Товарные знаки (классификация, функции, формы использования в печатной рекламе)

     В высокоразвитых странах удельный вес  словесных знаков достигает 70% от общего количества зарегистрированных знаков. В настоящее время во всем мире используется около 3 – 4 млн словесных товарных знаков; это примерно в шесть раз больше, чем полный объем лексики любого естественного языка. В словесных товарных знаках учитывается не только их звуковой характер, но и смысловое содержание. Смысловой характер иногда выявляется даже в суде. Например, в ФРГ рассматривался вопрос о смысловом сходстве знаков TAIFUN (Тайфун) и ORKAN (Ураган). В суде нередки случаи рассмотрения дел, связанных с межъязыковой семантической близостью товарных знаков. Так, например, несмотря на отсутствие полной эквивалентности при переводе, совпадающими знаками были объявлены “His Master’s Voice” («Голос его хозяина» - известный товарный знак на грампластинках) и “Die Stimme seiner Herrin” («Голос его хозяйки»), а также “fifty-fifty” («пятьдесят на пятьдесят») и “Halb and Halb” («Половина и половина»). При создании словесного товарного знака необходимо помнить, что большая часть популярности превращает его в общее достояние, он становится родовым и ассоциируется у населения с обобщающей категорией для обозначения непосредственного товара или услуги.

     Родовыми  согласно теории товарных знаков являются товары, вошедшие во всеобщее употребление. Их уже достаточно много: граммофон, целлофан, примус, диктофон, аспирин, керосин. Участь стать родовым ожидает и товарный знак «Ксерокс». Все эти товарные знаки являются словесными и впервые были выпущены на рынок фирмой — создателем товарного знака, став впоследствии родовыми. Стать родовым наименованием товара — большая опасность для широко разрекламированного, звучного и прочно вошедшего в обиход товарного знака. Это очень неприятно и для фирмы — владельца товарного знака, так как переход в новое качество влечет за собой потерю правовой защиты товарного знака. Игнорирование, незнание или непонимание данного положения теории товарных знаков ведет к серьезным последствиям, которые наблюдаются в отечественной практике на примере аспирина.

     В 1897 г. немецкий химик Феликс Хофман разработал лекарственный препарат, названный им аспирином, передав через два года права на него Фридриху-Байеру — основателю всемирно известной фармацевтической фирмы «Байер АГ». После того как слово «аспирин» стало в мире всеобщим, ассоциируясь с определенным типом лекарств, в Великобритании, США, Франции, Японии была аннулирована регистрация товарного знака фирмы «Байер АГ». Тем не менее отечественные патентные службы в сентябре 1992 г. зарегистрировали на имя фирмы «Байер АГ» пять товарных знаков «Аспирин» в латинской и русской транскрипции, как с изображением этикеток лекарств, так и без них. Пример аспирина для отечественных патентоведов является классическим с точки зрения отнесения товарного знака к разряду родовых, о чем писал еще в 1969 г. Ю. И. Свядосц. Однако российские патентные поверенные данный факт проигнорировали, аргументировав свои действия тем, что аспирин в стране носил название «ацетилсалициловая кислота». Результат таких действий не замедлил сказаться. В ию¬ле 1996 г. в Апелляционную палату Роспатента поступило абсолютное возражение против этой регистрации от французской фармацевтической фирмы «Лаборатуар ЮПСА». О последствиях некомпетентности отечественных специалистов в теории товарных знаков для государства догадаться нетрудно.

     Высший  арбитражный суд России отклонил иск германской компании «Байер АГ» на эксклюзивное использование торгового знака «Аспирин». Этому предшествовала отмена Роспатентом РФ в 1994 г. зарегистрированного товарного знака «Аспирин» в связи с общеупотребительным значением слова.

     Однако  руководство германской компании «Байер АГ» считает, что может использовать слово «аспирин» по праву изобретателя, но не преследует цель монополизации производства и поставок в РФ ацетилсалициловой кислоты. Так что возможно продолжение данной истории, но уже в международном суде.

     Подобные  проблемы возникли в последнее время и у отечественных производителей пива. Они связаны с тем, что самарское ТОО «Жигулевское пиво» обратилось к ряду российских пивоваренных предприятий и, в частности, к ростовскому АО «Донское пиво» с возражениями по поводу использования товарной марки «Жигулевское пиво» для своей продукции.

