Способи й методи оцінки якості у туристичному підприємстві

Отже, підсумовуючи викладене  вище, можна запропонувати порівняння найважливіших показників оцінки якості туристичних послуг для окремих  форм підприємницької діяльності на і ринку (табл. 8.3). Наведені у табл. 8.3 параметри описують основні ознаки якості окремих груп туристичних  послуг.

Таблиця 8.3.

 Основні показники  якості підприємств туристичного  бізнесу

Показники якості	Критерії якості
	Туристичний транспорт	Заклади розміщення	Підприємства харчування	Обслуговування туристичного руху	Туристичні посередники
Послуги	Швидкість перевезення Безпека перевезення Комунікаційна доступність Розвинута мережа сполучень	Комфорт, зручність Дотримання норм категоризації Упровадження нових житлово-побутових технологій	Гігієна Чистота Естетика Доступність об'єкта	Акуратність Швидкість Злагодженість дій Достовірність Ретельність	Доступність об'єкта Репутація Фаховість
Обслуговування	Система, культура та час  обслуговування, кваліфікація й ввічливість  персоналу, гарантії

Для якості послуг туристичного транспорту вирішальне значення має  справність засобу та організаційна  система перевізника при зрослій  ролі обслуговуючого персоналу. У закладах розміщення рівень якості засвідчують  матеріально-технічні ресурси, які  стосуються об'єкта і його оснащення, та вправність управлінського та обслуговуючого персоналу. В організації туристичного руху (туристична інформація, послуги  екскурсоводів, гідів) чільне місце  посідають показники якості обслуговування клієнта у відповідному матеріальному  оточенні.

 

8.5. Способи й  методи оцінки якості у туристичному  підприємстві

У діяльності з ідентифікації  рівня якості продуктів, які пропонуються туристичним підприємством, можна  використовувати багато способів і  методів. Найбільш придатними й відповідними у міжнародному туризмі є: SERVQUAL, SERVPERF, СІТ, mystery shopping і діаграма К. Ісікави. Ними найчастіше послуговуються на практиці туристичні підприємства.

Досліджуючи способи вимірювання  якості послуг, необхідно пам'ятати:

- оцінка якості послуг  більш ускладнена, ніж оцінка  матеріального продукту через  нематеріальність ознак (наприклад,  атмосфера в готелі);

- якість є результатом  порівняння сподівань клієнтів  та їх вражень від виконання  послуг;

- оцінка якості грунтується  не лише на евальвації власне  результату, який важко визначити,  й на оцінці процесу обслуговування;

- туристичний продукт  зазвичай є сукупністю різноманітних  послуг, тому вимірювання якості  є випадковою оцінкою окремих  його складових;

- якість є суб'єктивною  категорією, і при її вимірюванні  та оцінці необхідно враховувати  думку клієнтів;

- вимірювання не може  бути справою лише внутрішнього  контролю.

Згаданий вище метод SERVQUAL полягає у визначенні синтетичного показника якості, який виражає агреговану відмінність між сприйняттям  якості послуги споживачем та рівнем його сподівань щодо неї. Автори цього  методу ідентифікували п'ять найважливіших  розбіжностей, які спричинювали низьку якість пропонованих послуг, та описали  їх у моделі прогалин у якості послуг (рис. 8.3).

Перша з ідентифікованих  розбіжностей може виникнути під  час встановлення менеджерами вимог, які висувають споживачі щодо послуги.

Друга прогалина виникає  в результаті "накладання " менеджерами  туристичних підприємств розпізнаних  сподівань клієнтів на стандарти  і параметри послуги. її спричинюють  не лише помилки в процесі стандартизації послуг, а й неспроможність спростувати  сподівання з огляду на обмежені засоби і можливості підприємства.

 

Рис. 8.3. Модель прогалин у  якості послуг

Третя розбіжність пов'язана  з процесом надання послуги, який може бути цілковито відмінним від  спеціальних вимог. Причин виникнення цієї прогалини багато, але найчастіше це кадрові проблеми, низький кваліфікаційний  рівень персоналу, відсутність навчання персоналу, недосконала технологія, невизначеність і конфліктність  виконуваних ролей працівниками, а також незадовільний їх добір  з огляду на особистісні й психологічні схильності.

