Специфика организации сервиса, рекламы, коммуникаций, сбыта услуг на рынке транспортных услуг

Каталог - сброшюрованное или переплетенное издание, содержащее систематизированный перечень большого количества предлагаемых товаров или услуг, как правило, с указанием цен на них;

Проспект - сброшюрованное или переплетенное издание (по объему меньшее, чем каталог), подробно информирующее о конкретном товаре (услуге);

Буклет - многократно сфальцованное (сложение "в гармошку") издание, содержащее общие сведения о фирме и об основных преимуществах рекламируемых товаров или услуг;

Листовка - малоформатное издание в один лист, содержащее одну или две иллюстрации, подробную характеристику товара или услуг, адрес и телефон. Этот тип также используется данным предприятием, листовки раздаются около крупных супермаркетов города Березовского.

Плакат - крупноформатное издание в большинстве случаев с односторонней печатью. Обычно содержит крупную рисованную или фотоиллюстрацию, рекламный заголовок - слоган. Издаются и двусторонние плакаты, на обратной стороне которых помещаются подробная рекламная информация. Плакаты относят к печатной рекламе, если они раздаются возможным потребителям или вывешиваются в служебных помещениях. В других случаях они рассматриваются как средство наружной рекламы.

Рекламно - подарочные издания (фирменные календари, блокноты, записные книжки, дневники, визитные карточки) в основном распространяются в ходе конференций, деловых встреч, переговоров и т.п., но могут рассылаться по почте в виде поздравительных открыток, оформленных в соответствующем фирменном стиле.

Экранная реклама является одним из видов аудиовизуальной рекламы. К ней относятся: рекламные кинофильмы, рекламные видеофильмы, видеоэкспресс-информация, слайд-фильмы.

Радио- и телереклама осуществляется в виде радио- и телеобъявлений, зачитываемых дикторами; радиороликов - игровых радиосюжетов, сообщающих рекламную информацию часто в форме диалога и в музыкальном сопровождении; телероликов - коротких, продолжительностью до 2-3 минут, телепередач (игровых или мультипликационных) в форме сценок с остроумным сюжетом, демонстрируемых между различными передачами и в середине их. Данный тип не используется организацией в связи с отсутствием местного телевидения и радио.

Выставки и ярмарки включают в одну группу не столько потому, что их объединяет общий признак (публичная демонстрация рекламируемых изделий) сколько в связи с тем, что все больше исчезают различия между этими понятиями.

Значительное количество ярмарок и выставок проводится в области транспортной техники и технологии, прогрессивных способов транспортного обслуживания грузовладельцев и населения.

Выставки могут быть стационарными и передвижными. В за­висимости от периодичности их проведения различают выставки единовременные, периодические (повторяющиеся через определенный период времени), постоянно действующие экспозиции.

Рекламные сувениры — это предметы относительно длительного пользования, оформленные с применением фирменной символики рекламодателя. Они рассчитаны на то, что будут производить впечатление не только в момент вручения, но и при хранении и использовании, а также при демонстрации их третьим лицам.

              Рекламные сувениры могут предназначаться для массовой раздачи, прежде всего, на выставках, ярмарках, расширенных конференциях и в местах других массовых мероприятий или для индивидуального вручения во время деловых встреч и других мероприятий с участием узкого круга партнеров и возможных потребителей.

Прямая почтовая реклама — рассылка рекламных сообщений в адреса определенной группы потребителей или возможных деловых партнеров. Эти сообщения могут иметь форму рекламно-информационных писем (как печатных, так и звуковых на дисках) или целевых печатных материалов с комплектом различных публикаций о товаре и бланков-заказов, а также с приложением сувенирных изделий.

Наружная реклама рассчитана на восприятие широкими слоями населения, поэтому она обычно размещается в местах скопления людей. Эта реклама должна отвечать следующим требованиям: часто попадаться на глаза; привлекать к себе внимание; быть предельно краткой; быть легко читаемой на ходу; быть понятной.

Размеры рекламных материалов, изображений на них и шрифтов для надписей должны быть выбраны с учетом того расстояния, на котором предполагается восприятие рекламы.

