторы, имеющие форс-мажорный характер (природные
условия, погода, политика в области туризма, международные события и т.д.).
На производственных предприятиях под понятием качества понимают
соответствие продукта установленным критериям. Определение качества с точки
зрения менеджмента, должен учитывать, кроме специальных требований клиента,
сложные для измерения ощущения потребителя, которые влияют на принятие решения
о покупке определенного товара, услуги.Следовательно, мерилом качества является
степень в выполнения реальных требований клиента (либо ожидание их выполнения),
который оказывается актом купли.
Согласно определению Европейской организации управления качеством,
качество продукта является степенью выполнения им требований потребителя.
Подтверждением этого является определение, согласно которому "качество - это
удовлетворение
потребностей
и
ожиданий
потребителя".
Таким
образом
сформулированное понятие качества имеет лишь общий характер.Каждое предприятие
на рынке должно стремиться к определению собственных целей и предоставлять
конкретные измерение качества своим продуктам.Итак нужно выяснить, что означает
понятие качества для продуктов данного предприятия:
- кем (или кем будет) клиент.
- какие(или какие будут) требования клиента.
- с помощью какого-либо продукта (услуги) фирма влияет (или должна влиять)
на клиента.
- кто конкуренты и какова их позиция на рынке.
- каким образом можно справиться с требованиями клиентов и конкурентов.
10
На основе приведенных суждений можно выделить две составляющие группы
определения качества:
- качество как совокупность признаков;
- качество как уровень, на котором определенный продукт выполняет свои
функции и удовлетворяет потребности потребителя.
Качество также понимают как отсутствие недостатков, усиливает чувство
удовлетворения у клиентов
5
.
Современное восприятие качества считают одним из важнейших факторов,
касающихся конкурентоспособности туристического предприятия.Например, по
гостиничному продукту Д. Гильберт и И.Йоши различают пять таких переменных, а
именно:
- объем предложения - чем шире сфера благ и услуг, тем больше конкурентные
гостиничные предприятия;
- цена - чем выгоднее экономические условия покупки благ и услуг, тем
конкурентоспособнее фирма;
- доступность продукта - чем известней производитель продуктов (услуг) и
доступней его предложение, тем более конкурентное гостиничное предприятие;
- уникальность продуктов - чем скорее потребители отличат блага и услуги от
продуктов конкурентов, тем лучше для поддержания имиджа;
- качество - конкурентоспособные те, чьи услуги соответствуют ожиданиям
потребителей и обеспечивают удовлетворение их потребностей.
Проведенные Львовским институтом экономики и туризма исследования
показали, что среди факторов, которые формируют конкурентоспособность
предприятий, которые предоставляют туристические услуги, первостепенное значение
отдают: качество (75%), цена (68%), уровень обслуживания (55%), другие (например,
удобство расположения, высококвалифицированный персонал, широкий ассортимент
услуг - 50%) Это также подтверждают другие иследованния, которые проводились
студентами в 2011-2012г в гостиницах г. Львова, их менеджеры однозначно
утверждали, что качество услуг является важнейшим инструментом борьбы за клиента
и основным критерием осуществления выбора потенциальными гостями отеля.
В туристическом предприятии качество - интегральная составляющая процесса
создания туристического продукта, который обеспечивает удовлетворение ожиданий и
5
Простая, быстрая и гибкая // Туризм: практика, проблемы, перспективы. -2002.-№4.-с.33
11
потребностей туристов. Качеством является не только совокупность признаков,
характеризирующих туристический продукт и отличающих его от других, а также
способность продукта к удовлетворению ожиданий туристов и успокоения их
определенных потребностей. Умелое управление качеством гарантирует, что
предлагаемый продукт найдет покупателей и удовлетворит их потребности.
Согласно рекомендациям Всемирной туристической организации (UNWТО) под
качеством понимают элемент уровня во время временного пребывания туристов вне
места постоянного жительства
6
.
При этом качество зависит не только от уровня услуг, но и от человеческого
фактора и среды. Согласно UNWTO качество - это выполнение по определенной
приемлемой цене любых задач и надежд клиента, которые не запрещены
законодательством, при одновременном соблюдении требований безопасности,
гигиены и доступности туристических услуг, в гармонии человеческой и природной
среды. В этом определении прослеживается стремление к сбалансированному развитию
туризма.
Качество
туристических
услуг
является
субъективной
и
относительнойкатегорией, ее можно трактовать как соответствие признаков
туристических благ и услуг требованиям и ожиданиям потребителей, которые платят за
них определенную цену
7
.
Качество туристических услуг, как и качество продуктов, является сочетанием
качества, типа и качества выполнения. В туризме тип качества касается различных его
видов и одновременно отражает стандарт объектов и окружения. Поэтому согласно
концепции сути туристического продукта, которая определяется в широком и узком
смысле, можно анализировать:
- качество одиночной (отдельной) услуги или однородной ассортиментной
группы туристических услуг;
- качество туристического продукта как комплекса услуг, оказывается при
посредничестве всех благ и услуг, которые покупают туристы в связи с выездом за
пределы постоянного места жительства как перед, так и во время путешествия и после
ее завершения.
6
Простая, быстрая и гибкая // Туризм: практика, проблемы, перспективы. -2002.-№4.-с.33
7
Туризм: Нормативные правовые акты: Сб.актов / Сост. Н.И. Волошин.- М.: Финансы и статистика,
2001.- 432 с.
12
Кроме качества туристических услуг, важна проблема качества обслуживания
туриста. Покупатели туристических услуг становятся все более придирчивыми и
требовательными к стандартам обслуживания.Этот элемент набирает вес в
функционировании субъектов туристического предпринимательства в условиях острой
конкурентной борьбы. Деятельность, связанная с обслуживанием туристов, охватывает
действия перед, во время и после окончания соглашения. На качество туристической
услуги, которую заказывают покупатели, влияют как их надежды, так и реальный опыт,
полученный вследствие отношений с работниками обслуживания туристического
движения. Надежды определяются обещаниями и обязательствами, которые фирма
предоставляет своим клиентам с помощью различных способов коммуникации.
Дополнительно необходимо учесть влияние таких факторов, как выслушивание
мыслей, рекомендаций, отзывов.
Учитывая дифференцированный характер производства в туризме и
необходимость длительного контакта обслуживающего персонала с туристами встает
проблема качественного обслуживания в условиях жесткой конкуренции, превращается
в основной аспект функционирования туристических предприятий на рынке. Это
находит свое отражение в маркетинговой концепции, особенно в идее информативного
маркетинга.
Существенным элементом совокупности действий, направленных на
повышение уровня качества туристических услуг, является качество обслуживания
клиента. Обслуживающий персонал воздействует на потребителей и помогает
налаживать длительные связи с фирмой. Особая роль персонала заключается в
сотрудничестве клиента при создании общей стоимости и качества продукта. Однако
эта проблем в
значительной мере формирует рыночные отношения между
работниками туристических предприятий и их клиентами в отдельных сферах
туристической деятельности.
Качество обслуживания клиента становится одним из важных факторов,
которые отличают предприятия в конкурентной борьбе. Предложение туристу услуги
желаемого
качества
требует
применения
не
только
соответствующих
производственных факторов, процедур, приемов и технологии, а также
соответствующего уровня квалификации работников.
Клиенты становятся все более требовательными и стремятся каждый раз
высшего стандарта обслуживания. Предприятия оценивают сферу обслуживания
13
клиента с разных перспектив, поэтому в литературе существует много определений
этого понятия.
Обслуживание клиента предусматривает действия по принятию заказа,
изготовлению и доставке заказанных предметов. Обслуживание клиента - это
надежное, гарантированное предоставление клиенту благ и услуг в условленном месте
и времени, в соответствии с ожиданиями клиента.
Обслуживание клиента охватывает выполнения заказа, коммуникацию с
клиентом перед, во время и после продажи, посредничество и устранения недостатков.
Выполнение надежд клиента должна быть одной из основных целей фирм,
предоставляющих туристические услуги. Чрезвычайно важная роль в достижении
качественных целей на туристическом предприятии принадлежит персоналу фирмы,
который непосредственно обслуживает покупателей, вспомогательному персоналу, а
также руководству предприятия. Подготовка кадров по обслуживанию клиентов
выражается в соответствующем их отборе, обучении и мотивации. Персонал первой
линии является своеобразной визиткой туристического предприятия в контактах с
клиентами.
Согласно стандартам ДСТУ ISO 9000 подготовка в области качества должна
охватывать все уровни персонала организации. Каждый работник предприятия,
независимо от того, на какой ступени служебной иерархии он находится, должен
понимать возложенные на него обязанности в области качества, иметь представление о
своей роли в системе качества и последствия неудовлетворительной работы.
Итак, проблематику качества в туризме, подобно как и в других секторах услуг,
нужно анализировать в двух направлениях:
- качество услуги - путем оценки ее параметров, формируя потребности
потребителей туристических услуг;
- качество обслуживания - посредством оценки состояния связей туристической
фирмы с потребителями услуг, прежде персонала, обслуживающего клиентов.
Руководящий персонал, который осуществляет управление туристическим
предприятием, должен обеспечивать высокое соответствие между фактически
оказанными услугами и ожиданиями клиентов.
Большой проблемой для туристических предприятий являются такие измерения
качества как:
- время выполнения услуги;
- время реализации процессов;
14
- время ожидания услуги;
- регистрация количества претензий;
- наблюдение за изменением экономических показателей.
Инструментами измерения качества туристических услуг являются:
- стандарты;
- технические и товарные нормы;
- гарантия гарантийных расходов;
- культура обслуживания;
- обеспечение прав потребителя;
- решение споров
Этот подход показывает общую проблематику, касающуюся качества
туристических услуг. Проблему качества в туризме, как уже отмечалось, необходимо
анализировать отношением характеристик собственной туристической услуги и
качества обслуживания клиента. Надежды клиента относительно качества услуг
зависят от:
- индивидуальных потребностей личности;
- предыдущего опыта клиента;
- обмена опытом между клиентами;
- внешней коммуникации (объявления, реклама …);
- формирование имиджа фирмы.
Важнейшими параметрами измерения качества туристических услуг считаем
также скорость реализации и безопасность услуг (техническую, организационную,
финансовую) и ценовую доступность.
Предприятия по предоставлению услуг относительно туристических продуктов
должны использовать такие признаки качества, которые турист сможет распознать и
оценить, а именно:
- соответствие - реализация такой услуги, которую предлагают туристу
(согласно программе и срокам) и любые отклонения от которой требуют согласования с
туристом;
- профессионализм - вежливость, коммуникабельность, умение и опыт по
предоставлению услуг;
- впечатления и ощущения, связанные со стандартом оснащения объекта и
эстетикой места пребывания, в том числе окрестности;
15
- ответственность - быстрое реагирование на отклонения и ошибки,
комплексное обслуживание от момента заключения сделки благодаря контролю ее
реализации и возможных претензий;
- ориентация на клиента - индивидуальный подход к туристу и его
потребностям, желание оказать любую помощь
8
.
Обеспечение соответствующего уровня качества туристской услуги требует
обобщения пожеланий клиентов и их реализации и сравнение реального состояния
удовлетворения потребностей клиента и состояния, на которое он рассчитывает.
К оцениваемым критериям качества обслуживания клиента относятся:
- доступность услуг (во времени и пространстве);
- полное соответствие представлениям клиента;
- успешная реализация целей услуги;
- безопасность выполнения услуги;
- длительность эффекта услуги;
-скорость реализации;
- минимизация финансового участия клиента;
- уровень обслуживания.
Выбранные критерии оценки качества на примере информационных,
экскурсионных услуг с туристическим сопровождением подано в таблице 1.1.
Таблица 1.1 Основные критерии оценки качества туристических услуг
Группа критериев
Характеристика критериев
Материальная инфраструктура (удобство
и эстетика окружения)
-Оснащение
объекта,
туристического
автобуса и т.д.
-Расположение
Надежность услуг
-Честность посредника услуг
-Достоверность
-Точность (тщательность) информации
-Сроки предложения услуг
Соответствие
поставщика
услуг
и -Скорость предоставления услуг
8
Пивоварова М. Стратегии привлечения клиентов в индустрии гостеприимства // Маркетинг. - 2003. -№2
(51).-с. 63-68
16
готовность их предоставлять
- Время и соответствующее реагирование
на желания клиентов
-Эффективность исполнения желаний
-Умение угождать клиентам
-Тактичность и сохранение тайн
Достоверность и безопасность услуги
-Профессионализм предоставления услуги
-Компетентность производителя услуг
-Ответственность производителя услуг-
Вежливость и учтивость
-Безопасность клиента
Знание потребностей клиента
-Умение идентифицировать потребности и
ожидания клиентов
-Непринужденное установления связей
через поставщиков услуг
-Понимание проблем клиентов
Кроме критериев оценки качества услуг, которыми руководствуются клиенты,
нужно отметить критерии и показатели, которые должно использовать туристическое
предприятие. Представленные ниже факторы не отличаются от тех, которыми давно
пользуются в сфере материального производства,к ним относятся:
- количество жалоб и предложений;
- лояльность клиентов;
- срок реализации услуг;
- затраты качества;
- типичные экономические показатели (обороты, прибыли и т.п.), которые
косвенно отражают уровень качества услуг (в том числе степень удовлетворенности
клиента)
Для оценки качества туристических услуг можно использовать так называемые
расходы низкого качества. Например, в случае информационных услуг это могут быть:
- расходы запоздалой реализации мер - например, отсутствие ответа на
многократные вопросы клиента, слишком позднее предоставления заказанного
каталога, отсутствие немедленной реакции на претензии;
- расходы несогласованности - предлагаемая услуга не соответствует
ожиданиям клиента, несмотря на то, что он пытался четко ее сформулировать;
17
- издержки упущенных возможностей - связано с затратами поздней
реализации, например, потеря заказа, вызванная промедлением с ответами на вопросы
клиента;
- расходы переоцененных ожиданий - происходят, если, согласно
непроверенной или неправильно разработанной информации, принимается решение о
совершенствовании
продукта,
без
исследования заинтересованности
этим
мероприятием со стороны клиенте.
Весомым определителем качества обслуживания туристического движения
является квалификация лиц, которые занимаются предоставлением услуг и
непосредственно обслуживают клиентов.
Исследование культуры обслуживания клиента является проблемой, которую на
практике определяют с помощью специальных методов маркетинговых исследований
(исследование мнений потребителей) – SMART. Этот метод позволяет детально
определить и оценить уровень важности качественных признаков, которые связаны с
обслуживанием клиентов. Использование метода основывается на анкетном опросе
клиентов, надаются ответы на следующие вопросы:
1 Какие признаки оказанных услуг клиент считает существенными?
2 Насколько клиент выражает удовлетворение по предоставляемым услугам?
3 Какие услуги более, а какие менее важные?
4 Каково мнение клиента об услугах, предоставляемых рыночными
субъектами?
На основе проведенных исследований можно определить основные признаки,
связанные с предоставлением услуг, во время непосредственных интервью, а также во
время дискуссий в так называемых группах потребителей.Признаками качества
обслуживания клиентов субъектами предоставления услуг (туристическое агентство,
центр туристической информации) можно считать: время ожидания на услугу, время
обслуживания, количество рабочих мест, вежливость персонала, предоставление
информации персоналом, квалификацию персонала, легкость достижения места
пребывания, эстетику места отдыха, возможность непосредственного контакта с
персоналом, разнообразие ассортимента, открытки и рекламные материалы, удобное
время работы, организация работы, внешний вид персонала, декорации. На основе
18
замечаний и пожеланий клиентов (туристов) можно улучшать уровень предоставления
услуг и обслуживания клиентов благодаря идентификации признаков
9
.
Эффективное и последовательное применение управления качеством
туристических услуг создает существенно новые возможности:
- улучшение оказания услуг и удовлетворения клиента;
- увеличение производительности и снижение затрат;
- повышение конкурентоспособности на рынке услуг.
Следовательно, определение качества туристических услуг заключается в
проведении анализа многих аспектов взаимосвязанных элементов туристического
продукта. Степень прочувствованного удовольствия зависит, с одной стороны, от
признаков приобретенной услуги, а с другой - от надежд клиентов. Необходимо
стараться, чтобы разница между ожидаемой и полученной услугой была минимальной.
В процессе исследования качества следует учитывать познания нужд и требований, а
также предложения и мнения клиентов. Только при таких условиях можно говорить о
признаках созданного продукта производителем услуг и о идентификаторах качества,
которые воспринимает клиент. Признаки продукта могут формироваться перед, во
время и после процесса предоставления, что дает возможность управлять этим
процессом. Идентификаторы качества обусловливают оценку этого продукта клиентом
в процессе оказания. Это означает, что чем точнее описать процесс предоставления
услуги, тем больше будет вероятность формирования и упорядочения предпосылок
обеспечения их высокого качества. Следовательно, продавец услуг сможет
удовлетворить потребности в соответствии с ожиданиями клиента, в свою очередь
достигнет определенной пользы через удовлетворение.
1.2 Рыночные аспекты качества туристических услуг
Наряду с признаками, которые описывают качество услуг и качество
обслуживания клиентов, рассмотрим маркетинговые критерии оценки качества
субъектов предпринимательской деятельности, которые занимаются обслуживанием
туристического
движения.
Показателем этого признака
является уровень
удовлетворения клиентов.
Измерение удовлетворенности потребителей осуществляется на основе
маркетинговых исследований с использованием различных приемов накопления
9
Менеджмент туристического предприятия - Кудла Н.Э.
19
информации и оценки результатов. Важной проблемой в проведении исследований
является умелый выбор оцениваемых респондентами признаков, характеризующих
качество предлагаемых услуг. Такими признаками могут быть показатели качества
услуг, качества обслуживания клиента и цена. Если туристическое предприятие
функционирует в условиях обслуживания четко выраженных сегментов рынка,
исследование удовлетворенности должно быть проведено отдельно для определенных
групп потребителей (индивидуальных или организованных туристических групп или
субъектов, которым поручено комплексное выполнение заданий). Полезным может
быть исследование удовлетворенности клиентов, проживающих в определенных местах
(по регионам или для города и села). Только полный анализ удовлетворения
потребителей в упомянутых аспектах обеспечит объективную презентацию
полученных результатов измерения удовольствия потребителей
10
.
Известно, что клиент при услуге покупки и потребления постоянно оценивает
качество. Предприятию необходимо своевременно проводить мероприятия по
измерению степени удовлетворенности клиентов. Для этого можно воспользоваться
такими методами:
- система жалоб и предложений, предусматривающая предоставление клиентам
бланков для ответов;
- анкетные исследования реального уровня качества услуг и возможность
познания причин их низкого качества;
- прозрачная покупка услуг (доступ к информации о слабых и сильных сторонах
предложения туристического предприятия);
- анализ потерь клиентов (поддержание контакта с клиентами, которые
отказались от предоставления услуг).
Оценка качества услуг зависит прежде всего от ожиданий клиента, а его
удовольствие от потребленной услуги является функцией выполненных надежд.
Оценка уровня выполнения ожиданий можно осуществить результатом объективизации
так называемых твердых элементов услуги, а именно:
- инфраструктуры услуг (расположение, оснащение, оборудование);
-персонала фирмы по оказанию услуг (количество, квалификации);
- времени ожидания реализации услуги и скорости ее выполнения;
- системы управления обслуживанием;
10
Менеджмент туристического предприятия - Кудла Н.Э.
20
- условий труда персонала;
- эстетики окружения
Перечисленные элементы подлежат измерению, их можно выразить с помощью
определенных показателей. В исследованиях качества туристических услуг применяют
так называемую модель SERVQUAL, которая предложена коллективом исследователей
под руководством А.Парасурамана в 1985 г, была многократно модифицированная и
адаптированная другими учеными и остается действенной и проверенной.
Этот метод был построен на 22 соответственно подобранных парах типа
Ликерта. Первый блок мер содержит первые данные из каждой пары и используется
для измерения ожидаемого потребителем уровня выполнения вероятной услуги.
Следовательно, делается попытка измерения ожиданий. Второй блок мер охватывает
следующие данные по каждой паре и используется для анализа выполнения услуги. По
разнице между парами, которые корреспондируются между собой, определяется
степень качества услуг.
В литературе чаще всего встречаются критерии, которыми на практике
пользуются покупатели услуг для оценки качества, а именно:
- доступность услуги;
- информация об услугах фирмы;
- компетенция;
- вежливость персонала, обслуживающего клиентов;
- чуткость к потребностям клиентов;
- доверие, репутация и открытость фирмы и ее работников;
- ответственность за весь процесс предоставления услуг;
- безопасность;
- материальное обустройства объекта;
- знание и понимание нужд потребителей.
В современных условиях, осознавая исключительное значение качеству
обслуживания, много туристических предприятий разрабатывают и внедряют в своих
структурах корпоративные, профессиональные и деловые стандарты поведения.
Однако без предварительной подготовки и создания механизмов, обеспечивающих
полезное воздействие на персонал, в некоторых случаях вместо положительного
эффекта получают новые проблемы. Для предотвращения этого необходимо
придерживаться определенных рекомендаций.
21
Во-первых, стандарты, согласно которым сотрудники строят свое поведение на
работе, должны быть реальными и адекватными. Специалисты по корпоративной этики
рекомендуют согласовать должностные инструкции с соответствующими механизмами
естественного контроля человека: чувством стыда, вины, гордости, ответственности.
Во-вторых, правильные стандарты основываются на общих ценностях,
принципах и правилах поведения, которые характерны для предприятия. Поэтому в
стандартах поведения следует содержать общепринятые правила поведения, которые
помогают регулировать отношения в целом. Например, из кодекса профессиональной
этики работников гостиничного бизнеса в стандарты поведения обычно вносят общие
принципы заботы о туристах: предоставление необходимой помощи, честность,
порядочность, ответственность.
