Ценообразование в туризме

Косвенные расходы туроператора. Это затраты по управлению и содержанию туристской организации. Они включают расходы на организацию набора групп, амортизацию основных средств и нематериальных активов, арендные платежи, оплату услуг банков и предприятий связи, содержание офиса, заработную плату с обязательными отчислениями управленческого персонала, агентов и т. д. Косвенные расходы включают в себестоимость с использованием различных методов. В данном случае они включены в виде процентного соотношения к итоговой величине прямых затрат. Нормативный уровень накладных затрат берется из анализа фактических данных за предыдущие периоды. Полная себестоимость определяется сложением прямых и косвенных затрат.

4.3 Продажная  цена и скидки

Продажная цена включает, кроме полной себестоимости, косвенные налоги и прибыль. Норма  прибыли для туристских организаций  составляет 20%, ее величина корректируется с учетом спроса, предложений и  уровнем конкуренции на рынке  туристских услуг.

4.4 Комиссия

При разработке продажных цен на туристские продукты учитываются комиссионные вознаграждения посредникам. Практика туристского  бизнеса различает следующие  виды комиссионных вознаграждений посредникам:

* комиссия  для туроператоров, которые разрабатывают  программы и реализуют их самостоятельно  или через посредника (комиссия  для оптовиков);

* розничная  комиссия для турагентов, которые перепродают программы туроператорам или сами бронируют гостиничные номера;

* комиссия  для других организаций, которые  выступают в качестве посредников  между турагентом, туристом и гостиницей.

При заключении договора между туроператором и  турагентом возможны следующие варианты.

1) туроператор  продает турагенту турпакет по цене, которую он должен получить с турагента. В этом случае турагент делает в свою пользу надбавку на цену туроператора. Туроператор не вмешивается в размер установления этой надбавки;

2) в  целях полной продажи турпакетов  и для сохранения своего имиджа  туроператор предоставляет турагенту турпакет для реализации по твердой фиксированной цене. В этом случае турагент получает комиссионное вознаграждение.

К косвенным  затратам относятся расходы по организации набора групп, амортизация основных средств и нематериальных активов, плата за аренду, оплата услуг банков и предприятий связи, расходы по содержанию офиса, заработная плата с обязательными отчислениями управленческого персонала, агентов и т. д. В среднем в туристских фирмах уровень косвенных общехозяйственных расходов составляет от 5 до 20 % прямых затрат.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

5. Цели турфирмы  как основа для  формирования ценовой  политики

    Цена - основной инструмент коммерческой политики турфирмы. И поэтому стратегия ценообразования должна быть увязана с общими целями турфирмы в соответствии с системой маркетинга и отражать их. Часто можно встретить утверждение, что основной целью любой фирмы является максимизация прибыли. Это не совсем так: во-первых, в силу внешних факторов (появление опасных конкурентов на рынке, нестабильная обстановка в стране) более важным может оказаться сохранение доли продаж на рынке. Во-вторых, стремление к максимизации ценности турфирмы (т. е. суммы денег, которую владельцы турфирмы могли бы получить при продаже ее активов по рыночной стоимости) может потребовать временного сокращения прибыли для обеспечения устойчивых перспектив развития.

Так или  иначе, максимизация прибыли остается одной из важнейших задач коммерческой организации, причем формулироваться  она может в нескольких вариантах:

1. Максимизация  абсолютной величины прибыли;

2. Максимизация  рентабельности продаж, т. е. доли  прибыли (в %) в общей величине  выручки от продаж;

3. Максимизация  рентабельности чистого собственного  капитала турфирмы, т. е. получение  наибольшей величины прибыли  в расчете на денежную единицу  собственных активов (общая сумма  активов - все обязательства);

4. Максимизация  рентабельности всех активов  организации - как собственных,  так и заемных. 

В коммерческой практике чаще можно столкнуться  с целью не максимизации прибыли, а достижения определенного уровня прибыльности, который обычно ниже теоретически возможного максимума. Этот подход предотвращает чрезмерное завышение цен турфирмой, ухудшающее соотношение цены/качества продаваемых товаров.

