Ценообразование в туризме

1. Особенности ценообразования  в туризме

    Ценообразование в сфере туризма имеет характерные  особенности:

- Высокая  эластичность цен в различных  сегментах туристского рынка.

- Разрыв  во времени между моментом  установления цены и моментом  купли-продажи туристского продукта.

- Цены  на туристский продукт являются  розничными ценами, так как турпродукт предназначен непосредственно для потребления.

- Неспособность  туристских услуг к хранению, вследствие чего розничные торговцы  не разделяют с производителями  риска, связанного с образованием  нереализованных запасов. Высокая  степень влияния конкурентов.  На одни и те же туристские  услуги действуют два уровня  цен - внутренние и внешнеторговые, например тарифы на транспорт,  на гостиничные услуги, услуги  по обслуживанию туристов; поэтому  с учетом международных требований  цены на туристские услуги  для иностранных туристов устанавливаются  на более высоком уровне, чем  для отечественных туристов.

- Спрос  на туристские услуги носит  ярко выраженный сезонный характер, поэтому в сфере туризма применяется  сезонная дифференциация цен  и тарифов.

- Значительная  стоимость операций с туристскими  услугами.

- Для  устойчивости спроса на услуги  туризма цена не должна вызывать  у покупателей отрицательных  эмоций, т. е. уровень цен на  туристские услуги рассматривается  потребителями как вполне допустимый; хорошо, если уровень цен на  определенный пакет услуг, предоставленный  туристской организацией, ниже затрат  самостоятельно путешествующего  туриста на аналогичный пакет  услуг.

Высокий уровень ориентации на психологические  особенности потребителя, поскольку  цена путешествия может быть связана  со статусом клиента, его положением в обществе.

- Цены  на туристский продукт необходимо  ориентировать не на среднего  потребителя, а на определенные  типовые группы; типологию потребления  следует рассматривать как основу  повышения эффективности коммерческой  деятельности туристской организации.

- Значительная  степень государственного регулирования  в сфере транспорта, которое часто  включает элементы контроля цен.

- На  процесс формирования цен на  туристские услуги оказывает  влияние туристская рента.

- Цены  на туристский продукт тесно  связаны с рекламой туристского  продукта: так, снижение цены оказывает  рекламное воздействие на потребителя,  ведет к росту спроса на  туристский продукт; в свою  очередь, хорошо организованная  реклама может позволить повысить  уровень цен на туристский  продукт.

- Цена  одной туристской путевки зависит  от вида тура (групповой или  индивидуальный).

Ценообразование в сфере услуг (в т.ч. в туризме) имеет ряд отличительных свойств:

1) услуги  туризма представляют собой конечный  продукт, предназначенный непосредственно  для потребления, поэтому цены  на услуги - это розничные цены;

2) если  на стадии создания промежуточного  продукта с помощью цен перераспределяется  его стоимость между хозяйствующими  субъектами, то на стадии конечной реализации продукта отклонение цен от стоимости ведет к перераспределению доходов населения между различными группами (потребителей и производителей);

3) сфера  услуг непосредственно связана  с потребителем в процессе  оказания услуг, поэтому она  имеет устойчивый спрос на  целый ряд услуг, в т.ч. на  услуги туризма. Однако устойчивый  спрос во многом зависит от  индивидуальных особенностей человека, поэтому при установлении цен  нужно учитывать такой психологический  нюанс - цена не должна вызывать  у покупателя отрицательных эмоций;

4) процессы  производства, реализации и потребления  услуг совпадают во времени,  поэтому применяется сезонная  дифференциация цен и тарифов.  Спрос на услуги туризма носит  ярко выраженный сезонный характер. Цены на турпродукт резко колеблются в зависимости от сезона (зимний, летний, межсезонье);

5) турпродукт в большинстве случаев представляет собой пакет услуг, рассчитанный на группу людей. В нее входят как туристы, так и лица, сопровождающие группу на конкретном маршруте (гид-переводчик, групповод, водитель автобуса). Чем больше численность группы, тем ниже стоимость тура в расчете на одного человека;

6) цены  на определенные виды услуг  могут не входить в стоимость  турпакета. Они оплачиваются каждым  туристом в отдельности;

7) цена  тура на одного человека зависит  от количества туро-дней. Чем продолжительнее тур, тем при прочих равных условиях он дороже будет стоить;

8) цена  тура зависит от его вида. Цена  индивидуального тура выше, чем  группового;

9) цена  тура зависит от возрастного  состава туристов, т.к. на многие  услуги (проживание, экскурсии) детям  и школьникам, студентам предоставляются  скидки (40 - 50%). Некоторые виды услуг  реализуются как на внутреннем, так и на мировом рынке. Поэтому  на одни и те же услуги действуют два вида цен -внутренние и внешнеторговые (мировые). Особенностью формирования цен на услуги туризма является то, что они должны включать потребительные стоимости, которые не принимают непосредственно товарную форму. На цену турпродукта влияет целый ряд факторов:

- класс  обслуживания (степень комфортности);

- вид  путешествия (авиационный, автобусный);

- формы  обслуживания (групповой, индивидуальный  тур);

- конъюнктура  рынка на услуги туризма;

- сезонный  характер предоставления услуг;

- география  размещения турфирм и др.