В-третьих, в гостиницах должны быть механизмы, позволяющие регулировать,
обновлять и достраивать новые модули в стандартах поведения в соответствии с
меняющимися условиями.
В-четвертых, текст содержания внутреннего стандарта поведения не должен
уподобляться юридическому документу. Приведенные в нем правила должны быть
изложены доступно и вызвать доверие и желание их соблюдать.
Критерии качества услуг и качества обслуживания клиентов взаимно
переплетаются и совместно характеризуют потребительским эффектом, который
возникает благодаря предоставлению услуги и ее потреблению туристами.
Подытоживая необходимо отметить, что все перечисленные и охарактеризованы
попытки измерения качества и оценки деятельности находятся в тесной
корреляционной взаимосвязи. В условиях конкурентной борьбы практически не
возможно установить результаты, в рамках которых можно достичь высокого уровня
удовлетворения потребителей при одновременном низком уровне показателей качества
услуг и качества обслуживания клиентов.
1.3 Требования к качеству отдельных групп туристических предприятий
Измерение качества отдельных субрынков туристических услуг учитывает
специфику видов деятельности, касающейся обслуживания туристического движения.
Например, в туристических перевозках место занимаю показатели качества
транспортных средств и услуг перевозки, а в гостиничных услугах формальные
требования предстают перед объектами туристического размещения.
22
Требования качества формируются с учетом практической возможности их
анализа в пассажирском транспорте по:
- времени путешествия;
- расходами путешествия;
- комфортом;
- безопасностью
Перечисленные требования детализируются кследующим: скорость перевозки,
коммуникационная доступность, необременительность перевозки, пунктуальность,
удобное расписание движения, наличие дополнительных услуг при перевозке, степень
согласованности с другими транспортными средствами. Выбирая транспортное
средство, турист обращает внимание на его технические характеристики. Каждую
отрасль транспорта характеризует определенная система технично-эксплуатационных и
экономических признаков, имеет значительное влияние на принятие решения по
выбору средств перевозки.
В табл. 1.2 за помощью оценочной шкалы от 1 до 4 баллов подано градацию
удовлетворения выбранных критериев в транспортном обслуживании для основных
перевозчиков на рынке туристических перевозок.
С приближенной оценкой степени удовлетворения предпочтений пассажиров,
воспользовавшихся услугами разных перевозчиков, можно сделать вывод, что
желаемые условия организации путешествия лучше всего удовлетворяет хорошо
подготовленаи отлаженная городская коммуникация, а также железнодорожный
транспорт.
Таблица 1.2 Балльная оценка факторов, характеризующих качество транспортных
услуг.
Характерные
факторы
транспортных услуг
Вид транспорта
воздушн
ый
железнодорожны
й
автомобильны
й
водны
й
городско
й
Скорость
1
3
2
4
4
Расходы
4
2
3
4
2
Непосредственность 4
3
1
4
2
Доступность
4
3
1
4
2
Надежность
2
1
2
2
1
23
Безопасность
1
1
4
1
2
Массовость
3
1
2
2
1
Примечание: 1 - балл высокой оценки, 2 - хорошо, 3 - удовлетворительно, 4 - бал
низкой отметки.
Под качеством гостиничных услуг понимают их соответствие ожидаемым или
определенным стандартам. Итак, стандарты, их реальная форма и содержание являются
критерием качественного обслуживания. В Украине действующие национальные
стандарты ДСТУ 4268:2003 "Услуги туристические Средства размещения туристов
Общие требования"; ДСТУ 4527:2006 "Услуги туристические, Средства размещения,
Термины и определения"; ДСТУ В ISO 9004-2-96 "Управление качеством и элементы
системы качества", что в определенной степени регулируют проблематику качества в
индустрии гостеприимства.
До последнего времени процедура сертификации в Украине была добровольной
(около 900 гостиниц были сертифицированы) и осуществлялась согласно ДСТУ
4269:2003 "Услуги туристические, Классификация гостиниц". В июле 2011 г Президент
Украины подписал Закон "О внесении изменений в статью 19 Закона Украины" О
туризме", который предусматривает процедуру обязательной категоризации всех
отелей страны.Согласно документа"виды категорий объектов туристической
инфраструктуры, порядок их установления и изменения, а также порядок доведения до
потребителей информации о виде объекта туристической инфраструктуры
определяется Кабинетом Министров Украины". Введение в действие этой поправки
требует от Государственного агентства по туризму и курортам внесении изменений в
Государственный стандарт 4269:2003 согласно Европейского стандарта "Hotel-
starsUnion" ассоциации.
Проблематика измерения качества гостиничных услуг охватывает вопросы,
связанные с обслуживанием клиента на рецепции отеля, в гостиничных заведениях
питания персоналом первой линии. Но формально это прежде всего касается
проблематики категоризации.
Категоризация
-
административно-правовой
инструмент,
который
предоставляет оценку объекта и гостиничным услугам по качеству и охватывает
физические признаки объекта, гастрономическую часть и другие услуги. Она также
оказывает влияние на уровень услуг благодаря установлению минимального стандарта,
24
который обеспечивается административно и ниже которого предоставления
гостиничных услуг является недопустимым.
Главной предпосылкой предоставления категории является сравнение
фактического
состояния,
задекларированного
объекта,
с
требованиями
к
соответствующим видам и категориями. Сфера минимальных требований категории
включает:
- благоустройство территории;
- внутридомовые сети;
- рецепцию;
- услуги;
- жилую часть;
- безопасность гостей;
- пищевой блок;
- квалификацию персонала
Стандарт HOTREC содержит 270 позиций требований к гостиницам, одни из
которых обязательны, другие носят рекомендательный характер. Кроме того, перечень
требований постоянно дополняется и уточняется. Отель набирает определенное
количество баллов, с зависимости от задекларированных требований, общая сумма
которых определяет его категорию.
Следовательно, можно определить преимущества и недостатки обязательной
категоризации гостиничных заведений. Преимуществами можно считать:
- понятный для клиента уровень заведения по предоставлению услуг;
- наведение порядка в гостиничном рынке, когда заведения размещения
получают соответствующую категорию;
- соответствие международным стандартам классификации;
- повышение общего уровня качества;
- повышение туристического уровня всей страны.
К недостаткам можно отнести:
- высокие расходы на проведение обязательной категоризации;
- необходимость дополнительных расходов, связанных с необходимостью
соответствовать уровню заявленной категории;
- бюрократию процедур.
Характеристики гостиничных услуг сказываются на процессе проектирования
эффективной системы управления качеством и влияния данной системы на
25
материальные и нематериальные элементы. Нематериальный элемент гостиничных
услуг - это атмосфера, привлекательность окружения, эстетика, комфорт, качество
обслуживания, общительность, спокойствие и высокая культура межличностного
общения. К материальным элементам гостиничных услуг принадлежат: номерной
фонд, товарно-материальные ресурсы и технология предоставления услуг. Физические
характеристики создают контактную зону, в которой в процессе обслуживания
взаимодействуют тот, кто предоставляет, и тот, кто употребляет услуги.
При системном подходе к проблеме улучшения качества гостиничных услуг
необходимо изучать и классифицировать факторы, влияющие на уровень качества
услуг на всех стадиях их жизненного цикла.
Наличие большого количества факторов, влияющих на качество гостиничной
услуги, усложняет задачу эффективного повышения качества, поэтому упорядочение
составных элементов механизма управления с помощью классификации по
определенным критериям, раскрытие их содержания и особенностей позволит достичь
высокого уровня качества при оптимальном уровне издержках
11
.
С целью повышения качества и культуры обслуживания клиентов, а также
конкурентоспособности на мировом рынке гостиничных услуг гостиницы должны
иметь не только высокий уровень комфорта, но и широкий набор дополнительных
услуг.
Дополнительные услуги - это объем гостиничных услуг, не относящихся к
основным, а заказываются и оплачиваются потребителем дополнительно по
отдельному договору.
Дополнительные услуги по общим признакам по удовлетворению спроса можно
сгруппировать таким образом:
1) услуги для обеспечения комфортных условий для гостей в гостинице и в
местах их временного пребывания:
- информационные;
- коммунально-бытовые
- посреднические;
- автотранспортные услуги;
- продажа товаров, изданий СМИ, сувениров;
11
Кабушкин Н.И. Бондаренко Г.А. Менеджмент гостиниц и ресторанов. - Мн.: ООО Новое знание, 2003.
26
- прокат спортивного, пляжного инвентаря, компьютерного оборудования,
автомобилей, множительной техники и т.д.;
- хранение корреспонденции, ценных вещей;
2) услуги, предусматривающие повышение уровня комфорта в гостиничных
номерах (питание в номере, установка дополнительного оборудования и т.д.);
3) услуги, связанные с удовлетворением особых пожеланий гостей - деятелей
искусства,
спортсменов,
бизнесменов
и
др.
(пользование
музыкальными
инструментами,
спортивным
снаряжением,
услуги
личных экскурсоводов,
переводчиков,
секретарей,
обеспечение
электронной,
спутниковой
связью,
компьютерным оборудованием и т.п.).
Итак качество гостиничных услуг - это правильно определенные потребности
клиентов гостиничного бизнеса. Здесь учитывается концепция, согласно которой
необходимо предоставлять гостиничные услуги, отвечающие потребностям гостей.
Система обслуживания должна быть выстроена таким образом, чтобы обеспечить
удобство гостям и хорошие межличностные отношения персонала. В этом контексте
качество - это основа компетентности.
Информационные услуги дают возможность улучшать обслуживание
туристического движения и одновременно популяризировать конкретные территории с
высокой туристической привлекательностью. Информация должна быть полезной,
достоверной и исчерпывающей. К тому же, как и в других формах обслуживания
туристического движения, необходимо обратить внимание на квалификацию,
вежливость и внешний вид персонала, оснащение места пребывания и способы
передачи информации.
Качество
оказания
экскурсионных
услуг
регламентируется
межгосударственным стандартом ГОСТ 286811-95 "Проектирование туристических
услуг", ДСТУ 286812-95 "Общие требования", ГОСТ 286813-95 "Требования по
обеспечению безопасности туристов и экскурсантов". Первый стандарт помогает
туристическим
предприятиям
эффективно
и
правильно
организовывать
технологический процесс работы с документацией.
Второй стандарт содержит обязательные и рекомендательные требования к
качеству туристических услуг, предлагаемых туристическими предприятиями
независимо от их ведомственной и организационно-правовой формы, общие
требования ГОСТа - это охрана окружающей среды, что является определяющим
аспектом туризму.
27
Обеспечение безопасности жизни и здоровья туристов и экскурсантов является
необходимым условием качества в организации туристско-экскурсионных программ. В
туризме существуют факторы риска, которые классифицируются следующим образом:
травмоопасность, влияние окружающей среды, пожароопасность, биологическое
воздействие,
психофизические
нагрузки,
опасность
излучения,
химическое
воздействие, чрезмерная загазованность и т.п. Решение вопроса безопасности
предусмотрено в ГОСТ 286813-95, устанавливающий требования к туристическим и
экскурсионным услугам. Ведь обеспечения безопасности на маршруте является
приоритетным заданием для всех туристических организаций.
Согласно львовскому положению о проведении экскурсионной деятельности
предоставление услуг экскурсовода, гида-переводчика требует соответствующих
квалификационных навыков, обусловленные системой образования и проверки знаний.
Профессия туристического проводника, или экскурсовода, является одной из
важнейших лавок в системе обслуживания туристического движения. Надлежащая
квалификация и соответствующие индивидуальные черты личности в принципе
обеспечивают качество обслуживания. При этих обстоятельствах можно формировать и
гарантировать на соответствующем уровне комфорт обслуживания и безопасности
туристов.
В сфере посреднических услуг формирования и продажи туристического
продукта, подобно как и в случае экскурсионных услуг и услуг гида-переводчика,
необходимо отметить важную роль контакта с клиентом и формировании
непосредственного обслуживания туристов.
В сфере рынка туристических услуг важное значение приобретают услуги
местной культурно-развлекательной инфраструктуры, которая при поддержке органов
местного самоуправления (в сфере информации, популяризации, туристического
благоустройства территории) влияет на качественные параметры продукта. Культурно-
развлекательные услуги в значительной степени зависят от субъективной оценки
туриста, способов обслуживания различными организаторами и уровня их
предложения. Обычно этот вид услуг влияет на привлекательность определенных
туристических регионов, которые пытаются привлечь внимание инвесторов с целью
развития соответствующей культурно- развлекательной инфраструктуры, время стоит
отметить
значительной
сложности
определения качественных
показателей
туристического движения или возможности использования оценки качества этого типа
обслуживания во взаимосвязи с другими формами хозяйственной деятельности.
28
Итак, суммируя вышеизложенное, можно предложить сравнение важнейших
показателей оценки качества туристических услуг для отдельных форм
предпринимательской деятельности на рынке(табл. 1.3). Приведенные в табл. 1.3
параметры описывают основные показатели качества обслуживания клиента.
Таблица 1.3 Основные показатели качества предприятий туристического бизнеса
Показатели
качества
Критерии качества
Туристический
транспорт
Заведения
размещения
Предприятия
питания
Обслуживани
я
туристическог
о движения
Туристические
посредники
Услуги
Скорость
перевозки
Комфорт
удобство
Гигиена
Аккуратность Доступность
объекта
Безопасность
перевозки
коммуникативна
я доступность
Развитая
сеть
сообщения
Соблюдени
е
норм
Внедрение
новых
жилищно-
бытовых
технологий
Чистота
Эстетика
Доступность
Объекта
Скорость
Слаженность
действий
Достоверност
ь
Тщательность
Репутация
Профессионализ
м
обслуживани
я
Система, культура и время обслуживания, квалификация и вежливость персонала,
гарантии
Для качества услуг туристического транспорта решающее значение имеет
исправность средства и организационная система перевозчика при возросшей роли
обслуживающего персонала. В заведениях размещения уровень качества материально-
технических ресурсов, касающихся объекта и его оснащение, и умение
управленческого и обслуживающего персонала. В организации туристического
движения (туристическая информация, услуг экскурсоводов, гидов) главное место
занимают показатели качества обслуживания клиента в соответствующем
материальном окружении.
29
1.4 Способы и методы оценки качества в туристическом предприятии.
Эффективность управления качеством зависит от оценки и измерения уровня
качества их результаты побуждают к совершенствованию деятельности предприятий,
которые ориентированы на повышение качества. На практике часто случается
ситуация, когда туристическое предприятие, используя определенные методы оценки
качества, ограничивает их к этапу накопления данных, не прибегая к анализу и
интерпретации (например, заполненные не гостями анкеты). Наблюдение
туристического рынка свидетельствует, что основательное определение качества
предоставления услуг зачастую осуществляют туристические предприятия, которые
можно считать крупными, с международный охватом, функционирующих, например,
на условиях франчайзинга с достаточным "рыночным стажем".
В деятельности по идентификации уровня качества продуктов, предлагаемых
туристическим предприятием, можно использовать много способов и методов.
Наиболее подходящими и соответствующими в международном туризме являются:
SERVQUAL, SERVPERF, СИТ, mysteryshopping и диаграмма К.Исикавы. Ими чаще
пользуются на практике туристические предприятия.
Уровень качества можно определить как его состояние, описанное ценностями
отдельных признаков и свойств, создающих услугу. Каждый потребитель требует
определенного уровня удовлетворения потребностей, и чем выше уровень
удовлетворенности, тем выше уровень качества и лучшая ее оценка, время измерения
качества оценивается степенью соответствия туристического продукта ожиданиям и
потребностям клиентов
12
.
Исследуя способы измерения качества услуг, необходимо помнить:
- оценка качества услуг более затруднена, чем оценка материального продукта
через нематериальность признаков (например, атмосфера в отеле);
- качество является результатом сравнения ожиданий клиентов и их
впечатлений от выполнения услуг;
- оценка качества основывается не только на эвальвации собственно результата,
который трудно определить, и на оценке процесса обслуживания;
12
Соловьев Б.Л., Толстова Л.А. Менеджмент гостеприимства: Справ.-метод.пособ.- М.: РМАТ, 2000.-
108 с.
30
- туристический продукт обычно представляет собой совокупность
разнообразных услуг, поэтому измерение качества является случайной оценкой
отдельных его составляющих;
- качество является субъективной категорией, и при ее измерении и оценке
необходимо учитывать мнение клиентов;
- измерение не может быть делом только внутреннего контроля.
Упомянутый выше метод SERVQUAL заключается в определении
синтетического показателя качества, который выражает различие между восприятием
качества услуги потребителем и уровнем его надежды относительно нее. Он
основывается на предположении, что основной причиной низкого качества и
отсутствия удовлетворенности клиентов есть пробела междупредоставляемыми услуг и
ожиданиям клиентов. Речь идет о их обнаружении, распознавании а затем ограничении
и устранении. Авторы этого метода идентифицировали пять важнейших разногласий,
которые вызывали низкое качество предлагаемых услуг, и описали их в модели
пробелов в качестве услуг.
Первое из идентифицированных разногласий может возникнуть при установке
менеджерами требований, которые предъявляют потребители по услуге. Иногда
менеджеры имеют отличное от потребителей представления и ощущения того, какие
потребности услуга должна удовлетворить, например, ошибочно думая, что гости хотят
развлечься на дискотеке, а на самом деле они стремятся покоя и тишины. Основная
причина такого противоречия заключается в недостатках маркетинговых исследований.
Отсутствие фундаментальных исследований ограничивает круг знаний и необходимой
информации для принятия правильных управленческих решений.
Второй пробел возникает в результате "наложения" менеджерами
туристических предприятий распознанных надежд клиентов на стандарты и параметры
услуги, ее вызывают не только ошибки в процессе стандартизации услуг, но и
несостоятельность опровергнуть надежду, учитывая ограниченные средства и
возможности предприятия. Например, требования гостиничных гостей могут касаться
установке лифта в объекте.Впрочем монтаж лифта не всегда целесообразен, хотя бы
учитывая статус дома как архитектурного памятника. Однако важной причиной этого
расхождения является не выполнение требований, а недостаточный профессионализм
менеджеров в создании соответствующих стандартов услуг. Предоставление услуг
зачастую основывается на неформальных принципах и правилах, которые подаются в
устной форме.
31
Третье расхождение связано с процессом предоставления услуги, который
может быть полностью отличным от специальных требований. Причин возникновения
этого пробела много, но чаще всего это кадровые проблемы, низкий
квалификационный уровень персонала, отсутствие обучения персонала, несовершенная
технология,
неопределенность
и
конфликтность
работников,
а
также
неудовлетворительный их отбор учитывая психологические склонности.
Четвертое расхождение обусловлено различиями между тем, чем туристическое
предприятие занимается, и рыночной информацией, касающейся его предложений.
Часто она приобретает форму обещаний без обеспечения или покрытия. Осуществляя
деятельность, целью которой является направления информации о предложении,
предприятие непосредственно влияет на формирование ожиданий, которые могут быть
искусственно "раздуты" самим производителем услуг. Причиной возникновения этого
пробела является недостоверная, ложная, обычно преувеличена информация о пользе
потребления определенного продукта. Внешние коммуникации предприятия не только
формирует ожидания, но и влияет на восприятие услуги. Например, осознание того, что
в отеле состоялся конгресс физиков мировой славы, на котором присутствовали
А.Энштейн и М. Склодовская-Кюри, или отель любимое место пребывания джаз-
музыкантов, может повысить удовлетворение клиента хотя бы по причине ощущения
выше собственного достоинства в результате принадлежности к элите.
Все перечисленные пробелы обусловливают возникновение разногласий между
восприятием выполнения услуги и чаяниям по ней. Чем больше ошибок будет
осуществлено на предыдущих этапах подготовки и предоставления услуги то
существенной окажется несоответствие между качеством и требованиями
потребителей. Забота о высоком качестве должно касаться предсказания возникновения
всех описанных разбежностей.
В методе SERVQUAL измерения пробелов предлагаются следующими этапами:
- определение оценочного образца-эталона для конкретных исследований;
- заключение перечня вопросов оценочной анкеты;
- накопление данных;
- анализ и интерпретация результатов.
Результатом первого этапа является отбор критериев оценки качества
определенного туристического продукта-услуги. Здесь используется замысел
коллектива авторов под руководством А.Парасурамана, что касается так называемого
универсального образца-эталона, который охватывает около 20-25 критериев,
32
сгруппированных в пяти измерениях. Каждый раз его приспосабливают к специфике
оцениваемой услуги. Несколько иной отбор оценочных критериев будет установлен в
случае оценки качества услуг туроператора (табл. 1.4), а иной - при оценке качества
услуги транспортного перевозчика. Необходимо заметить, что оценочные критерии
формируют ожидания и требования клиентов.
