Реклама в туризме

 описание оказываемых услуг;

 исправление  неправильных представлений о  фирме и предлагаемых ею продуктах  или рассеивание опасений потребителей;

 формирование  имиджа фирмы.

     Убеждающая  реклама — наиболее агрессивный  вид рекламы, основными задачами являются последовательное убеждение  потенциальных клиентов в преимуществах  рекламируемого продукта формирование желания приобрести именно его, а не продукты конкурентов, поощрение факта покупки и т.д.

     Напоминающая  реклама предназначена для поддержания  осведомленности клиентов о существовании  определенного продукта на рынке.

     По степени сконцентрированности на определенном сегменте, по охватываемой территории, источникам финансирования и средствам распространения, говорят о рациональной эмоциональной рекламе[3].

     Рациональная  реклама информирует, обращается к  разуму потенциального клиента, приводит доводы для его убеждения (чаще всего  в словесной форме).

     Эмоциональная реклама обращается к чувствам, воспоминаниям, воздействует через ассоциации. Ее излюбленные средства — иллюстрации  и, в меньшей степени, звук. Эмоциональная  реклама имеет место в печатной и аудиовизуальной продукции, когда  используются красивые экзотические картинки. Ярким примером служит телевизионная реклама путешествий, например, в Грецию, в которой сменяются кадры манящего моря, привлекательных загорелых девушек, крепких мужчин, потрясающие своей масштабностью виды памятников древнегреческой культуры и т.п., после чего следует призыв не оставаться в стороне.

2. Определение целей рекламы

     Цели  рекламы определяются принятой на туристском предприятии общей стратегией маркетинга и его коммуникационной стратегией. Все разнообразие возможных целей можно свести к двум большим группам:

1. Цели  в области сбыта, которые должны  привести к ощутимому приросту  объемов продаж иди побудить  потребителей к приобретению туристских услуг.

2. Цели  в области коммуникаций, направленные  на передачу определенных идей, формирование имиджа предприятия, изменение потребительских привычек, что способствует росту уровня продаж в долгосрочном периоде.

     Предприятия при осуществлении рекламной  деятельности чаще всего обращаются к их комбинации. Реклама, имеющая  целью формирование имиджа фирмы, направлена на внушение общественности желаемого образа туристского предприятия. Туристские фирмы стремятся к тому, чтобы их название ассоциировалось у людей с надежностью, уверенностью, качеством предоставляемых услуг. Реклама, формирующая имидж фирмы, предназначается для создания дифференциации между отдельными туристскими предприятиями.

     Информации о продукте, может выдвигаться при ознакомлении целевой аудитории с особенностями конкретных туристских услуг. Такая реклама должна вызвать у туристов интерес к предлагаемому продукту и желание реализовать этот интерес посредством туристской поездки.

     Для напоминания клиентам о том, что  отдельные фирмы предлагают определенные туристские услуги, используется реклама, направленная на поддержание осведомленности и спроса. Такая реклама способствует укреплению позиций предприятия на рынке.

     Рассмотренные цели являются наиболее общими. В зависимости  от особенностей потребительских свойств  туристского продукта, рыночной ситуации, методов сбыта цели рекламы могут иметь конкретное содержание. Четкая постановка является залогом эффективности рекламной деятельности.

2.1 Принятие решений о рекламном обращении

     Рекламное обращение — средство представления  информации рекламодателя (туристской фирмы) потребителю, имеющее конкретную форму (текстовую, визуальную, символическую и т.д).

     Туристская  реклама отличается разнообразием  форм и направленностью рекламных  обращений. Информации обращение, состоящее из простого перечня достоинств, продукта, может быть не замеченной потенциальными клиентами. Поэтому в самом обращении должно быть «нечто», что побудило бы потребителя сделать это.

     Уникальное  торговое предложение должно соответствовать  трем требованиям:

1. Оно  должно четко говорить о выгодах  и преимуществах, которые получает  потребитель, приобретая данный  товар, и не должно содержать  необоснованных заключений, доводов  и заверений.

2. Предложение  должно быть эксклюзивным (конкуренты  не используют его для рекламы товаров данного вида либо не могут этого делать в силу особенностей своих товаров).

3. Предложение  должно быть мотивированным и  убедительным для потенциальных  потребителей.

2.2 Слоган

     Слоган - это короткая, но емкая фраза, привлекающая внимание и являющая собой некий девиз фирмы или основную мысль, характеризующую ту или иную услугу[5,с.356]. Вот примеры используемых в туристской журнальной рекламе: «Где качество имеет традиции», «Ваши фантазии - наше воплощение», «Там, где кончаются проблемы». Преимущество подобных заголовков в том, что даже при отсутствии возможности использовать много места на полосе или красочные фотографии, они могут привлечь внимание и выделить рекламное обращение из массы заурядных фраз. Заголовки и слоганы читают в пять раз больше, чем основной текст. Поэтому в нем потребитель должен видеть все, его интересующее, а главное — выгоду данного рекламного предложения для себя лично. При верном использовании слоган формирует ту ассоциативную связь идей, которая наглядно и емко выражает суть предлагаемой сделки. Различаются следующие виды слогонов:

- «брендовый», который направлен на продвижение товарной марки;

- корпоративный, выражается философию фирмы, сопровождает ее название и является тем самым девизом-«шампуром», на который «нанизываются» акционные слоганы;

- акционный, сопровождающий рекламную акцию предприятия. В течение года их может быть несколько. Но при этом они должны быть выдержаны в единой стилевой манере и не противоречить корпоративному слогану.

     Удачно  выбранная тема и соответствующий ей девиз — это ключ к завоеванию потенциального клиента. Однако они не в состоянии удержать его интерес до полного ознакомления с содержанием рекламного обращения. Эту функцию выполняет соответствующим образом разработанная структура рекламного обращения.

