Реклама в туристическом бизнесе

Реклама в туристическом бизнесе.

Вариант 8.

Содержание 

1. Теоретическая часть
1. Вопрос №15.Виды туристической рекламы________________3-6
2. Вопрос №16. Методика определения рекламного бюджета__6-10
2. Практическая часть
1. Практическая ситуация №8. Приведите примеры сувенирной рекламы в социально-культурной сфере и туризме________11-12
3. Список литературы, используемой для написания контрольной работы_____________________________________________________13

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1. Теоретическая часть

1.1.Вопрос  №15. Виды туристической рекламы

     Туризм  сегодня невозможно представить  без рекламы. Реклама является самым  действенным способом в туристическом  бизнесе для привлечения внимания клиентов к его продуктам, создания имиджа туристических фирм, а также важной частью маркетинговых коммуникаций.

     Различают  виды рекламы по следующим признакам:

• объект рекламирования,
• направленность,
• характер и особенности рекламного обращения,
• способ воздействия на целевую аудиторию,
• концентрированность на определенном сегменте,
• охватываемая территория,
• источник финансирования,
• средства распространения.

     По  объекту рекламирования реклама бывает товарная, престижная и реклама дестинаций. Товарная реклама направлена на рекламирование туристических продуктов, заинтересовывает клиентов в их покупке. Престижная реклама создает имидж туристической фирме, представляет ее достоинства, выгодные отличия от конкурентов и направлена на создание доверия потенциальных клиентов к самой фирме и предлагаемых ее туристическим продуктам. Реклама дестинаций представляет собой рекламу отдельной страны, региона, области, района, как объекта путешествия. Чем лучше известен  тот или иной регион, страна в качестве туристкой дестинации, тем легче продвигать туда туристический продукт.

     По  направленности рекламы делится на рекламу возможностей и рекламу потребностей туристической фирмы. Реклама возможностей информирует клиентов о возможностях туристической фирмы (по каким направлениям работает фирма, какие предлагает виды отдыха, маршруты и т.д.), заинтересовывает, убеждает клиентов в надежности и безопасности поездок, в качественном обслуживании. Данный вид рекламы направлен как на юридических лиц (организация деловых, спонсорских мероприятий), так и физических лиц (выбор маршрута поездки, вида отдыха, страны). Реклама потребностей является только информационной, информирует о потребностях фирмы деловых партнеров. С помощью такой рекламы, например, решаются вопросы найма персонала, аренды офиса, покупке или продаже материально-технической базы фирмы.

     По  характеру и особенности рекламного сообщения различают информативную, убеждающую и напоминающую рекламу. Информативная реклама направлена на информирование своих клиентов о существовании туристической фирмы, о направлениях ее работы, предлагаемых туристических продуктах. Убеждающая реклама является более агрессивной, направлена на убеждение клиентов в преимуществах предлагаемого продукта, на формирование желания приобрести продукт у данной фирмы, а не у конкурентов. Напоминающая реклама поддерживает осведомленность клиентов о наличии туристического продукта или фирмы.

     По  способу воздействия  на целевую аудиторию различают рациональную, эмоциональную и моральную рекламу. Рациональная реклама обращается к разуму клиента, информирует его, чаще бывает в словесной или текстовой форме. Эмоциональная реклама направлена по своему воздействию на чувства, эмоции, желания клиента. Воздействует через иллюстрации и звук. Чаще всего бывают комбинированные рекламы. Моральная реклама призывает клиентов вести правильный и здоровый образ жизни и отдыха, соблюдать определенный уровень морали.

     В зависимости от концентрированности на определенный сегмент целевой аудитории реклама делится на избирательную и массовую рекламу. Избирательная реклама ориентирована на определенную группу потребителей или сегмент рынка. Массовая реклама рассчитана на широкие круги потенциальных и реальных клиентов, на всю общественность в целом.

      В зависимости от охватываемой территории реклама бывает локальная, региональная, общенациональная и международная. Локальная реклама распространяется на территории отдельного населенного пункта или места продажи. Региональная реклама охватывает часть страны (область, округ, край). Общенациональная реклама – территорию всей страны, международная – в масштабах нескольких государств.

      По  источникам финансирования различают рекламу отдельной туристической фирмы и совместную (корпоративную). Совместная реклама, в свою очередь, бывает горизонтальной и вертикальной. Горизонтальная реклама объединяет усилия нескольких независимых туристических фирм по продвижению какого-либо туристического продукта. Вертикальная реклама объединяет усилия туристических фирм и производителей туристических услуг (гостиниц, ресторанов, транспортных организаций). 

     По  средствам распространения реклама бывает:

• реклама в прессе,
• печатная реклама,
• аудиовизуальная реклама,
• радио- и телереклама,
• рекламные сувениры,
• прямые почтовые рассылки,
• наружная реклама,
• компьютерная реклама.

     Реклама в прессе – это объявления и различные публикации (статьи, обзоры, репортажи) в газетах, журналах,  справочниках и путеводителях.

     Печатная  реклама – это каталоги, брошюры, буклеты, проспекты, плакаты, рекламные листовки, рекламно - подарочные издания.

     Аудиовизуальная реклама - это рекламные кино- и видеофильмы, слайд - фильмы.

     Радио- и телереклама – это реклама на радио и телевидении. Является самой массовой по охвату потенциальных потребителей.

     Рекламные сувениры используются для охвата определенной целевой аудитории (постоянных клиентов, деловых партнеров) путем бесплатной раздачи.