     АО  «Донское пиво», не меняя оформления этикетки (шрифт, цветовую гамму и  пр.), внесло свои коррективы, дополнив существующее наименование «Жигулевское пиво» словами «То самое», хотя данное название фактически является родовым, и закрепление товарного знака «Жигулевское пиво» за определенным юридическим лицом исходя из устоявшейся традиции производства данной марки пива в России спорно. Это без труда можно доказать, призвав на помощь незаинтересованную экспертизу Апелляционной палаты Роспатента.

     В 1996 г. нечто подобное произошло в  АО «Донской табак» при правовой защите традиционных для страны, т. е. фактически родовых товарных знаков, которыми маркируются табачные изделия марок «Прима», «Астра», «Луч». Серьезные проблемы могут встать в ближайшее время перед отечественными производителями «Советского шампанского» и коньяка в связи с настойчивым и достаточно мощным давлением со стороны французских производителей данных продуктов, поддерживаемых правительством Франции, требующих изъять из употребления данные наименования как национальную собственность Франции.

     2) Изобразительные товарные знаки.

     Изобразительные товарные знаки — это обозначения  в виде разнообразных значков, рисунков, орнаментов, символов, изображений животных, птиц, всевозможных предметов и т. п. Хотя их эффективность по сравнению со словесными товарными знаками оценивается ниже, в среднем на их долю приходится около 70 % всех регистрируемых товарных знаков. Изобразительные товарные знаки разрабатываются на основе использования изображений известных памятников истории и культуры, архитектурных сооружений, географических объектов, народных орнаментов, внешнего вида самого предприятия или производимого им товара. Еще более распространены абстрактные изображения и всевозможные символы. Успех изобразительных товарных знаков в большой степени определяется их простотой, броскостью и эффективностью с точки зрения рекламы, возможностью использования изображения на всевозможных материалах, смысловой нагрузкой и т. п. Напротив, излишне сложные и перегруженные деталями товарные знаки показывают свою малую эффективность.

     Изобразительные знаки, в отличие от словесных, непременно должны быть построены по принципу художественной композиции.

     К изобразительным знакам относятся  рисунки на самые разнообразные  темы. Это могут быть изображения  людей, животных, растений, предметов, орнаменты, различные геометрические фигуры. Так, например, японская фирма «Иенегефучи спиннинг» зарегистрировала в СССР черный квадрат, в который вписана окружность, а в нее две сложные геометрические фигуры и круг.

     Чтобы изобразительный знак мог выполнить  свою задачу, он должен быть как можно  более простым и эффективным, а также должен производить эстетическое впечатление. Как правило, эффектные и популярные изобразительные знаки являются шедеврами графики. Они часто исходят из характеристики товара или предприятий, для которых они разработаны. Если это невозможно, то желательно найти такую символику, которая вызвала бы определенные представления и могла бы в дальнейшем стать характерным символом товара. Изобразительные товарные знаки менее эффективны, чем словесные знаки, поэтому их в международной практике применяют сравнительно редко. Изобразительные знаки имеют в развитых странах следующее процентное применение: в Швейцарии — 22 % (от общего количества зарегистрированных знаков), в Германии — 20 %, в США и Великобритании — 18 %, во Франции — 16 %.

     Несмотря  на относительно редкое применение изобразительных знаков, имеется целый ряд общеизвестных эффективных знаков. Среди них можно выделить товарный знак японского концерна «Mitsubishi» (знак известен под названием «три алмаза»), знак акционерного общества «Daimler-Benz», который применяется на автомобилях «Mercedes», а также знак чешского предприятия «Шкода». Известны также фотопортрет изобретателя лезвий безопасных бритв Жилетта и знак чешской фирмы Koh-1-Noor.

     3) Объемные товарные знаки.

     Объемные  товарные знаки представляют собой  изображения товарного знака в трех измерениях — длине, высоте и ширине. Предметом объемного товарного знака может быть либо оригинальная форма изделия, например форма мыла, свечи, пилюли и иное, либо его упаковка, например оригинальная форма бутылки для напитка или флакона для духов. Однако объемный товарный знак не может просто повторять внешний вид известного предмета, а должен характеризоваться новым и оригинальным внешним видом. Кроме того, форма изделия не должна определяться исключительно его функциональным назначением. Она должна быть оригинальной и способной выделять изделие конкретного изготовителя из ряда однородных товаров. В идеале объемный товарный знак должен соответствовать характеру маркируемого товара, стилю предприятия, вкусам потребителей и ряду других факторов. Наиболее часто встречающийся вид объемных товарных знаков — это оригинальная упаковка товара. Например, Таллиннскому производственному объединению «Liviko» было выдано свидетельство № 80759 со сроком действия до 7 февраля .1996 г. на право пользования товарным знаком, представляющим собой оригинальную бутылку для ликеров, напоминающую старинную башню (ликер «Vana Tallinn»).