     Структура рекламного обращения

     Структура рекламного обращения определяется множеством факторов, важнейшими из которых  являются цели и характер воздействия рекламы на потребителя.

     Наиболее  известной рекламной моделью  воздействия является AIDA (attention — внимание, interest — интерес, desire — желание, action — действие). Грамотно построенное обращение привлекает к себе внимание даже того, кто бегло прочитывает газетные полосы. Кроме того, оно возбуждает интерес заставляет читателя просмотреть и даже вникнуть в него. Ознакомившись с объявлением, теперь уже потенциальный клиент должен быть до такой степени покорен убедительностью аргументов в пользу объекта рекламирования, чтобы у него возникло желание к совершению определенных действий. В зависимости от направленности рекламы эти действия могут носить как активный, так и пассивный характер.

     Исходя  из характеристик рекламных моделей, по своей структуре рекламное  обращение включает в себя ряд элементов (рис.1).

     Слоган, обычно предваряющий рекламное обращение, представляет собой одно из основных средств привлечения внимания и  интереса целевой аудитории. Его  роль особенно возрастает при отсутствии других средств, привлекающих непроизвольное внимание — иллюстраций, цвета и т.п. Вступительная часть, как правило, «расшифровывает» слоган. В случае теле- или радиорекламы эту функцию выполняет вступительная фраза, она должна быть максимально краткой, но в нее необходимо заложить мотивы личной выгоды клиента, новизны туристского продукта, его уникальности или необычности, доступности.

     Информационный  блок, несет главную нагрузку по углублению интереса потребителя к  рекламируемому туристскому продукту, обеспечивает коммуникацию с потенциальным туристом посредством подробной информации о туристских услугах. Он также путем аргументированного изложения выгод, которые ждут клиента в результате приобретения туристского продукта, призван сформировать его желание и побудить к совершению определенных действий.

     Справочные  сведения включают четкие данные о  рекламодателе (фирменное название, товарный знак, адрес, телефоны или другие каналы связи с ним).

     Рекламное обращение может завершать эхо-фраза, которая, дословно или по смыслу повторяет слоган или основной мотив обращения. Особенно эффективно ее применение, если обращение отличается достаточно большим объемом.

     Структура рекламных обращений, распространяемых через различные средства, в целом  должна соответствовать вышеперечисленным  требованиям и рекомендациям.

2.3 Цвет и иллюстрации в рекламном обращении

     Цвет  в рекламе приобретает особое значение в силу своей способности  влиять на настроение потребителей. Он может отталкивать, вселять чувство спокойствия и комфорта, возбуждать и тревожить. Это означает, что с его помощью можно управлять отношением потребителя к рекламе. Создавая необходимую цветовую среду, удается вызвать у человека требуемые эмоции. Необходимо учитывать, что цвета оказывают символическое и ассоциативное воздействие на человека.

     Большое значение имеет также сочетание  цветов. Простейшим примером цветовых сочетаний является выворотка —  негативное отображение некоторого участка текста или всего рекламного обращения. Экспериментально проверено воздействие различных цветовых сочетаний.

     В обеспечении высокой эффективности  рекламного обращения очень большую  роль играют зрительные элементы, так  как хорошие иллюстрации часто  содержат значительно больше информации, чем сам текст, и вызывают сильную  эмоциональную реакцию. Иллюстрация решает две основные задачи: привлекает внимание, побуждая прочитать текст, и служит наглядным сопровождением текстовых материалов.

     Важное  место в художественном оформлении рекламного обращения занимают символы. Проведенные исследования образно-ассоциативного мышления показали:

- достаточно  удачные: верблюд, попугай, экзотические  фрукты, фотоаппарат, самолет, корабль, автомобиль, штурвал;

- нейтральные:  подавляющее большинство символов;

- вызывающие  негативную реакцию: телефон,  посуда, телевизор, книги, кровать, дверь, новая или дорогая обувь, ключ.

     Грамотное использование цвета и иллюстраций  в рекламном обращении позволит представить туристскую фирму или  ее услуги в выгодном свете.

3. Реклама как метод управления людьми

     Рекламовед  имеет дело с большим количеством людей, которых он не знает, и не может контролировать условия, в которых будет восприниматься его рекламное обращение.

     Организатор рекламы, используя средства массовой коммуникации, имеет возможность  применять любое количество художественных и графических изображений, чтобы придать обращению привлекательность. В телевизионной рекламе часто выступают популярные артисты, ведущие телевизионных программ, расхваливают товар знаменитости, используются запоминающиеся мелодии и т. д. Поэтому рекламовед в зависимости от товара, его качества, потребительских свойств и вероятного спроса на него выбирает наиболее эффективный метод рекламирования.

     Поведение и восприятие человеком окружающей информации постоянно меняется. Сиюминутное  поведение формируется из комплекса раздражителей в определенный момент. На процесс поведения человека в рекламной среде оказывают влияние, как внешние факторы, так и внутренние.

     Внешние факторы - это все то, что происходит вокруг вас в данный момент времени. Это могут быть люди, находящиеся рядом, погодные условия и т. д.

     Внутренние  факторы - это все то, что происходит внутри вас в тот же самый момент. Например, ваша установка, ваше отношение к различным вещам, состояние здоровья, взгляды, убеждения прошлый опыт и т. п.

     Эти внутренние и внешние факторы вызывают определенный психологический настрой, который в конечном итоге проявляется в определенном поведенческом действии.

     Цель  рекламы, как правило, сводится к тому, чтобы убедить потенциальных покупателей в полезности товара и привести к мысли о необходимости купить его. В упрощенном виде рекламное сообщение сводится к формуле: "Если вы купите то-то и то-то, то получите такую-то пользу...". [6]