Четверта розбіжність  зумовлена відмінностями між  тим, чим туристичне підприємство займається, та ринковою інформацією, що стосується його пропозиції. Часто вона набуває  форми обіцянок без забезпечення чи покриття.

Наприклад, усвідомлення того, що в готелі відбувся конгрес фізиків  світової слави, на якому були присутні А. Енштейн і М. Склодовська-Кюрі, або що готель є улюбленим місцем перебування джаз-музикантів, може підвищити задоволення клієнта  хоча б із причини відчуття вищої  власної гідності в результаті приналежності  до еліти.

Турбота про високу якість має стосуватися передбачення виникнення всіх описаних розбіжностей.

У методі SERVQUAL вимірювання  прогалин передбачено такі етапи:

- визначення оцінного  взірця-еталона для конкретних  досліджень;

- укладення переліку питань  оцінювальної анкети;

- накопичення даних;

- аналіз та інтерпретація  результатів.

Результатом першого етапу  є добір критеріїв оцінки якості певного туристичного продукту-послути. Тут використовується задум колективу  авторів під керівництвом А. Парасурамана, що стосується так званого універсального взірця-еталона, який охоплює близько 20-25 критеріїв, згрупованих у п'ятьох  вимірах. Кожного разу його пристосовують  до специфіки оцінюваної послуги. Дещо інший добір оцінних критеріїв  буде встановлений у випадку оцінки якості послуг туроператора (табл. 8.4), а ще інший - при оцінюванні якості послуги транспортного перевізника. Необхідно зауважити, що оцінні критерії формують сподівання і вимоги клієнтів.

Наступний етап пов'язаний зі створенням інструменту вимірювання  у вигляді формуляра анкети чи сценарію репортажу. Важливою умовою є  те, що анкета має містити три  важливих питання:

- ступінь відчуття кожного  очікування, яке описане за допомогою  критеріїв оцінювання (табл. 8.5);

- ступінь здійснення цих  очікувань конкретним виробником  послуг;

- вага окремих вимірів  якості, які були встановлені раніше.

 

Таблиця 8.4.

 Критерії оцінки якості  послуг туристичної агенції (туроператора)

Номер групи	Вимірювання якості	Критерії оцінки
І	Матеріальні засоби надання  послуг	1. Взірцева туристична  агенція володіє сучасною офісною  технікою (факс, комп'ютер, ксерокс) - МІ 2. Дизайн офісу взірцевої  туристичної агенції  є привабливим - М2 3. Персонал туристичної  агенції має елегантний формений  одяг - МЗ 4. Популяризаційні матеріали  взірцевої туристичної агенції  високої якості - М4
II	Сумлінність у наданні  послуг	5. Взірцева туристична  агенція сумлінно виконує зобов'язання - С5 6. Взірцева туристична  агенція надає послуги без  помилок і порушень - С6 7. Взірцева туристична  агенція стежить за якістю  своїх підрядників - С7
III	Чуйність суб'єкта надання послуг.	8. Працівники взірцевої  туристичної агенції завжди охоче  допомагають своїм клієнтам - 48 9. Працівники взірцевої  туристичної агенції легко встановлюють  контакт зі своїми клієнтами  - 49 10. Час очікування на  послугу є мінімальним - 410 11. У взірцевій туристичній  агенції е можливість залагодження  всіх формальностей, пов'язаних  з подорожжю - 411 12. Туристична агенція  гарантує клієнтові можливість  контакту в будь-який час у  будь-якому місці - 412
IV	Професійність	13. Працівники взірцевої  туристичної агенції є ввічливими - П13 14. Працівники взірцевої  туристичної агенції надають  вичерпну достовірну інформацію - П14 15. Працівники взірцевої  туристичної агенції викликають  довіру - П15 16. В ідеальній туристичній  агенції клієнт почувається безпечно - Пів
V	Емпатія	17. Взірцева туристична  агенція пристосовує свою пропозицію  до індивідуальних потреб клієнта  - Е17 18. Працівники взірцевої  туристичної агенції добре розуміють  клієнта - Е18 19. Клієнт взірцевої туристичної  агенції відчуває себе бажаним  - Е19 20. Взірцева туристична  агенція приділяє належну увагу  рекламаціям - Е20

 

У фазі аналізу даних здійснюють розрахунки синтетичного показника  якості. Це вимагає поетапного підходу, а саме:

1. Визначення різниці  між сприйняттям та очікуваннями  для кожного респондента і  для кожного оцінного критерію.