     Прямые  почтовые рассылки используются также для охвата определенной целевой аудитории (постоянных или потенциальных клиентов, деловых партнеров). Рассылаются рекламные сообщения наиболее часто в виде открыток, писем, листовок, проспектов. В последнее время получили широкое распространение рассылки по электронной почте и SMS- рассылки.

     К наружной рекламе относится щитовая реклама (щиты, вывески, плакаты, табло на зданиях и улицах), реклама в местах продажи (фирменные вывески, указатели, одежда персонала, оформление офисов), реклама на транспорте (в метро, автобусах). 

      Компьютерная реклама – это  современный вид рекламы, получает сейчас наибольшее распространение. Это создание собственных веб-сайтов туристическими фирмами и операторами, размещение всей необходимой информации о туристских дестинациях и туристических продуктах в интернете, рассылка информации по электронной почте.

     Как показывает мировая практика туризма, единой классификации  видов туристической рекламы не существует. Различные источники информации дают различную классификацию видов туристической рекламы. Представленная выше классификация видов рекламы, на мой взгляд,  наиболее полезна для применения  в практической деятельности. 

1.2 Вопрос №16. Методика определения рекламного бюджета

     Рекламный бюджет – это размер и структура финансовых средств (затрат), предназначенных для осуществления рекламной деятельности. Этот вид затрат очень сильно влияет на объем продаж туристической фирмы  и является не маловажным фактором  ее успеха. Существует, так называемый, закон Мерфи - рекламный закон, который говорит о том, что недостаточные рекламные расходы приводят к бессмысленной трате денег. Т.е. экономия в расходах на рекламу фирмы, ее продуктов, может привести к нулевому результату. Так же наоборот, большой размер потраченных денег на рекламу может не окупиться в полной мере ее результатами. Поэтому определение рекламного бюджета является одной из важных задач при планировании рекламной компании туристической фирмы.

     Комплекс  решений, связанных с формированием  рекламного бюджета, можно разделить  на два блока:

• определения общего размера средств на рекламу,
• распределение выделенных средств по статьям затрат и направлениям.

       На определение общего размера средств на рекламу оказывают влияние ряд факторов, основными из которых являются:

• объем и размер предполагаемого рынка (страна, регион, сегмент),
• характер целевой аудитории,
• роль рекламы в комплексе маркетинга туристического предприятия,
• этап жизненного цикла рекламируемого продукта или услуги (новый продукт или услуга,  или уже имеющаяся на рынке),
• специфика туристического продукта или услуги (наличие ярко выраженных и распознаваемых преимуществ),
• предполагаемые объемы продаж и прибыли,
• наличие конкурентов на рынке,
• финансовые ресурсы фирмы.

     Перечисленные факторы взаимосвязаны между  собой и влияют на формирование рекламного бюджета  в комплексе. Они влияют на выбор рекламных средств, предполагаемых к  использованию, на объем рекламного текста, повторяемость и продолжительность  рекламы, активность проведения рекламной  компании и т.д. От этого в целом зависит объем необходимого финансирования. При этом финансовые ресурсы фирмы являются ограничивающим фактором.

     Существует  несколько методов определения  рекламного бюджета:

• метод финансирования от возможностей,
• метод фиксированного процента,
• метод соответствия конкурентам,
• метод максимальных расходов,
• метод на основе целей и задач,
• инвестиционный подход.

     Рассмотрим  более подробно каждый из перечисленных  методов.

Метод финансирования от возможностей – на рекламу выделяются финансовые средства по остаточному принципу, то, что остается после удовлетворения других потребностей фирмы. Этот метод очень прост, но и не эффективен. Не дает возможность долгосрочного прогнозирования и планирования рекламной компании, не учитывает ее эффективность.

Метод фиксированного процента – на рекламу выделяются финансовые средства в размере определенного процента от прибыли (объему продаж). Этот метод  так же очень прост, но не логичен. Т.к. при снижении объема продаж, уменьшается объем средства на рекламу, но при этом наоборот  требуется активизировать рекламную компанию и соответственно потратить на нее больше средств.

Метод соответствия конкурентам – в этом случае туристическая фирма анализирует размер финансовых средств, потраченных на рекламу конкурентами, и выделяется такой же размер для своей рекламы. Недостатки этого метода очевидны. Нет никакой гарантии, что правильно подобрана фирма-конкурент как аналог вашей фирмы, что она правильно формирует свой рекламный бюджет.

Метод максимальных расходов – в этом случае на рекламную деятельность выделяется как можно больше средств, что может совершенно не оправдать себя. При этом не делается никакой анализ потраченных средств и полученной прибыли. Такой метод может привести к плохим финансовым результатам.

Метод на основе целей и  задач – предполагает более серьезный подход к формированию рекламного бюджета и состоит из нескольких этапов:

• Сначала проводятся рекламные исследования: изучается конкурентная ситуация на рынке, проводится обоснование необходимости и целесообразности проведения рекламной компании,
• Определяется целевая аудитория, перечень туристических продуктов, которые необходимо рекламировать,
• Формируются четко цели, которые преследует рекламная компания. Целями могут быть сохранение доли на рынке, повышение объема продаж, привлечение новых клиентов, выход на новые рынки.
• Определяется стратегия рекламной компании для достижения поставленных целей: разрабатывается концепция, основная идея того, как будет проходить рекламная компания.
• Выбирается средство распространения рекламы, их может быть несколько, периодичность и сроки размещения рекламы.
• Считается смета на рекламные расходы.
• Исходя из полученной суммы расходов на рекламную компанию по смете  и реальных финансовых возможностей компании, определяется рекламный бюджет.