Имидж государственного служащего в средствах массовой информации

Российская академия народного хозяйства и государственной службы при Президенте Российской Федерации

Пермский филиал

 

 

 

Специальность/направление подготовки государственное и муниципальное управление

Специализация/профиль/программа_Социология управления_______________________

Кафедра___теории и практики управления________________________________________

 

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

на тему:

«Имидж государственного служащего в средствах массовой информации»

 

                                                                               

                                                                                               

Автор работы:

студент группы _ГМУ - 64_________

 заочной_________ формы обучения

Ф.И.О._Устюжанинова Ольга _____Николаевна____________

подпись________________

 

Руководитель работы:

Должность, учёная степень________к.с.н.,доцент___

Ф.И.О.____________Сергеева С.В._

Оценка__________________________

                                                                                           Подпись _________________

 

                                                                   «_____» ___________20____ г.

 

 

 

 

 

 

 

Пермь  2014 г.

 

 

 

 

 

 

Содержание

 

 

Введение           3-4

 

1. Теоретические основы формирования имиджа

 

1. Развитие и сущность понятия имиджа    4-8

 

2. Речь государственного гражданского служащего  8-9

 

3. Проблема имиджа государственного служащего  9-10

 

4. Современные технологии формирования имиджа  11-14

 

2. Анализ политического имиджа      

 
2.2.Особенности имиджа федеральных      14-24 
государственных служащих в России

 
2.3. Особенности формирования имиджа     24-27 
государственного служащего в средствах массовой информации

 

3. Имидж на примере Трутнева Юрия Петровича    27-28

 
3.1. Его кампания и идеи        29

 
3.2. Имидж во время предвыборной  борьбы     30-32

 

 

Заключение          32-34

 

Список использованной литературы     34-35 

 

Введение

 
          Имидж любого социального института конструируется различными агентами социального конструирования, среди которых основную роль играют различные средства массовой информации: телевидение, печатные издания, Интернет и т. д. В контексте проводимой в настоящее время административной реформы исключительную важность приобретают исследования имиджа государственной службы.  
Имидж государственной службы в Российской Федерации на сегодня весьма неоднозначный. С одной стороны – государственных служащих часто обвиняют в отсутствии должного внимания к проблемам граждан, в некомпетентности, сознательной бюрократизации государственного управления. С другой стороны – государственная служба традиционно имеет определенный иррационально-циничный имидж-престиж, вызванный близостью к «власть имущим», возможностями, позволяющими конвертировать административные ресурсы в финансовые и т. д. И, наконец, нельзя забывать и о формальном позиционировании государственной службы как служению интересам государства и общества в целом.  
Важность исследования имиджа института государственной службы обусловлена тем, что имидж, будучи символической реальностью, оказывает существенное воздействие на общественные отношения в полном соответствии с теоремой У. Томаса о том, что «ситуация, определяемая людьми как реальная, является реальной по своим последствиям».  
Негативный имидж любого социального института негативно сказывается на отношении к нему со стороны общества, а когда речь идет о государственной службе, последствия подобного негативного отношения весьма серьезные.  
Государственная служба символизирует для населения власть и властные отношения, и отрицательный имидж российского «чиновничества» ведет к недоверию к власти, вызывает социальную дезорганизацию, фрустрацию и апатию. Без доверия к органам государственной власти и управления и речи идти не может об эффективности масштабных реформ, которые проводятся в настоящее время в России.  
Каждый человек находящийся на государственной службе должен осознать всю значимость своей работы и просто быть патриотом своей страны.

 

 

Теоретические основы формирования имиджа.

Развитие и сущность понятия «имиджа»

 

