Реклама в туризме

№2 : Связь медиапланирования с рекламной кампанией

3.4. Медиапланирование

Успех рекламной кампании определяется не только качеством рекламно-информационных материалов, но и тем, где, в какие сроки и сколько раз они размещаются. При решении вопросов выбора средств размещения обычно учитывается эмпирический опыт предшествующих компаний, стоимость размещения рекламы, популярность средства массовой информации и др. Для достижения максимального эффекта целесообразно использовать формализованные методы выбора того или иного средства размещения рекламы. Такой подход обеспечивается при использовании медиа-планирования.

Медиапланирование (mediaplaning) — это планирование рекламной кампании в средствах массовой информации, т.е. оптимальное планирование рекламного бюджета при выборе каналов размещения рекламы для обеспечения максимальной эффективности рекламной кампании.

В России термин «медиапланирование» используется с 1994 года, а в 1996 году Россия присоединилась к стандарту Союза европейского телевещания «Минимальные требования к исследованиям телеаудитории — TV ARMS v. 1.0».

Понятие «медиапланирование» более узкое, чем планирование рекламной кампании. Соотношение между планом рекламной кампании и медиапланированием заключается в следующем. План рекламной кампании — это комплексная программа, содержащая пол­ную информацию по всем этапам рекламной кампании, включая маркетинговые исследования рынка, целевой аудитории, туристского продукта, конкурентов и т.д. Медиапланирование (медиа-план) — это инструмент для достижения целей рекламной кампании оптимальным образом за счет правильного выбора рекламных средств, сроков размещения рекламных материалов, периодично­сти размещения. Он включает те этапы плана рекламной кампании, которые связаны с выбором рекламных средств, разработкой графиков размещения рекламы, расчетом рекламного бюджета.

В медиаплане содержатся точные сведения о количестве выходов рекламы, которые предусмотрены рекламной кампанией, даты выхода, продолжительность размещения, расценки на размещение рекламы, ее форматы, сроки подачи материалов для публикации и технические требования к этим материалам (например, особенности электронного формата) и др.

Медиаплан создается для того, чтобы оптимальным образом донести рекламное сообщение до определенной части целевой аудитории.

В процессе разработки медиаплана решаются следующие задачи:

- позиционирование рекламных сообщений с целью определения круга потенциальных потребителей (целевой аудитории) рекламируемого туристского товара или услуги;

- определение доли целевой аудитории, которая должна быть охвачена рекламой;

- оптимальный выбор средств распространения рекламной информации;

- определение оптимальных параметров интенсивности проведения рекламных мероприятий для достижения поставленных целей и задач в заданные сроки;

- расчет оптимального бюджета рекламной кампании по отношению результата к затратам.

Медиапланирование призвано обеспечить повышение эффективности рекламной кампании за счет достижения оптимального соотношения между запланированными целями рекламной кампании и минимизацией расходов на ее проведение.

При разработке медиаплана надо учитывать, что в маркетинге и рекламе действует так называемый закон Парето, согласно которому целевая аудитория имеет строго определенное ядро, составляющее примерно 70 % от целевой аудитории, и весьма размытые границы. Причем, если сравнить рекламные затраты на охват ядра целевой аудитории и границ, то окажется, что для охвата границ затраты резко возрастут. Таким образом, после прохождения так; называемой точки нелинейности затрат (смотри предыдущий параграф) прирост охвата целевой аудитории требует увеличения затрат на размещение рекламы в геометрической прогрессии. Вследствие этого в оптимальный рекламный бюджет целесообразно закладывать те затраты, которые обеспечат охват ядра целевой аудитории и высокую эффективность рекламной кампании. Медиа-планирование позволяет рассчитать оптимальный бюджет рекламной кампании, позволяющий получить наибольший процент охвата целевой аудитории при минимальных затратах.