2. Сумування різниць для  кожного респондента в кожному  з п'яти вимірів якості й  визначення середньої різниці  для певного виміру.

3. Сумування середніх  різниць, які визначені для  кожного виміру і респондента,  для того, щоби обчислити середню  з цих середніх.

4. Агрегування визначених  середніх (крок 3) і визначення середньої  різниці для всіх респондентів.

5. Коригування середніх  різниць для кожного респондента  і виміру (встановлені у кроці  2) з наданими респондентами вагами, що допомагає визначити середньозважений  результат SERVQUAL. Отже, більший вплив  на кінцевий результат чинять  важливіші критерії оцінки.

6. Схематичне зображення  результатів SERVQUAL на відповідних  діаграмах і рисунках для полегшення  їх інтерпретації й підсилення інформованості (рис. 8.4).

 

Рис. 8.4. Загальні та індивідуальні  результати SERVQUAL

(різниці: сприйняття послуги  - очікування)

Результати, отримані завдяки  цьому методові, можуть набувати додатних або від'ємних значень. Значення "0" символізує здійснення очікувань, під додатними значеннями розуміють  перевищення вимог, а від'ємні значення означають незадоволення потреб клієнтів. Що менший вимір зі знаком "мінус", то менше послуга відповідає вимогам покупців. Натомість збільшення додатної вартості показника SERVQUAL засвідчує  поліпшення виконання послуги, корисність якої в очах клієнтів зростає. Метод SERVQUAL дає змогу провести як загальне оцінювання якості туристичного продукту, так і окремих його ознак, які  описані критеріями оцінки. З огляду на свою універсальність цей метод  зазнав багато модифікацій, як наприклад, НОLSATх або LODGSERV2.

Наступний метод виміру якості SERVPERF є спрощеною версією SERVQUAL, який оминає частину, що стосується очікувань. SERVPERF (service performance) вимірює лише сприйняття наданої послуги, визнаючи, що цього  достатньо. Тут застосовується вимір  діагностичних ознак значень (властивості  послуги) за допомогою порядкової шкали  зв'язку "кращий - гірший" (табл. 8.8). Як і у першому випадку, дослідження  відбувається поетапно, тобто спочатку створюється перелік запитань, спрямований до споживача, накопичуються дані анкетного дослідження, здійснюється аналіз інформації з графічним унаочненням результатів за допомогою діаграм, схем чи таблиць.

Таблиця 8.8.

Приклад оцінювання якості з використанням порядкової шкали

Оцініть за семибальною  шкалою деякі елементи готелю і його оточення
Розташування готелю	Зручне	7	6	5	4	3	2	1	Ускладнене
Архітектура будівлі	Яскрава	7	6	5	4	3	2	1	Сіра
Зовнішній вигляд готельної  будівлі	Естетичний	7	6	5	4	3	2	1	Неестетичний
Оточення готелю	Привабливе	7	6	5	4	3	2	1	Непривабливе
Дизайн холу	Оригінальний	7	6	5	4	3	2	1	Традиційний
Вигляд служби рецепції	Охайний	7	6	5	4	3	2	1	Неохайний
Пануюча атмосфера	Затишна	7	6	5	4	3	2	1	Гамірна
Безпека гостей	Висока	7	6	5	4	3	2	1	Низька

Метод Critical Incidents Technique (СІТ), тобто прийом критичних інцидентів, що грунтується на подіях, до яких належить аналіз складених скарг (рекламацій) і/або вимушених скарг. Метод охоплює  як спонтанні скарги, так і подяки, які називають критичними випадками. За критичний випадок можна визнати  взаємовідносини, що зумовлюють у клієнта  стан беззаперечного задоволення або  гніву.