Сегментирование рынка. Процесс сегментации. Основные критерии сегментации потребительских рынков

• В отличие от сегментации рынка товаров народного потребления, где большое внимание уделяется психографическим критериям, показывающим поведение покупателей, для сегментации рынка товаров производственного назначения первостепенное значение имеют экономические и технологические критерии.

     Критерии, находящиеся в основе сегментации рынка, должны удовлетворять следующим требованиям: поддаваться измерению в нормальных условиях исследования рынка; отражать дифференциацию покупателей; выявлять различия в структурах рынка; способствовать росту понимания рынка.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Основные  функции маркетинга

     Основываясь на принципиальной методологии маркетинга как рыночной концепции управления и сбыта, выделим четыре основных функции маркетинга:

• Аналитическая функция.
• Производственная функция.
• Сбытовая функция (функция продаж).
• Функция управления, коммуникаций и контроля

     Аналитическая функция.

          Экономическая система общества функционирует на основе понимания того, что хочет рынок и как он реагирует на появление того или иного продукта. Таким образом, изучение рынка - это первое, чем должен заниматься специалист по маркетингу. Оно проводится по таким критериям, как географическое положение рынка, емкость, спецификация, количество конкурентов, состояние спроса-предложения на продукт, который предприятие намерено производить (или производит) и предложить к продаже.

     На  любом рынке имеется множество  потребителей, которые могут заинтересоваться продукцией или услугой компании. И здесь главное - определить среди них свою группу, т.е. провести сегментацию рынка. У каждого предприятия есть свои методы маркетинговых исследований, но общим является изучение: во-первых, структуры потребителей - по количеству, если это отдельные покупатели, и величине, если это фирмы, по возрасту и полу, образовательному цензу, социальному положению, а во-вторых, запросов потребителей - объем закупок, реакция на появление новых товаров и на изменение цен.  Необходимо исследовать товарную структуру, чтобы определить существующий ассортимент и выявить, есть ли продукт, подобный тому, который предприятие намерено предложить, а также каковы действующие на рынке стандарты, нормы, требования к качеству товаров. Одновременно изучаются компании-конкуренты: товарное предложение и спрос на их продукцию, система сбыта, прогноз на будущее в плане конкуренции продукции.

     Производственная  функция.

     Производственная  функция маркетинга включает три  подфункции: организацию материально-технического снабжения, управление качеством и конкурентоспособностью товаров, организацию производства новых товаров.

     Материально-техническое снабжение - наиболее существенный элемент обеспечения производства. В условиях рыночной экономики предприятие обеспечивает свои потребности посредством закупки необходимых материально-технических ресурсов по прямым договорам купли-продажи, а также используя возможности оптового рынка.

     Управление  качеством и конкурентоспособностью товаров. Товар может стать конкурентоспособным, т.е. занять достойное место в ряду аналогов и субститутов, только в том случае, если он будет отвечать качеству. В быту качество часто понимают прежде всего как отсутствие явных дефектов или брака. Более строгое требование - соответствие стандартам. Товар должен удовлетворять явным ожиданиям потребителя - технически, эксплуатационно - эстетически, а также по цене. А если он еще сможет способствовать удовлетворению высших потребностей - статусных, духовных - успех его на рынке будет обеспечен. Качество товара в маркетинге - это степень удовлетворения потребности, решения проблемы потребителя.

     Результаты  оценки конкурентоспособности используются для выработки вывода о ней, а также для выбора путей оптимального повышения конкурентоспособности продукции для решения рыночных задач. Факт высокой конкурентоспособности самого изделия является лишь необходимым условием реализации этого изделия на рынке в заданных объемах. Следует также учитывать формы и методы технического обслуживания, наличие рекламы, торгово-политические отношения между странами и т.д.

     Организация производства новых  товаров. В условиях острой конкурентной борьбы победа предприятия на товарном рынке может быть обеспечена созданием оригинального нового товара.

     На организацию производства товаров рыночной новизны обращается немалое внимание. Они открывают перед потребителями возможности удовлетворения совершенно новой потребности, поднимают на качественно новую ступень удовлетворение уже известной потребности, позволяют значительно более широкому кругу покупателей удовлетворять на определенном уровне известную потребность.

     Главное при создании нового товара исходить не из абстрактных потребностей среднестатистического покупателя, а из конкретных желаний и потребностей реальных конечных пользователей.

     Сбытовая  функция.

     Организация системы товародвижения. Эта подфункция маркетинга включает в себя все то, что происходит с товаром в промежутке времени после его производства и до начала потребления. Система товародвижения обеспечивает предприятию (и потребителю) создание таких условий, чтобы товар был там, где он нужен, в то время, когда он нужен, в тех количествах, в которых он востребован и того качества (имеется в виду сохранность во время транспортировки), на которое рассчитывает потребитель. Помимо транспортно-экспедиторских услуг сюда входит организация оптимального складского хозяйства и создание реализационной сети как оптовой, так и розничной.

