Реклама в туристическом бизнесе

В последние 30 лет несмотря на самые крупные политические. Экономические и техногенные потрясения рост отрасли туризма ежегодно на 1или 2% превышает темпы роста глобальной экономики. В наши дни одно из каждых десяти рабочих мест на планете связано с путешествиями ил туризмом. 80 млн. людей заняты в этой отрасли непосредственно, а 150 – косвенно. В денежном исчислении эта деятельность стоит 4,5 трлн. долл., или 12% валового внутреннего продукта. Однако туризм по-прежнему находится на начальном этапе своего развития и имеет огромный потенциал роста: только 76% населения земного шара в настоящее время совершает международные поездки. Всемирная торговая организация (ВТО) считает, что прием туристов очень быстро более чем удвоится: с 673 млн. в 2015 г. до 1602 млн. в 2020 г., в то же время как возможности для их приема за тот же самый период возрастут в три раза: с 621 млрд. до 2000 млрд. долл. Если исходить из допущений, что экономика Азии восстановится, то, как ожидается, уже в 2020 г. свыше 100 млн. китайцев будут совершать международные поездки. По прогнозам, отрасль будет динамично расти и в среднесрочном временном горизонте, поэтому, если в секторе путешествий будет достигнут ожидаемый рост числа туристов, мировой парк самолетов и вспомогательных сооружений уже к 2015 г. удвоится. Каждый туристический регион ведет маркетинговую деятельность, поэтому рекламодатели, специализирующиеся а области туризма, будут целенаправленно взаимодействовать с каждым нишевым рынком и каждой заинтересованной группой. [4;C.83]

Как реклама работает в туризме и отдыхе?

По сути, если отбросить все остальные, реклама – это процесс коммуникаций. Конечно, реклама выступает в самых разных формах, и потребители могут реагировать на рекламу по-разному. В наши дни потребители становятся все более образованными и все лучше разбираются во многих вопросах, в том числе и в рекламе. Поэтому неудивительно (особенно учитывая огромные помехи, с которыми сталкивается реклама), что большинство рекламных материалов, окружающих человека в каждый конкретный момент времени, не вызывает у него особого интереса. Мы обращаем внимание на рекламу только в относительно редких случаях: если продукт заметно отличается от других; если реклама необычна; если реклама лично нас как-то затрагивает; если реклама встречается достаточно часто. Поэтому сегодня у рекламных агентств ключевая проблема – создать варианты рекламы, способные преодолеть помехи, порождаемые из-за обилия других подобных материалов, с которыми потенциальные потребители постоянно встречаются в повседневной жизни. [2;C.61]

Если говорить о продукции туризма и отдыха, здесь для рекламодателей есть одна хорошая новость. Для многих людей покупки, связанные с этими отраслями, относятся к категории, заслуживающей повышенное внимание и требующее значительные усилия, что в значительной степени отличает эту продукцию от других, недорогих потребительских товаров, например, туалетных принадлежностей или обычных продуктов питания. Реклама должна убедить и предложить то, о чем потребитель, возможно, ранее никогда и не думал. В результате весь процесс убеждения происходит при помощи своего рода «смазки», в качестве которой выступает остроумная, привлекательная и прекрасно выполненная реклама. Этот процесс может привести к немедленному результату, но более вероятно, что его действие скажется только через какое-либо время. Таким образом, реклама должна приводит как к краткосрочным, так и к долгосрочным результатам, хотя постоянно следует помнить, что реклама должна приводить к немедленными и количественно изменяемым результатам. Темпы изменений и их характер также зависят от целей, лежащих в основе рекламной компании, например, стимулирование сбыта, позиционирование бренда, достижение осведомленности о нем и т.д.

Для того, чтобы понять как работает реклама, более полезно разобраться в этом, если проанализировать четыре ключевые модели, применяемые в настоящее время в рекламировании:

        Реагирование на продажи;

        Убеждение;

        Вовлечение;

        Предрасположенность к восприятию.

Первый прием рекламирования – модель реагирования на продажи. Это очень простая стратегия, в основе которой лежит цена, т.е. стимулирование покупки продукта происходит только на основе этой характеристики. Второй, широко применяемый и демонстрирующий свою успешность прием рекламирования – убеждение. Здесь реклама выступает как стартовая точка: при эффективном воздействии ее влияние и содержание должны убедить аудиторию, что представляемый ею продукт наиболее желателен для них из всех доступных. Однако убеждение – непростой прием, но если «преимущество бренда» демонстрируется скорее через эмоциональную, чем через рациональную привлекательность, он позволяет добиться поставленных целей. Преимущество бренда можно также обеспечить через серию реклам, каждая из которых подчеркивает какую-то конкретную выгоду данного продукта, что в совокупности создает впечатление великолепного бренда.

Третья модель, применяемая при рекламировании, - вовлечение. Это подход с целью заинтересовать потребителя и вовлечь его. После того как появляется интерес, возникают и особые отношения с аудиторией – продолжительно относиться к бренду. [13.]

