Маркетинг в различных областях туризма

Стратегия туристского маркетинга в рамках государства выражается в осуществляемой им туристской политике. Туристская политика государства — совокупность государственных мер и мероприятий, определяющих создание рамочных условий для развития туристской индустрии, рациональное использование туристских ресурсов, повышение экономической эффективности туристской отрасли. Вместе с тем, следует отметить, что туристская политика государства не может строиться, исходя исключительно из его внутренних условий. Любое государство, выходящее на международный туристский рынок, вступает в сложную систему конкурентных отношений с другими государствами, а также целыми мировыми регионами. От того, насколько правильно и эффективно построена и реализована стратегия туристского маркетинга, зависит роль и место конкретного государства в мировом туристском рынке.

Говоря о деятельности конкретного  туристского предприятия, мы рассматриваем  процессы производства и сбыта туристского  продукта. Говоря о туристской политике того или иного государства, мы имеем  в виду сложный процесс создания и продвижения национального  туристского продукта.

Национальный туристский продукт  — совокупность имеющихся природных, климатических, культурных и историко-архитектурных ресурсов, привлекаемых и используемых в туристской деятельности, туристской и сопутствующей инфраструктуры, а также деятельности туристских предприятий, выраженная в создании, продвижении и реализации конкретных туристских продуктов, направленных на привлечение туристов из других государств и мировых регионов. Иными словами, под национальным туристским продуктом следует понимать результаты деятельности государства по привлечению и обслуживанию туристов. Таким образом, стратегия туристского маркетинга государства направлена на создание, продвижение и реализацию национального туристского продукта на мировом рынке.

Как в деятельности туристского  предприятия, так и в деятельности государства концепция маркетинга в туризме строится на анализе  рыночных возможностей, выборе целевых  рынков, разработке комплекса маркетинга, а также реализации вспомогательных  систем маркетинга. Реализация этих компонентов  позволяет верно, и с меньшими потерями разработать туристскую политику государства, т.е. государственную маркетинговую  стратегию туризма.

Основным звеном реализации концепции  туристского маркетинга государства  является государственный орган, ответственный  за состояние и развитие туристской отрасли в целом (национальная туристская администрация (НТА) – по классификации  Всемирной Туристской организации). Именно от его усилий, от степени  воздействия на другие органы государственного управления, субъектов хозяйствования, его инициатив в области законодательства, налоговой, финансовой, экономической  и социальной политики зависит успех  или неуспех государственной  политики туризма. Помимо НТА в сфере  разработки и реализации государственной  экономической политики взаимодействуют  иные законодательные и исполнительные органы власти на центральном и местном (региональном) уровнях, научно-исследовательские  организации профсоюзы и ассоциации туристских работников, общественные организации и объединения. Однако именно НТА является тем органом, который формирует и реализует  концепцию туристского маркетинга государства.

Основной задачей данной концепции  является эффективное создание национального  туристского продукта и его продвижение  на мировой туристский рынок. Таким  образом, можно сказать, что национальный туристский продукт становится таковым  лишь тогда, когда он представлен  на мировом рынке в виде предложения  и имеет определенный спрос. Тем  самым, реализация маркетинговой туристской концепции начинается с анализа рыночных возможностей, где под производителем мы понимаем государство, под продуктом – национальный туристский продукт, под конкурентами – иные мировые регионы, под потребителями – туристов из других стран.

Анализ рыночных возможностей сферы  туризма того или иного государства  требует проведения маркетинговых  исследований по ряду направлений:

• анализ маркетинговой среды;
• изучение мирового туристского рынка;
• исследование национального туристского продукта;
• исследование конкурентов;
• исследование потребителей.

На основе проведенных исследований государство  формирует цели маркетинговой политики в туризме и стратегии, которые  служат реализации конкретных целей.