Следующий этап связан с созданием инструмента измерения в виде формуляра
анкеты или сценария репортажа. Важным условием является то, что анкета должна
содержать три важных вопроса:
- степень ощущения каждого ожидания, которое описано с помощью критериев
оценки;
- степень осуществления этих ожиданий конкретным производителем услуг
(табл.1.5);
- вес отдельных измерений качества, которые были установлены ранее
(табл. 1.6)
Таблица 1.4 Критерии оценки качества услуг туристического агентства (туроператора)
Номер группы Измерение качества
Критерии оценки
1
Материальные средства
предоставления услуг
1 образцовое туристическое агентство
обладает современной офисной
техникой (факс, компьютер, ксерокс)
2 Дизайн офиса образцового
туристического агентства
привлекательный
3 Персонал туристического агентства
имеет элегантную фирменную одежду
4 популяризационные материалы
образцового туристического агентства
высокого качества
2
Добросовестность в
предоставлении услуг
5 образцовое туристическое агентство
добросовестно выполняет
обязательства
6 образцовое туристическое агентство
предоставляет услуги без ошибок и
нарушений
33
7 образцовое туристическое агентство
следит за качеством своих
подрядчиков
3
Чуткость субъекта
предоставления услуг
8 Работники образцового
туристического агентства всегда
охотно помогают своим клиентам
9 работников образцового
туристического агентства легко
устанавливают контакт со своими
клиентами
10 Время ожидания на услугу
является минимальным
11 В образцовом туристическом
агентстве есть возможность
улаживания всех формальностей,
связанных с путешествием
12 Туристическое агентство
гарантирует клиенту возможность
контакта в любое время в любом
месте
4
Профессионализм
13 работники образцового
туристического агентства является
вежливыми
14 работники образцового
туристического агентства
предоставляют исчерпывающую
достоверную информацию
15 работники образцового
туристического агентства вызывают
доверие
16 В идеальном туристическом
агентстве клиент чувствует себя в
безопасности
34
5
Симпатия
17 образцовое туристическое
агентство приспосабливает свое
предложение к индивидуальным
потребностям клиента
18 работники образцового
туристического агентства хорошо
понимают клиента
19 Клиент образцового
туристического агентства чувствует
себя желанным
20 образцовое туристическое
агентство уделяет должное внимание
рекламе
Таблица 1.5 Фрагмент опросной анкеты, которая используется по методу SERVQUAL -
вопрос об ожиданиях
Выражая согласие или несогласие, оцените степень осуществления надежд
туристическим агентством "РАЗАН"
осуществление
ожидаемого
туристического
агентства
"РАЗАН"
Полностью
согласен
(5)
Согласен
(4)
Затрудняюсь
ответить (3)
Не
согласен
(4)
Полностью
не согласен
(5)
1
2
3
4
5
6
Туристическое
агентство обладает
современной
офисной техникой
Дизайн офиса
туристического
агентства является
привлекательным
35
Персонал
туристического
агентства носит
элегантный
форменную
одежду
Популяризационые
материалы,
поступающие от
туристического
агентства,
высокого качества
Туристическое
агентство
добросовестно
выполняет взятые
обязательства
Туристическое
агентство
предоставляет
услуги без ошибок
и нарушений
Туристическое
агентство следит
за качеством своих
подрядчиков
Работники
туристического
агентства всегда
охотно помогают
своим клиентам
Работники
туристического
36
агентства легко
устанавливают
контакты со
своими клиентами
Время ожидания
на услугу является
минимальным
Туристическое
агентство
способно уладить
все формальности,
связанные с
приобретением
тура
Туристическое
агентство
гарантирует
клиенту
возможность
контакта в любое
время и в любом
месте
Работники
туристического
агентства
вежливые
Работники
туристического
агентства
предоставляют
исчерпывающую
достоверную
37
информацию
Работники
туристического
агентства
вызывают доверие
В туристическом
агентстве клиент
чувствует себя в
безопасности
Туристическое
агентство
приспосабливает
свое предложение
к индивидуальным
потребностям
клиента
Работники
туристического
агентства хорошо
понимают клиента
Клиент
туристического
агентства
чувствует себя
желанным
Туристическое
агентство уделяет
должное внимание
жалобам и
предложениям
38
Таблица 1.6 Фрагмент опросной анкеты, которая используется для предоставления веса
измерения качества
Распределите 100 баллов между представленными ниже признакам услуг
туристического агентства так, чтобы важнейшая получила больше баллов, а наименее
важна - меньше
ИЗМЕРЕНИЕ КАЧЕСТВА
Баллы
1
2
Материальные средства предоставления услуг агентством - ее
обеспечения, дизайн, популяризационые материалы, одежда и
внешний вид персонала
Добросовестность в предоставлении услуг - агентство не допускает
ошибок в своей деятельности и добросовестно выполняет взятые
обязательства
Чуткость субъекта предоставления услуг - агентство и его
сотрудники исправно функционируют, без задержки реализуют
потребности клиентов, легко устанавливают с ними контакты
Профессионализм - сотрудники агентства охотно помогают клиентам
Эмпатия - сотрудники агентства понимают потребности и желания
клиентов, пытаются приспособить предложение к их
индивидуальным пожеланиям
Вместе
100
В фазе анализа данных осуществляют расчеты синтетического показателя качества. Это
требует поэтапного подхода, а именно:
1. Определение разницы между восприятием и ожиданиями для каждого респондента и
для каждого оценочного критерия.
2. Суммирование разниц для каждого респондента в каждом из пяти измерений
качества и определения средней разницы для определенного измерения.
3. Суммирование средних разниц, определенных для каждого измерения и
респондента, для того, чтобы вычислить среднюю из этих средних.
39
4. Агрегирование определенных средних (шаг 3) и определения средней разницы для
всех респондентов.
5. Корректировка средних разностей для каждого респондента и измерения
(установленные в шаге 2) предоставленным респондентами весами помогает
определить средневзвешенный результат SERVQUAL. Итак, большее влияние на
конечный результат оказывают важные критерии оценки.
6. Схематическое изображение результатов SERVQUAL на соответствующих
диаграммах и рисунках для облегчения их интерпретации и усиления
информированности.
Результаты, полученные благодаря этому методу, могут приобретать
положительные или отрицательные значения. Значение "0" символизирует
осуществление ожиданий, под положительными значениями понимают превышение
требований, а отрицательные значения означают неудовлетворения потребностей
клиентов.Чем меньше измерение со знаком "минус", тем меньше услуга отвечает
требованиям покупателей. Зато увеличение положительной стоимости показателя
SERVQUAL свидетельствует улучшению выполнения услуги, полезность которой в
глазах клиентов растет. Метод SERVQUAL позволяет провести как общее оценивания
качества туристического продукта, так и отдельных его признаков, которые описаны
критериями оценки.
Следующий метод измерения качества SERVPERF(serviceperformance) является
упрощенной версией SERVQUAL, измеряет только восприятие предоставленной
услуги, признавая, что этого достаточно. Здесь применяется измерение
диагностических признаков значения (свойства услуги) с помощью порядковой шкалы
связи "лучше - хуже"(табл. 1.7). Как и в первом случае, исследования происходит
поэтапно, то есть сначала создается перечень вопросов, направленный к потребителю,
накапливаются данные анкетного исследования, осуществляется анализ информации с
графическим наглядным результатов с помощью диаграмм, схем или таблиц.
40
Таблица 1.7 Пример оценивания качества с использованием порядковой шкалы
Оцените по семибалльной шкале некоторые элементы отеля и его окружения
Расположение
отеля
Удобное
7
6
5
4
3
2
1
Затрудненное
Архитектура
здания
Яркая
7
6
5
4
3
2
1
Серая
Внешний вид
гостиничного
здания
Эстетический
7
6
5
4
3
2
1
Неэстетичный
Окружение
отеля
Привлекательное 7
6
5
4
3
2
1
Некрасивое
Дизайн холла
Оригинальный
7
6
5
4
3
2
1
Традиционный
Вид службы
рецепции
Опрятный
7
6
5
4
3
2
1
Неряшливый
Господствующая
атмосфера
Уютная
7
6
5
4
3
2
1
Шумная
Безопасность
гостей
Высокая
7
6
5
4
3
2
1
Низкая
Метод CriticalIncidentsTechnique (СИТ) есть прием критических инцидентов,
основанный на событиях, к которым относится анализ составленных жалоб и / или
вынужденных жалоб. Метод охватывает как спонтанные жалобы, так и благодарности,
которые называют критическими случаями.Критическим случаем можно признать
взаимоотношения, которое вызывают у клиента состояние беспрекословного
удовольствия или гнева.
Чтобы считать определенный эпизод критическим случаем, он должен отвечать
определенным условиям, а именно:
- предстоит встреча между клиентом и работником;
- событие, по мнению клиента, очень положительные или отрицательные;
- случай составляет отдельный эпизод;
- случай подробно запоминается на длительное время.
В процессе анализа эти события классифицируются в категории, которые
соответствуют определенным сферам функционирования предприятия. Такое
41
разделение позволяет выявить, какие сферы деятельности проблемные, свидетельствует
снижение уровня качества или, наоборот, его повышение.
Новаторы применения этого метода в услугах предложили такие три категории:
1) недостатки в системе предоставления услуг (например, ошибки, медленное
или неполное обслуживание, отсутствие удобств, невозможность безналичного расчета,
ограниченный ассортимент и т.д.);
2) реакция работников на выявленные и невыявленные желание (несоответствие
выполнения заказа, например, в ресторане предоставления столика лицам, которые не
курят, в секции для курящих, потеря заказа места, подготовка места на меньшее
количество лицчем пришло, подачи блюд в иной последовательности, чем заказано;
3) самостоятельная (спонтанная) деятельность работников (поведение
персонала например, некорректность, нетерпеливость, изменение в заказе по
инициативе исполнителя, ошибки в расчете).
Полученные результаты по методу СИТ важны не только из-заинформацию о
степени удовлетворения клиента, их роль является определяющей и стратегической,
так как они помогают в планировании персонала и повышении его квалификации и
внесении корректив в систему. Накопление данных в этом методе основан на анкетном
репортаже, который предусматривает преимущественно открытые вопросы. Речь идет о
широкой характеристике эпизода и познаний факторов этого события. Зато собственно
анализ заключается в применении статистических приемов, например, о частоте
проявления подобных случаев (табл. 1.8).
Mysteryshopping - метод, который использует прием наблюдения с тайным
участием, в рамках которого анонимный инспектор-контролер с большим опытом
выдает себя за клиента и делает контрольную покупку услуг. Этот человек ведет себя
как "обычный" клиент, однако его роль заключается в создании проблемных ситуаций,
высказывании многих пожеланий и замечаний. Такая оценка является много-аспектной
и касается всего процесса предоставления услуг, т.е. от анализа доступности
информации о предприятии (например, характеристики веб-страницы предприятия и
популяризационных материалов), через выполнение заказа по телефону, личную
встречу в месте предоставления услуг, течения процесса обслуживания, к оценке
поведения производителя услуг после завершения сделки.
42
Таблица 1.8 Анализ негативных критических случаев (на примере ресторана)
№
Категория нарушений технологии
обслуживания
Количество
случаев
Вес
случаев
Период
проявления,
дней
от
%
Система предоставления услуг
1
Недостатки продукта (например,
несвежие, холодные, пережаренные
блюда, посторонние предметы в тарелке)
78
20,9
6,69
318
2
Медленное или неуклюжее
обслуживание
67
17,9
7,05
313
3
Отсутствуют или неподходящие удобства
(например, грязно, шумно, неприятный
запах, неудачно подобранная музыка,
несоответствие столовых приборов
блюдам)
12
3,2
7,25
686
4
Поведение персонала (неласковая,
некорректная, неприветливая)
6
1,6
6,16
142
5
Несоответствие ассортимента
(отсутствие блюд, предлагаемых в меню,
ограниченный ассортимент продуктов)
3
44,4
6,87
841
Всего в категории 1
166
44,4
6,87
341
Реагирование работников на желания клиентов
1
Возникновение недоразумений при
заказе блюд
56
15,0
6,02
306
2
Проблемы, связанные с местом
(столиком) в ресторане
13
3,4
8,0
325
Вместе в категории 2
69
18,4
6,37
310
Самостоятельная деятельность работников
1
Поведение работников (некорректность,
нетерпеливость, предвзятое отношение к
клиентам)
56
15,2
7,12
265
2
Ошибки в заказе
47
12,6
6,25
240
43
3
Потеря (утеря) заказа
28
7,5
6,71
170
4
Ошибки в расчетах
7
1,9
5,86
58
Вместе в категории 3
138
37,2
6,69
228
Всего
373
100,0
6,71
294
* Вес случае по шкале от 1 до 10, где 1 - очень мало, а 10 – значительно.
Задачей тайного анкетера есть определения качества услуги в процессе
реального ее предоставления. Этот метод имеет не только много преимуществ, но и
определенные
недостатки.
К
преимуществам
относятся: профессионализм,
многоаспектность и детальность оценки (список вопросов исследования достаточно
широкий и детализированный, поскольку анкетер имеет больше времени и терпения
для проведения оценки, чем обычный клиент). Недостатками являются: существенное
влияние анкетера на результаты исследования и факт, что инспектор не является
обычным клиентом, его можно легко "разоблачить" через неординарное поведение и
постоянные критические замечания.
Исследование методов и способов измерения качества услуг подтверждает, что
они очень разнообразны. Каждый из них имеет конкретную стоимость для
туристического предприятия в виде определенной информации о получении уровня
услуг. Это означает необходимость создания и развития информационной системы
принятия управленческих решений в сфере совершенствования качества предлагаемых
услуг.
44
Раздел 2 Специфические особенности “Качества” туристического
продукта
2.1. Анализ специфических характеристик туристских услуг
Термин «туристская услуга» установлен международным документом
Руководство ИСО/МЭК 2, определения термина даны в международных стандартах
ИСО 8402:1994 и ИСО 9004.2:1991.
В отечественную научно-техническую практику вышеуказанный термин введен
ГОСТ Р 50646-94: туристских услуга – это результат непосредственного вза-
имодействия исполнителя и потребителя, а также собственной деятельности
исполнителя по удовлетворению потребности потребителя
13
.
Это понятие включает:
взаимодействие исполнителя и потребителя туристских услуг (обслуживание);
процесс оказания туристских услуг, (т.е. выполнение определенной работы)
самим исполнителем;
результат этих действий в виде «преобразованной продукции» или «результата
туристских услуг».
Туристская услуга – результат деятельности туристского предприятия по
удовлетворению соответствующих потребностей туристов. Работа турпредприятия
может заключаться как в организации всего путешествия так и в организации
отдельных туристских услуг.
Туристским услугам, как и любым другим услугам, присущи отличительные
черты. К ним относятся:
неосязаемость. Туристские услуги не являются материальными. Они относятся к
социально-культурным
(нематериальным),
поскольку
определяются
деятельностью исполнителя туристских услуг по удовлетворению социально-
культурных услуг потребителя: физических, этических, интеллектуальных,
духовных и др. Их невозможно увидеть или оценить в момент покупки. Объектом
таких туристских услуг является собственно потребитель (турист);
неразрывность производства и потребления. Поскольку туристская услуга
представляет результат непосредственного взаимодействия исполнителя и
потребителя, процесс оказания туристских услуг (производство) происходит
13
Ефремова М.В. Основы технологии туристского бизнеса: Учеб.пособ.-М.: Ось, 2002.- 192 с.
45
параллельно с потреблением. Производство же товаров в материальной форме,
как известно, предшествует его продаже, лишь после этого наступает
потребление;
невозможность хранения туристских услуг. Жизненный цикл туристских услуг
существенно отличается от материального товара, в частности отсутствием этапа
хранения. Несохраняемость туристских услуг требует тщательного изучения
конъюнктуры рынка, точного соответствия спроса и предложения, поскольку
туристские услуги не могут «храниться» до их востребования.
В структуре туристских услуг различают основные и дополнительные
туристские услуги.
Основные туристские услуги, оказываемые туристским предприятием,
включают:
туристских услуги по организации перевозки;
размещение;
питание туристов.
К дополнительным туристским услугам относятся:
туристские услуги по организации экскурсий;
туристские услуги по страхованию туристов;
туристские услуги гидов, гидов-переводчиков;
туристские услуги по перевозке туриста от места его прибытия в страну (место
его временного пребывания) до места размещения и обратно (трансфер), а также
любой другой перевозке в пределах страны (места временного пребывания),
предусмотренной условиями путешествия;
туристские услуги по ремонту техники;
туристские услуги по прокату;
обмен валюты;
телефон;
почта;
туристские услуги бытового обслуживания;
право пользования пляжем т.п.
Такое деление условно, поскольку существенных отличий с точки зрения
потребительских свойств между ними нет. Услуги, включенные в основную программу
и оформленные путевкой, относят к основным. Дополнительные туристские услуги
46
турист приобретает самостоятельно в месте пребывания, они не входят в стоимость
путевки.
В большинстве случаев основные туристские услуги состоят из транспортных
туристских услуг, услуг размещения и питания. Однако при организации путешествий
с познавательными, профессионально-деловыми, спортивными, религиозными целями
туристские услуги, традиционно относящиеся к дополнительным, могут составлять
основу тура.
Таким образом, разница между основными и дополнительными туристскими
услугами состоит в их соотношении с первоначально приобретенным пакетом
туристских услуг.
Кроме нематериальных туристских услуг туристу могут быть предоставлены
специфические товары или материальные туристские услуги. К примеру, планы
городов, карты метро, сувениры, туристское снаряжение и т.п.
Тур – это формируемый комплекс основных и дополнительных туристских
услуг, предоставленных туристу в зависимости от целей путешествия.
За рубежом стандартный комплекс туристских услуг, предоставляемый туристу
в зависимости от целей путешествия, называют пэкидж-туром. Уровень спроса на них
существенно различается по странам. Наиболее популярны пэкидж-туры в Бельгии,
Люксембурге, Германии, Нидерландах, Великобритании и Дании, где их доля
составляет 25-38% от общего количества путешествий. В Греции, Испании и Италии
уровень спроса на них ниже и не превышает 30%.
Туристские организации по желанию клиента могут разработать и сформировать
специальный тур по индивидуальному заказу. Такой комплекс туристских услуг
получил название эксклюзив-тур. Это довольно дорогостоящие и элитные туристские
услуги. В России они часто привлекают туристов благодаря действию «эффекта
снобизма» или «эффекта Веблена», проявляющегося в том, что высокие цены являются
стимулом спроса, демонстрацией престижа и благосостояния.
Имущественное право на тур, предназначенное для реализации туристу,
называется туристский продукт (турпродукт).
«Качество» турпродукта формируют разнообразные факторы, что является
следствием его сущности, поскольку туристский продукт – это совокупность сложных
элементов, удовлетворяющая потребности туристов во время путешествий и
представляющая собой результат усилий многих предприятий.
47
2.2. Исследование особенностей элементов, составляющих «качество» туристских
услуг
2.2.1. Разработка туристских программ, обеспечивающих «качество»
обслуживания
Немаловажным элементом является планирование и разработка программ
прохождения маршрута.
Программа «качества» обслуживания включает совместные усилия маркетинга и
организации работы. Чтобы повысить «качество» обслуживания, фирма должна
следовать определенным принципам.
Лидерство. Руководство организации должно иметь ясное представление о
предназначении и будущем развитии компании, но этого недостаточно. Руководящий
состав должен также донести это представление до своих служащих и убедить их
поверить в него и ему следовать.
Хорошие лидеры усматривают свою цель в том, чтобы добиться качественного
обслуживания посредством действий, видимых и служащими, и клиентами. Они
обращают внимание на каждую деталь, проводят много времени в своих гостиницах и
ресторанах, беседуют со служащими и клиентами и не идут на компромиссы в качестве
обслуживания. Они совершенно преданы идее «качества» в обслуживании и
доказывают это на деле.
Внедрение маркетингового подхода во все подразделения организации.
Концепция организации предусматривает, что маркетинг должен пронизывать всю
организацию. Маркетинг должен присутствовать на деле в работе каждого
подразделения фирмы.
Понимание потребностей потребителей. Клиенты чувствуют «качество».
Компании с высоким «качеством» обслуживания знают, чего от них требует рынок.
Продукт или туристских услуга должны быть предназначены для целевого рынка.
Фирмы должны понимать потребности целевых рынков.
Понимание бизнеса. Предоставление качественного обслуживания требует
слаженной работы всей команды сотрудников. Служащие должны понимать, как их
работа влияет на результаты работы остальной части коллектива. Есть много фирм,
которые обучают персонал так называемому «перекрестному обслуживанию», когда
сотрудник может выполнять различные виды работ. Такое обучение дает служащим
возможность овладеть различными профессиями и поощряет их к пониманию сути
работы и по другим специальностям. Они видят, как их работа влияет на результаты
48
труда других служащих и как они все вместе влияют на восприятие «качества»
обслуживания клиентов. Таким образом они начинают понимать суть бизнеса.
Применение в работе основных организационных принципов. Работа
организации должна быть хорошо спланирована и иметь хорошее управление. Это
начинается с разработки проекта концепции управления. При этом требуется
специальная система, чтобы снабжать управленческой информацией сотрудников
фирмы и организовать их хорошую работу. Такие системы включают наем персонала и
процедуры его обучения, процедуры покупки туристских услуг, системы
управленческой информации, системы информации о собственности, системы
бронирования номеров и регистрации, системы технического обслуживания
оборудования, системы контроля «качества» и системы производства для кухни.
Фактор свободы. Система предоставления туристских услуг должна быть
гибкой. Служащие должны иметь определенную свободу в своих действиях, чтобы
обслужить клиента соответственно его потребностям. Они не должны быть привязаны
к строгим инструкциям и жестким правилам. Менеджеры должны поддерживать работу
сотрудников и указывать ее направление, а не устанавливать различные препоны в виде
правил и инструкций, которые мешают служащим обслужить клиента лучшим образом.
Использование
соответствующих
технологий.
Технология
должна
использоваться, чтобы контролировать изменения маркетинговой среды, помогать
операционным системам, развивать базы данных клиентов и совершенствовать методы
для поддержания связей с ними.
Хорошее управление кадрами. Для эффективной работы необходимо нанимать
подходящих людей. Служащие должны быть способны к предоставлению туристских
услуг, обещанных клиенту.