Различают несколько видов наружной рекламы. Одну из групп рекламных средств составляют рекламные щиты (билборды), плакаты (постеры), афиши, панно (красочные изображения, занимающие часть стены или потолка), выносные указатели (штендеры), панели-кронштейны, прикрепляемые к стене, колонне, столбу, крышные установки, мультивизионные установки (вращающиеся многогранники).

Они размещаются на улицах и площадях, вдоль транспортных магистралей, на стадионах, ярмарках, выставках и в других людных местах.

Размещение наружной рекламы вдоль путей сообщения в России регламентируется законодательством.

Наружная реклама не должна иметь сходство с дорожными знаками и указателями, ухудшать их видимость, а также снижать безопасность движения. Распространение наружной рекламы допускается с разрешения местных органов самоуправления и по согласованию со специализированными службами.

Особую разновидность наружной рекламы представляют рекламные средства на транспорте. Некоторые маркетологи рассматривают рекламу на транспорте как отдельный вид рекламы.

Рекламные сообщения могут размещаться на транспортных средствах, в салонах внутри транспортных средств, на вокзалах, перронах, платформах остановочных пунктов, в полосе отвода железных дорог, в морских портах, на пристанях, в аэропортах, остановках городского транспорта.

Согласно законодательству Российской Федерации, распространение рекламы на транспортных средствах осуществляется на основе договоров с собственниками транспортных средств или с лицами, обладающими вещными правами на эти средства.

Такая реклама может размещаться в виде изображений и надписей на бортах и наружных поверхностях кузовов подвижного состава.

Компания «Миг» использует наружную рекламу на боковых поверхностях кузовов автомобилей такси, где указано название компании и номер телефона.

К рекламе, размещаемой снаружи транспортных средств, предъявляются иные требования по сравнению с рекламой, размещаемой внутри этих средств и в пунктах посадки, высадки и пересадки пассажиров. Реклама снаружи транспортных средств должна быть яркой, предельно краткой и легко читаемой при движении этих средств. При других видах рекламы на транспорте имеется возможность достаточно долго удерживать внимание пассажиров, и это должно быть использовано для распростране­ния подробной рекламной информации.

Мероприятия по связям с общественностью ("PR") часть специалистов по маркетингу рассматривают отдельно от рекламы, как направление коммуникационной политики, имеющее самостоятельное значение. Между тем, хотя развитие связей с общественностью ставит перед собой более широкий круг стратегических задач, многие из мер в этой обла­сти имеют ярко выраженную рекламную направленность.

Компьютеризованная реклама - средство распространения рекламной информации, которая размещается в банках данных специализированных компьютерных систем (сеть Internet, различные программные продукты). Информация о такси «Миг» размещена на портале г. Березовского.

3.2 Управление рекламной деятельностью

Необходимо помнить, что в нынешних условиях реклама представляет собой одну из крупнейших отраслей экономики, объединяющую сотни тысяч рекламных агентств и бюро, в которых работают миллионы сотрудников. От того, насколько эффективно будет работать эта система, в немалой степени зависит эффективность функционирования экономики страны в целом.

Уже эти немногие приведённые факты свидетельствуют о настоятельной необходимости эффективного управления рекламной деятельностью, о важности принятия оптимальных управленческих решений, о колоссальном уровне потерь в результате промахов в этой сфере, ведь она занимает весомую долю в системе затрат предприятия (рис.1).

Рисунок 1 – Структура затрат на выполненные услуги такси «Миг» за 2010 год

Проблема управления рекламой может быть рассмотрена с различных сторон. Одним из аспектов этой проблемы является системный подход. С этой точки зрения реклама рассматривается как одна из функциональных подсистем маркетинга. Маркетинг, в свою очередь, является одной из составляющих более крупной системы - общей системы функционирования фирмы в целом. В связи с этим управление рекламой необходимо понимать как неотъемлемый элемент системы управления маркетингом коммуникатора в тесной взаимосвязи и взаимообусловленности с другими элементами маркетинговой                деятельности (товарной, ценовой и сбытовой политикой).