 

 

 

 

 

2.2 Маркетинг гостиниц, ресторанов, транспортных  организаций

 

 

Предприятия обслуживания (гостиницы, места общественного питания, транспортные компании) выступают на туристском рынке как производители услуг, составляющих туристский продукт. Таким  образом, перед этими предприятиями  стоит своего рода двоякая задача. С одной стороны — обеспечение  клиентов качественным обслуживанием  и закрепление собственного имиджа, т.е. успешная и эффективная работа на рынке потребителей, с другой стороны — не менее эффективная  работа на рынке предприятий. И, если концепция маркетинга на рынке потребителей практически ничем не отличается от концепции маркетинга туристского предприятия, то концепция туристского маркетинга на рынке предприятий имеет свои специфические черты, связанные с характером этого рынка.

Рынок предприятий (по Ф. Котлеру рынок товаров промышленного назначения) — совокупность лиц и организаций, закупающих товары и услуги, которые используются при производстве других товаров или услуг. Исходя из этого туристский маркетинг мест проживания, общественного питания и транспорта направлен в первую очередь на рынок производителей туристского продукта.

Этот рынок в отличие от рынка  потребителей характеризуется:

• меньшим количеством покупателей;
• профессионализмом покупателей;
• неэластичным спросом;
• спрос определяется спросом на туристский продукт.

Исходя из этой специфики предприятия  производители туристских услуг, строят концепцию туристского маркетинга.

 

 

 

 

2.3 Маркетинг туристских предприятий

 

 

 

Важнейшую роль в развитии туризма играют туристские предприятия (фирмы). Экспертные оценки свидетельствуют, что в большинстве  стран около 40% всех туристов, выезжающих за границу, организуют свои поездки  через туристские фирмы. Они обеспечивают для туристов международные и  внутренние перевозки, необходимый  пакет услуг (проживание, питание, экскурсии), а также другие посреднические операции (страхование, получение иностранных  виз и т.д.).

По содержанию и характеру своей основной деятельности туристская фирма является своего рода посредником между потребителем (туристом) и производителем (гостиница, транспорт, ресторан) туристских услуг. В соответствии с данным признаком выделяют фирмы – туроператоры и фирмы - турагенты.

Туроператор осуществляет планирование и создание маршрутов, программ и пакетов услуг  для поездок туристов на индивидуальной и групповой основе. Коммерческие операции туроператоров обычно квалифицируются  как оптовые, так как создаваемый  ими продукт подлежит, как правило, перепродаже турагентам.

Турагент выступает в качестве продавца туристского продукта на основе договора, сформированного туроператором. Коммерческие операции турагентов определяются как розничные, поскольку они осуществляют продажу туров непосредственно конечному потребителю.

Вместе  с тем, на практике чаще всего наблюдаются  различные варианты вышеуказанных  функций и операций в рамках одной  туристской фирмы. Так, туроператор  может продавать свои собственные  туры непосредственно конечному  потребителю через собственную  сбытовую сеть. Он также может выступать  в качестве розничного продавца туристских продуктов, разработанных другими  фирмами. В свою очередь, турагент будет заниматься созданием собственных туров в случае появления на рынке необходимого для него спроса и соответствующих возможностей.

В условиях рынка направление усилий на обслуживание большого количества клиентов с различными потребностями, вкусами, уровнем доходов, значительно снижает эффективность  деятельности фирмы. Поэтому как  для туроператоров. Так и для  турагентов характерна тенденция ориентации на предельный рыночный сегмент. Так, турфирмы могут специализироваться не организации поездок с целью отдыха, развлечений, лечения, занятия спортом, охотой и т.д. Еще одной тенденцией в деятельности туристских фирм является расширение круга совершаемых операций. В частности, турфирмы, как правило, занимаются формированием и продажей туров, отдельных туристских услуг, реализацией проездных документов, страхованием туристов, обменом валют, оформлением виз, продажей сувениров, путеводителей и др. Это создает удобства для потребителей и способствует увеличению доходов туристских предприятий. Можно с уверенностью говорить об образовании рынка покупателя в сфере туризма и о конкурентной борьбе за клиентов. Успех будет обеспечен тем фирмам, которые сумеют найти конкретные преимущества, индивидуальность и клиентуру, сумеют приспособиться к запросам клиентов и создать новые потребности в туристских услугах.