Другой  задачей турфирмы является стабилизация позиции на рынке. Эта цель приобретает особое значение на рынке с ухудшающимися условиями сбыта и на рынке с высокой эластичностью спроса.

Третья  цель может состоять в достижении наиболее высоких темпов роста, завоевании лидерских позиций, максимизируя объемы продаж. В случае, когда турфирма не заняла своей максимально возможной доли рынка, ее политика должна состоять в поддержании относительно низкого уровня цен (для ускорения роста продаж). Когда же дальнейшая экспансия невозможна, цены надо поддерживать на сложившемся уровне (даже если условия позволяют их снизить), поскольку фирме необходим запас прибыли для покрытия постоянно растущих затрат на реализацию активной маркетинговой политики, направленной на стабильное увеличение продаж. 
 
 
 
 
 
 
 
 

6. Ценовые стратегии

    Ценовая стратегия - это выбор возможной динамики изменения исходной цены туристского продукта в условиях рынка, наилучшим образом соответствующей цели туристской организации. Определение ценовой стратегии зависит от сочетания и взаимодействия многих факторов, важнейшими из которых являются: - степень новизны турпродукта, т. е. на какой туристский продукт устанавливается цена: на новый или на продукт сформировавшегося рынка сбыта; -характеристики турпродукта, относительная его исключительность по сравнению с другими турпродуктами; - издержки и ожидаемая прибыль; - условия конкуренции; - особенности рынка сбыта; - имидж туристской организации и прочие факторы, касающиеся деятельности турфирмы на рынке.

Степень новизны туристского продукта играет в ценообразовании заметную роль, поскольку методология определения цен на новые турпродукты является наиболее сложной проблемой. У новых турпродуктов менее четкие границы сравнения и сопоставления их с другими аналогичными туристскими продуктами, в ряде случаев это вообще невозможно из-за отсутствия аналогов. Для успешного продвижения нового туристского продукта может быть использовано несколько ценовых стратегий. Стратегия "снятия сливок"(высоких цен) предполагает первоначально высокий уровень продажных цен на новые туристские продукты, это возможно в условиях отсутствия конкуренции и предложения абсолютно новых туристских услуг. Турфирма пользуется своей временной монополией до момента, пока рынок не окажется насыщенным и не появятся аналоги; затем фирма идет на снижение уровня продажных цен.

Стратегия цен проникновения на рынок предполагает преднамеренно низкий уровень продажных цен, возможно использование демпинговых цен с целью завоевания рынка сбыта. цена постепенно повышается, но так, чтобы это не Стратегия цен проникновения на рынок особенно удачно применяется в отношении туристских услуг, затраты на оказание которых падают в соответствии с "эффектом опыта". Для успешного использования данной стратегии необходимо:

- чтобы  на рынке туристских услуг  сложилась ситуация, когда конкуренты  не успевают отреагировать на  уменьшение цены и существует  предпосылка того, что конкуренты  не подключатся к "игре на  снижение";

- чтобы  понесенные затраты по формированию  и реализации услуг турфирмы  были настолько низкими, что  даже при невысоких ценах обеспечивалось  бы получение достаточной суммы  прибыли.