     4) Комбинированные товарные знаки.

     Комбинированные товарные знаки сочетают в себе элементы названных выше знаков. Чаще всего такие знаки представляют собой сочетания рисунка и слова, рисунка и букв, рисунка и цифр, слов и цифр и т. п. Нередко указанные сочетания несут в себе смысловую нагрузку, а используемые элементы взаимно дополняют и поясняют друг друга. Весьма желательно, чтобы словесная и изобразительная части образовывали единое целое, будучи связанными как композиционно, так и сюжетно. Законодательство рекомендует подбирать такой комбинированный знак, чтобы каждый его элемент мог быть зарегистрирован в качестве самостоятельного знака. Однако комбинированный знак может состоять из сочетания таких элементов, которые сами по себе не могут быть зарегистрированы. Так, очень часто в рисунок включаются одна или две буквы (обычно это начальные буквы наименования предприятия).

     Обе части — как словесная, так  и изобразительная — могут  иметь смысловое значение. Как  правило, изобразительная часть  иллюстрирует словесную часть знака. Комбинированные знаки должны отвечать требованиям, которые предъявляются как к словесным, так и изобразительным знакам.

     Комбинированные товарные знаки можно разбить на определенные подгруппы:

     1) знаки, где превалирует словесная часть;

     2) знаки, в которых имеет место совмещение словесного и изобразительного знаков с целью их совместного воздействия;

     3) знаки, где превалирует изобразительная часть.

     Одним из самых распространенных видов  комбинированных товарных знаков являются разнообразные этикетки, в которых, как правило, сочетаются словесные и изобразительные элементы в определенном цветовом исполнении. Например, на имя Московской экспериментальной кондитерской фабрики «Красный Октябрь» зарегистрирована в качестве комбинированного товарного знака красочная этикетка, служащая оберткой для конфет «Мишка косолапый».

     Свободные знаки и обозначения, не обладающие различительными признаками или носящие описательный характер, можно применять только как составную часть сложных товарных знаков при условии, что такие обозначения не занимают доминирующего положения в товарных знаках.

     В зависимости от числа субъектов, имеющих право на пользование товарным знаком, следует различать индивидуальные и коллективные товарные знаки.

     Коллективным  товарным знаком является товарный знак, в отношении которого объединение юридических лиц обладает исключительным правом использовать его для обозначения товаров и услуг данного объединения и членов данного объединения на условиях, установленных уставом объединения или товарного знака (ст. 20 Закона о товарных знаках). Коллективный товарный знак должен соответствовать всем требованиям, предъявляемым к индивидуальным товарным знакам. Однако правовой режим коллективных товарных знаков имеет ряд особенностей.

     Во-первых, такой товарный знак может принадлежать только объединению предприятий. При  этом коллективный товарный знак является объектом исключительного права объединения как такового, а не права, совместно принадлежащего объединенным в его составе предприятиям.

     Во-вторых, субъектом пользования коллективного  товарного знака могут быть только такие входящие в объединение предприятия или организации, за которыми по закону признается возможность обладания индивидуальным товарным знаком. Будучи включенными в состав хозяйственного объединения, эти предприятия и организации становятся пользователями коллективного товарного знака. Сведения о предприятиях, имеющих право пользования коллективным товарным знаком, вносятся в Государственный реестр товарных знаков, а также в выдаваемое объединению свидетельство. Коллективный товарный знак и право на его использование не могут быть переданы другим субъектам, не входящим в объединение.

     В-третьих, предприятия — участники объединения могут использовать коллективный товарный знак в качестве единственного средства для обозначения товара либо применять его наряду со своим индивидуальным товарным знаком.

     В-четвертых, необходимым условием регистрации  коллективного товарного знака  является наличие у товаров, которые  будут обозначаться этим знаком, качественных единых или иных общих характеристик.

     В-пятых, объединение, на имя которого зарегистрирован коллективный товарный знак, обладает правом контроля над его использованием.

     В-шестых, указанные выше условия использования  коллективного товарного знака  отражаются в специальном правовом документе, именуемом уставом коллективного товарного знака. Он разрабатывается и утверждается самим объединением и прилагается к заявке на регистрацию коллективного товарного знака.

     По  степени известности товарные знаки  подразделяются на обычные и общеизвестные.