С другой стороны, управление рекламой можно рассматривать как процесс взаимодействия основных участников рекламной деятельности. Субъектами управления рекламой (т.е. участниками, принимающими управленческие решения в данной сфере) являются высшее руководство транспортного предприятия, линейные и функциональные руководители её маркетинговой службы, сотрудники рекламных подразделений и т.д. В качестве объектов управления (т.е. тех, на кого направленно управленческие решения с целью добиться определённого результата) можно рассматривать потенциальных потребителей, торговых посредников, широкое общественное мнение и т.д. Воздействие на объекты осуществляется с помощью рекламных обращений, рекламных кампаний, рекламной политики коммуникатора в целом.

Не менее важным в анализе управления рекламой является функциональный аспект. Среди основных функций управления, определённых ещё классиком менеджмента Анри Файолем, назовём следующие: рекламное исследование; целеполагание или планирование; организация.

Подводя краткие итоги и определяя систему управления рекламой, можно  представить её как сложный комплекс элементов, участников, процессов и приёмов по определению целей, организаций, контролю и рекламного  исследования в единой системе с другими элементами маркетинга коммуникатора.

Для реализации функций управления рекламной деятельностью необходимо провести исследование и планирование.

Рекламное исследование

Исследования в рекламе - это систематический сбор и анализ информации, специальное назначение которой состоит в облегчении разработки или оценки рекламных стратегий, рекламных объявлений и заставок, а также рекламных кампаний в средствах массовой информации. По сути - это вид исследования рынка и возможностей рыночной деятельности, или маркетинга, такой, как исследование рыночной ситуации, являющиеся  простым сбором информации о конкретном рынке. Основные этапы исследования - это определение проблем и целей исследования.

Планирование рекламной кампании

Рекламная кампания имеет своей целью прогнозирование будущего спроса  на товары или услуги той или иной фирмы и создание условий для осуществления этого прогноза. Как  и любая другая сфера хозяйственной деятельности, она должна планироваться, и эффект должен перекрывать затраты на рекламную кампанию.

3.3 Эффект рекламы

              Эффект рекламы является следствием её влияния на объём сбыта, уровень доходов и другие показатели деятельности транспортного предприятия. Объём этого эффекта неизмеримо выше затрат на рекламу. Его точное определение практически невозможно, однако даже самые приблизительные оценки позволяют говорить о колоссальном размере этого эффекта.

              Не случайно учёные, уделяющие много времени вопросам экономической оценки рекламы, относят их к наиболее трудноразрешимым. Расходы на рекламу для большинства фирм становятся всё более значительными. Во многих случаях реклама является самой большой статьей маркетинговых расходов.

3.4 Оценка эффективности рекламы

О чем бы ни говорили, как бы ни совершенствовали рекламу, в конечном счете все эти усилия сводятся к повышению эффективности этого мощного инструмента формирование спроса и вкусов людей.Так как в некоторых случаях затраты на рекламу являются самой большой статьей расходов в бюджете рыночной деятельности транспортного предприятия, поэтому очень важно, чтобы реклама была эффективной. Компания  не может, да и не хочет прекратить давать рекламу, но она хочет  знать, что именно получает за свои деньги, и работает ли их реклама.

Необходимо производить постоянную проверку проводимой рекламы. Для замеров её коммуникативной и торговой эффективности исследователи пользуются несколькими методами проверки: замеры коммуникативной эффективности, замеры торговой эффективности.

Замеры коммуникативной эффективности говорят о том, сколь эффективную коммуникацию обеспечивает объявление. Этим методом получившим название опробование текстов, можно пользоваться как до размещения объявления, так и после его публикаций или трансляций.

Проверка есть главный инструмент в распоряжении транспортного предприятия, позволяющий ему убедиться в целесообразности рекламных расходов. Проверка помогает избежать ошибок в выборе рекламной стратегии и средств массовой информации. Она же позволяет транспортному предприятию судить как о результатах продаж, так и о степени эффективности рекламной компании.

Предварительное опробование - это этап рекламного исследования, используется для увеличения степени вероятности создания действительно эффективных рекламных сообщений. Опробование помогает транспортному предприятию выявить и устранить коммуникативные недостатки в содержании объявлений, которые могли бы привести к отсутствию воздействия на потребителя или вызвать негативную реакцию, например, выбор другого транспортного предприятия.