Фирменный стиль предприятий индустрии гостеприимства

Не случайно западные сети в рекламных целях используют множество сувениров. Это и канцелярские принадлежности, и другие приятные мелочи, которые гостиницы дарят клиентам и агентствам. Логотипы отеля ставятся буквально на все: на специальные флакончики для банных принадлежностей, наклеиваются на фрукты, и продукцию бара. Эта тенденция особенно актуальна для вещей, которые клиент может забрать с собой: шампунь, карта города, подарочный музыкальный диск, блокнот, ручка, открытка (посланная из отеля другу или возлюбленной). Все это начало продажи следующего визита гостя. Цель одна показать, что мы заботимся о тебе и не похожи на других, нас нужно запомнить, и мы помогаем тебе сделать это.

Создание уникального фирменного стиля - это сложная, но необходимая задача. По сути, стиль формирует ваши отличительные черты, вашу уникальность и показывает вашу высокую клиентоориентацию. Современный успешный гостиничный бизнес без этого трудно представить.

Разработать единый и  уникальный фирменный стиль и  распространить его на все элементы работы отеля - эту задачу под силу решить только профессиональным дизайнерам. Хорошо продуманный фирменный стиль помогает бороться с конкурентами.  В результате изучения опросов общественного мнения, проведенных консалтинговыми фирмами, оценены величины указанных коэффициентов. Иначе говоря, максимальное влияние (50%) на выбор отеля оказывает имидж этого отеля в глазах потенциального постояльца, местоположение находится на втором месте (30%), а тариф -на третьем (20%). Разумеется, мы говорим о предпочтении клиента при выборе между отелями одного класса. Например, отели "А" и "Б" расположены рядом друг с другом, но у отеля "А" цены на 15% ниже, чем у отеля "Б". При этом отель "Б" известен как отель с высокопрофессиональным и доброжелательным персоналом, чистотой в номерах и вкусным завтраком, а в отеле "А" также все в порядке с чистотой и питанием, но персонал ленив и высокомерен. Будьте уверены, что в такой ситуации большинство гостей будут в первую очередь выбирать отель "Б" несмотря на более высокие цены. Конечно, если разница в цене будет не 15%, а, например, 50%, то имидж уже не сможет перебить меркантильные чувства постояльцев

Конечно, фирменный стиль  не решает все проблемы. Вряд ли он спасет, если персонал невежлив с гостями, а  в ресторане подают блюда из просроченных продуктов. Именно поэтому в отелях к фирменному стилю относят и поведение персонала, его внешний вид. Персонал должен быть стильным. Униформа - это и мода, и стиль, и дух отеля одновременно. Важно, чтобы внешний вид работников не «выбивался» из общей концепции отеля и его фирменного стиля.

Помимо этого фирменный  стиль является отличным инструментом менеджмента отеля, командообразования. Чувство причастности к чему-то серьезному, «большому», красивому помогает персоналу  отеля более продуктивно работать и дорожить своим местом. Каждому хочется гордиться своим местом работы, и, безусловно, уникальный, интересный стиль, признание клиентов и коллег помогают создавать это чувство гордости.

1.3 Функции, этапы и принципы разработки фирменного стиля

Понятие «разработка  фирменного стиля» обычно включает в себя разработку комплекса неких стандартных решений для определенного набора носителей. Чаще всего, под элементами фирменного стиля понимаются: фирменный знак, логотип, в некоторых случаях герб, цвет компании и т. п. В качестве носителей может быть использовано практически все что угодно - начиная от автомобилей и заканчивая деловой документацией (договоры, шаблоны писем и т. д.) и картонажной продукцией (папки, записные книжки и т. п.) [4].

Фирменный стиль, как  правило, отражает идеологию компании и ее подход к бизнесу. Создавая фирменный стиль, всегда следует помнить о том, какое впечатление он должен производить.

У фирменного стиля есть три функции:

1. Имиджевая - является наиболее важной, формирующей имидж (образ) компании;

2. Идентификационная - отражает индивидуальность компании. Это своего рода «лицо», определяющее статус компании в ряду ей подобных и в то же время отличающее, идентифицирующее ее стиль;

3. Корпоративная - поддерживает и укрепляет внутрикорпоративную культуру.  Есть два мнения о том, когда надо разрабатывать собственный фирменный стиль:

1) сразу, как только образовалась фирма;

2) по мере накопления достаточного количества средств и закрепления устойчивых направлений деятельности.