Термин «имидж» получил распространение во всем мире и привился практически во всех языковых культурах. Этимологическое понятие имиджа восходит к французскому image, что означает образ, представление, изображение. Имидж (англ. image) – образ, т.е. это визуальная привлекательность личности, самопрезентация, конструирование человеком своего образа для других. Исконно русское слово, несущее ту же смысловую нагрузку, что и имидж, - образ – существовало всегда. По В.И. Далю, «образ – это вид, внешность, фигура, портрет, писаное лицо… и он связан со временем». 
    В психологии под имиджем понимают «сложившийся в массовом сознании и имеющий характер стереотипа эмоционально окрашенный образ кого-либо или чего-либо; формирование имиджа происходит стихийно, но чаще оно является результатом работы специалистов; имидж отражает социальные ожидания определенной группы». 
    Понятие «имидж» возникло на Западе в 50-х гг. и первоначально использовалось в рекламной практике. Далее, в 60-х гг. этот термин вновь возникает в сфере предпринимательства как основное средство психологического воздействия на потребителя. Позже понятие имиджа стало основным элементом теории и практики Паблик Рилейшнз, прочно вошло в политическую и общественную жизнь. 
    Американская исследовательница по имиджу Лилиан Браун (имиджмейкер пяти американских президентов от Кеннеди до Картера) считает, что «профессиональный навык сам по себе не обеспечит вам работы или повышение по службе. Для этого нужно располагать к себе людей, с которыми работаешь, то есть необходимо создать нужный имидж. Считается, что люди судят о нас по внешнему впечатлению, которое мы производим в течение первых пяти секунд разговора. Именно такие качества личности, как внешность, голос, умение вести диалог, могут сыграть решающую роль и в вашей карьере, и во всей жизни». 
    В России понятие «имидж» появилось сравнительно недавно, при этом происходило слепое копирование западных алгоритмов решения данного вопроса. 
Одним из первых, кто ввел понятие «имидж» в отечественную литературу был О. Феофанов. В своей работе «США: реклама и общество», появившейся в 1974 г., он рассматривает имидж как основное средство психологического воздействия рекламодателя на потребителя. Другими авторами,  чьи работы посвящались этой  же теме, имидж тоже рассматривался как средство манипулирования массовым сознанием. Позже в отечественной науке такое направление формируется как новая отрасль – имиджелогия. 
    Имидж можно трактовать как одну из форм социальной регуляции и саморегуляции человеческого поведения: индивидуального и группового. Поведение человека регулируется не только социальным, но и биологическими и психологическими механизмами; все они взаимодействуют между собой и проникают друг в друга. Так как к механизмам социальной регуляции относятся социальные нормы, ценности, институты, организации, то и имидж можно отнести к одному из таких механизмов. 
    Для того чтобы лучше представить особенности имиджа как социального регулятора, необходимо построить теоретическую модель имиджа, которая «представляет собой определенную структуру, отражающую внутренние, существенные отношения реальности». 
    Создать такую модель, – значит представить имидж в виде идеального объекта, не тождественного  объекту  эмпирического  исследования, обладающего сложной структурой и состоящего из совокупности взаимосвязанных элементов – частных объектов. 
    Исследователи имиджа определяют его как набор определенных качеств, которые ассоциируют с определенной индивидуальностью, и различают следующие его составляющие: 
    к персональным  характеристикам относятся физические, психологические особенности, характер человека, тип личности, индивидуальный стиль принятия решений и т. д. Многие исследователи отмечают существование некоторого качества, которое делает личность неотразимой в глазах других и позволяет осуществлять загадочное влияние. Лебон назвал это качество обаянием, Вебер – харизмой. 
    Социальные характеристики связаны с текущей ситуацией, которой, например, деловой человек должен соответствовать. Это достаточно подвижная часть имиджа, тесно связанная с требованиями реальности. Каждый раз эти характеристики конструируются заново на основе тщательного анализа сложившейся ситуации. К ним относятся статус, модели ролевого поведения и т.д. 
    Символические характеристики, напротив, являются устойчивым и неизменным компонентом. Они связаны с идеологией и культурой. Иначе говоря, существует определенный набор качеств, характеризующий идеальный тип. 
    Наряду с данной точкой зрения в отечественной литературе выделяют еще три возможных подхода к изучению имиджа: функциональный, контекстный, сопоставительный. 
    Функциональный подход включает следующие варианты имиджа исходя из разного типа функционирования: 
      - зеркальный – это имидж, свойственный нашему представлению о себе. Мы как бы смотримся в зеркало и рассуждаем, каковы же мы. Обычно этот вариант имиджа более положительный, ибо психологически мы всегда выдвигаем не первое место позитив. Его минус – минимальный учет мнения со стороны; 
      - текущий – характерен для взгляда со стороны. Необходимо помнить, недостаточная информированность, непонимание и предубеждение формируют имидж не  в меньшей степени, чем реальные поступки; 
      - желаемый – отражает то, к чему мы стремимся; 
      - корпоративный – это имидж организации в целом, а не каких-то отдельных подразделений или результатов работы. Здесь и репутация организации, и ее успехи, и степень стабильности; 
      - отрицательный – это имидж, создаваемый оппонентом, соперником, врагом, т.е. вариант сознательно конструируемый, а не возникающий спонтанно. При запуске отрицательного имиджа возникает проблема адекватного его опровержения. 
      В контекстуальном подходе имидж классифицируется по способам применения, в котором он функционирует (имидж бизнесмена, государственного служащего, политика, педагога и т.п.). 
      Сопоставительный подход заключается в сравнении имиджевых характеристик. Их можно сопоставить по ряду параметров: компетентность, интеллигентность, склонность к силовому решению и т.д. Увидев отличие, можно соответствующим образом перестраивать имидж. 
      При формировании любого имиджа (бизнесмена, политика и т.д.) учитывают различные компоненты. Так, В.М. Шепель выделяет три следующих комплекса: 
     1) природные качества: 
      - коммуникабельность; 
      - эмпатичность (способность к сопереживанию); 
      - рефлексивность (способность понять другого); 
      - красноречивость (способность воздействовать словом); 
      2) качества, привитые образованием и воспитанием: 
      - нравственные ценности; 
      - психологическое здоровье; 
      - набор технологий общения; 
      3) качества, обретенные с жизненным и профессиональным опытом.