Установление стандартов, оценка выполнения работы и введение системы
стимулов. Наиболее важный способ улучшения «качества» обслуживания состоит в
том, чтобы установить стандарты обслуживания и его цели, а затем обучить этому
служащих и управленцев. Эти стандарты должны непрерывно повышаться. Служащие,
которые предоставляют хорошее обслуживание, должны вознаграждаться за это.
Обратная связь со служащими. Результаты исследований должны быть
сообщены всем служащим. Это должно исходить из высшего руководства при общении
со служащими или в ходе совещания. Служащие должны знать то, что гостям нравится
и что они не любят. Они должны также знать, какие области обслуживания
улучшаются, а какие нет.
49
2.2.2. Договор с партнером в обеспечении «качества» обслуживания на маршруте
Договор (контракт) с партнером необходим для урегулирования обязанностей и
ответственности сторон. Только грамотно составленный договор, регулирующий
ответственность сторон, является первым шагом и фундаментом, обеспечивающим
«качество» обслуживания.
Правильно организованная договорная работа туроператора помогает ему не
попадать в зависимость от деятельности различных поставщиков туристских услуг.
Крупные туроператоры обычно подписывают долговременные контракты с отелями на
определенное количество номеров или на обеспечение полной загрузки отеля, что дает
им низкие цены, но представляет определенный риск для владельца отеля (он может
потерять деньги в период высокой инфляции). Риск есть и для туроператора (он
потеряет деньги в случае, если не все туры будут проданы).
Небольшие, или специализированные, туроператоры, продавая особые,
самостоятельные туры, могут иметь соглашения с отелями о свободной продаже (или
продаже-отчете), в которых отели согласны гарантировать размещение для
максимального числа туристов. Такие соглашения могут быть вполне пригодны для
небольших туристских программ, но они имеют существенный недостаток, так как
иногда владельцы отелей сохраняют право закрыть определенную дату.
Контрактно-договорные взаимоотношения в туризме регулируются нормами
международного и национального гражданского права.
На международном уровне такие отношения регулируются следующими
основными документами:
Международной конвенцией по контракту на путешествие, принятой 22 октября
1970 г. Генеральной ассамблеей Всемирной федерации ассоциаций туристских
агентств (ФУААВ);
Положением по туристским контрактам и обменам, принятым на Венской встрече
государств – участников Совета Безопасности Совета Европы (СБСЕ) в 1992 г.;
Соглашением по унификации основных правил международных воздушных
перевозок (Варшавская конвенция), принятым 12 октября 1929 г., с изменениями
и дополнениями, внесенными в 1955 и 1975 гг.;
Женевской конвенцией по международной автомобильной перевозке пассажиров
и багажа, принятой в Брюсселе в 1967 г.;
постановлением Межпарламентской ассамблеи государств – участников СНГ «Об
50
основных принципах сотрудничества государств – участников СНГ в области
туризма» от 29 октября 1996 г. и др.
На национальном уровне договорные отношения в области туризма регулируются
следующими нормативно-правовыми актами:
Рекомендаций по заключению трудового договора (контракта) в письменной
форме и Примерной формы трудового договора (контракта)».
В практике торговли туристскими услугами туроператоры подразделяются на
направляющих (или инициативных, организующих зарубежные туры) и принимающих
(или рецептивных). Инициативный туроператор не всегда выходит напрямую на по-
ставщиков туристских услуг. Он заключает договор с принимающим туроператором,
который обеспечивает ему весь комплекс туристских услуг на приеме
14
.
Договора с поставщиками туристских услуг рецептивного туроператора
составляются на основе типового договора с включением вопросов, касающихся
обслуживания туристов и взаимоотношений партнеров.
Все взаимоотношения с партнерами – поставщиками туристских услуг по
обслуживанию туристов на маршруте тура оформляются заключением письменных
договоров (контрактов). Они могут иметь типовую форму договора купли-продажи,
либо договора комиссии, либо договора обмена (при безвалютном обмене туристскими
группами).
Основные положения договоров с поставщиками туристских услуг аналогичны
положениям типового договора: предмет договора, основные условия, права и
обязанности поставщика туристских услуг, права и обязанности туроператора,
ответственность сторон, форс-мажорные обстоятельства, юридические адреса и
реквизиты партнеров.
Договор считается заключенным, когда между сторонами в надлежащей случаю
форме достигнуто соглашение по всем существенным его условиям. Существенными
же признаются условия о предмете договора, которые признаны существенными
законодательством или необходимы для договоров данного вида, а также те условия,
относительно которых по заявлению одной из сторон должно быть достигнуто
соглашение. Таким образом, стороны вправе устанавливать условия договора по
своему усмотрению, так как в каждом случае есть своя специфика, зависящая от
14
Ильина Е.Н. Туроперейтинг: Организация деятельности: Учебник.- М.: Финансы и статистика, 2004.-
256 с.
51
особенностей предоставления туристских услуг туристам и взаимоотношений
договаривающихся сторон. Исключение составляют только те случаи, когда
содержание соответствующего условия предписано (или запрещено) законода-
тельством.
Договор с гостиничным предприятием. В международной практике известны и
имеют широкое применение соглашения и документы, регулирующие взаимоотно-
шения гостиничных предприятий с турагентами и туроператорами. Один из них –
Гостиничная конвенция 1970 г., разработанная под эгидой Международной
гостиничной ассоциации и Всемирной федерации ассоциаций туристских агентств.
Конвенция определяет обязательства договаривающихся сторон, сферу ее применения,
типы гостиничных контрактов, общие и особые правила их составления, величину
комиссионных и порядок платежей, а также условия аннуляции договоров. В 1979 г. в
Гостиничную конвенцию был внесен ряд поправок и она получила название
«Международная гостиничная конвенция», которая с 1993 г. стала кодексом отношений
между гостиницами и турагентствами (туроператорами) и используется при
заключении гостиничных контрактов.
Кодекс обязывает гостиничное предприятие давать точную информацию по
категории и расположению отеля, а также по «качеству» предоставляемых туристских
услуг. В нем определяется, что турагент не имеет права устанавливать для своих
клиентов цены выше тех, которые установлены по договору комиссии. Это имеет
отношение и к туроператору, работающему с гостиницей на тех же условиях. При этом
ни турагент, ни туроператор, ни гостиница не должны раскрывать цену, которая
оговорена в контракте.
Документами, регулирующими взаимоотношения туристского бизнеса с
гостиничными предприятиями, являются: Международные гостиничные правила,
одобренные Советом Международной гостиничной ассоциации (02.11.81 г.), и
Межрегиональная гармонизация критериев гостиничной классификации на основе
классификационных стандартов, одобренная региональными комиссиями ВТО в 1989 г.
Хотя эти документы носят рекомендательный характер и не являются
обязательными, они содержат много положений, прочно вошедших в международную
практику взаимоотношений между бизнесом гостиниц и агентско-операторским бизне-
сом в туризме.
Взаимоотношения с гостиничными предприятиями определяются в основном
следующими соглашениями:
52
Договором о квоте мест с гарантией заполнения 30-80 %. По такому договору
туристская фирма получает от гостиницы определенное количество мест, которые
она обязана в течение периода, оговоренного в контракте, заполнить туристами.
При этом она гарантирует оплату 30-80% выделенной квоты мест, даже если они
не будут использованы. Остальную часть квоты фирма имеет право аннулировать
в установленные сроки. По этому договору фирма получает цены на гостиничные
места более низкие, чем обычные тарифы.
Договором о квоте мест без гарантии заполнения. По этому договору фирма не
берет на себя никакой гарантии заполнения выделенной ей квоты мест. Поэтому в
силу вступает обычное правило аннуляции мест, не использованных в уста-
новленные сроки. Фирма рассчитывается с гостиницей по обычным тарифам.
Договором о твердой закупке мест с полной оплатой. По такому договору фирма
гарантирует гостинице полную оплату выделенной квоты мест, независимо от их
заполнения. При таких условиях фирма выторговывает более низкие цены на раз-
мещение в гостинице, чем обычно.
Договором о текущем бронировании. Это наиболее типичный договор для
туристских фирм,
особенно
тех,
которые
занимаются организацией
индивидуального туризма. По договору фирма не получает от гостиницы никакой
квоты мест. При обращении клиента она направляет гостинице заявку на брони-
рование и только по получении от нее подтверждения производит продажу
гостиничных туристских услуг.
В любом варианте договоров предусматриваются (оговариваются) следующие
условия:
стоимость номеров и бронирования;
тип номеров и необходимое их число;
продолжительность (сезоны) обслуживания;
свободные периоды;
графики заезда туристов;
сроки и продолжительность разового обслуживания;
набор входящих туристских услуг;
количество (пансион) и форму организации питания – варианты предоставления
питания в ресторане гостиницы (завтрак, полупансион, полный пансион,
шведский стол и т.д.);
53
время обслуживания туристов питанием;
специальные удобства на отдыхе (например, для инвалидов, вегетарианцев,
пользование городским пляжем и т.д.);
языки, на которых необходимо говорить персоналу;
сроки подтверждения заезда туристов (бронирования);
сроки снятия заездов без предъявления штрафных санкций;
штрафные санкции по величине и срокам отказа;
скидки на большой заезд или на постоянную загрузку;
материальная ответственность за недозаезд (количественный), срыв заезда, отказ
в размещении гостей и др.;
другие специфические вопросы (например, входит ли в стоимость номера
пользование в гостинице сауной, бильярдом и др., время работы бассейна и пр.).
Кроме того, важно обратить внимание на гарантии, которые дает партнер –
поставщик туристских услуг (например, гарантирует ли гостиница обещанное
размещение).
Во взаимоотношениях с поставщиками туристских услуг необходимо
предусматривать (фиксировать в договоре) условие о невозможности обратного
повышения цен (цены можно повышать только на непроданные туристских туристские
услуги) и отработать механизм исполнения этого условия.
Договор с предприятием питания. Такой договор заключается с отдельным
предприятием питания, если питание организуется вне средства размещения туристов и
не входит в контракт с гостиничным предприятием. Это может иметь место на
маршрутных, тематических турах (питание в пути) и др.
В таком договоре должны быть отражены:
количество единовременно обслуживаемых туристов;
регулярность и величина заказов;
вид питания (шведский стол, обслуживание и т.д.);
примерные варианты меню;
примерные цены на различные рационы питания;
скидки на большое количество клиентов или на постоянное обеспечение
клиентуры;
сроки подачи заявок на питание;
предельные сроки снятия заказа без предъявления штрафных санкций;
54
материальная ответственность за срыв питания с той или другой стороны с
указанием сроков наступления материальной ответственности и др.
Договор
с
автотранспортным
предприятием.Международные
взаимоотношения по организации автотранспортных перевозок туристов регулируются
Европейским соглашением о нерегулярных международных перевозках пассажиров
автобусами, принятым в Дублине 26 мая 1982 г. В соответствии с этим Соглашением
при организации нерегулярных международных пассажирских перевозок в странах
Восточной и Западной Европы должен использоваться специальный контрольный
документ (листы поездок), который должен находиться на борту автобуса.
По договору аренды транспортного средства с экипажем арендодатель (АТП)
предоставляет арендатору (турфирме) транспортное средство во временное владение и
пользование за плату и оказывает своими силами туристских туристские услуги по
управлению им и по его технической эксплуатации.
Водители автобуса (их квалификация) должны отвечать обязательным для
сторон правилам и условиям договора или требованиям обычной практики, так как они
являются работниками арендодателя и подчиняются распоряжениям автотранспортной
компании, касающимся управления и технической эксплуатации, а также
распоряжениям турфирмы, касающимся коммерческой эксплуатации автобуса. Как
правило, расходы по оплате туристских услуг водителей, а также расходы на их
содержание несет АТП.
Обязанность страховать транспортное средство и ответственность за ущерб им
или третьим лицам в связи с эксплуатацией автобуса возлагается на арендодателя
(АТП) в тех случаях, когда такое страхование является обязательным в силу закона или
договора. Например, при организации зарубежных поездок необходимы оформление
специальной страховки (зеленой карты) и страхование ответственности за ущерб,
причиненный третьим лицам. В договоре с АТП следует оговорить обязательное
наличие такой страховки на автобус.
Если иное не предусмотрено договором аренды автобуса с экипажем, турфирма
обычно несет расходы, возникающие в связи с его эксплуатацией, в том числе расходы
на оплату топлива и других материалов, расходуемых в процессе эксплуатации, а также
сборов (дорожных, стояночных и пр.). Кроме того, в договоре с автотранспортным
предприятием необходимо оговорить следующее:
марки автотранспортных средств, выделяемых для обслуживания туристов
(автомашин, автобусов);
55
цены и тарифы;
графики и сроки работы автотранспорта;
маршруты, на которых будет использоваться автотранспорт;
сроки подачи заявок на выделение автотранспорта;
сроки отказа от заявок без предъявления штрафных санкций;
материальную ответственность АТП за срыв подачи автотранспорта на
обслуживание туристов;
материальную ответственность туристской фирмы за срыв использования
автотранспорта;
максимальные сроки ожидания автотранспорта при опоздании туристов;
максимальные
сроки ожидания туристов
при
опоздании
(неподаче)
автотранспорта;
основные права и обязанности туристов, гидов, экскурсоводов при пользовании
автотранспортными средствами на обслуживании;
скидки и льготы (возможные варианты).
В международном и отечественном туризме принимаются меры по обеспечению
безопасности туристов на автобусных турах и по обеспечению стандартов
обслуживания. Так, во многих странах введено лицензирование автобусных перевозок
туристов и экскурсантов.
Так, решением Европейской транспортной комиссии введено требование по
обязательному оснащению всех туристских автобусов с количеством мест 9 и более,
включая место водителя, специальным контрольным прибором – тахографом. Этот
аналог «черного ящика» на самолетах – прибор, контролирующий работу автобуса и
водителя на маршруте и записывающий всю информацию на тахограммы. Пункт о
наличии в туристском автобусе тахографа также включается в контракт с
автотранспортным предприятием. Данный пункт, а также наличие листов поездки
также должны быть оговорены в контракте с АТП при организации европейских
маршрутов.
Договор с авиакомпанией. Договора с авиакомпаниями могут быть трех видов: а)
договор на квоту мест на регулярных авиарейсах; б) агентское соглашение; в) чартер
(аренда самолета).
56
Квота мест может быть жесткой или мягкой. Это влияет как на условия
договора, так и на специальные льготы и скидки. Договор с авиакомпанией на квоту
мест на регулярных авиарейсах включает:
график функционирования туров в направлении «туда» и «обратно» с указанием
мест назначения;
количество туристов в каждой группе (квота мест);
сроки подачи заявок и выкупа авиабилетов;
сроки снятия заказов на билеты без удержания штрафов (мягкий блок);
виды тарифов на приобретаемые билеты, льготные тарифы, условия
предоставления льготных тарифов;
скидки и льготы на квоту мест;
порядок и сроки возврата выкупленных, но неиспользованных билетов,
материальную ответственность, вытекающую из сроков возврата (мягкий блок).
Некоторые авиакомпании считают своими агентами все туристские фирмы,
имеющие с ними договор на квоту мест. Однако в чистом виде агентское соглашение –
это работа по реализации авиабилетов, т.е. когда туристская фирма получает воз-
можность самостоятельно выступать как агентство авиакомпании по продаже
авиабилетов, что упрощает и ускоряет процедуру бронирования и оформления
проездных документов. Туристская фирма сама выступает в качестве кассы по продаже
билетов авиакомпании, т.е. сама выписывает билеты и имеет соответствующее
компьютерное оборудование и право доступа к сети бронирования данной
авиакомпании.
При организации чартерных (аренда самолета) авиаперевозок заказчик и
авиакомпания определяют маршрут, оговаривают обязанности сторон, выясняют
соответствие арендного договора международным правилам и определяют стоимость
рейса, включающую аренду самолета, расход топлива, работу экипажа, обслуживание в
аэропорту.
Затем заключается специальный чартерный договор, в котором оговариваются:
вид (марка) самолета;
число мест, подлежащих продаже;
стоимость аренды самолета;
маршрут с указанием аэропортов вылета и прибытия;
срок действия договора (сезон, год и т. д.);
57
регулярность совершения авиарейсов;
возможность и предельные сроки снятия (отмены) авиарейса и соответствующие
санкции.
Особенность чартеров такова, что один полный рейс (второй и предпоследний
полеты – первый обратный после первого завоза и последний туда перед последним
вывозом) выполняется без туристов: на последнем рейсе самолет забирает последних
туристов, но не привозя новых, так как он уже за ними не вернется (т.е. на 10
туристских заездов приходится 11 авиарейсов). Таким образом, наибольшее число
полетов за период действия авиачартерной программы снижает затраты на
«выпадающий» рейс, а значит, снижает и перевозочный тариф.
Нормальные отношения с авиакомпаниями при аренде воздушного судна
предусматривают его оплату с обязательным подведением баланса после каждого
полета.
Чартерные рейсы не должны противоречить требованиям Варшавской
международной конвенции об обязанностях перевозчика перед пассажиром.
Часто в роли инициатора чартерной программы выступает несколько
туроператоров. При этом они заранее оговаривают между собой условия организации
полетов. Главным вопросом для туроператора, впервые организующего собственный
чартер, всегда остается вопрос выбора авиакомпании. В понятие «надежность
авиакомпании», по мнению туроператоров, входят прежде всего репутация и имя на
мировом рынке авиаперевозок, отработанность технологической цепочки полетов на
конкретном направлении, величина и номенклатура летного парка, возможность
наземной представительской поддержки.
Договор с
железной дорогой.
При
организации
международных
железнодорожных перевозок следует руководствоваться межправительственными
соглашениями: «Международной конвенцией по контракту на путешествие» от
22.10.70 г., «Конвенцией и статусом о свободе транзита» от 20.04.21 г. и др.
Стандартные железнодорожные туры можно условно разделить на три
самостоятельные категории: однодневные, непродолжительные (2-3 суток),
многодневные (от 5 дней и более).
Однодневные туры начинаются утром и заканчиваются вечером того же дня. В
дороге туристы располагаются за столиками вагонов-ресторанов. По пути они могут не
только перекусить, но и посмотреть выступления эстрадных и цирковых артистов.
Туристов довозят до определенной станции, где для них подготовлена специальная
58
программа. Это может быть экскурсионная поездка или пикник на природе. Чаще всего
пассажиры совмещают обе программы.
Во время 2-, 3-суточных железнодорожных туров пассажиры проживают в
отдельных купе. Поездки традиционно составлены с таким расчетом, чтобы ночью,
когда все спят, поезд находился в пути. Днем туристы обычно участвуют в
запланированных экскурсионных мероприятиях.
График движения поездов, обслуживающих многодневные поездки, тщательно
продумывается. В зависимости от маршрута и экскурсионной программы туристы
часто находятся в пути в дневное время. Чтобы путешественники не утомились, между
двумя пунктами турпоезд должен идти безостановочно не более полутора суток.
Продолжительные дневные переезды планируются, как правило, в тех случаях, когда
по пути следования открываются интересные виды и ландшафты. В отдельных случаях
предполагаются и кратковременные «зеленые стоянки» непосредственно в лесу или в
горах, на берегу моря или большого озера.
Несмотря на ограниченные строгими стандартами железной дороги габаритные
размеры вагонов, их комфортабельности и внутреннему дизайну могут позавидовать
многие стационарные гостиницы. В каждом купе, общее число которых в спальном
вагоне обычно не превышает восьми, проживает не более двух человек. В зависимости
от категории поезда купе оборудуются двумя односпальными (вертикально или
горизонтально расположенными) кроватями или одной двуспальной, кондиционерами,
письменным столом, телефоном, телевизором. Туалетная и душевая комнаты могут
быть как на весь вагон, так и персонально – на один-два номера. В состав туристского
поезда входит несколько вагонов-ресторанов, вагон-салон (используемый как
библиотека, место для карточных игр или переговоров, отдыха), конференц-вагон (он
же лекторий, дискотека или видеосалон), а также детский вагон или зал подвижных
игр.
В договор на аренду специального туристско-экскурсионного поезда включается
следующее:
маршрут поездки с указанием всех пунктов остановки;
стоимость аренды вагонов и вагонов-ресторанов;
сроки путешествия с указанием дат и продолжительности остановок в каждом
пункте маршрута;
количество вагонов и мест в них, стоимость аренды вагонов;
59
количество вагонов-ресторанов;
количество смен постельного белья на одного человека;
расстояние (километраж) маршрута и стоимость проезда;
сроки отказа от путешествия;
туристских туристские услуги в поезде (чай, чайная продукция, завтраки в купе и
т.д.).
Договор с экскурсионной фирмой. Если нет собственного экскурсионного
отдела, договор с экскурсионной фирмой включает следующие пункты:
наименование и продолжительность экскурсий, способ передвижения на них
(автобусные, пешеходные, теплоходные и пр.);
сроки подачи заявок на проведение экскурсий;
сроки отмены заявок;
цены на экскурсии;
количество экскурсантов в группе на каждой экскурсии;
материальная ответственность за срыв экскурсии (по вине экскурсионной фирмы
или туроператора).
Договор с музеем включает:
варианты экскурсий и их тематику;
количество экскурсантов в группе;
цены на экскурсии (дифференцирование – на групповые и индивидуальные, по
возрастам и т.д.);
скидки на групповое посещение музея;
сроки подачи заявок на проведение экскурсий;
сроки отмены заявок;
материальную ответственность за срыв музейной экскурсии по вине одного из
партнеров и др.