Цена  на услуги туризма включает следующие  элементы:

1) стоимость  сырья и материалов (продукты  для приготовления пищи, постельные  принадлежности);

2) текущие  расходы на производство, реализацию  и организацию потребления услуг;

3) прибыль  туроператора;

4) косвенные  налоги по видам услуг (НДС,  таможенные пошлины);

5) скидки  для отдельных групп туристов;

6) надбавки  или скидки (комиссионное вознаграждение) в пользу турагента.

Первые 2 элемента формируют себестоимость  туруслуг. Цены на турпродукт должны соответствовать спросу и рекламе. Их необходимо ориентировать не на среднего туриста, а на определенные типовые группы. Как правило, снижение цены на турпродукт ведет к росту спроса и оказывает рекламное воздействие на покупателя. В свою очередь улучшение рекламы может способствовать увеличению цены на турпродукт.

Уровень цен значительно влияет на объем  реализации турпродукта. Однако это влияние имеет свою специфику, которая обусловлена следующим:

а) потребление  турпродукта происходит в свободное время, которое имеет для туриста самостоятельную ценность, и которого у него не так уж и много. б) между моментом продажи турпродукта и актом его потребления имеется значительный разрыв во времени. Это находит свое отражение в политике цен. Например, вводится специальное дополнительное страхование туристов от инфляции, плохой погоды.

При разработке цен учитываются различные комиссионные вознаграждения посредникам:

1) комиссия  для туроператоров, которые разрабатывают  программы и реализуют их самостоятельно  или через посредников (комиссия  для оптовиков);

2) розничная  комиссия турагентам, которые перепродают программы туроператора или сами бронируют гостиничные номера;

3) комиссия  для других организаций, которые  выступают в качестве посредников  между турагентом, туристом и гостиницей.

При заключении договора с турагентами на реализацию туров туроператор может исходить из 2-х позиций:

1. Туроператор  продает турагенту турпакет по цене, которую он должен получить с турагента. Турагент делает надбавку в свою пользу на цену туроператора. Туроператор не вмешивается в установление размера надбавки.

2. Туроператор  предоставляет турагенту турпакет для реализации по твердо фиксированной цене. Турагент получает комиссионное вознаграждение в форме скидки со стоимости турпакета. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2. Анализ реакций  на изменения цен.

    После всех проведенных ценовых мероприятий  турфирма обязательно окажется перед  выбором снижения /увеличения цены.

Многие  турпредприятия за последние годы усвоили, что понижение цен при избытке предложения ведет к ценовым войнам. Также снижение цен способствует увеличению доли на рынке на основе низких затрат, либо фирма может занять место лидера.

Иногда  турфирмы увеличивают цену для повышения  прибыли. Например, если прибыль составляет 3%, то повышение цены на 1% увеличит прибыль  на 30% (объем продаж прежний). Более  того, увеличение цен - инфляция издержек. Увеличение затрат сужает прибыль, следовательно, увеличивает цены. Происходит это  из-за избыточного спроса. Значит, рост цен должен быть поддержан программой фирмы, информирующей клиентов, служащих о причине повышения цен.

Любое изменение цены затрагивает интересы клиентов, конкурентов Они не всегда однозначно реагируют на изменение  цен. Клиенты связывают цены с  качеством тура. Конкуренты же могут  нейтрализовать изменение цены, проводя  свою политику цены.

Значит, помимо этих проблем, турфирма проводит широкий анализ рассмотрения жизненного цикла турпродукта, его значение, намерения конкурента и реакции клиента на изменения цен.

Указанные особенности предопределяют ценообразование  туристских организаций на двух уровнях. Первый уровень соответствует стратегии ценообразования и представляет собой совокупность цен, подлежащих обязательному опубликованию в каталогах, брошюрах, путеводителях и других печатных изданиях. Данные цены затрагивают глобальные вопросы положения туристского продукта и фирмы, долгосрочной прибыли на инвестированный капитал. Второй уровень, определяющий в целом тактику ценообразования, характеризует цены, по которым осуществляется реализация туристских услуг исходя из конкретной ситуации.

Особенности ценообразования в туризме важным образом влияют на установление цены на услугу, которую предлагает турфирма.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

3. Факторы ценообразования

    Факторы ценообразования - движущие силы, существенные обстоятельства, основные причины, оказывающие  определяющее воздействие на формирование цен. Прежде чем разработать стратегию  формирования цены, турпредприятие должно проанализировать все факторы, влияющие на принятие решения по ценам, осознать положение на рынке в целом, попытаться предсказать реакцию потребителя на предлагаемую цену. Целесообразно использовать гибкий подход к ценообразованию, т. е. цена должна быть маневренной и динамичной. Дж.Б. Эванс, В. Берман выделили пять основных факторов, оказывающих наибольшее влияние на процесс ценообразования: потребители, правительство, участники каналов сбыта, конкуренты, издержки производства. Все эти факторы можно условно разделить на две основные категории - внутренние и внешние.

Внешние факторы:

* соотношение  спроса и предложения;

* уровень  и динамика конкурирующих цен.  Узнав цены конкурентов и их  предложения, турфирма может использовать  эту информацию как отправную  точку для принятия решения  о цене;