 

Речь государственного гражданского служащего

 

В настоящее время большие изменения происходят в сфере государственного управления. Изучение «языкового существования» современного чиновника, его профессионально-языковой картины мира может дать интересный и актуальный материал. Исследователи периодически обращались к анализу языка представителей властных структур. После революционных событий 1917 г. и в последующие десятилетия в России бытовавшие в партийной и советской среде языковые особенности и речевые штампы были «зеркалом» организационно-идеологической деятельности партии, управленческого стиля руководства, индивидуальных особенностей авторитетных руководителей высшего звена в госаппарате.  
Специфика языка чиновников состоит в том, что, являясь объектом критики во все времена, он оказывает влияние на язык СМИ, активно тиражирующих его, и, следовательно, во многом определяет дух эпохи, языковую моду и вкус, становится «языком времени».  
В порождаемых языковой личностью чиновника текстах, в ее речевом поведении отражается специфика ее профессионального общения, мировоззрения, ее профессиональные установки и цели.  
Выделяют три уровня в структуре языковой личности: вербально-грамматический (совокупность языковых средств выражения определенных значений), лингвокогнитивный, или тезаурусный (система понятий, концептов и других единиц, из которых складывается «языковая картина мира»), и мотивационный, или прагматический (система целей, мотивов, интенциональностей, связанных с коммуникативной деятельностью языковой личности). 
В институциональном общении, особенно в строго официальном, требования к речевой культуре коммуникантов очень высоки. Речь человека рассматривается в ее соотнесенности с языком, с одной стороны, и с мышлением - с другой. Необходимо изучать язык и речь в неразрывной связи с процессом общения людей. Языковые картины мира представителей различных профессий составляются исходя из представлений об обществе. Языковая картина мира государственного служащего — это, на наш взгляд, одна из версий видения мира, заслуживающая внимания исследователей в силу специфики профессиональной деятельности этой социальной страты. В отличие от других наемных работников госслужащий обладает реальной властью, определенным социальным статусом, обусловленным его социально-профессиональной принадлежностью.  
Профессиональную речь госслужащих отличает общественно-коммуникативная значимость, обусловленная функциями госслужбы: это язык, на котором говорит власть. Язык-мощное орудие власти, он играет важную роль в идеологическом обеспечении деятельности государственного аппарата, в формировании государственной идеологии. Во многих публикациях в прессе встречается критика и анализ речевых ошибок государственных служащих.

