Мода,как явление массовой культуры

  Массовая культура предоставляет  нам то, что легко воспринимается, позволяет окунуться нам в  мир грез и иллюзий, создает  впечатление обращения к конкретному  индивиду. Люди становятся зависимыми  от массовой культуры, например, сериалы, Интернет, различные детективы, ток-шоу. Люди бегут домой с работы, чтобы не пропустить свой любимый сериал, и так каждый день, они уже не представляют жизни без этого.

  Обезличивая людей, массовая  культура навязывает нам стандартные, упрощенные стереотипы, определённые образцы поведения. Но я считаю, что каждому человеку предоставляется свобода выбора, и каждый человек сам в праве решать, что ему нравится, а что нет. И выбирая культурные приоритеты и ценности, человек формирует и определяет самого себя

 

2. Мода как искусство и массовая культура.

Haute Couture (НС)- в переводе с французского "высокое шитье" или более  вольный перевод – «высокая  мода». Это по сути дела часть  искусства. И развивается она  по законам искусства, а ее  творцы – это художники. Мода же – это часть массовой культуры. Потребителями оригинальных произведений искусства всегда были самые богатые люди, считающие себя элитой общества. Они находятся и в первых рядах потребителей произведений высокой моды. Например, голландский модельер Эдуард ван Рейн долгое время одевал семью Онассисов, королевскую семью Нидерландов, создал в Голландии свой Дом Haute couture.

 Создаваемые такими художниками  модели уникальны, выполняются  в единственном экземпляре, выкройки  при изготовлении не используются, почти нет швов, выполняемых на швейных машинках. Для этих моделей используются сверхкачественные ткани. Такие модели оцениваются по критерям изобразительного искусства, где ценится только оригинал, а копия вызывает чувства, варьирующиеся от презрения до возмущения.

Это чистое искусство для искусства. Многие модели предназначены лишь для  показа, даже не предполагается, что  их будут носить в массовом количестве или вообще кто-то выйдет в таких  платьях на улицу. Потребление части  этих моделей богатыми слоями демонострирует лишь возможность утилитарного искусства. Аналогичные процессы мы наблюдаем в живописи, скульптуре: есть произведения, которые интересны только для посмотра на выставках, а есть те, которые используются для украшения домов и офисов. Однако высокая мода - это и лабораторные экземпляры, которые при наличии благоприятных условий могут пойти с определенными коррективами в серию, это источники вдохновения и толчок для размышления массе модельеров, работающих на поток, производящих модели класса pret-a-porter, то есть уже предназначенные для ношения в реальной жизни, а не только на подиуме.

 Совершенно иной характер  имеет мода. Это процесс массового  потребления и массового конструирования  границы между «модными» и  «немодными». В физическом пространстве высокая мода концентрируется на подиуме, а мода – на улице, в разных общественных местах – театрах, фирмах, университетах и т.д. Это то, что порою называют"уличной модой".

 Высокая мода и мода соотносятся  как искусство и утилитарная  массовая культура. Мода начинается там, где появляется массовость моделей. Высокая мода, как и любое искусство, стремится к свободе творчества как отвласти, так и от толпы. Мода наоборот является частью массовой культуры, основа которой – массовый вкус. Сила высокой моды в том, чтобы как можно дальше вырваться вперед, обозначить тенденции будущего с риском быть не понятым сегодня. У Кутюрье те же амбиции, что и у художника. Сила тех, кто делает бизнес на моде - в способности уловить и оседлать поворот во вкусах масс, что дает шанс на большое количество продаж и, следовательно, на высокие прибыли – главный критерий успеха.

 

3. Структура потребителей моды.

Процесс продвижения модных товаров  в массы натыкается на сопротивление  человеческого материала (новое  принимается разными людьми с разной скоростью), на различие материальных возможностей следования модным течениям. С точки зрения скорости принятия и усвоения модных моделей, потребители делятся на ряд групп:

«Инноваторы» («пионеры», «экспериментаторы» и т.п.). Это самая малочисленная группа потребителей (А.Гофман 1994: 92). Это тонкий слой, частично смыкающийся с творцами, но не имеющий звездного ореола. В него входят те, кто рискует первыми купить и использовать новую вещь не на подиуме или на сцене, а в реальной жизни.