Правильней было бы сказать, что фирменному стилю надо уделять внимание ВСЕГДА, начиная с первых дней создания фирмы. Регистрируется фирма с определенным названием, это имя фирмы - уже носитель определенного стиля. Далее - заказывается печать фирмы, которая представляет собой шрифтографическую композицию и может быть носителем фирменного стиля... и так далее, на каждом шагу по созданию своей фирмы предприниматель встречается с дилеммой: задуматься над привнесением фирменного стиля в то, что он создает или отложить эту головную боль на потом? На самом деле, если он не уделяет внимания созданию фирменного стиля своего предприятия, стиль все равно складывается, но бессистемно, хаотично. Другими словами - он создает в этом случае плохой стиль. Чем дольше это продлится, тем труднее будет исправлять.[8]

Дизайн фирменного стиля  играет большую роль в восприятии конкретной торговой марки/бренда (от англ. - brand - клеймо) производителя или  продавца товаров, услуг, поэтому успех  создания фирменного стиля во многом зависит от квалификации дизайнеров. Как правило, дизайнерская часть работы выполняется отдельными дизайнерами или агентствами в содружестве с психологами и специалистами по рекламе. Если пожелания предпринимателя совпадают с видением дизайнера, фирменный стиль получается наиболее удачным.

Разработка фирменного стиля должна строиться с учётом следующих моментов:

1) зрительное восприятие является первым, а подчас и последним при оценке атрибутики фирмы;

2) каждое предприятие  должно иметь особый, только ему  свойственный символ. Фирменный  стиль должен узнаваемо выделяться из общей массы;

3) для создания ФС  следует выбирать такие символы  и цвета, которые воздействовали  бы на эмоциональном уровне  на людей, вызывая чувства симпатии  и доверия к предприятию;

4) аксессуары ФС должны  давать представление о масштабах деятельности предприятия, следует как можно ярче поддерживать своеобразие фирмы и ее отличие от конкурентов;

5) грамотно разработанный  ФС делает предприятие наиболее  авторитетным и привлекательным  в глазах партнеров и клиентов;

6) выдержанный в едином стиле ФС экстерьер фирмы благоприятно влияет на восприятие и эмоциональную оценку фирмы, создает положительный образ фирмы среди сотрудников, а также у общественности;

7) ФС формирует представление  о фирме в целом, т. е. охватывает  все направления деятельности. Как правило, общее впечатление о предприятии всегда более значимо, чем отзывы о работе в том или ином частном направлении.

Кроме того, очень важен  для ФС правильно подобранный  цвет. У потребителей четко фиксируется  в памяти «фирменный цвет» (желтый - у фирмы «Кодак», красный -- у «Кока-Колы», синий -- у «Пепси»).

В ряде случаев разработка фирменного стиля компании начинается «с чистого листа». Она включает следующие этапы:

1. Составление технического  задания, т. е. определение информационной нагрузки, которую должен нести фирменный стиль. Подробно изучается сфера деятельности компании вплоть до исследования сегмента рынка (при необходимости); образ, который должен создаваться в сознании потенциального потребителя. Разрабатываются варианты товарного знака, логотипа, а также пакет фирменного стиля, который включает множество компонентов.

2. Дизайнерская разработка:

- фонотипа (названия) и  логотипа (графического исполнения);

- визуальных составляющих  фирменного стиля;

- оригинала построения  логотипа (знака) в масштабно-координационной сетке;

- цветового решения  логотипа (знака);

- фирменного блока;

- цветового решения фирменного  стиля;

- типографики фирменного стиля  (гаммы шрифтов); в носителей (элементов)  стиля (в том числе дизайна  фасада здания, интерьера и др.).

3. Проведение патентных исследований.

4. Правовая защита.

На все товарные знаки, логотипы и весь ФС получаются регистрационные  номера, проверяется патентная чистота  ФС.

В нашей стране культура фирменного стиля еще очень молода. Далеко не все российские компании вкладывают достаточно средств в разработку концепции фирменного стиля. В настоящее время наблюдается тенденция отражать в фирменном знаке специфику деятельности компании. Названия многих российских фирм «работают» и как торговая марка, и как фирменный стиль. Но в некоторых случаях это даже вредит. В знаке как в основном элементе фирменного стиля должно быть нечто, что рождает правильные ассоциации и позволяет домыслить. По мнению руководителей рекламных агентств и дизайн - студий, в фирменном стиле должна быть загадка.

Одним из главных и самых распространенных носителей фирменного стиля является обыкновенная визитная карточка, которая  даже при наличии рекламы сохраняет  свое значение. Несомненно, при разработке фирменного стиля важную роль играет корпоративная философия, ориентированная на конечного потребителя.

Если начинать работу над фирменным  стилем «с чистого листа», то это  прежде всего работа по названию компании, потом - по знаку и логотипу. Остальные элементы зависят от специфики деятельности компании.

Существует тесная связь между  отраслью деятельности компании и спецификой фирменного стиля. Например, если документация страховой компании будет иметь  «легкий, воздушный» стиль с виньетками, это не придаст ей весомости. Каждому  виду бизнеса можно дать свое, конкретное, определение понятия «фирменный стиль».