Также могут быть и дополнительные туристские услуги, т.е. о тех, которые не
включены в пакет тура. Они предоставляются туристам на месте за дополнительную
плату. Это обычно специфические экскурсии, шоу, морские, горные или речные про-
гулки, посещение аквапарков, национальных парков и заповедников, сафари по горам и
пустыням, охота, рыбалка и многое другое. С предприятиями, предоставляющими эти
туристские услуги, составляются отдельные договора с целью обеспечения ими ту-
ристов и получения льготных цен за счет выкупа билетов при групповом посещении.
60
2.2.3. Персонал как элемент «качества»
Опыт практической деятельности в индустрии туризма показывает, что
персонал, работающий там, нацелен на решение следующих задач:
1. Обеспечение нормального (приемлемого) экономического развития фирм-
туроператоров, турагентств, гостиниц и ресторанов (персонал –экономисты,
менеджеры, специалисты по маркетингу).
2. Управление отлаженной экономической структурой (административный
персонал, управляющие службами, турфирмами, гостиницами и ресторанами).
3. Обеспечение работой сервисных служб в контактной с туристами зоне
(производственный персонал).
4. Обеспечение и поддержание необходимого «качества» предоставляемых
туристских и гостиничных туристских услуг и безопасности пребывания туристов и
экскурсантов (управленческий и производственный персонал).
В России требования к персоналу туристской фирмы должны быть приведены в
утвержденных руководителем должностных инструкциях или иных документах,
определяющих обязанности сотрудника. Требования подразделяются на обязательные
и рекомендательные.
К обязательным требованиям относятся:
знание работником своих должностных обязанностей;
знание Закона Российской Федерации «О защите прав потребителей»;
знание нормативных и законодательных актов РФ в области туризма;
наличие стажа работы в туризме или смежных с ним областях деятельности;
знание туристских формальностей;
знание иностранного языка, используемого в деятельности туристской фирмы
(объем знаний, а также список сотрудников, на которых распространяется
указанное требование, устанавливаются руководителем).
К рекомендательным требованиям относятся:
наличие специального образования в сфере экономики и менеджмента туризма
(для руководящего состава фирмы);
регулярное повышение квалификации персонала;
знание материалов, рекомендаций и других документов международных
туристских организаций. Например, должностные обязанности руководителя
туристской группы (гида) регулируются следующими документами:
61
квалификационными характеристиками должностей служащих;
должностными инструкциями;
положением об оплате.
Основные требования к руководителям туристских групп (гидам):
свидетельство об окончании курсов по подготовке руководителей туристских
групп;
знание порядка оформления финансовых документов (на проезд группы, при
расчетах с гостиницей, рестораном, экскурсионным бюро и т.д.);
владение основами психологии при общении с группой (участниками поездки);
знание правил перевозки туристов и багажа на всех видах транспорта,
прохождения таможенного и пограничного контроля;
знание методов и правил оказания первой (неотложной) медицинской помощи;
условия и порядок страхования туристов и руководителя туристской группы;
знание иностранного языка
15
.
Руководители тургрупп могут сопровождать группу во время путешествия по
маршруту или принимать группы (групповоды). Руководитель группы может быть в
штате фирмы или работать на условиях трудового соглашения в соответствии с
действующим законодательством.
На должность руководителя туристской группы принимают лиц, достигших 18-
летнего возраста, так как заключается договор о материальной ответственности.
Руководитель группы (проводник, гид-проводник) является также и
исполнителем экскурсионной туристских туристские услуги при проведении спе-
циализированных туров. В этом случае на него распространяются все требования, в том
числе и профессиональные, предъявляемые к исполнителю туристской туристских
туристские услуги.
Экскурсовод – должностное лицо, назначаемое руководителем туристской
фирмы, экскурсионного бюро для проведения экскурсий для групп туристов или по
индивидуальным заказам. Экскурсовод может быть зачислен в штат фирмы или
работать на условиях трудового соглашения.
Экскурсоводом может быть и гражданин-предприниматель.
15
Менеджмент гостиничного и ресторанного обслуживания. - М., Экономика, 2000, с.195
62
Должностные
обязанности экскурсовода
регулируются следующими
нормативными документами:
квалификационными характеристиками должностей служащих;
должностной инструкцией экскурсовода;
положением об оплате труда;
индивидуальным планом работы.
Основные профессиональные требования к экскурсоводу:
наличие высшего (или незаконченного высшего) профессионального образования;
свидетельство об окончании курсов по подготовке экскурсоводов;
знание методик подготовки и проведения экскурсии;
знание методов оказания первой (неотложной) медицинской помощи;
специализация по определенной экскурсионной тематике (архитектурной,
исторической, литературной и т.д.);
владение основами психологии при общении с группой (участниками поездки).
Для каждой экскурсии туристская фирма, экскурсионное бюро, гражданин-
предприниматель должны иметь:
текст экскурсии;
методическую разработку экскурсии;
утвержденные правила техники безопасности при проведении экскурсий;
порядок контроля за «качеством» проведения экскурсий;
систему страхования экскурсантов и экскурсовода. Порядок реализации
указанных рекомендаций устанавливается руководителем самостоятельно и
должен быть отражен в соответствующих нормативных актах туристской фирмы.
Практика предусматривает основные условия, при соблюдении которых работа
может считаться подходящей для работника и работодателя:
Профессиональная пригодность работника – соответствующее должностным
требованиям профессиональное образование, квалификация (разряд, класс,
категория), стаж работы.
Условия деятельности с предыдущего места работы – заработок, режим работы,
охрана труда.
Состояние здоровья работника.
Транспортная доступность места работы для работника. Данные экспертных
опросов позволяют сделать вывод о том, что большая часть увольнений
63
работников (35%) приходится на отсутствие перспектив профессионального роста
и интереса к работе; 8-10% - увольнения по причине низких заработков.
В последнее время появилось множество агентств и компаний, например
специализированное кадровое агентство «Туризм и работа», занимающихся
следующими видами работ:
профессиональным подбором персонала;
психологическим тестированием и оценкой;
консультациями в сфере кадрового консалтинга (разработка должностных
инструкций, советы по расстановке кадров, разрешение конфликтных ситуаций и
ряд других направлений).
В современном понимании у многих «качество» понимается, во-первых, как
свойство и характерные особенности товара, которые вызывают удовлетворение
потребителей, и как отсутствие недостатков, усиливающих чувство удовлетворения
клиентов, во-вторых, может рассматриваться как техническое и функциональное.
Многонациональные фирмы сферы обслуживания наталкиваются на
специфические проблемы, связанные с сохранением своей последовательности в
обслуживании среди всех своих единиц.
Так, некоторые компании свой успешный уровень работы поддерживает с
помощью программ для персонала, охватывающих тренинг, определенные стандарты
исполнения, развитие карьеры, вознаграждения. Некоторыми из них могут быть:
1. Индивидуальное развитие. Обучение навыкам нового менеджмента с
использованием справочников, технических знаний для должности ассистента
менеджера. Для географически разбросанной организации такие справочники
гарантируют согласованное обучение навыкам.
2. Тренинг для менеджеров. Управленческий персонал среднего звена каждый
год проходит обучающую сессию по развитию менеджмента. Менеджеры низовых
звеньев из разных операционных подразделений участвуют в семинарах по разным
вопросам профессионального менеджмента.
3. Планирование человеческих ресурсов. Каждый год открываются новые
перспективы для дальнейшего продвижения по служебной лестнице для персонала,
требуются все новые люди для заполнения открытых ключевых постов. Ключевым
элементом плана является периодический смотр управленческого персонала.
4. Стандарты исполнения. Разрабатывается комплект буклетов для
инструктирования работников как вести себя с гостями в той или иной ситуации, а
64
иногда даже как разговаривать с ними. Например, швейцара инструктируют как
встречать гостя, оператора коммутатора – как разговаривать с клиентом по телефону,
горничную – как убирать номер, в какой угол ванны класть мыло и т.д. Во многих
случаях буклеты сопровождаются аудио- и видеоматериалами. Выполнение этих
стандартов проверяется при случайном визите бригады инспекторов.
5. Карьерное продвижение. Программа продвижения по служебной лестнице с
увеличением мастерства и обязанностей дает работникам возможность расти в компа-
нии.
6. Обзор мнений. Ежегодное проведение исследования мнений подготовленного
персонала из разных подразделений, обсуждение результатов во время заседаний
руководства для раннего предупреждения нежелательных отношений или позиций.
7. Справедливое отношение. Руководство снабжает работников инструкциями, в
которых указываются обязанности работника на данной должности и ожидания
руководства от этой работы. В компаниях для решения сложных вопросов с
персоналом разрабатывается формальная процедура жалобы.
8. Вознаграждения. План разделения прибыли отражает, что работники несут
ответственность за успех компании и заслуживают большего, чем получают за свои
усилия
16
.
16
Ильина Е.Н. Туроперейтинг: Организация деятельности: Учебник.- М.: Финансы и статистика, 2004.- с.
85.
65
Раздел 3 Управление организацией индустрии туризма путем
достижения конкурентных преимуществ на рынке
3.1 Концепция маркетинга в индустрии туризма и ее связь со стратегиями
формирования конкурентных преимуществ организации
Рассмотрев особенности туристского рынка, можно заключить, что создание
конкурентоспособного
туристского
продукта невозможно
без изучения и
прогнозирования
рынка
(поставщиков,
клиентов,
посредников,
широкой
общественности и конкурентов), постановки целей и задач, разработки стратегии и
тактики, формирования спроса и стимулирования сбыта, анализа и контроля.
Применительно к индустрии туризма в комплекс маркетинга добавляются еще
три составляющие, которые формируют стандарт обслуживания туристской
организации:
1. Управление персоналом, так как он является главным ресурсом роста и
процветания в сфере услуг;
2. Совершенствование
процесса
осуществления продажи,
обслуживания
(например, количество времени регистрации гостя в гостинице);
3. организация окружения (интерьер), создающий определенное настроение у
потребителя и способствующий привлечению клиентов.
В мировой практике понятие «маркетинг» явилось результатом многолетней
эволюции взглядов производителей товаров и услуг на свою деятельность и рынок, а
так же следствием научно-технической революции, обеспечивающей, с одной стороны,
громадное разнообразие товаров, а сдругой— исключительно высокие темпы их
обновления и промышленного освоения.
К маркетингу организации обращаются по мере обострения конкуренции, роста
издержек, замедления или падения роста производительности труда, ухудшения
качества услуг. Причем начинают, как правило, с рекламы
17
.
Сфера услуг отстает от производства в практическом
использовании
маркетинга. Одними из первых в сфере услуг маркетинг стали изучать авиакомпании.
На основе полученной в результате
маркетинговых исследований информации
17
Серегина Т.К, Титкова Л.М. Реклама в туризме. – М.: Информационно-внедренческий центр
“Маркетинг”, 1995. С. 108
66
авиакомпании стали предпринимать меры по созданию менее обременительных,
приятных и комфортабельных условий для пассажиров.
В процессе развития общества понятие «маркетинг» претерпело существенные
изменения. Рядом зарубежных и российских исследователей выделена следующая
периодизация подходов к концепции маркетинга (табл.3.1).
Таблица3.1 Периодизация подходов к концепции маркетинга
Период
Название
концепции
организации
Характеристика туристского рынка
1950-е гг.
Производственная
ориентация
Рынок готов к поглощению предлагаемой продукции,
сбыт не представляет особых проблем, перевес спроса
над предложением. Туроператоры предлагают в
основном пакеты услуг по туру, превалирует
внутренний туризм.
1960-е гг.
Ориентация
на
финансирование и
организационную
реструктизацию
Формирование массового производства и сбыта. Для
«конвейерного» производства турпродукта
необходимыкапитал и соответствующие
организационные структуры. Возникают первые
туристские концерны . Маркетингиграет
незначительную роль.
Начало-
средина
1970-х гг.
Рыночная
ориентация
Переход
от
рынка
производителей
к
рынку
потребителей.
Перевес
предложения.
Начало
ориентации турорганизаций на рынок — активизация
значимостимаркетинга. Усиление конкуренции между
туроператорами,
авиакомпаниями.
Рыночная
ориентация сводится к инструментам , стимулирующим
сбыт (рекламаи
мероприятия по сбыту) . Рыночная
концепция «чтопроизводишь — то и продавай».
Середина
1970-х гг.
начало
1980-х гг.
Ориентация на
рынок начинается с момента
созданиянового турпродукта , так как решающим для
успехана рынке является распознание желаний
потребителяи реализация их в продуктах и услугах.
67
Современ-
ный этап
Маркетинговая
ориентация
Организация должна быть полностью адаптированак
потребностям рынка и им же управляться . Это ужене
только удовлетворение желаний и потребностей
потребителя, но и оказание на него активного и
целенаправленного воздействия. Маркетинг — функция
туристской организации, стратегия и тактика ее
поведения на рынке. Это перспективное планирование и
протезирование, опирающееся на исследования рынка,
продукта, покупателей , использование комплексных
методов формирования спроса и стимулирования сбыта,
ориентация на
товары
«рыночной
новизны»,
удовлетворяющие
требованиям
общества
и
окружающей среды.
Специфика маркетинга услуг определяется характеристиками самих услуг и
особенностями рынка услуг, его отличием от товарного рынка, которое состоит в
следующем:
•услуга не существует до ее предоставления, т.е. продукт создается в процессе
предоставления услуги. Это делает невозможным сравнение туруслуг двух
конкурирующих фирм даже там, где продукты кажутся идентичными. Сравнение
возможно только после получения услуги, тогда как на рынках товаров сравнение
возможно различными способами (тестирование, испытание и т.д.). На рынке услуг
возможно лишь сравнивать выгоды, ожидаемые и полученные;
•предоставление услуг требует специальных знаний и мастерства, которые
покупателю трудно оценить и понять. Высокая степень неопределенности при
предоставлении услуг ставит клиента в крайне не выгодное положение, может вызвать
у него чувство настороженности и подозрения. Возможные пути повышения
осязаемости услуг, снижения покупательского риска и неопределенности—
этолицензии, сертификаты, рекомендации.
Не смотря на то что в экономике ряда стран сектор услуг стал превалировать
еще в 1940-е гг., потребовалось значительное время, для того что бы маркетологи
занялись обсуждением и исследованием сектора услуг и природы маркетинга в этой
сфере. Большинство работ, посвященных маркетингу услуг, таких известных ученых,
68
как Дж.Бейтсон, Дж.Чепиель, П.Эгле, У. Джордж, К.Гренроос, Ю.Джонсон, Э.Ланжар,
К.Лавлок, Л.Шостак и других были опубликованы в1970-е гг .
Своеобразным итогом бескомпромиссной борьбы за выживание маркетинга
услуг как самостоятельной дисциплины явилось определение главного родового
отличия услуг от физических товаров, данное Л.Берривстатье «Маркетинг услуг имеет
свое отличие». Он сформулировал его таким образом, что физический товар—
этопредмет,
устройство или вещь, вто время как услуга является действием,
исполнением или усилием.
Эту точку зрения разделяет и Ф.Котлер, который предложил определять услугу
как «любое действие или исполнение, которые одна сторона может предложить другой
и которые в основном не осязаемы и не приводят к завладению чем-либо».
Анализируя различные подходы к самому понятию «услуги как товара», ученые
и специалисты поразному определяют сущность понятия «маркетинг услуг», выделяя
при этом как саму специфику существенных признаков этого понятия, так и
характеристик у подходов к его главному предназначению(табл.3.2).
Таблица 3.2Различные определения понятия «маркетинг услуг»в трудах ученых
Определение маркетинга
Услуг
Сущностные признаки
определения
Автор
определения
Социальный процесс,
направленный
наудовлетворениенужд и
потребностей индивидов и
групп посредством создания
и предложения обладающих
ценностью услуг и обмена
ими с другими людьми
Максимальноеудовлетворение
нужд клиентов, ведущее
кповышению доходов предприятия.
Главное предназначение-
ориентация на клиента
Ф. Котлер
Комплексная, программная
деятельность на рынке услуг,
интегрирующая в себе
процесссоздания
ипроизводства товара-услуги,
а также доведения ее до
Двуединая цель —
максимизировать прибыль
предприятия, производящего и
оказывающего услуги, и
удовлетворить спрос потребителей.
Особенность — нацеленность на
Е.В, Песоцкая
69
потребителя на основе
изучения потенциального
и реального спроса
потребителей и конкретных
рыночныхусловий
удовлетворение социальных
потребностей
Деятельность предприятия,
ориентированная на
удовлетворение потребностей
рынкаи получение прибыли в
условиях конкуренции
Это философия и методология
рыночной деятельности,
формирующая «образ мышления» и
«образ действия». Термин может
означать социальное явление,
корпоративное мировоззрение,
управленческий процесс, функцию
предприятия, производственно-
коммерческую деятельность,
сферу бизнеса, научнуюдисциплину
Б.А. Соловьев
Концепция ориентации на
потребителей любой
деятельности на любой
стадии жизненного
циклауправляемыхобъектов
на основе прогнозирования
их потребностейи
организации
продвижениялюбого товара
Нет четкого различия между
понятиями «маркетинг» и
«маркетинг услуг». Главное
предназначение — концепция
ориентациина потребителя
Р.А.
Фатхутдинов
Совокупность мероприятий
(работ), с помощью которых
услуги доводятся до потреби
теля
Полная информация для клиента,
в том числе о качестве
предоставляемой услуги. Создание
комфортных условий для
приобретения услуги в кратчайшее
время
В.Г. Федцов
Процесс планирования
и реализации концепций
ценообразования,
Искусство и наука выбора
целевых рынков, сохранения
и привлечения новых потребителей
Американская
ассоциация
маркетинга
70
продвижения и
распределения идей,товаров
и услуг, направленный
наосуществление обменов,
удовлетворяющих как
индивидуальным, так и
организационным целям
посредством создания,поставки и
осуществления коммуникаций по
поводу значимыхдля них ценностей
Становление рынка туристских услуг, необходимость развитиягостиничного-
туристского комплекса, коммерциализация туристскойдеятельности привели к
необходимости внедрения принципов маркетинга в деятельность туристских
организаций. Логика развития рыночных отношений в индустрии туризма приводит к
постановке и решению таких задач, как изучение и сегментирование туристскогорынка,
количественная и качественная оценка платежеспособногоспроса на туристские услуги,
позиционирование, использованиесредств коммуникаций и стимулирования сбыта.
Условия для эффективного использования маркетинга в индустрии туризма в
настоящее время вполне сложились, к ним относятся:
• свободные рыночные отношения, т.е. возможность выбиратьрынки сбыта,
деловых партнеров, устанавливать цены, вести коммерческую работу;
• свободная деятельность руководства организаций внутри туристской компании
по определению целей фирмы, стратегий, структур, распределению средств по статьям
бюджета и т.п.;
• насыщение рынка туристскими услугами, существование рынка покупателей;
• острая конкурентная борьба за клиента между туристскимиорганизациями.
Это потребовало дальнейшего развития понятийного аппаратамаркетинга, и
специалисты разработали ряд определений маркетингав туризме. Французские
специалисты Р. Ланкар и Р. Оллье исходя изопределения «турист», сформулированного
Всемирной туристскойорганизацией, предложили следующее определение туристского
маркетинга: «Это серия основных методов и приемов, выработанных дляисследования,
анализа и решения поставленных задач. Главное, на чтодолжны быть направлены эти
методы и приемы, — выявление возможностей наиболее полного удовлетворения
потребностей людейс точки зрения психологических и социальных факторов, а также
наопределение способов наиболее рационального с финансовой точкизрения ведения
дел туристскими
организациями,
предприятиями,
бюроили
ассоциациями,
71
позволяющих учитывать выявленные или скрытые потребности в туристских услугах.
Такого рода потребности могут определяться либо мотивами отдыха (развлечение,
отпуск, здоровье, обучение, религия и спорт), либо другими мотивами, которыенередко
имеются у предпринимательских групп, семей, различных миссий и союзов».
Более
глубокое
содержание
понятия
«туристский
маркетинг»было
сформулировано швейцарским специалистом Екрипендорфом:«Туристский маркетинг
— это систематическое изменение и координация деятельности туристских
предприятий, а также частной и государственной политики в области туризма,
осуществляемой по региональным, национальным или международным планам. Цель
такихизменений заключается в том, чтобы наиболее полно удовлетворятьпотребности
определенных групп потребителей, учитывая при этомвозможности получения
соответствующей прибыли».
Общее в этих понятиях — определение маркетинга в индустриитуризма как
способа управления деятельностью организацией, который устраивает и потребителей,
и тех, кто производит и предлагаеттуристские услуги. Конечные цели деятельности
организаций индустрии туризма могут быть различными: привлечение в регион
большегочисла туристов, завоевание доли рынка, увеличение прибыли и т.д
18
.
Однако достижение этих целей в условиях рыночной конкуренцииневозможно
без маркетинговой деятельности, которая представляетсобой способ ведения бизнеса,
сфокусированный на клиенте. Маркетинг — это те действия, благодаря которым услуги
доходят до клиента; это отношения, складывающиеся между производителем и
потребителем. Таким образом, владеет ситуацией на рынке тот, ктопредопределяет
положение на нем и готовит продукт (услугу) в соответствии с возможными
изменениями и с учетом потребительскогоспроса, т.е. работает на перспективу.
Главное предназначение маркетинга услуг — помочь клиенту подостоинству
оценить организацию и ее услуги (так как туристская организация продает клиенту
нечто, не имеющее конкретной материальной формы, обещание сделать что-то,
имеющее ценность для клиента). Профессор Гарвардского университета Т. Левитт
показал, чтоконцепция маркетинга держится на четырех составляющих: исходнаяточка
— целевой рынок, фокус внимания — потребительские нужды,средства —
интегрированный маркетинг, результат — прибыль.