Медиаизмерения. Существенной особенностью медиаплана являются его точность и конкретность, основанные на медиаизмерениях. Медиаизмерения — это социологические исследования аудитории средств массовой информации. Они позволяют получить социально-демографические характеристики аудитории средств массовой информации, выявить отношение читателей и их предпочтения, популярность СМИ среди населения.

Реализация западных стандартных методик по медиапланированию предполагает наличие специальной информационной базы, т.е. данных о размере и структуре аудитории средств рекламы, отношении населения к различным видам рекламной информации и т.д. Подробные сведения собираются о представителях читательской и зрительской аудитории, слушателях радиоканалов, что позволяет рекламодателям судить о составе и характеристике той или иной целевой аудитории. Этим занимаются специальные медиаисследовательские компании, изучающие аудиторию СМИ. В России к наиболее известным компаниям относятся следующие: «COMCON-2»; «ROMIR Gallup Media»; «Mediametrie International», «Russian Research»; «V-Ratio»; «ВЦИОМ / Медиамар»; «НИСПИ»; Фонд «Общественное мнение».

Специализированные медиаисследовательские фирмы и организации ведут сбор статистической информации по рекламным трансляциям и публикациям практически во всех СМИ, обрабатывают данные с помощью компьютерных программ, используя современные статистические методы. Медиаисследования базируются на социологических исследованиях, поэтому их достоверность такая же, как и достоверность любого социологического исследо­вания, и зависит от объема и репрезентативности выборки, методики исследования и т. п.

Медиаисследования основаны на анализе определенной выборки из генеральной совокупности. Генеральная совокупность — это та группа населения, которую необходимо исследовать и которая является целевой аудиторией данной рекламной кампании.

Генеральной совокупностью может быть население всей страны, отдельного региона, какая-то группа населения, выделенная по социально-демографическим параметрам.

Целевая группа рекламного воздействия (target group) — это часть населения, до которой необходимо донести рекламную информа­цию. Проблема выделения целевой группы рекламного воздействия для туристских продуктов и услуг достаточно сложна, так как для ее решения необходимо проведение комплекса специальных и дорогостоящих маркетинговых исследований. На практике чаще всего для выделения целевой группы используют эвристические методы, т.е. описывают группу на основании некоторого личного опы­та и интуиции.

Из генеральной совокупности формируется выборка опроса. Выборка опроса (выборочная совокупность) — это группа людей (респондентов), которые репрезентативно представляют генеральную совокупность. Респонденты — это люди, участвующие в опросе. В теории статистики репрезентативность выборки означает ее соответствие по структуре и другим параметрам генеральной совокупности. Это дает основание полученные по выборке результаты | распространить на всю генеральную совокупность.

В теории статистики существует специальная методика построения репрезентативной выборки, которая предусматривает, что выборка должна быть случайной, иметь достаточный размер, быть актуальной и т. п.

Практика показывает, что достоверность данных заметно повышается при увеличении объема выборки примерно до 1 200 человек, дальнейшее ее увеличение лишь незначительно повышает надежность исследований.

Классификация медиаисследований. Медиаисследования по периодичности разделяют на следующие виды:

разовые — проводятся всего один раз;

волновые — проводятся периодически обычно с равными промежутками времени, как правило, не чаще раза в квартал;

непрерывные — проводятся постоянно в течение длительного промежутка времени.

Непрерывные и волновые медиаисследования по длительности отношений с респондентом можно разделить на два вида:

панельные, в которых респондент опрашивается регулярно, в течение определенного периода времени;

с переменным составом респондентов — в выборке каждый раз участвуют новые люди.

Основным достоинством панельных исследований является дешевизна, так как панель существует довольно долго — от нескольких месяцев до нескольких лет. При этом на подбор респондента в панель затраты осуществляются только один раз, тогда как при полном обновлении выборки все респонденты должны подбираться заново. Кроме того, в панельных исследованиях респондент обучается выполнению необходимых измерений, эти измерения проводятся периодически, и респондент нарабатывает навыки их выполнения. При переменном составе респондентов присутствие интервьюера почти всегда обязательно.