Фирменный стиль гостиницы должен разрабатываться профессионалами, учитывая задачи, которые перед ними ставит заказчик. В идеале фирменный стиль разрабатывается тогда, когда гостиница еще не построена, а находится только в проекте. В этом случае разрабатывается концепция, которая включает себя само здание, интерьер, мебель, структуру помещений и далее уже прорабатываются детали остальных элементов фирменного стиля. В этом случае гостиница представляет из себя единый ансамбль, где все гармонично сочетается: начиная от стульев в лобби и фирменных цветов и заканчивая оформлением рекламной продукции и корпоративными стандартами.  
Процесс взаимодействия клиент (гостиница) – дизайнер довольно сложный. В идеале он должен быть построен следующим образом: клиент ставит перед дизайнером задачу (в данном случае – разработка фирменного стиля), дизайнер разрабатывает логотип, предлагает фирменные цвета и предоставляет заказчику несколько вариантов (не более 3-5), клиенты выбирает один и далее дизайнер уже работает над деталями. Результатом данной работы является бренд-бук – руководство, содержащее в себе описание, правила использования и применения логотипа, фирменного стиля и других компонентов. [5] 
 
Бренд-бук содержит в себе шаблоны для буклетов, листовок, шаблонные сетки, использование изображений, стилей заголовков, таблиц, товарный знак (ТЗ), варианты, описания, зоны недоступности, дополнительные графические элементы, запрещения в использовании ТЗ, общее использование ТЗ в документах, корпоративные шрифты, корпоративные цвета.[5] 
На основании бренд-бука в дальнейшем могут создаваться следующие материалы: 
1. буклеты, флаера;  
2. сувенирная продукция; 
3. указатели и нумераторы комнат; 
4. униформа и бейджи для персонала; 
5. меню баров и ресторанов; 
6. вывески; 
7. наборы для гигиены; 
8. информационные указатели и т.д. 
То есть бренд-бук – это инструмент, который в будущем гостиница должна использовать при изготовлении любой своей продукции. И не важно у кого в дальнейшем гостиница будет заказывать печать или разработку дополнительный буклетов или флаеров. На основании бренд-бука любая дизайн-студия сделает продукцию, соответствующую стилю гостиницы.  
На самом же деле клиент очень часто вмешивается в процесс, и дизайнер идет на поводу у клиента, боясь его потерять. В итоге процесс затягивается, сроки переносятся, а полученный результат не устраивает ни заказчика, ни дизайнера. Либо устраивает только заказчика. Зачастую это один человек, который принимает решения в данной гостинице и он может являться хорошим профессионалом в гостиничном бизнесе, но совершенно не разбираться в дизайне.  
Многие гостиничники этого просто не понимают и пользуются правилом: «клиент всегда прав». Т.е., если я - заказчик, то надо делать то, что я скажу. А результат получается ужасным. Это легко понять на простом примере. Если вы привозите машину в автосервис и отдаете ее на починку, то слесарь осматривает машину, определяет поломку и называет цену за ремонт. Если вас цена устраивает, то вы оставляете машину и забираете ее, когда она готова. Вам же не придет в голову вмешиваться в работу слесаря, говорить, куда и что прикрутить, что к чему присоединить и т.д.? Вот и дизайнеру не стоит мешать делать свою работу. Главное – это поставить задачу, и в результате определить, справился дизайнер с задачей или нет. Лучше довериться профессионалу[5]

Внедрение фирменного стиля  в деятельность гостиницы является завершающим этапом в разработке фирменного стиля поскольку оно  требует отдельного плана, состоящего из своих этапов, продуманности и последовательности.

Стандартная деятельность по внедрению  фирменного стиля гостиницы может  включать в себя следующее:                                                                                                1. Распространение приказа о соблюдении фирменного стиля.                                                                                                                                      2. Распространение внутренних разъяснительных писем по фирменному стилю.                  3. Проведение внутренних семинаров по фирменному стилю.                                        4. Тренинги для администраторов на ресепшн.                                                                5. Оформление гостиницы и ее головного офиса в фирменном стиле.                               6. Изготовление в фирменном стиле одежды сотрудников на ресепшн, сотрудников службы уборки.                                                                                                                     7. Оформление дверных табличек и вывесок компании в фирменном стиле.                           8. Нанесение элементов фирменного стиля на продукцию гостиницы (шампунь, мыло, гель для душа, полотенце, тапочки, халат и т.п.).                                                           9. Изготовление сувенирной продукции с элементами фирменного стиля гостиницы.        10. Изготовление рекламно-полиграфической продукции с элементами фирменного стиля гостиницы.                                                                                                                       11. Наружная реклама с элементами фирменного стиля гостиницы.                           12. Реклама в СМИ с элементами фирменного стиля гостиницы.                                      13. Интернет сайт, выполненный в фирменном стиле гостиницы.                               14. Использование фирменного стиля во время участия в конференциях и выставках, проведении специальных мероприятий.

Согласно определению, данному в словаре-справочнике «Туризм, гостеприимство, сервис», фирменный стиль - это набор словесных, графических, цветовых, типографских, дизайнерских постоянных элементов (констант), обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров и услуг всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления.[6]