 «Лидеры» («местные лидеры»). Их  отличает особое внимание и  уважение со стороны окружающих (А.Гофман 1994: 92). Лидеры - это местные  авторитеты, не склонные к риску  и отбирающие у инноваторов  наиболее приемлемые для своей  субкультуры модели. Лидеры могут удивить массу, но смеяться над ними вряд ли будут. Они используют то, что имеет реальный шанс войти в моду.

«Раннее большинство» («подражатели»  «ранние последователи») (А.Гофман 1994: 92). Подражатели («раннее большинство») - это те, кто составляет массу «модных людей». По ним можно судить о том, что «сейчас в моде». Именно эта группа приносит основной доход от продажи модных товаров.

«Позднее большинство» («скептики», «консерваторы») (А.Гофман 1994: 92). характеризуются  определенным консерватизмом, стремлением «быть как все», боязнью оказаться немодной «белой вороной». Они подключаются к модному потоку, когда он захлестнул массы, а потому обречены плестись в хвосте.

«Традиционалисты» («отстающие»). Для  их потребления характерна ориентация прежде всего на традицию. Традициналисты не менее смелы, чем пионеры: они не боятся сойти за «белых ворон» и вызвать насмешки. Правда, пионеры отрываются от массы, забегая вперед, а традиционалисты отстают от нее, следуя моде прошлых лет.

Иерархии групп, участвующих в  конструировании моды, соответствуют фазы жизненного цикла товара. Пионеры потребляют товар на его исходной фазе, для которой характерен ограниченный тираж модели и неопределенность ее судьбы. Ранее и позднее большинство располагаются по обе стороны вершины синусоиды, отражающей максимальное число последователей модной нормы, что совпадает с максимальным спросом на модный объект. Традиционалисты - это низший участок синусоиды: здесь ограниченное число потребителей залежавшегося некогда модного товара.

Фазы движения моды.

Мода – это процесс, который  имеет несколько фаз. В принципе это те же фазы, которые характерны для любого иного товара и описывают  его жизненный цикл. Первая фаза – производство моды. Она включает ряд этапов. Идеальное (духовное) производство - разработка новых моделей, которые первоначально могут существовать лишь в форме рисунков, чертежей, описаний. Эту функцию выполняют модельеры, конструкторы, архитекторы, композиторы, поэты и т.д. Материализация моделей. Эта функция выполняется либо индивидами либо специализированными организациями: домами моделей, опытными мастерскими и т.п.

Вторая фаза – распространение  модных вещей и стандартов поведения. Это процесс предполагает доведение  модных моделей до максимально широкой  публики. Этот процесс также включает ряд этапов. Распространение имиджа объекта моды и стандарта потребления. Это осуществляется через прямую и скрытую рекламу. Распространение материальных объектов моды, которые появляются в виде товаров в магазинах, в виде услуг, доступных в большинстве населенных пунктов. Предложение рождает спрос.

Третья фаза – потребление модных вещей. На этой фазе люди, купившие объекты  моды используют их для демонстрации своей принадлежности к модному  процессу.

Сопротивление моде.

Модный процесс определяется лишь при наличии друго процесса потребления, противостоящего ему. Сопротивление моде проявляется в разных формах.

Немодные объекты характеризуются  невосприимчивостью к влиянию моды. К этой категории относится прежде всего традиционная, особенно фольклорная культура. В любом обществе значительная часть населения равнодушна к моде, не замечает ее, отдавая предпочтение классическим или традиционным объектам потребления.

Антимода – это разновидность  контркультуры, представляющая собой  вызов моде, возникающий в прямом диалоге с ней, являющийся реакцией на нее. Сторонники антимоды конструируют свою идентичность, публично отвергая господствующую моду: «Мы не такие, как все» или «Мы можем себе позволить быть иными!».