Следующий шаг – это формирование приверженности к бренду, результатом чего становятся более высокие продажи. Вовлечение – это более современный прием, особенно характерный для таких модных продуктов, как легкое пиво или джинсы.

И наконец, последняя модель – предрасположенность к восприятию. Здесь ставка делается на инновационные, радикальные и даже противоречивые имиджа бренда. Это более глубокая стратегия ознакомления с брендом, поскольку она пытается на эмоциональном уровне приблизить целевую аудиторию к фирменному продукту. Другими словами, предрасположенность к восприятию связана с местом продукта в мыслях человека, генерируя у него чувство, что «этот продукт создан для меня».

Концепция предрасположенности к восприятию – это основа современных представлений о том, как происходит влияние рекламы. В 80-х годах прошлого века реклама рассматривалась как инструмент, непосредственно и существенно влияющий на прямые продажи. Однако в 90-х годах начались бурные дискуссии: некоторые специалисты утверждали, что идея «бежать и купить» обычно относится только к новым продуктам или вариациям продуктов с явно выраженным конкурентным преимуществом. В наши дни наиболее распространена точка зрения, что роль рекламы (особенно в отношении установившихся брендов) – не только в том, чтобы непосредственно влиять на увеличение продаж, так как даже если это и имеет место, прирост продаж, как правило, недостаточен, чтобы возместить затраты на компанию. Но если не влиять непосредственно на продажи, то тогда для чего вообще нужна реклама? Какова ее цель? Сегодняшние практики рекламного дела утверждают, что ее ценность заключается в улучшении отношения потребителей к бренду, что в конечном счете положительно влияет на долгосрочные продажи. При таком подходе реальное влияние рекламы сказывается не в точке продаж продукции, а в точке ее потребления. Мнения потребителей о бренде формируется окончательно только после того, как они его опробуют, хотя на эти суждения ожидания, порождаемы рекламой, несомненно, влияют. В этом отношении реклама как повторение творчески представленных аргументов не столько влияет на восприятие продукта во время непосредственного контакта с ним, сколько оказывает сильное влияние на то, как человек воспринимает этот продукт в сравнении с другими, конкурирующими с ним. [16.]

2.4 Анализ эффективности  рекламной  деятельности

туристической фирмы «Аврора»

                 В качестве примера можно проанализировать рекламные мероприятия  новосибирской  туристической фирмы «Аврора». Она была основана два года назад и ею была проведена рекламная кампания, в которой использовались следующие средства массовой информации: радио «Городская волна», профессиональный рекламно-информационный журнал «Туризм», газета «Из рук в руки». После этого в течение 8-ми месяцев, с сентября по май отслеживалась ответная реакция потребителей.

На рекламные обращения по радио фирма затратила $ 4500. После подачи первого рекламного объявления было зафиксировано 6 обращений в фирму, далее их число увеличивалось и достигло максимума в ноябре (9 обращений), после этого оно уменьшалось , и к маю звонки прекратились. Эффективность этой рекламной акции оказалась крайне низкой.

Не оправдали себя рекламные обращения в газете «Мегаполис» (6 заказов).Публикация рекламных объявлений в журнале «Туризм» оказалась более эффективной. Тираж справочника составляет 1 млн. экз., периодичность  - 1 раз в год. Реклама в данном справочнике обошлась фирме в $ 7800. За весь этот период  рекламирования на фирму обратилось 190 клиентов, или 0,019% охватываемой аудитории. Один клиент обошелся фирме в 62 долл. в плане затрат на рекламу. Но эти затраты полностью окупились полученной прибылью.

Наиболее эффективным способом привлечения клиентов  (по количеству заказов) оказалась реклама газете «Из рук в руки». Максимальное количество заказов пришлось на первые два месяца (55 заказов), в декабре оно составило 37, затем снижалось, потом стабилизировалось на уровне 40 заказов в месяц. Это свидетельствует, что произошла стабилизация спроса, и увеличение степени массированности рекламы для данной аудитории будет безрезультатно. Тираж газеты в Новосибирске составил 80000 экз. публикация 3 раза в неделю позволяла охватить за месяц  960000 человек,  что на период проведения опроса обходилось фирме в 9415 руб. К услугам фирмы  по данному рекламному объявлению обращалось примерно 32 клиента в месяц, что составило около  0,02 % от всей охватываемой аудитории. Таким образом, одни клиент обошелся фирме в 53,2 руб., то есть значительно меньше, чем составили затраты на рекламу в справочнике «Туризм». Однако весомость заказов была значительно ниже, так как все клиенты, обратившиеся по объявлению в справочнике, были весьма солидными, а сделанные ими заказы весьма значимыми.

Таким образом, из всех СМИ эффективными оказались только два. Если бы фирма провела предварительные маркетинговые исследования и четко выявила целевые группы воздействия, рекламные расходы можно было значительно уменьшить.