18
Простая, быстрая и гибкая // Туризм: практика, проблемы, перспективы. -2002.-№4.-с.33
72
Маркетинговая концепция исходит из потребностей рынка и желаний
покупателей, на которые ориентируется туристская организация: во-первых, эта
концепция отталкивается от уже существующегои полностью сформированного рынка,
фокусируясь на нуждах конкретных потребителей; во-вторых, маркетинговая
деятельность должнакоординироваться через соответствующие организации; в-
третьих,маркетинговая деятельность должна быть направлена на достижениецелей этих
организаций.
В той или иной степени занимаются маркетингом все организации индустрии
туризма, однако концепции маркетинга придерживаются немногие из них (к
настоящим
профессионалам
маркетинга
можно
отнести: «MarriottHotel»,
«AmericanAirlines», «ClubMed» и ряддругих компаний, работающих в индустрии
туризма). В центре внимания каждой компании клиент, и вся их деятельность
организованатаким образом, чтобы эффективно отвечать изменяющимся потребностям
покупателей.
Большинство же туристских организаций обращаются к маркетингу только под
давлением обстоятельств, среди которых:
• снижение объемов продаж (компании начинают исследованиепотребительских
предпочтений);
• медленный рост объемов продаж (организации изыскиваютновые рыночные
возможности и ведут поиск еще неосвоенных рынков);
• изменение потребительских предпочтений;
• возрастающая конкуренция;
• увеличение маркетинговых расходов на рекламу, продвижение,маркетинговые
исследования (в компаниях проводится маркетинговый аудит и вносятся изменения в
работу маркетинговых служб).
Однако в настоящее время невозможно эффективное функционирование какого-
либо предприятия, в том числе и организаций индустрии туризма, без применения
основных принципов и методовмаркетинга, которые вытекают из особенностей
туристского маркетинга:
• управление спросом, а не его стимулирование. Стимулирование спроса не
является первостепенной задачей. Спрос на туристскиеуслуги постоянно растет, и
индустрия туризма в меньшей степени, чемдругие отрасли, зависит от изменения
конъюнктуры. Для туристскогомаркетинга наиболее важной задачей является
направление спросав нужном направлении;
73
• достоверность и полнота информации о турпродукте;
• особое внимание к вопросам защиты прав клиента — потребителя
турпродукта;
• целесообразность диверсификации туристских услуг и усиление внимания к
маркетинговым мероприятиям в межсезонье дляуменьшения зависимости туристских
организаций от сезонности;
• учет в маркетинговой деятельности не только материальныхаспектов, но и
психологии, духовно-эмоционального состояния и особенностей потребителей;
• необходимость координации маркетинговых мероприятий,осуществляемых
всеми организациями — участниками производстватуристских услуг.
Таким образом, основные принципы туристского маркетинга заключаются в
следующем:
1) нацеленность на достижение конечного практического результата туристской
деятельности. Эффективная реализация туристскихуслуг на рынке и овладение
определенной долей данного рынка;
2) направленность туристской организации не на сиюминутный,а на
долговременный стратегический результат маркетинговой работы. Это требует особого
внимания к прогнозным исследованиям, разработке на их основе результатов новых
туристских услуг, обеспечивающих высокоприбыльную деятельность компании;
3) применение тактики и стратегии активного приспособленияк требованиям
потенциальных покупателей с целенаправленным одновременным воздействием на
них.
Принципы маркетинга определяют конкретные направления маркетинговой
деятельности туристской организации, ее функции, которые тесно взаимосвязаны и
поэтому нельзя ни одну из них исключитьиз системы, не нарушив ее целостности.
Изучение рынка и прогноз его развития предусматривает систематическое,
комплексное изучение состояния и тенденций изменениятуристских рынков; анализ
ситуации, емкости, динамики, структуры,конкурентов; оценку собственного положения
на рынке, а также определение кратко- и долгосрочных тенденций развития как
отдельныхсегментов туристского рынка, так и в целом
19
.
19
Моисеева Н.К. Стратегическое управление туристской фирмой: Учебник.- М.: Финансы и статистика,
2004.- 208 с.
74
На основании глубокого анализа рынка, потребительского спроса и их
прогнозирования на перспективу туристская организация формулирует свои цели на
близкую и далекую перспективы. Ими могутбыть: увеличение приема туристов, рост
доходов, выход к определенному сроку с конкретным турпродуктом на конкретный
рыноки др.
Следующий элемент маркетинговой деятельности — разработкастратегии и
тактики туристской деятельности. Это могут быть долгосрочные, краткосрочные и
текущие планы. Если к долгосрочным планам в области туризма следует отнести
развитие материально-технической базы, подготовку кадров, разработку новых
турпродуктов,управление торговыми марками, выработку ценовой, сбытовой,
рекламной и иных стратегий и их взаимосвязи, то к краткосрочным планам можно
отнести разработку новых коммерческих предложений,более
рациональное
использование имеющихся туристских ресурсов,решение проблемы сезонности,
информирование клиента о предлагаемых туристских продуктах, чтобы предотвратить
диссонанс между ожиданиями клиента и действительным предложением, и др.
Формирование спроса и стимулирование сбыта связано с практической
деятельностью туристской организации (создание и использование сбытовой сети,
ценовой политики, рекламы, стимулирование сбыта, применение «паблик рилейшнз» и
т.д.) и является той стадией, гдена практике проверяется правильность выбранной
стратегии и происходит материализация поставленных целей и задач. Данная
функцияважна для организации, потому что в своей деятельности она должнаактивно
противостоять давлению конкурентов, используя мероприятияпо формированию
спроса и стимулированию сбыта для успешной реализации произведенного
турпродукта; с помощью высокого качества турпродукта она должна достичь
максимальной удовлетворенности клиентов, сформировать постоянную клиентуру и
создать себе позитивныйимидж.
Наконец, анализ и контроль — необходимые меры в любой деятельности,
позволяющие внести необходимые коррективы в маркетинговую стратегию в
зависимости от промежуточных результатов,устранить возникающие трудности,
усилить наиболее выгодные направления. Маркетинговая деятельность требует
значительных финансовых средств и отвлечения трудовых ресурсов от
выполнениянепосредственных производственных обязанностей, поэтому руководство
организации индустрии туризма регулярно ведет контрольмаркетинга по критерию
«затраты — результаты». По мере достижения промежуточных и конечных целей
75
маркетинговой работы формируются новые цели в соответствии с изменившейся
внешней ситуацией и внутренними возможностями организации.
Каждое из направлений маркетинговой деятельности важно самопо себе, но
вместе они обеспечивают необходимые условия для завоевания рынка, успешной
деятельности организации в индустрии туризма, помогают разрабатывать и предлагать
потребителям разнообразные виды, типы и категории туристского обслуживания,
адресно направленные на конкретную группу потребителей.
Таким образом, исходные положения для выбора стратегии туристской
организации связаны с маркетингом. Маркетинговая деятельность туристской
организации является базой для планирования всехаспектов работы и предусматривает
два направления активности:
1) стратегический маркетинг (постоянный анализ потребностей,разработка
новых товаров и видов сервиса, обеспечивающих признание потребителей и
устойчивое конкурентное преимущество организации) — это аналитический процесс,
ориентированный на долгосрочную перспективу;
2) операционный маркетинг (организация сбыта, продаж и коммуникаций для
демонстрации отличительных качеств туристскойуслуги при снижении затрат на поиск
покупателей) — активный процесс с краткосрочными горизонтом планирования.
Основная цель оперативного маркетинга — генерация доходов отпродаж, т.е.
продажа услуг и получение заказов на обслуживание путем использования наиболее
эффективных методов продаж при одновременном сокращении издержек. Цель
достижения определенногообъема продаж трансформируется в производственную
программуи программу продаж. Таким образом, операционный маркетинг является
определяющим элементом, который непосредственно влияет накраткосрочную
рентабельность организации.
Проведение активного операционного маркетинга — необходимое условие
деятельности компании в условиях острой конкурентнойборьбы. Любая тур услуга,
даже обладающая высоким качеством, должна иметь конкурентоспособную ixeny,
отвечать требованиям целевыхпотребителей, иметь имиджевую и рекламную
поддержку, способствующую ее продвижению на рынке и подчеркивающую ее
отличительныекачества.
Рентабельного операционного маркетинга не может существоватьбез
стратегического маркетинга. Роль стратегического маркетинга заключается в
прослеживании тенденций развития определенного рынкаи в выявлении различных
76
существующих или потенциальных рынковили их сегментов на основе анализа
потребностей, нуждающихся в удовлетворении. Выявленные рынки представляют
собой экономическиевозможности, привлекательность которых следует оценивать.
Количественно привлекательность рынка оценивается его потенциалом, а динамически
— длительностью его существования, или жизненным циклом.
Для конкретной туристской организации привлекательность рынка зависит от
способности компании удовлетворять потребности покупателей лучше, чем
конкуренты. Фирма будет конкурентоспособной до техпор, пока удерживает
конкурентное преимущество или в силу болеевысокой производительности,
обеспечивающей ей преимущество поиздержкам, либо благодаря особым качествам,
отличающим ее от конкурентов.
Конкурентные преимущества организации — это уникальные осязаемые и
неосязаемые ресурсы, которыми владеет организация, а также стратегически важные
для данной организации сферы бизнеса, позволяющие ей побеждать в конкурентной
борьбе. Конкурентныепреимущества представляют собой высокую компетентность
организации в индустрии туризма, которая дает ей наилучшие возможностидля
преодоления конкуренции,
привлечения
потребителей
и
сохранения их
приверженности к ее торговой марке.
В основе конкурентных преимуществ лежат осязаемые и неосязаемые ресурсы
(рис. 3.1). К осязаемым ресурсам (материальным активам)относятся материально-
технические и финансовые активы организации,которые отражены в бухгалтерском
балансе. Под неосязаемыми ресурсами (нематериальными активами) понимаются
качественные характеристики организации, а именно не связанные с людьми
неосязаемыересурсы
(торговая
марка,
ноу-хау,
престиж,
имидж)
и
неосязаемыечеловеческие
ресурсы
(квалификация
персонала,
опыт,
компетенция,корпоративная культура, наличие управленческой команды).
77
Рис. 3.1. Ресурсы туристской организации, составляющие основу
ее конкурентного преимущества
Кроме того, источником конкурентных преимуществ могут бытьотдельные
стратегические направления деятельности организации(маркетинг, сбыт, финансы и
т.п.), в которых она преуспевает. Организация также будет занимать лидирующее
положение по сравнениюс конкурентами в случае монопольного положения на рынке,
именнопоэтому в настоящее время многие крупные организации туристскойиндустрии
стараются захватывать рынок путем глобализации и интеграции компаний.
Таким образом, конкурентное преимущество — это положениеорганизации на
рынке, позволяющее ей преодолевать конкуренциюи привлекать потребителей.
Конкурентные преимущества позволяюторганизации иметь рентабельность выше
средней для компаний данной отрасли или данного рыночного сегмента. При этом
конкурентные преимущества подразделяются на два вида:
1) преимущества высокого ранга (связанные с наличием у организации отличной
репутации; известной торговой марки; квалифицированного персонала; развитого
маркетинга, основанного на использовании новейших технологий; современного
менеджмента; долговременныхсвязей с потребителями и т.д.) имеют тенденцию
сохраняться более длительное время и, соответственно, позволяют организации
достигнутьболее высокой эффективности;
78
2) преимущества низкого ранга (связанные с наличием дешевойрабочей силы,
богатыми туристскими ресурсами и т.п.) не столь устойчивы, так как могут быть
использованы конкурентами.
При выработке стратегии конкуренции необходимо, с одной стороны, иметь
ясное представление о сильных и слабых сторонах деятельности организации, т.е.
периодически
проводить
анализ
маркетинга,
финансового
состояния,
производственной и организационнойдеятельности компании, давая оценку каждому
фактору на основанииследующих критериев: основная сильная сторона, менее
значительнаясильная сторона, нейтральный фактор, незначительная слабая сторона,
основная слабая сторона. С другой стороны, требуется отслеживать основные факторы
макросреды
организации
(демографические,экономические,
технологические,
политические, природные, культурные), а также значимые моменты микросреды
(потребителей, конкурентов, поставщиков, посредников, широкую общественность),
которые влияют на возможность получения прибыли (рис. 3.2).
Рис. 3.2. Схема определения конкурентных преимуществ
организации индустрии туризма
79
В связи с развитием технологических инноваций и глобализациитуристского
бизнеса компании для достижения и удержания конкурентных преимуществ над
другими организациями должны обязательно учитывать следующие особенности
современного этапа развитияобщества:
• преимущества перестали быть стратегическими, они изменяются под
воздействием инновационного процесса (изменяются технологии обслуживания,
методы управления, способы сбыта услуг и т.д.),поэтому для удержания конкурентных
преимуществ требуется постоянное внедрение инноваций. Сроки внедрения инноваций
должныравняться или превосходить сроки внедрения аналогичных инноваций у
конкурентов;
• глобализация бизнеса вынуждает компании учитывать национальные и
международные интересы;
• страна и территория рассматриваются организациями не только как место, где
компания осуществляет свою деятельность, а как основа для выработки стратегии.
Потенциал фирмы существенно зависитот условий, в которых она работает, и
подвержен постоянным изменениям.
В настоящее время экономисты разработали множество направлений
деятельности организации по достижению конкурентных преимуществ (табл. 3.3), но
наиболее общими являются:
• стратегия лидирующих позиций по издержкам ~ стремлениеорганизации к
минимальным расходам при производстве и распределении туристских услуг, чтобы
установить
более
низкие
цены
и
расширитьсвоюдолюрынка.Ценовоелидерстводостигается,еслиорганизацияосуществля
етконтрольнадзначительнойдолейрынкаилирасполагает
каким-либо
уникальным
оборудованием. Данная стратегия означает способность организации индустрии
туризма разрабатывать, производить и реализовывать аналогичные туристские
услугиболее эффективно, чем конкуренты. При данной стратегии основноевнимание
менеджеров направлено на контроль затрат, а качество услуг, сервис и другие
параметры не значительны для компании. Лидерство в издержках — это агрессивная
стратегия, направленная на достижение эффективности производства туристских услуг
и
обеспеченияжест-кого
контроля
всех
видов
расходов.
Компания,
осуществляющаялидерство в издержках, постоянно испытывает давление со
стороныконкурентов. Такая стратегия требует от организации оптимальныхразмеров,
80
наличия развитой сбытовой сети, захвата определенной долирынка, осуществления
контроля накладных расходов и других постоянных издержек. В туристских компаниях
с такой стратегией существует иерархическая структура управления, имеются
количественновыраженные цели, осуществляется жесткий контроль издержек,
постоянное инвестирование в современное оборудование и технику;
Таблица 3.3Необходимые условия для осуществления и возможные риски по ряду
направленийдостижения конкурентных преимуществ
Направление
достижения
конкурентных
преимуществ
Необходимые условия осуществления
Возможные риски
На основе
низких
издержек
Спрос на продукцию высокоэластичен по
цене
и достаточно однороден
Преобладает ценоваяконкуренция
Различия в товарных марках
малозначимы дляпотребителей
Наличие крупныхкорпоративных
покупателей,
которые могут диктовать условия
сделки,сбивая цену
Туристская продукция однородна,
потребитель
может приобрести ее у разных
организацийиндустрии туризма
Организация имеет доступ к дешевой
рабочейсиле или к другим источникам
снижения
себестоимости продукции
Увеличение
производством одного
продукта,забывая о
необходимости
обновления
Появление новых
туристских
продуктов,которые
сводят к минимуму
преимущество
в издержках
Конкуренты и
последователи получают
такиеже преимущества
путем имитации товаров
илиосуществления
инвестиций в
материально-
техническую базу
Неспособность заметить
необходимость смены
туристского продукта
81
или рынка в результате
чрезмерного увеличения
проблемой снижения
себестоимости
Инфляционный рост
издержек,
подрывающийспособнос
ть фирмы снижать
себестоимость
Изменение предпочтений
потребителей, их
чувствительности к
ценам в пользу качества
туристского продукта,
услуг и других
характеристик
Появление новых, более
совершенных туристских
продуктов
Дифференциаци
я продукции
Существует множество отличительных
характеристик туристского продукта,
которые выделяются и ценятся
потребителем
Существует большое количество
потребителей,которые признают
выделенные характеристики
ценными для себя
Преобладает неценовая конкуренция
Признаки диференциации не могут быть
имитированы оперативно и без
привлечения значительных затрат
Спрос на продукцию разнообразен по
структуре
Дифференциация может
превзойти разницув цене
— уровень цены может
стать настолькобольшим,
что для потребителей
финансовые
соображения окажутся
важнее приверженностик
торговой марке
Фирма не способна
определить то, что
составляет ценность для
потребителя
Имитация может скрыть
82
ощутимую
разницутуристского
продукта
Организация игнорирует
необходимостьдоведения
до потребителя
информации о ценности
туристского продукта,
полагаясь только
на реальную базу
дифференциации
Может снизиться
потребность
потребителейв
дифференцированной
продукции,что возможно
с ростом их
информированности
Фокусирование
Потребности покупателей в данном
туристскомпродукте разнообразны
Существуют рыночные ниши, где можно
сконцентрировать деятельность
организации
Размер рыночной ниши обеспечивает
прибыльность, ниша имеет потенциал
роста
Конкуренты не рассматривают нишу
рынкав качестве ключевого фактора
успеха
(концентрация на рыночной нише
связанасо значительными затратами или
Рыночная ниша
становится настолько
привлекательной, что
переполняется
конкурентами
Различия в ценах
специализированных
организаций и компаний,
работающих на
всемрынке, могут стать
настолько большими,
чтопотребители
откажутся от
83
трудностями)
Ресурсы ей организации индустрии
туризма непозволяют обслуживать весь
рынок, однако онаможет
качественнообслуживать потребителей
рыночной ниши
преимуществ
специализированных
туристских продуктов
Различия между
потребностями
целевогосегмента и всего
рынка могут сократиться
Конкуренты могут
проникнуть на
выбранныйцелевой
рынок и достичь более
высокого
уровня специализации
Ранний выход
на рынок
Отсутствие аналогов продукции
Наличие потенциального спроса на
новыепредлагаемые туристские
продукты
Большие затраты и
связанный с
новымитуристскими
продуктами
коммерческий
риск
Опасности имитации,
быстрого
освоенияаналогичных
туристских продуктов
компаниями-
конкурентами
Неготовность рынка
восприниматьновые
предлагаемые
туристские
продукты
Отсутствие каналов
распределения новых
84
туристских продуктов
Недоработанность
туристского продукта
Интеграция
Совместное владение ресурсами и
сферамидеятельности или добровольное
объединение
усилии
Коллективное обсуждение вопросов
управления всеми компаниями,
входящими в интеграционную
организацию
Наличие команды управленцев,
располагающейопытом управления
интеграционной организацией
Исчезновение
национальных/региональныхпредпочтен
ий, выравнивание потребностей
и запросов потребителей
Стандартизация туристских продуктови
услуг
Недостаток гибкости
Возникновение
возможных
компромиссови задержек
в принятии решений
Излишняя
стандартизация
выпускаемоготуристског
о продукта или услуги
Усиление позиций одной
из компаний, входящих в
интеграционную
организацию, за
счетдругих
• стратегия дифференциации — нацеленность на завоеваниекомпанией
первенства по уровню сервиса, по качеству продукции,по технологиям обслуживания и
т.п.; направлена на предоставлениепотребителям особых (уникальных услуг),
являющихся модификацией стандартных. Такие услуги предназначены для
потребителей,которых не устраивает стандартная продукция и которые готовы платить
за ее уникальность. Дифференциация услуг на рынке означаетспособность организации
обеспечить уникальность и более высокую(по сравнению с конкурентами) ценность
услуг для покупателя с точки зрения уровня качества, наличия его особых
характеристик, методов сбыта, послепродажного обслуживания. Она предполагает
ясноепонимание потребительских нужд и предпочтений, выполнение обязательств
перед покупателями, знание собственных возможностейпредприятия, осуществление
постоянных инноваций. Потенциальной основой дифференциации услуг являются
факторы, повышающие ценность продукции услуг для покупателя, в том числе
85
психологическая
удовлетворенность.