Утилитаризм – это наиболее распространенный вариант антимоды, представляющий собой ее острую критику с позиций экономической рациональности. Это течение акцентирует внимание на том, что мода непрактична, ведет к бессмысленной трате как национальных, так и индивидуальных ресурсов.

Натурализм – это разновидность сопротивления моде с позиций защиты здоровья и естественности. Его сторонники критикуют моду за то, что она толкает к потреблению товаров либо вредных для здоровья, либо порождающих противоестественное поведение.

Феминизм – это сопротивление  моде с позиций идеологии женского движения за равноправие. По содержанию феминистская критика во многом совпадает с утилитаристской и натуралистской, однако отличается своей идеологической базой. С точки зрения феминизма, господствующая патриархатная система с помощью моды поддерживает извечное господство мужчин, вынуждает женщин тратить свои ресурсы и здоровье, следуя на поводу мужских вкусов.

Консервативный скептицизм – это  сопротивление натиску новой  моды с позиций приверженности моде уходящей. Характерный аргумент консерватизма: «Эта мода не для меня».

Субкультура меньшинств – это механизм противодействия моде с целью  воспроизводства особой идентичности членов этих групп. Для этого типа характерно культивирование особых форм потребления, которые обеспечивают воспроизводство социальной границы, отделяющей их от большинства. Это характерно для части национальных и религиозных меньшинств, гомосексуалистов.

Контркультура – это сопротивление  моде с позиций отрицания самого широкого спектра элементов господствующей культуры (ее норм, ценностей, языка знаков и символов). Среди объектом отрицания оказывается и «большая мода».

 

Заключение

То, что мы привыкли называть модой в повседневной жизни безусловно является частью массовой культуры

Высокая мода и мода имеют размытую границу, на которой находится pret-a-porter (буквально «готовые к тому, чтобы носить») – модели, предлагаемые для потребления в реальной жизни. Это еще не мода, а предложения дизайнеров, направленные к массе потребителей. Амбиции их авторов связаны с превращением в королей толпы, формирующих ее вкус и потребление. А чтобы эффективно править толпой, надо быть очень чувствительным к ее слабостям, надо чувствовать ее чаяния, предрассудки, страхи и надежды. Художник, работающий в области высокой моды, наоборот, стремится оторваться от толпы, воспарить над ней. Он может шокировать ее своей смелостью, игрой вокруг нравственной границы, в моде же это опасный эксперимент.

На подиум манекенщица выйдет в  том, что ей предложит модельер. Последний  добьется большего привлечения к себе внимания, если сделает что-то, сильно отличающееся от того, что принято, что приковывает внимание. Поэтому чертой высокой моды является экзотичность, экстравагантность. Модный человек может позволить это лишь в очень ограниченной мере, поскольку мода исключает желание быть белой вороной. Моден тот, кто является самым современным среди «обычных черных ворон».

 

Библиографический список

1. Веблен Т. Теория праздного класса. М.: Эксмо . 2007;
2. Гофман А. Мода и обычай //Рубеж: альманах социальных исследований.2002. Вып.3. С.123- 142.
3. Гофман А.Б. Мода и люди: новая теория моды и модного поведения. М.,2004
4. Гофман А.Б. Мода и люди или новая теория моды и модного поведения. М.: Агентство «Издательский сервис», 2000.
5. Зиммель Г. Мода // Г.Зиммель. Избранное. Т.2. Созерцание жизни. М.: Юристъ, 1996. С.266-291.
6. Зиммель Г. Психология моды // Научн. обозрение. 2005, № 5.
7. Тард Г. Законы подражания. СПб., 2007;
8. Спенсер Г. Начала социологии (обрядовые учреждения). М.: Гардарики  2008.
9. Петров Л. В. Мода как общественное явление. М.: Велби 2007,
10. Массовая коммуникация и культура. М.: Стиль 2006
11. Фишман Р. Б. Мода как социальное явление. Саратов: Феникс. 2005
12. Толстых В. И. Мода как социальный феномен. // Мода: за и против./ Под ред. Толстых В. И. М., 2006