     Организация сервиса. Сервис обеспечивает комплекс услуг, связанных со сбытом и и эксплуатацией машин, оборудования и другой промышленной продукции.

     Необходимость сервиса вытекает из стремления производителя  сформировать стабильный рынок для своего товара. Ведется эта деятельность по принципу: «Вы покупаете и используете наше изделие – мы делаем все остальное». Высококачественный сервис высококачественного товара непременно вызывает расширение спроса на любой товар, способствует коммерческому успеху предприятия, повышает его престиж.

     Проведение  целенаправленной ценовой  политики. Целенаправленная ценовая политика в маркетинге состоит в том, что предприятие устанавливает на свои изделия такие цены, чтобы обеспечить достижение запланированных краткосрочных и долгосрочных целей и решение задач, связанных с реализацией товара в определенной фазе его жизненного цикла, деятельностью конкурентов и т.п. 

     Функция управления и контроля.

     Одна  из основных целей маркетинга –  установление максимально возможной планомерности и пропорциональности в деятельности предприятия. При этом главная управленческая задача руководства предприятия состоит в том, чтобы уменьшить степень неопределенности и риска в хозяйственной деятельности и обеспечить концентрацию ресурсов на выбранных приоритетных направлениях развития.

     Информационное  обеспечение маркетинга. Предприятие, будучи заинтересованным в быстром и четком выполнении заказов и своевременной оплате отгруженных товаров покупателями, должно постоянно анализировать и совершенствовать внутреннюю информацию, характеризующую ход выполнения цикла «заказ—изготовление—отгрузка—оплата».

     Коммуникационное  обеспечение управления маркетингом. Коммуникативная подфункция в маркетинге обеспечивает предприятию активное воздействие на внешнюю и внутреннюю среду и поэтому она органически связана с формированием спроса и стимулированием сбыта.

Предприятия должны создавать специальные структурные  подразделения (отделы, бюро, службы). В  их обязанности входит поддержание  контакта с общественностью, рынком, покупателями, правительственными органами, прессой.

     Контроль  с помощью ситуационного  анализа. Контроль – заключительная  стадия  цикла  управления  маркетингом,  завершающее звено  процесса принятия и реализации решения. Контроль  позволяет, не только выявлять, но и предупреждать различные отклонения, ошибки и недостатки, находить новые резервы и возможности развития, приспособления к изменяющимся условиям внешней и внутренней среды. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Тест

     Вопрос. Когда начались попытки применения маркетинга?

     А. Начало двадцатого века;

     Б. Середина девятнадцатого века;

     В. Конец сороковых годов двадцатого века;

     Г. Середина восьмидесятых годов двадцатого века.

     Ответ: А

     Термин  «маркетинг» возник в экономической  литературе США на рубеже XIX-XX столетий. В основу его концепции были положены идеи удовлетворения нужд потребителей, что связано с затруднениями в сбытовой деятельности во время кризиса перепроизводства товаров.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Заключение

     Итак, подводя итоги контрольной работы, можно сделать следующие выводы.

     В современных экономических условиях каждое предприятие в зависимости от задач и направлений деятельности, особенностей товаров и др. разрабатывает и использует свои собственные способы сегментации. Искусство маркетинга как раз и состоит в том, чтобы подобрать для конкретного предприятия критерии, позволяющие точно определить, какой сегмент рынка в наибольшей мере отвечает специфике деятельности этого предприятия, где можно наилучшим образом использовать его возможности и сильные стороны. При этом целесообразно использовать сочетание различных принципов сегментации.

     В данной работе были рассмотрены основные методы и принципы сегментного анализа. В реальности существует гораздо больше методов определения рыночного сегмента. Сегментация рынка заключается в его разделении на рыночные сегменты, которые могут быть ориентированы на разные продукты и, соответственно, требовать разных маркетинговых усилий

     Были  описаны принципы сегментирования потребительских рынков, такие как сегментирование по географическому, демографическому, психографическому и поведенческому принципу.

     В контрольной работе также отмечены основные функции маркетинга, такие как аналитическая, производственная и сбытовая функции, функция управления и контроля. Функции представляют собой совокупность видов деятельности, связанной с изучением рынка, развитием ассортимента, формированием каналов товародвижения на рынок, проведением рекламы и стимулированием продажи, а также с управлением и контролем. Каждая из этих функций сама по себе важна, но только в тесной взаимосвязи они позволяют успешно реализовать принципы маркетинга.