На практике туристские организации часто вначале  применяют стратегию "снятия сливок" - первоначальная высокая цена создает  своего рода образ туристского продукта высокого качества, и обычно первоначальная группа потребителей менее чувствительна  к цене, чем последующие. Затем  используется стратегия цен проникновения  на рынок - при этом снижение цен  благожелательно воспринимается потребителями, в то время как значительное увеличение первоначальной низкой цены часто сталкивается с сопротивлением рынка. Стратегия престижных цен эффективна, если можно свести к минимуму конкуренцию путем применения патентной защиты, знаков обслуживания, приверженности торговой марке, фирменным наименованиям. Престижные цены представляют собой намеренно высокие цены, предназначенные для привлечения потребителей, которые более обеспокоены качеством туристского продукта, его уникальностью или статусом, чем ценой. Стратегия "следования за лидером"предполагает учет ценовой политики ведущей фирмы на рынке туристских услуг, т. е. ориентацию цен на свои туристские продукты с движением и характером цен лидера. Уровень цен на новые турпродукты должен приближаться к "стандартам", установленным лидером, отклонение от цены фирмы-лидера допускается только в известных пределах. Данная стратегия внешне весьма привлекательна и удобна для фирм, не желающих проводить свои собственные разработки ценовой стратегии, однако может привести к серьезным ошибкам и просчетам. По отношению к туристским продуктам сформировавшегося рынка сбыта используются следующие ценовые стратегии: Стратегия скользящей падающей цены является логическим продолжением стратегии "снятия сливок", ее применение эффективно при тех же условиях. Суть данной стратегии состоит в том, что цена последовательно скользит по кривой спроса. Для того чтобы стимулировать спрос и оградить предприятие от конкуренции, необходимо разрабатывать новые виды туристского продукта. Стратегия преимущественной цены является продолжением стратегии цен проникновения на рынок, применяется при опасности вторжения конкурентов в область деятельности туристской организации. Суть стратегии - в достижении преимущества по отношению к конкурентам либо по затратам (в этом случае цена устанавливается ниже цен конкурентов), либо по качеству турпродукта (тогда цена устанавливается выше цен конкурентов и продукт оценивается как уникальный и престижный). Стратегия цены сегмента рынка предполагает учет определенных различий в спросе. Каждое решение по формированию цены должно учитывать реальные ожидания и запросы потребителей, а также их желание и возможность уплатить определенную сумму за туристские услуги. В качестве примера влияния сегментации рынка на стратегию ценообразования можно привести цены на турпродукты для пожилых людей, уровень которых ниже аналогичных турпродуктов для других возрастных категорий. Указанный факт объясняется особенностями данного сегмента: люди пожилого возраста довольно чувствительны к ценам, поэтому наибольшее число поездок совершают в несезонный период, т. е. покупают туры по сниженным ценам и предпочитают размещение на базе самообслуживания, что значительно дешевле.

7. Виды цен в туризме

    Политика  цен реализуется через так  называемые справочные, базисные и  контрактные цены.

Справочные  цены -публикуемые и широко рекламируемые в Интернете, тарифных справочниках, каталогах и других информационно-справочных изданиях. Это - максимальные цены, которые используются при розничной продаже гостиничных и других туристских услуг, устанавливаются на отдельные услуги.

Базисные/конфиденциальные цены - цены, предлагаемые туроператором - разработчиком при заключении сделок с партнерами на продажу туруслуг. Обычно эти цены устанавливаются на пакеты туруслуг. Базисные цены широко не публикуются: о них партнеры информируют друг друга в конфиденциальном порядке. По сравнению со справочными ценами, являются более льготными. Уровень базисных цен может составлять порядка 65% от величины справочных розничных цен на туруслуги.

Контрактные цены- цены, зафиксированные в конкретной сделке между турфирмами - партнерами. В зависимости от объема и характера операции по купле-продаже туруслуг, базисные цены в процессе переговоров могут быть уторгованы до еще более низкой отметки. Именно на основе контрактных цен турфирмы - посредники формируют продажные цены на поездки для туристов.

При уторговывании цены пакета туруслуг значимы практически те же факторы, что и при получении туроператором льготных цен от поставщиков туруслуг:

- объем  операций (количество принимаемых  туристов, общая сумма выручки);

- количественный  состав групп (с увеличением  числа участников группы, цена  обслуживания одного туриста  снижается);

- порядок  заезда тургрупп (исключаются простои гостиничных номеров / мест, забронированных туроператором);

- набор  услуг в пакете (при включении  в комплексное обслуживание различных  услуг, их стоимость снижается);

- география  маршрута и продолжительность  тура (в целях расширения географии  и увеличения сроков путешествий);

- порядок  оплаты тура (если посредник согласен  оплатить стоимость заказанных  туров заранее в форме задатка,  безотзывного депозита и т.д.).

Следует отметить, что справочные, базисные и контрактные цены, опубликованные в рекламных материалах или зафиксированные  в сделке, не могут быть изменены в одностороннем порядке (за исключением  оговоренных случаев). Они действительны  на весь период, заявленный в соответствующих  изданиях и документах (обычно календарный  год).