 
 
Проблема имиджа государственного служащего

 

Проблема имиджа государственной службы это проблема восприятия государственного служащего, как со стороны общества, так и со стороны его коллег и вышестоящих лиц. Кроме того, это проблема ассоциативных связей, которые вызывает образ госслужащего в целом у подавляющей части населения страны. Именно имидж еще на бессознательном уровне либо пробуждает желание сотрудничать, либо приводит к отторжению самой мысли о сотрудничестве.  
    В массовом сознании россиян сложилось традиционно негативное восприятие государственного служащего и слово бюрократ всегда несло в себе отрицательный имидж. Распространено мнение, что государственные служащие некомпетентны, коррумпированы, оторваны от народа. В России необходимо кардинально поменять имидж государственной службы, его восприятия массовым сознанием.  
    В этом аспекте все большее внимание исследователей и практиков управления привлекает социологический, управленческий и социально-психологический феномен, именуемый имиджем. Особое значение имеет социологический аспект, позволяющий рассматривать соотношение взглядов на государственную службу и государственных служащих - населения и самих работников органов государственной власти.  
    Первоначально понятие имидж возникло в сфере предпринимательства как основное средство психологического воздействия на потребителя. Позже имидж стал основным элементом теории и практики Паблик рилейшнз, прочно вошел в политическую и общественную жизнь. В отечественной науке такое направление формируется как новая ее отрасль - имиджелогия. 
    Формирование имиджа государственного служащего предусматривает идеологические, политические и культурные аспекты. Очевидно, что формирование положительного имиджа государственного служащего – сложный и длительный процесс. Процесс формирования положительного имиджа государственного служащего тесно взаимосвязан и с имиджевой политикой исполнительной власти. Естественно, это невозможно без изменения самого государственного служащего, каждый человек находящийся на государственной службе должен осознать всю значимость своей работы и просто быть патриотом своей страны.

 

 

 

 

Современные технологии формирования имиджа

 