В этих условиях фирма должна строить свою деятельность на принципах маркетинга, что позволит ей обеспечить необходимую степень  согласования производителей туристских услуг с потребительским спросом. Глубина проработки отдельных аспектов маркетинга может быть различной  в зависимости от масштабов деятельности турфирмы, общей стратегии ее развития и квалификации персонала. Усиление конкуренции и увеличение требований клиентов к туристским услугам приводят к тому, что все большее число  отечественных туристских фирм обращаются к маркетингу, стремясь адаптироваться к изменениям внешней среды. В  зависимости от степени вовлеченности  предприятия в маркетинг можно  выделить три уровня использования  этого подхода:

• применение отдельных элементов маркетинга (реклама, стимулирование продаж, участие в выставках);
• использование отдельных взаимосвязанных методов и средств (например, сегментация рынка и, исходя из этого, формирование туристского предложения);
• использование ориентации на рынок как способа мышления при принятии хозяйственных решений.

Ориентация  на маркетинговый подход предполагает удовлетворение выявленных нужд целевых  рынков. При этом основное внимание туристской фирмы должно быть сосредоточено  на постоянном наблюдении за состоянием целевого рынка, выявлении потребностей клиентуры и проведении комплекса маркетинговых мероприятий для их удовлетворения. При таком подходе фирма обеспечивает получение прибыли за счет создания максимальной потребительской удовлетворенности. Однако очень важно, чтобы маркетинговая деятельность осуществлялась на практике, а не просто провозглашалась. Часто турфирмы заявляют о применении в своей деятельности маркетинга, на самом деле все сводится, например, к использованию рекламы или даже созданию службы маркетинга. Но это само по себе еще не решает проблемы реального использования маркетингового подхода к деятельности фирмы.

По мере развития рыночных механизмов будут развиваться  возможности эффективного применения маркетингового подхода. Ориентация на маркетинг как на философию бизнеса  способствует постепенной перестройке  психологии сотрудников, пониманию  того, что успешная деятельность предприятия  в условиях рынка зависит от работы каждого, а не только работников службы маркетинга.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

 

 

Таким образом, все существенные положения современного маркетинга могут быть в полной мере применены в туризме. В данной сфере результат деятельности сводится к туристскому продукту. По сути, туристский продукт – это любая  услуга, удовлетворяющая те или иные потребности туристов и подлежащая оплате с их стороны.

Маркетинг в туризме – в этой связи  представляет собой систему непрерывного согласования предлагаемых услуг с  услугами, пользующимися спросом  на рынке, и которые туристское предприятие  способно предложить с прибылью для  себя и более эффективно, чем это  делают конкуренты.

Из сущности маркетинга в туризме как системы вытекают основные его принципы:

1. Нацеленность на четко выраженный коммерческий результат;
2. Нацеленность на четко выраженный коммерческий результат;
3. Комплексный подход к достижению поставленных целей;
4. Максимальный учет условий и требований выбранного рынка с одновременным целенаправленным воздействием на него;
5. Долговременный «горизонт» видения целей;
6. Активность, наступательность, предприимчивость.

Как и  любое экономическое явление, маркетинг  в туризме требует для своего применения и эффективного развития ряд условий:

• глубокое насыщение рынка услугами, т. е. существование рынка покупателя;
• острая конкурентная борьба туристских фирм за предпочтения потребителей;
• свободные рыночные отношения, т. е. возможность без административных ограничений выбирать рынки сбыта, деловых партнеров, устанавливать цены, вести коммерческую деятельность;
• свободная деятельность администрации внутри туристского предприятия по определению целей фирмы, стратегий, управленческих структур, распределению средств по статьям бюджета и т. д.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Список  использованных источников

 

1. Дурович А.П. Реклама в туризме: учеб. пособие / А.П. Дурович - 4-е изд., стер. - Минск: Новое знание, 2008. - 254 с.
2. Жукова М.А. Менеджмент в туристском бизнесе. - М.: КНОРУС, 2006. - 192 с.

3. allbest.ru – страничка в Интернете.

4. Замятина Н.В. Туризм и культурное наследие. Межвузовский сборник научных трудов. - М., 2007

5. Котлер Ф., Боуэн Дж., Мейкенз Дж. Маркетинг. Гостеприимство и туризм: Учебник для вузов, М.: ЮНИТИ, 1998.

6. Демченко Е.В. Маркетинг туристических услуг. Мн., 1996