При
дифференциации
туристскихуслуг
себестоимость повышается, но затраты имеют второстепеннуюроль, так как
компенсируются, как правило, за счет установлениявысокой цены. Тем самым
дифференциация туристских услуг позволяет уклониться от ценовой конкуренции,
вести деятельность с конкурентами на разных рынках;
• стратегия концентрации (фокусирования) — выбор ограничений по масштабам
сферы деятельности организации с концентрацией ее деятельности на относительно
небольшой целевой группе потребителей, части товарного ассортимента или какомлибо
аспектедеятельности. Данная стратегия основана на выборе узкой области конкуренции
внутри отрасли (рыночной ниши). Стратегия фокусирования присуща, как правило,
небольшим организациям индустрии туризма. Специалисты выделяют два направления
фокусирования:в пределах выбранного сегмента рынка компания старается
достичьпреимущества в издержках, либо усиливает дифференциацию услуг,либо
осуществляет то и другое. Стратегия фокусирования направленана обеспечение
преимуществ над конкурентами в обособленном сегменте рынка. Основу стратегии
составляют особое направление в деятельности организации и уровень квалификации
персонала, позволяющие успешно обслуживать рыночную нишу. Для реализации
даннойстратегии очень важную роль играет маркетинговая деятельность, которая
сводится к определению назревших рыночных проблем и возможных способов их
решения. Процесс поиска и работы в рыночной нишеявляется очень динамичным, так
как только компания находит нишуна рынке, то обязательно появляются конкуренты,
желающие проникнуть в нее, поэтому от компании в индустрии туризма требуется
быстрая реакция на изменения во внешней среде и постоянный поиск дополнительных
возможных ниш;
• стратегия раннего выхода на рынок означает, что организация первой
предлагает на рынке оригинальную туристскую услугу.Данная стратегия может
обеспечить устойчивое конкурентное преимущество, получение монопольной,
сверхвысокой прибыли и достижение быстрого роста организации. Преимущество
первопроходца основано на том, что организация являются первой в данном бизнесе,на
данной территории или на новом рынке. Основными особенностями данного
конкурентного преимущества является: использование новшеств (продуктовых,
технологических и организационных); наличиезначительного риска; сложность
сохранения данного преимущества;сложность в осуществлении планирования, так как
отсутствует опытработы в аналогичных условиях;
86
• стратегия интеграции — получение конкурентных преимуществ за счет
соединения нескольких компаний с целью совместногоиспользования ресурсов,
совместного опыта, маркетинговых разработок, управленческого опыта и т.д. Смысл
стратегии интеграции состоит в том, что она помогает получить более высокую
рентабельностьпроизводства при взаимосвязи организаций, чем в ситуации
раздельного управления. Данная стратегия лежит в основе создания различных союзов,
альянсов, финансово-промышленных групп как на национальном, так и на
международном уровнях. В основе использованияорганизацией индустрии туризма
стратегии интеграции могут лежатследующие мотивы: экономия на масштабе
производства, доступ к дешевым ресурсам, перекрестное субсидирование,
национальное стимулирование инвестиций, преодоление торговых барьеров, доступ к
стратегически важным рынкам сбыта. В результате реализации этойстратегии
компания получает ряд конкурентных преимуществ, однакотуристской организации
необходимо учитывать тот факт, что данныеконкурентные преимущества могут
меняться в зависимости от национальной особенности той или иной страны, ресурсов и
возможностейконкретной компании, входящей в интеграционную организацию.
Специалисты отмечают, что использование стратегии интеграцииэффективно,
если:
• возможно стандартизировать туристский продукт или услугуи данная
стандартизация приводит к значительной экономии на масштабах производства или к
более эффективным маркетинговым программам;
• издержки производства туристского продукта или услуг могутбыть
уменьшены, а эффективность увеличена за счет размещения производств в разных
странах;
• размещение производства туристского продукта или услугв других странах
необходимо для преодоления торговых барьеров;
• появляются конкуренты, использующие для развития бизнесастратегию
синергизма.
Одной
из
основных
проблем
реализации
стратегии
интеграциина
международном туристском рынке является нахождение оптимального соотношения и
сочетания стандартизации продукции с требованиями локального рынка и менеджеров.
Решение этой задачи возможно путем создания совместных и франчайзинговых
предприятий.
87
Первые три направления формирования конкурентных преимуществ М. Портер
называет базовыми стратегиями, имея в виду их универсальную применимость. Тем не
менее
выбор конкретной
стратегииконкуренции
существенно
зависит
от
стратегического потенциалаорганизации индустрии туризма и возможностей
расширения ее ресурсов. Именно внутренняя среда предприятия во многом определяет
выполнимость выбранной стратегии.
На практике обычно довольно сложно выделить или четко классифицировать
стратегию, которую использует та или иная организация индустрии туризма. Ниже мы
рассмотрим применение отдельных стратегий для повышения конкурентоспособности
российских организаций индустрии туризма, а также отечественноготуристского
продукта, что позволит решить важную народнохозяйственную задачу — обеспечение
полноценных условий для отдыха российских граждан.
3.2 Дифференциация стратегий туристических услуг
Одним из важнейших факторов влияния на рыночные перспективы
туристической фирмы следует считать разработку ею стратегии создания
конкурентных преимуществ на отдельных рыночных сегментах - базе оптимального
сочетания ее целей, возможностей и требований туристического рынка,
конкурентоспособные туристические услуги формируются в результате создания
туристической фирмой конкурентных преимуществ, которые, в свою очередь, влияют
на характер будущих стратегических направлений, выбор инструментов и способов их
реализации.
Характерными особенностями стратегий туризма, которые существенно
усложняют процесс управления туристической фирмой, является нелинейность, а
порой и взаимное противоречие стратегий (ориентация на повышение подоходного
"конфликтует" со стратегией снижения рисков) сокращение расходов на
организационную структуру, становится препятствием воплощению других стратегий
туристической фирмы.Эти свойства стратегий туристической га лугу, а также
постоянная изменчивость рыночной конъюнктуры обусловливают необходимость
постоянного маневрирования на рынке туристических услуг, коррекции направлений
конкурентного развития туристической фирмы несмотря и на то, что, по некоторым
утверждениям, устойчивость конкурентных преимуществ фирмы можно достичь за
счет меньших, чем у конкурентов, затрат, дифференциации своих услуг или
фокусировки на определенном сегменте туристического рынка, менеджерам по
88
туризму следует учитывать и недостатки указанных стратегий конкурентного развития
(табл. 3.4).
Таблица 3.4 Преимущества и недостатки стратегий конкурентного развития (по М.
Портером)
Стратегия
конкурентного
развития
Преимущества
Недостатки
Лидерство в
минимизации
издержек
Снижение стоимости услуг;
установление тесныхконтактов с
потребителями;прибыль, даже
при наличиисильной
конкурентнойборьбы
Достоверностьещебольшего
удешевления услуг
конкурентами замедление
реакции на изменения
требований рынка;
неспособность
обеспечитьдолговременные
конкурентныепреимущества
Дифференциация
услуг
Снижение
чувствительностипотребителя к
цене; высокие входные барьеры
на рынок благодаря лояльности
потребителей, возможность
обеспечения долгосрочных
конкурентных преимуществ;
формирование положительного
имиджа туристической фирмы-
новатора
Значительный ценовой разрыв
в затратах по сравнению с
лидером;
риск потери специфичности
продукта в результате
изменения ценностей
потребителя;
несовместимость со стратегией
снижения затрат;
неравномерность спроса на
особые услуги в
территориальном и отраслевом
измерениях
Фокусировка на
рыночном
сегменте
Возможность реализации в
рамках этого стратегического
направления стратегии снижения
издержек или дифференциации;
комплексное обслуживание
Необходимость обслуживания
большого сегмента для
возмещения расходов;
рост разногласий между
потребностями отдельного
89
потребителей
сегмента всего рынка;
достоверность исчезновения
потребности в значимых для
клиентов параметрах услуг;
возможность захвата
конкурентами подсегмента в
таком сегменте
Сегодня на туристическом рынке Украины сложилась ситуация, когда
позиция туристических услуг сравнительно высокая, однако активность потенциальных
туристов и платежеспособный спрос на туристические услуги являются относительно
низкими.При таких обстоятельствах стратегию минимизации издержек современных
туристических компаний стоит трансформировать в стратегию эффективного
управления затратами, которая предусматривала бы не стремление к снижению
стоимость предлагаемого туристического пакета за счет предоставления услуг низкого
качества, а обеспечение ценовых решений для каждой группы потребителей
туристических услуг, в частности, престижных, средних по ценеи недорогих.
В то же время, определяя цены предложения, необходимо учитывать
рыночную позицию туристической фирмы. Стратегия проникновения на туристический
рынок предусматривает установление невысоких цен на туристические паке этике,
стратегия поддержания присутствия на рынке - среднерыночных, стратегия развития -
на уровне, адекватном ценности туристического пакета. В противоположность
стратегии минимизации затрат, стратегия дифференциации услуг будет успешнее в
условиях неэластичности спроса по цене. В развитых странах тенденция единого
подхода к установлению цены на одинаковые виды туристических услуг достаточно
распространена, так основным конкурентным преимуществом туристических фирм
является многообразие и качество услуг
20
.
Дифференциация туристических услуг в современных условиях является
важным стратегическим направлением, которое закрепляет позиции турфирмы за счет
установления высоких входных барьеров на рынок, поскольку однотипные услуги не
20
Калинкин Л.Д., Шкляев Н.Д., Жолдак В.И. и др. Марктеинговые аспекты развития туризма. – М.:
ВНИИФК, 1996.
90
воспринимаются потенциальными клиентами туристических продуктов, реализуя
такую стратегию, необходимо учитывать отсутствие в туристическом бизнесе
нововведений в организационной деятельности подрядных отношений между
туристическими фирмами-оптовиками (туроператорами) и туристическими фирмами,
которые предоставляют свои услуги непосредственно потребителю.
Туризм принадлежит к сфере услуг и является одной из крупнейших и
динамичных отраслей экономики. Высокие темпы его развития, большие объемы
валютных поступлений активно влияют на различные сектора экономики,
способствуют формированию собственной туристической индустрии.
Одним из основополагающих факторов развития туризма (как и любой
другой отрасли) является комплексное изучение рынка, проведение маркетинговых
исследований. Маркетологи туристической сферы могут справиться с огромных ним
потоком информации только при условии успешного применения средств современных
информационных технологий. Для удачного проведения дел нужно не только уметь
предоставлять качественные услуги, но и знать, кому они необходимы, почему, с какой
целью. Для этого объективно важным является осуществление маркетинговых
исследований туристической отрасли.
3.3 Разработка конкурентных стратегий туристической компании
При разработке конкурентных стратегий используют различные матричные
модели, которые являются дальнейшим развитием моделей портфолио – анализа.
Матричные модели раскрывают совокупность подходов к разработке маркетинговой
стратегии туристической компании.
Есть несколько подходов к определению маркетинговых стратегий:
Первый подход - применение матрицы "услуга-рынок", предложенной в
1966 г. А.Ансоффом, которая позволяет выбрать стратегию в зависимости от темпов
роста рыночного спроса. Рассмотрим основные стратегические рекомендации,
полученные с помощью этой матриц.
Стратегия глубокого
проникновения на рынок эффективна для
стратегической бизнес-единицы, когда старый рынок не насыщен и есть возможность
увеличить его объем, туристическая компания открывает "целевой люк", ищет новые
пути развития на старом рынке, проводя рекламные кампании с целью предложения
поновому использовать старую услугу, осуществляя некоторые снижения цены для
привлечения покупателей.
91
Стратегию развития рынка, расширение границ применяют тогда, когда
туристическая фирма выходит со старыми услугами на новые рынки. Это возможно с
появлением новых покупателей старой услуги, формированием новых методов
применения старой услуги, увеличением сбыта старой услуги на новых региональных
рынках.
Стратегию диверсификации, или активной экспансии, туристические фирмы
применяют при внедрении новых услуг для новых рынков. Эту стратегию использует
туристическая фирма-новатор, которая имеет финансовую возможность и технический
потенциал для перехода к новым туристических направлений в своей деятельности и
работы с новыми, не охваченными сегментами рынка. Есть три разновидности
диверсификации:
Горизонтальная диверсификация - это наполнение номенклатуры услугами,
которые по техническим или маркетинговыми позиции похожи на существующие
продукты компании.
Вертикальная диверсификация - это наполнение номенклатуры услугами,
которые не связаны непосредственно со старым ассортиментом, но могут
заинтересовать клиентов туристической компании. В этом случае диверсификация
касается не конкретного производства услуг, а сбытовых или снабженческих рынков.
Конгломератная диверсификация - это пополнение ассортимента услугами,
которые не принадлежат к применяемым туристической компанией технологий, ее
нынешним услугам или целевым рынкам.
Второй подход - матрица стратегий диверсификации представляет лучшие
стратегии в зависимости от двух параметров: динамики роста (развития) рынка и
конкурентной позиции туристической компании. Здесь выделяется вертикальная
интеграция (создание общих за теми услугами направлений туристических поездок,
услуг и туристических фирм на новом рынке), горизонтальная интеграция
(объединение нескольких стратегических бизнес-единиц, услуги которых получили
сходных черт) и концентрическая диверсификация (компания находится в поиске
новых услуг или рынков, которые имеют определенное сходство с услугой,
предоставляемой освоенными рынками.
92
3.4. Принципы формирования конкурентоспособного бренда в индустрии
туризма
Конкурентоспособный бренд — это сильный бренд, сила которого зависит от
многих составляющих: лояльность к бренду; информированность о нем, узнаваемость;
способность воздействия на потребителя; ассоциативная емкость и т.д. Специалисты
выделяют пятьуровней лояльности потребителей к бренду (рис. 3.3).
Рис. 3.3. Уровни лояльности потребителей к бренду организаций
Сила бренда в значительной степени зависит от того, какое числопотребителей
туристских услуг организации относится к группам 3-5,т.е. лояльны к ней, а также от
таких факторов, как:
• качество марочной туристской услуги;
• репутация производителя услуг;
• выделение его специфических позиций на рынке;
• адекватность динамике потребительских ожиданий и предпочтений, активная и
гибкая политика производителя;
• образ страны — производителя туристских услуг.
Бренд как бы символизирует стабильность характеристик и свойствтуристской
услуги, уровня обслуживания клиентов. По данным Международного правового
исследовательского института имени МаксаПланка, 60% покупателей связывают
товарные марки с высоким качеством товаров, 30% — с высоким качеством товаров и
известностью фирмы, а 10% — вообще не обращают внимания на наличие торговой
марки.
93
При нарушении связи бренда и качества услуг торговая марка превращается в
средство, отталкивающее потребителей от предлагаемых организацией туристских
услуг.
Для туристской услуги в связи с наличием у нее специфическиххарактеристик
(неосязаемость, неразрывность производства и потребления, изменчивость и
неспособность к хранению) одной из важнейших составляющих бренд-имиджа
является репутация организации-производителя. Для формирования сильного бренда
целесообразноидентифицировать туристскую организацию в профессиональной среде
и конкурентном окружении, формируя ее специфическую позициюна рынке и таким
образом выделяя ее из ряда подобных.
Данная деятельность неразрывно связана с исследованием туристского рынка, в
частности присутствующего на нем ассортимента конкурирующих и сопутствующих
услуг,
специфики
конкурентной
среды,ценовой
ситуации,
потребительских
предпочтений и влияющих на нихфакторов, сегментации потребителей и каналов
информирования, насыщенности и тенденций развития рынка, особенностей
законодательного регулирования. Только в результате исследований можно
сформулировать и получить возможность сформировать эффективнуюпозицию
организации индустрии туризма, выявить целевые группыпотребителей для рекламно-
информационного воздействия, сформулировать миссию и философию организации.
Так, в настоящее время, в связи с тем что реклама в печатных средствах
массовой информации уже не является достаточно эффективным средством
продвижения торговой марки, такие туроператоры, как«TSW», «TEZ Tour», «Нева» и
ВАО «Интурист», начали выпуск собственных печатных изданий, адресованных как
агентствам, так и потребителям. Для создания имиджа и с целью рекламы многие
туристские организации стараются, чтобы все мероприятия, проводимыеорганизациями
(например, празднование 1000-го клиента или вручение какой-либо награды за
деятельность в туристской индустрии, илипразднование годовщины организации),
были отражены в средствахмассовой информации. Эти свидетельства о признании
заслуг даннойтуристской организации, наличии в ней развитой корпоративной
культуры и высокого профессионализма сотрудников способствуют формированию
положительного имиджа организации, росту лояльностиу потребителей к организации
и дальнейшему продвижению ее торговой марки. Таким образом, на современном этапе
уже необходим комплексный брендинг, включающий все виды маркетинговых
94
коммуникаций — рекламу, “паблик рилейшнз”, стимулирование сбыта,директ-
маркетинг.
Торговая марка занимает важное место в мероприятиях маркетинга и продаж.
Потребители, как правило, ассоциируют бренд с ценностью услуги, а доверие и
знакомство с ней являются важными составляющими коммерческого успеха. Для
многих компаний брендсвязан с позиционированием услуг на рынке. Потребители
также всебольше и больше полагаются на конкретные торговые марки, которыедолжны
соответствовать их ожиданиям.
В современных условиях профессиональный брендинг являетсянаучно
обоснованным, тщательно выверенным и постоянно контролируемым комплексом
мероприятий. При этом услуги или продуктневозможно сделать фирменными без
создания соответствующей репутации выпускающих их организаций, пропаганды
региональныхи национальных особенностей и возможностей.
Процесс создания сильного бренда состоит в выборе объекта брендинга.
Практика показывает, что в производственной сфере целесообразнее направлять
больше усилий на создание положительного образа организации-производителя, а в
потребительской — бренд-имиджауслуги.
Задачу создания услуги, соответствующей меняющимся запросам потребителей,
возможно решить двумя путями: радикального изменения потребительских свойств
уже существующей услуги и ее совершенствования.
Существенное значение имеют и другие составляющие, образующие как бы
«престижный фон» для туристских услуг и их производителей - создание и
использование в продвижении туристских услугобраза страны (региона), которая
является объектом показа туристам.
Современные условия конкуренции требуют от организаций индустрии туризма
дальнейшей дифференциации продукта и услуг,выпускаемых под определенной
торговой маркой с учетом специфики потребностей отдельных групп клиентов. Такая
специализацияпредусматривает
создание
различных
брендов
под
одной
торговоймаркой, ориентированных на определенные сегменты потребительского
рынка.
95
Раздел 4 Управление качеством туристических услуг на примере
Укрпрофтур
4.1 Краткая характеристика
Закрытое акционерное общество по туризму и экскурсиям «Укрпрофтур» по
своей истории и современным направлениям деятельности сегодня самая большая в
Украине организованная туристическая структура, существенно отличающаяся от
других альтернативных форм этого предпринимательства. 19 дочерних предприятий и
девять областных закрытых акционерных обществ с достаточно разветвленной сетью
филиалов превратились нынче в действенный способ формирования рыночного
механизма хозяйствования, поступления значительных средств в госбюджет и, что,
пожалуй, самое главное — в одну из форм рационального использования свободного
времени, проведения содержательного досуга, изучения истории родного края,
вовлечения широких масс населения к познанию историко-культурного наследия...
За время, минувшее со дня создания объединения (8 октября 1991 г.),
«Укрпрофтуром» принято на оздоровление и введено на туристские тропы 14 млн. 170
тыс. туристов и 21 млн. 30 тыс. экскурсантов; предоставлено туристическо-
экскурсионных и прочих услуг на сумму почти 700 млн. грн. В государственные и
местные бюджеты уплачены налоги и сборы около 200 млн. грн., что составляет 28%
объема предоставленных услуг. И за это время от бюджета не получено ни единого
гроша для развития или компенсации на обслуживание отдельных категорий
населения. Только за девять месяцев юбилейного года нами оздоровлено 474 тыс.
туристов и увлечено в экскурсии 367 тыс. человек. За предоставленные услуги
получено 72 млн. 804 тыс. грн. Свыше 95 процентов туристического и экскурсионного
продукта ЗАО приходится сегодня на национальный туризм, называемый
отечественным, внутренним... Сравните: в национальном валовом доходе страны этот
вид хозяйственной деятельности составляет лишь один процент. Но главнейшей
стороной этой деятельности была, есть и останется социальная направленность
профсоюзного туризма, проявляющаяся в предоставлении качественных и недорогих
услуг, в первую очередь, детям, молодежи, многодетным семьям, ветеранам,
пенсионерам и другим малообеспеченным слоям населения.
96
4.2Деятельность Укрпрофтур
Социальный туризм начинается с пешеходных экскурсий на природу, к
историческим памятникам родного края, с автобусных экскурсий сельских школьников
в музеи, дендропарки, заповедники, галереи и театры, а продолжается уже на
культурно-познавательных, рекреационных, лечебно-оздоровительных и многих
других специализированных турах.
Нужно заметить, что он сложный и нелегкий для организаторов из-за низких
норм прибыли из расчета на одно путешествие или экскурсию. Между прочим, именно
через этот фактор многие коммерческие туристические структуры не проявляют
стабильного
интереса
к
развитию
подобных
направлений
хозяйственной
деятельности
21
.
Известно, что услуги коммерческих турфирм рассчитаны в основном на
индивидуальных клиентов с высоким и средним достатком, готовых оплачивать
туристические расходы из собственного семейного бюджета, или путешествуют за счет
своих предприятий (так называемый «инсентив» — другими словами, поощрительный
туризм).
Организация приема и обслуживания туристов в собственных туристических
хозяйствах с предоставлением комплекса услуг (проживание и питание); организация
транспортных путешествий по Украине и за ее пределы; экскурсионное обслуживание
всех слоев населения; предоставление гостиничных и транспортных услуг — вот
только несколько направлений нашей основной деятельности. Но приоритетным, как и
раньше, остается социальный туризм, хотя эта «социальность» превратила
«Укрпрофтур» в наиболее уязвимую структуру вследствие неожиданных катаклизмов в
жизни общества. И сегодня профсоюзный туризм держит тот же самый экзамен, что и
вся страна. Однако, по свидетельству специалистов, кризис развития уже преодолен.
Достаточно сказать, что десять лет назад мы и представить не могли, какие ожидают
нас организационные, структурные, кадровые и даже ментальные изменения. Была
нарушена система реализации действующих туристических и экскурсионных
маршрутов через профсоюзные организации, структура использования и подготовки
многих категорий кадровых работников. Из предлагаемых программ отдыха и
оздоровления населения исчезли морские, речные, авиационные путешествия. Резко
21
Калинкин Л.Д., Шкляев Н.Д., Жолдак В.И. и др. Марктеинговые аспекты развития туризма. – М.:
ВНИИФК, 1996.