3. Проблемы и предложения по усовершенствованию эффективности рекламной деятельности  туристической  фирмы «Аврора»

3.1 Проблемы , препятствующие   эффективности рекламной деятельности

туристической фирмы «Аврора»

                    Проблема фирмы «Аврора» в том, что, во-первых, управляющий фирмой боится выделять больше средств на рекламу, так как не знает, окупиться ли это. Но хорошая реклама не может не окупиться, она привлечет больше потребителей. Во-вторых, у фирмы нет специалиста по рекламе. Я не утверждаю, что специалиста нужно обязательно заносить в штат сотрудников, но проводить рекламную кампанию без его работы не нужно, а точнее даже нельзя, так как хорошая реклама привлекает потребителя, а плохая, соответственно, отпугивает.      

Так же к недостаткам я бы отнесла и неудачное расположение офиса. На входе представлена тусклая вывеска , не привлекающая внимания. Я считаю, что перед ее разработкой нужно было изучить влияние цветов на психологию человека и в соответствии с ней создавать вывеску и разрабатывать логотип.

Очень важной проблемой при создании рекламы является создание образа туристского продукта. Как и в других потребительских товарах и услугах, мода на туристские поездки и экскурсии постоянно меняется. Поэтому необходимо при изучении потребностей целевой аудитории искать те привлекательные стороны товара, которые придали бы предложению новизну и уникальность, что выгодно отличало бы его от предложений конкурентов и привлекало бы внимание потенцальных потребителей. А  «Аврора» абсолютно не уделила внимание этому аспекту . [6;C.8]

Как говорилось в предыдущей главе , из всех СМИ эффективными оказались только два. Если бы фирма провела предварительные маркетинговые исследования и четко выявила целевые группы воздействия, рекламные расходы можно было значительно значительно уменьшить.То есть – не продуманность действий.

3.2 Рекомендации по усовершенствованию эффективности рекламной деятельности

Во-первых, настойчиво рекомендую «Авроре», как и любой другой новосибирской  туристической фирме и дальше активно использовать рекламу на радио. Здесь подойдет любая музыкальная радиостанция – в зависимости от стоимости рекламы и вкуса рекламодателя. Думаю, радиореклама позволяет эксплуатировать особенности туристического продукта и достаточно активно воздействовать на потребителя. Сильнейшее влияние на человека, возвращающегося с работы, оказывает реклама, использующая шум моря, крики чаек, и т.п.

Во-вторых, рекомендую продолжать распространять рекламу в газетных изданиях,  но советую, не останавливаться на 1 газете и дать рекламу, допустим, в журнал «Выбирай», который распространяется не только в городе Новосибирске, но и по всей области, чтобы привлечь большую аудиторию клиентов.

В-третьих, предлагаю разместить рекламу на видео мониторах в метро. Данная реклама не дорогая (10 рублей за слово в день) и эффективная.

В-четвертых, печать рекламы в справочниках. Это удобно тем потребителям, которые уже определились с выбором места отдыха и уже определяются  с какой именно туристической фирмой им удобнее будет работать.

Я считаю , необходимо обратить внимание на формирование имиджа и повысить эффективность менеджмента путем отправления сотрудников на семинары по продажам. Кадровый вопрос всегда стоял очень остро не только в туризме. Просто в свете последних законодательных актов менеджер агентства несет ответственность, прежде всего за правильно предоставленную информацию. Многие турфирмы уделяют много времени обучению своих сотрудников. Руководители в свою очередь, повышают профессионализм менеджеров, организуя для них рекламные туры.

Важно расширять предложения туристической фирмы  и постоянно следить за всеми изменениями, происходящими на рынке туристских услуг, успевать реагировать на каждое из них: отставание от более удачливых и прозорливых грозит недоверием потребителя фирме, что может привести не только к потере кого-то из клиентов, но и к падению общего имиджа фирмы, т.е. к утрате существенной части потенциальных и постоянных клиентов.

                На мой взгляд, каждый руководитель не должен пускать на самотек рекламную деятельность своей кампании, так как большую часть потребителей всё же приводит в фирму именно реклама. [5;C.59]

               Также необходимо зарегистрироваться в русскоязычных поисковых  системах и основных каталогах. Это позволит заинтересованным лицам при изучении предложений на интересующий их товар находить в сети исчерпывающую информацию, касающуюся  туристической фирмы «Аврора».

Кроме того, можно порекомендовать осуществлять активную имиджевую рекламу посредством заказа и распространения среди партнеров карманных календарей, настольных календарей-домиков, ручек,  брелоков и другой продукции рекламного характера с брендом  «Аврора». Эти, казалось бы, незначительные детали не только положительно характеризуют предприятию, но и повышают узнаваемость предприятия.

Заключение

Каким бы хорошим не был товар или услуга , объем его продажи зависит от четкости его образа, планирования и стимулирования сбыта, в частности рекламы, которая является целеустремленным информационным влиянием на потребителя через разные виды средств информации. Задача рекламы – распространение информации о деятельности предприятия, влияние на процесс принятия решения о покупке товара, который освещает рекламными средствами, а также распространения сведений, о сервисе – все, что удовлетворяет требования покупателя.