По способу получения данных выделяют следующие типы медиаисследований:

опросные — респондента опрашивают способом интервью, дневников, анкет, в любом случае в опросе принимает участие интервьюер;

аппаратные — человек полностью исключен из процесса опроса, а респондент взаимодействует с прибором, который и снимает данные о его поведении.

Опросные методы проще и дешевле, но имеют один недостаток — человеческий фактор, который возникает за счет участия интервьюера. Аппаратные методы очень дороги, используемые в них приборы требуют обслуживания, проконтролировать правильность хода замеров сложно. Но все эти недостатки компенсируются одним неоспоримым достоинством — данные получаются очень быстро и с очень высокой точностью.

Для анализа и оценки телевизионной аудитории используются телефонные опросы, дневниковые панели, электронные датчики.

Телефонные опросы достаточно удобны, но в связи с недостаточным уровнем телефонизации России не всегда применимы.

Дневниковая панель — это таблица, в которой каждая строчка соответствует 15-минутному или получасовому отрезку времени, а каждая колонка — телеканалу. Телезритель-респондент каждый день во время просмотра отмечает, какой канал он смотрит в данный момент. Обычно данные собираются каждую неделю, а затем анализируются. В связи с тем, что респондент ведет замеры самостоятельно, могут присутствовать ошибки и неточности.

Телефонные опросы и дневниковые исследования имеют ряд недостатков: сложность контроля за работой респондентов, высокий уровень субъективизма получаемых данных, неоперативность сбора информации.

Электронный датчик (people-meter) — это электронное устройство, подключенное к телевизору, которое фиксирует факт работы телевизора на определенном канале. Эта информация периодически в автоматическом режиме передается по телефонному каналу в компьютер исследовательской фирмы. Электронные датчики также позволяют собирать демографические характеристики аудитории. Это реализуется за счет того, что на датчике имеются кнопки, кото­рые соответствуют различным характеристикам телезрителя и при включении телевизора респондент нажимает соответствующую ему кнопку. Электронный датчик является наиболее удобным и точным измерителем. К его достоинствам относятся:

- возможность получения объективных данных, так как фиксируется реальное поведение респондента во время эфира и переключение с канала на канал с точностью до секунды;

- высокая точность получаемых данных;

- оперативность получения информации обеспечивается даже в режиме on-line.

Основные параметры рекламной кампании. Построение медиаплана предполагает расчет и использование ряда показателей, состав которых зависит от используемого средства распространения рекламы. Основным из них является показатель цены за тысячу экспозиций.

Цена за тысячу экспозиций, СРТ (затраты на тысячу жителей, cost per thousand) — отношение бюджета рекламной кампании к численности ее аудитории в тысячах человек, т. е. стоимость охвата реальной тысячи представителей читательской, зрительской или слушательской аудитории либо населения в регионе распространения данного СМИ. Это, по существу, цена контакта с клиентом. СРТ рассчитывается по следующей формуле:

Для наружной рекламы расчет осуществляется по формуле:

Стоимость одного рекламного сообщения в конкретном медиаканале зависит от формата, цвета, места, программы и других факторов. Единицей ее измерения как раз и является показатель СРТ. Таким образом, показатель СРТ показывает, сколько денег надо заплатить рекламному агентству (TV-каналу, газете, радио), чтобы тысяча человек увидела данную рекламу. Именно СРТ является, тем показателем, по которому можно сравнивать газеты, журналы, радио- или телепрограммы при выборе носителя рекламы.

Например, если реклама размещается один раз в одном выпуске какой-либо газеты, то СРТ рассчитывается как сумма всех затрат на размещение ; этой рекламы, деленная на среднее количество читателей на один выпуск.,; Однако данные о количестве читателей лучше брать из специальных исследований, так как тираж не отражает той ситуации, когда одну газету могут | прочитать лишь несколько человек.