97
снизился спрос на железнодорожные туры, особенно турпоезда для детей и взрослых и
маршруты выходного дня. Значительно ухудшилась материальная база путешествий на
собственных автобусах. Приостановлено проведение экскурсий общественно-
политической, военно-патриотической, производственной и других тематик. Например,
если в 1991 году на экскурсионных маршрутах побывало 15,3 млн. человек, то в 1997-м
этими услугами воспользовались лишь 355 тысяч экскурсантов. За этот мрачный
период им пришлось ликвидировать почти 90 бюро путешествий и экскурсий, в
основном на уровне сельских райцентров, и на определенное время лишиться
значительных сельских территорий, «завоеванных» многолетним трудом.
Новые времена и новый рынок вынудили Укрпрофтур искать иные формы
работы с потребителями, возрождать многие виды хозяйственной деятельности. Была
усовершенствована структура управления туризмом и экскурсиями, эффективно стали
использоваться местные кадровые и материальные возможности имеющейся
инфраструктуры. Пришлось формировать новый, как по содержанию, так и по цене,
ассортимент туристических и экскурсионных предложений.
Вакуум на «оставленных» территориях заполняют полномочные представители
наших предприятий и обществ в областных и районных центрах, городах областного
подчинения, поселках городского типа и турагентами в учебных заведениях, других
организациях. Сейчас уже имеется свыше двух тысяч таких внештатных помощников.
Ассортимент предложений (рекреация, лечение, отдых и проведение свободного
времени) для продажи населению значительно возрос, прежде всего, за счет
расширения договорного сотрудничества с предприятиями разных форм собственности
во всех регионах страны. И уже в 1998 году, наконец, началось наращивание объемов
обслуживания туристов и экскурсантов на маршрутах.
Вообще же, весь процесс реструктуризации имеющегося потенциала,
реконструкции и перестройки действующих хозяйств в условиях общественной
трансформации был очень болезненным, но неотвратимым. Главное, утвердилась вера
в собственные силы.
Отдельно хотелось бы остановиться вот на чем. После аварии на Чернобыльской
АЭС Укрпрофтур вплотную занялся организацией лечения и оздоровления населения,
пострадавшего от этой беды. На протяжении нескольких лет был реорганизован в
пансионаты и лечебно-оздоровительные комплексы ряд туристических предприятий,
ранее обеспечивавших активный отдых. Сегодня их насчитывается 36, большинство из
них получили лицензии Министерства здравоохранения Украины. Речь, в частности,
98
идет о пансионатах «Ластівка» на Виннитчине и «Шацькі озера» на Волыни, лечебно-
оздоровительном комплексе «Латориця» в Мукачеве на Закарпатье, оздоровительных
комплексах «Верховина» в одноименном горном поселке и «Гуцульщина» в г. Яремча
на Ивано-Франковщине...
Многие туристические заведения, входящие в состав «Укрпрофтура»,
пользуются у населения доброй славой и заслуженным авторитетом. Возьмем, к
примеру, тот же пансионат «Шацькі озера», рассчитанный на 630 мест (из них около
полутысячи для круглогодичного приема посетителей). Один из спальных корпусов
реконструирован под лечебный. Там функционируют фитотерапевтический,
стоматологический, ингаляционный кабинеты, зал лечебной физкультуры, ванное и
озокеритное отделения, камера с эффектом соляной шахты. Корпуса пансионата
разместились на берегу величественного и экологически чистого озера Свитязь, на
территории национального природного парка. Гостям пансионата предлагаются
интересные экскурсионные поездки в Луцк, в древний Владимир-Волынский (бывшая
столица Волынского княжества) и в мемориальные музеи выдающихся деятелей
культуры — Игоря Стравинского в г. Устилуг и Леси Украинки в селе Колодяжне...
И все же для создания надлежащих современных условий работы туристических
хозяйств по приему и обслуживанию прежде всего мало защищенных слоев населения,
и удешевления услуг необходимо решить на государственном уровне целый ряд
проблем, поскольку экскурсионная деятельность, как одна из составных внутреннего
туризма, развивается у нас очень медленно. Крайне назрела необходимость
освобождения от налога на добавленную стоимость всех детских оздоровительных и
экскурсионных услуг; уменьшение туристическим предприятиям, обслуживающим
детей, платы за землю на сумму, которая закладывается в благоустройство на
содержание территории; освобождения от отчислений в государственные фонды со
стоимости путевок, финансирование которых осуществляется за счет средств
государственного бюджета; освобождения от налогообложения средств туристических
предприятий, а также инвесторов, деньги которых используются исключительно на
строительство и реконструкцию материальной базы и приобретение транспортных
средств для перевозки туристов и наконец — удешевления стоимости проезда к местам
отдыха организованных групп туристов и экскурсантов, что даст возможность защиты
национального производителя услуг (как это делается в России)...
Важность развития экскурсионной деятельности в границах национальных
территорий Всемирной туристической организацией (членом которой является и
99
Украина) определена так: «Внутренний туризм дает человеку возможность узнать свою
собственную страну, подготавливая его таким образом до открытия Вселенной.
Государства должны лучше разъяснять функцию внутреннего туризма, больше
заботиться о его социальной, воспитательной и познавательной рентабельности».
Обратите внимание на слова, что именно само государство должно разъяснять, а
не мы государству. Уже 10 лет при каждом удобном случае во многих программах и
концепциях, в различных мероприятиях с министерствами и ведомствами напоминаем
об этих функциях туризма и экскурсий. Посвящаются этой деятельности
парламентские слушания и заседания Национального совета по туризму... Увы,
говорим много, а делаем на государственном уровне мизер, и того меньше.
Нередко я сам себя спрашиваю: а подсчитывал ли кто-нибудь в государстве,
какие потери оно понесет в будущем из-за того, что целое поколение молодых людей за
эти годы в своем большинстве не побывало ни на одной экскурсии? Не является ли это
сползанием к духовной деградации, когда уже некому будет реализовывать какие бы то
ни было национальные идеи? Экскурсионная сфера по своей сути способна быстро
адаптироваться к новому мировосприятию и обновлению духовного содержания
общественной жизни с учетом новейших социальных трансформаций и подходов к
системе воспитания, индивидуальной свободы. А для этого необходимы осознанный
социальный заказ и приоритетная поддержка со стороны государства, местных органов
власти и самоуправления, общественных объединений. Для современной
экскурсионной деятельности должны быть присущи историческая правда, научная
объективность, политическая незаангажированность, незаидеологизированность.
Именно на этих принципах, в непосредственном контакте экскурсантов с
экскурсоводами реализуется информационный и интеллектуальный потенциал
истории, культуры, традиций нашего народа.
Экскурсионная сфера имеет неоценимое значение в условиях нынешнего
развития независимой Украины, открытого демократического общества.
100
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Можно сделать ряд важных выводов относительно потенциала роста мирового
рынка туризма. Новые технологии в туризме и сопредельных областях экономики
будут способствовать резкому рывку в развитии сферы путешествий. Недаром XXI век
объявлен веком сферы обслуживания. Политическая, социальная и финансовая
интеграция многих стран создаст оптимальные условия для развития и
совершенствования гостиничной, транспортной, торговой инфраструктуры и других
ресурсов туристского рынка, а также обеспечения безопасности туристов во время
путешествий, охраны и бережного использования в целях туризма окружающей среды
не только в развитых, но и в развивающихся странах. Есть основания утверждать, что
мировой туризм имеет огромный потенциал и, следовательно, можно оценивать
перспективы его развития на первые десятилетия XXI века.
Социальные и экономические тенденции в развитых странах позволяют
предположить рост спроса как на внутренний, так и на международный туризм.
В 90-х годах были приняты различные законы, защищающие права потребителя,
способствующие повышению «качества» туристского продукта. Наши туристы стали
более образованными и осведомленными в вопросах туристского законодательства,
поэтому турфирмам необходимо организовывать свою деятельность таким образом,
чтобы она соответствовала требованиям потребителя. В противном случае им не
избежать жалоб и нареканий в свой адрес и в адрес «качества» выпускаемого
турпродукта.
«Качество» – это свойства и характерные особенности товара, которые
вызывают удовлетворение потребителя, и как отсутствие недостатков, усиливающее
чувство удовлетворения у клиента. «Качество» может рассматриваться как техническое
и функциональное.
В понимании термина ««качество»» рассматривают и социальный аспект, т.е.
восприятие «качества» потребителя.
В индустрии гостеприимства туристских туристские услуги имеют следующие
характерные черты: неосязаемость, неотделимость от источника и объекта туристских
туристские услуги, непостоянство и несохраняемость. Ключевыми характеристиками
продукта, обеспечивающими его «качество» являются также гарантии выдаваемые
туристам. Специфической чертой туристской туристских туристские услуги является
101
то, что турист платит за туристских услугу заблаговременно, в этой связи ему нужны
гарантии.
Туристская услуга – результат деятельности туристского предприятия по
удовлетворению соответствующих потребностей туристов. Работа турфирмы может
заключаться как в организации всего путешествия так и в организации отдельных
туристских услуг.
К важнейшим характеристикам туристской услуги, обеспечивающим ее
способность удовлетворять определенные потребности, относятся: надежность,
предупредительность,
доверительность,
доступность,
коммуникативность
и
внимательное отношение.
Менеджер всегда должен помнить, что в конечном итоге восприятие
предоставленного «качества» клиентом – это самое главное. Клиенты оценивают
предоставленные товары и туристских услуги исходя из своих ожиданий. Если
восприятие уровня туристских услуг отвечает ожиданиям, то они рассматривают
обслуживание как качественное. Если же восприятие уровня туристских услуг не
оправдывает их ожидания, то они рассматривают обслуживание как плохое.
Стремление фирмы повысить конкурентоспособность побуждает изучать рынок.
В современной предпринимательской практике для этого используется разнообразный
инструментарий, среди которого особо важное место занимает маркетинг.
Маркетинг в туризме призван выявить потребности туристов, создать
привлекательные туристские услуги, ознакомить потенциальных туристов с
доступными для них туристскими продуктами, проинструктировать их о месте, где эти
туристские услуги можно приобрести, т.е., другими словами, назначение маркетинга
исследовать рынок, спланировать продукт, рекламировать и продвигать его, указать
каналы распределения.
Программа маркетинга туристской фирмы в первую очередь должна отражать
спрос и конкурентную ситуацию на рынке и при их изменении реагировать
немедленно.
В управлении «качеством» большую роль играет персонал. Опыт практической
деятельности в индустрии туризма показывает, что персонал, работающий там, нацелен
на решение таких задач, как: обеспечение нормального экономического развития
фирмы, управление отлаженной экономической структурой, обеспечение работой
сервисных служб в контактной с туристами зоне, обеспечение и поддержание
102
необходимого «качества» предоставляемых туристских услуг и безопасности пре-
бывания туристов.
Для этого необходимо, чтобы персонал был подобран профессионально, обладал
способностью к работе в такой специфической сфере, как индустрия туризма. В
некоторых компаниях в последствии свой успешный уровень работы поддерживает с
помощью программ для персонала, охватывающих тренинг, определенные стандарты
исполнения, развитие карьеры, вознаграждения.
Контрактно-договорные взаимоотношения в туризме регулируются нормами
международного и национального гражданского права.
Договор (контракт) с партнером необходим для урегулирования обязанностей и
ответственности сторон. Только грамотно составленный договор, регулирующий
ответственность сторон, является первым шагом и фундаментом, обеспечивающим
«качество» обслуживания.
Как показывает практика, при заключении договора турист часто не вникает в
содержание его условий, не интересуется своими правами и обязанностями и поэтому,
попадая в ситуацию, когда фактическое неисполнение турфирмой обязательств нельзя
подтвердить, не имеет возможности обосновать свои претензии к турфирме.
Обязательными требованиями к любому туру и туристскому обслуживанию
являются безопасность жизни, здоровья и имущества граждан, охрана окружающей
среды, точность и своевременность исполнения, комплексность, этичность
обслуживающего персонала, комфортность, эстетичность и эргономичность. Эти
параметры являются базовыми показателями «качества» туристского обслуживания.
Важным элементом в управлении «качеством» является планирование и
разработка программ прохождения маршрута. Программа «качества» обслуживания
включает совместные усилия маркетинга и организации работы, и чтобы повысить
«качество» обслуживания, фирма должна следовать определенным основным
принципам: лидерство, внедрение маркетингового подхода во все подразделения
организации, понимание потребностей потребителей, понимание бизнеса, применение
в работе основных организационных принципов, фактор свободы, использование
соответствующих технологий, хорошее управление кадрами, установление стандартов,
оценка выполнения работы и введение системы стимулов, обратная связь со
служащими.
103
Библиография
1. Азар В. Туризм – еще один феномен ХХ века // Туризм: Практика, проблемы,
перспективы.- 2002.- №11.
2. Александрова А.Ю. Международный туризм: Учеб.пособ.- М.: Аспект Пресс, 2004.-
464 с.
3. Балабанов И.Т., Балабанов А.И. Экономика туризма: Учеб.пособ.- М.: Финансы и
статистика, 2004.- 176 с.
4. Гостиничный и туристический бизнес: Учебник / Под ред. А.Д.Чудновского.- М.:
ЭКМОС, 2002.- 352 с.
5. Грабарь А.Г. Сертификация туристских туристских услуг на защите прав
участников туризма // Туристские фирмы.- 2000.- Вып. 12.
6. Гуляев В.Г. Организация туристской деятельности: Учеб.пособ.- М.: Нолидж, 1996.-
312 с.
7. Ефремова М.В. Основы технологии туристского бизнеса: Учеб.пособ.-М.: Ось,
2002.- 192 с.
8. Здоров А. Б. Экономика туризма: учебник/ А. Б. Здоров.– М.: Финансы и
статистика, 2007. – 272 с.
9. Зорин И.В., Квартальнов В.А. Энциклопедия туризма.- М.: Финансы и статистика,
2003.- 368 с.
10. Ильина Е.Н. Туроперейтинг: Организация деятельности: Учебник.- М.: Финансы и
статистика, 2004.- 256 с.
11. Информационные технологии в управлении туристским бизнесом. – Вестник
СпбГУ, Серия Экономика. – 1995. – Вып. 3, № 19.
12. Использование сети Интернет в индустрии путешествий. – Вестник СпбГУ, Серия
Экономика. – 2000. – Вып. 4, № 26.
13. Истомин В.И., Лагутенко Б.Т. Страны мира: Справочник туроператора и туриста.-
М.: Советский спорт, 2003.- 224 с.
14. Кабушкин Н.И. Бондаренко Г.А. Менеджмент гостиниц и ресторанов. - Мн.: ООО
Новое знание, 2003.
15. Кабушкин Н.И. Менеджмент туризма: Учеб.пособ. – Изд. 2-е, перераб. – Минск,
2004. – 432 с.
16. Калинкин Л.Д., Шкляев Н.Д., Жолдак В.И. и др. Маркетинговые аспекты развития
туризма / Всероссийский научно-исследовательский институт физической
104
культуры. Московская государственная академия физической культуры. – 1996.
17. Калинкин Л.Д., Шкляев Н.Д., Жолдак В.И. и др. Марктеинговые аспекты развития
туризма. – М.: ВНИИФК, 1996.
18. Картер Г. Реклама в туристическом бизнесе. - М.: Прогресс, 2000.
19. Квартальнов В.А. Иностранный туризм / Рос.междунар. академия туризма. - М.:
Финансы и статистика, 2002
20. Квартальнов В.А. Стратегический менеджмент в туризме: Современный опыт
управления.- М.: Финансы и статистика, 2003.- 496 с.
21. Квартальнов В.А. Туризм: Учебник.- М.: Финансы и статистика, 2004.- 320 с.
22. Квартальнов В.А., Романов А.А. Международный туризм: Политика развития:
Учеб.пособ.-М.: Советский спорт, 2001.
23. Котлер Ф., Боуэн Д., Мейкенз Д. Маркетинг. Гостеприимство и туризм: Учебник /
Пер. с англ. под ред. Р.Б.Ноздревой.- М.: ЮНИТИ, 2001.- 787 с.
24. Менеджмент туристического предприятия - Кудланэ
25. Кривошеин В. Еще раз о сертификации // Туризм: Практика, проблемы,
перспективы.- 2001.- №2.
26. Ланкар Р., Оллье Р. Туристический маркетинг // Академия рынка: маркетинг-М.,
1993
27. Лян А. Въезд в Россию: кто больше? // Российская туристическая газета. – 2004. - №
19 (99)
28. Международное гостиничное хозяйство (ч. I, II). - составитель Исмаев Д.К.-
М.:ВШТГ, 2001
29. Менеджмент гостиничного и ресторанного обслуживания. - М., Экономика, 2000
30. Менеджмент туризма: Учебник / Авт.-сост. И.В.Зорин.- М.: РМАТ, 2001.- 230 с.
31. Моисеева Н.К. Стратегическое управление туристской фирмой: Учебник.- М.:
Финансы и статистика, 2004.- 208 с.
32. Новаторов Э.В. Международные модели маркетинга услуг // Маркетинг в России и
за рубежом. —2003.-№3 (17).-с.91-97
33. О кризисе и не только о нем // Туризм: практика, проблемы, перспективы. -2002.-
№4.-с. 30-33
34. Образование в туризме. Что нужно для его развития? // Туризм: практика,
проблемы, перспективы. - 2002.-№ 7.-с. 15
35. Основы туристской деятельности: Учебник / Г.И.Зорина, Е.Н.Ильина, Е.В.Мошняга
и др; Сост. Е.Н.Ильина.- М.: Советский спорт, 2003.- 200 с.
105
36. Основы управлениями предприятиями и организациями индустрии гостеприимства
в США. - М.: Юнити, 1994
37. Папирян Г.А. Международные экономические отношения: Маркетинг в туризме.-
М.: Финансы и статистика, 2003.- 160 с.
38. Папирян Г.А. Менеджмент в индустрии гостеприимства (отели и рестораны). - М.:
ОАО "НПО Изд-во Экономика", 2003
39. Песоцкая Е.В. Маркетинг туристских услуг. – СПб,, 2003. – 160 с.
40. Пивоварова М. Стратегии привлечения клиентов в индустрии гостеприимства //
Маркетинг. - 2003. -№2 (51).-с. 63-68
41. Плотникова
Н.И.
Комплексная
автоматизация
туристского
бизнеса:
Информационные технологии в турфирме: Ч.1.: Учеб.-метод.пособ.- М.: Советский
спорт, 2003.- 320 с.
42. Покровская В.В. Международные коммерческие операции и их регламентация. –
М.: Инфра – М, 1996.
43. Простая, быстрая и гибкая // Туризм: практика, проблемы, перспективы. -2002.-№4.-
с.33
44. Розенталь Д.Э., Кохтев Н.Н. Туристический маркетинг. - М.: Высшая школа, 1996.
45. Рябинкова С. Образование в туризме // Вестник РАТА.-2004.-№1
46. Сенин В.С. Организация международного туризма: Учебник.- М.: Финансы и
статистика, 2002.- 400 с.
47. Серегина Т.К, Титкова Л.М. Реклама в туризме. – М.: Информационно-
внедренческий центр “Маркетинг”, 1995.
48. Современный маркетинг. Под редакцией Хруцкого В.Е. – М.: Финансы и
статистика, 2000.
49. Соловьев Б.Л., Толстова Л.А. Менеджмент гостеприимства: Справ.-метод.пособ.-
М.: РМАТ, 2000.- 108 с.
50. Туризм: Нормативные правовые акты: Сб.актов / Сост. Н.И. Волошин.- М.:
Финансы и статистика, 2001.- 432 с.
51. Туристские фирмы и гостиницы: Нормативное регулирование деятельности.- М.:
Современная экономика и право, 2004.- 320 с.
52. Туристский бизнес и Интернет. Инвестиционная политика России в современных
условиях. – СПбГУ, 2000
53. Туристский терминологический словарь / Авт.-сост. И.В.Зорин, В.А.Квартальнов.-
М.: Советский спорт, 2002.- 664 с.
106
54. УокерДж.Р. Введение в гостеприимство: Учебник / Пер.с англ. Н.Н.Михайлова.- М.:
ЮНИТИ, 2002.- 463 с.
55. Хромов Л.Н. Туристический маркетинг. - Петрозаводск: Фониум, 1994.
56. Экономика современного туризма: Рыночное регулирование; Основы управления и
маркетинг; Бухгалтерский учет и налогообложение / Под ред. Г.А.Карповой.- М.;
СПб.: Торговый Дом Герда, 2001.- 412 с.
107
ПРИЛОЖЕНИЯ
:
Приложение 1
Общие
направления
качества
Внутрифирменные
процедуры и ответственность
Рабочие инструкции
(как производить операции, следуя инструкциям
Стратегические процессы,
документированный контроль, виды, сроки отчетов, формы
Пирамида обеспечения качества
108
Приложение 2
Показатели качества работы туроператора
№ п/п
Качество услуг
Количеств
о голосов
%
1
Четкость и оперативность в работе с турагентами 292
19,2
2
Стабильность деятельности на протяжении
длительного времени
221
14,5
3
Оптимальное соотношение цены и качества
туруслуг
193
12,7
4
Профессионализм персонала, индивидуальный
подход к партнерам
182
12,0
5
Выгодная ценовая политика (низкие цены,
высокие комиссионные, система бонусов)
162
10,7
6
Высокое качество предлагаемыхтуруслуг
136
8,9
7
Информационная открытость, продуманность
рекламных мероприятии, высокое качество
каталогов
107
7,0
8
Доброжелательность на деловом и личностном
уровнях
59
3,9
9
Широкий спектр предложений и дополнительных
туруслуг
54
3,6
10
Постоянная работа по расширению спектра услуг 33
2,2
109
11
Удобное месторасположение и респектабельность
офиса
27
1,8
12
Доверительные и дружеские отношения с
руководством фирмы
24
1,6
110
Приложение 3
Информация о работе Управление качеством туристических услуг в украине, на примере Укрпрофтур