Развитие практики управления имиджем в современных условиях развития общества привело к появлению специальной дисциплины,  получившей название – паблик рилейшенз или «связь с общественностью». Паблик рилейшенз объединяет такие формы управления имиджем как технологии формирования общественного мнения по отдельным вопросам деятельности учреждения и профессиональной подготовки, рекламе, эффективного взаимодействия со сторонними организациями, прессой, телевидением и т. д. Назначение мероприятий по созданию управляемого имиджа в целом – повышение конкурентоспособности политика или организации. Считается, что PR-технологии направлены на достижение пяти основных целей: 1) позиционирование, 2) возвышение имиджа, 3) снижение имиджа конкурентов, 4) отстройка от конкурентов, 5) контрреклама. Позиционирование включает констатирование своего существования, создание и поддержание понятного окружению имиджа. Отсутствие такой деятельности у объекта восполняется стихийным формированием имиджа. Мероприятия по возвышению имиджа способствуют «раскрутке» объекта. При взаимодействии с прессой и представителями других общественных и административных учреждений объекту не просто создается положительный образ, а часто имидж более значительный, чем это есть на самом деле. Снижение имиджа конкурентов – предполагает введение сомнения в верности информации, известной о конкуренте, выявление противоречий в его имидже. Отстройка от конкурентов предполагает комбинацию возвышения своего имиджа при снижении имиджа конкурентов. Отстройка может быть явной и неявной. Это могут быть как сравнительная информация, показывающая насколько мы лучше их, так и суждения на тему: «Ну что тут сравнивать!». Контрреклама – может происходить по-разному, но в любом случае в основе лежит выявление и придание гласности недостатков в работе конкурентной стороны. В основе всех имидж-технологий и PR лежит современная социальная и политическая психология, а именно психология социального познания, психология влияния, психология рекламы, психология управления, политическая психология, психология масс и др. Решение проблемы управления имиджем в политических  коммуникациях должно опираться на ряд особенностей формирования политического имиджа в конкретных культурно-исторических условиях развития общества в России. В первую очередь, дефицит информации о реальных качествах политика, распространенность дезинформации в СМИ и в каналах «сарафанного радио». Во-вторых, недостаточное адресное поступление информации к аудитории, наличие «фильтров недоверия» в отношении различных форм предвыборной агитации и пропаганды. В-третьих, необходимость непротиворечивости доступной для электората информации при поддержании сформировавшего позитивного имиджа. В-четвертых, учет механизмов взаимосвязи различных политических имиджей. Технология формирования имиджа политического лидера должна основываться: 1) на понимании сущности феномена имиджа, 2) на учете особенностей политика, 3) на учете особенностей той группы, на которую имидж направлен. На протяжении всего избирательного процесса (или деятельности политического лидера) необходимо ориентироваться на «обратную связь», которая дает возможность оперативно корректировать имидж политика. В политической практике управление имиджем включается в  предварительно разработанную программу действий в той или иной мере связанную с выборами. Для составления такой программы осуществляется изучение контингента, «целевой аудитории» имиджа. Это осуществляется с помощью социологических и социально-психологических методов изучения представлений, мнений и других проявлений массового сознания, проведения экспертных опросов, фокус-групп и др., а также наблюдения. С помощью этих методов «вычисляется» идеальный образ для данной аудитории. Следующий важный компонент сбора необходимой информации - составление психологического портрета личности политика, для актуализации наилучших их черт или затушевывания негативных. Наиболее распространенными методами исследования личности политических лидеров является: контент-анализ их текстов, анализ личных документов и биографии, составление психологических профилей, интервью, опросники, проективные методики и т. п. Далее необходимо определить к какому типу лидерства относится данный политик и какие архетипы задействуются. На этой основе строится стратегия подачи (презентации) и самоподачи (самопрезентации) имиджа политического лидера, то есть определяется тот миф, на котором будет строиться политическая кампания. Для актуализации определенного архетипа необходимо, чтобы конкретный кандидат предъявил такие черты, которые позволили бы его идентифицировать с одним из архетипов. Биография и сама логика поведения политика должна быть подана через призму архетипа. В имиджелогии выделяются следующие архетипные образы: «мудреца», «воина-защитника» («доброго молодца»), «доброго царя-кормильца», «слуги народа» («борца за справедливость»), «былинного богатыря», «аскета», «святого» т. д. Необходимо изучать политическую ситуацию и конкурентов. Это дает возможность создать яркий контраст, выделиться из «толпы» конкурентов в соответствии с требованиями сегодняшних реалий. Изучение этих аспектов создает «эффективный» имидж, учитывающий особенности населения, политической ситуации и самого политика. При формировании имиджа обычно делается акцент на сильных сторонах политического лидера (характеристики, отвечающие требованиям электората) и нивелировке недостатков (характеристики, не отвечающие требованиям электората). Существующие в литературе различные модели технологии формирования имиджа позволяют выделить основные этапы его формирования, в которые учитывают перечисленные особенности. На первом этапе определяются свойства, которые отличают данного лидера от других. На втором этапе подчеркиваются характеристики, которые приближают политического деятеля «к народу» (активизируется механизм идентификации и отнесения его к категории «свой»). На третьем этапе приближают объект имиджирования политика как оратора, добиваясь согласованности вербальной и невербальной информации. На пятом этапе – вызывается интерес средств массовой коммуникации. Далее составляется программа встреч с электоратом. На седьмом – создается контр-технология с негативной информацией, технологии изменения негативных характеристик имиджа. Резюмируя вышесказанное необходимо отметить важность профессионального управления политическим имиджем. Имидж в современной России уверенно становится фактором продуктивной политической коммуникации. Формирование имиджа политического лидера необходимо осуществлять на всем процессе его политической жизни, а не только в период выборов. Устойчивый позитивный имидж позволяет политическому лидеру или движению более продуктивно реализовывать свою деятельность, получая постоянную поддержку со стороны населения. Важно также формировать имидж окружения (например, имидж органов власти, если это президент).

 

Анализ политического имиджа.

Особенности имиджа федеральных государственных служащих в России

В процессах взаимодействия государственного служащего с населением имидж выполняет весьма разнообразные функции: выделят госслужащего, создавая его отличия от других, или наоборот, позволяет отождествлять его с желаемой группой, к которой он, может быть, и не принадлежит. Сегодня специалистами используется расширенная трактовка, в соответствии с которой имидж определяется как система тотальной коммуникации. В ней фигурируют такие элементы, как общая и корпоративная философия организации или личности, их история, среда обитания, язык, одежда и поведение, принципы идентификации друзей и недругов, символика и т. Д. Имидж государственного служащего может и, как правило, являться не столько плодом его собственных усилий, но и плодом трудов его конкурентов, как это не странно звучит. Можно сказать, что имидж это не только целенаправленно формируемый «положительный» образ, это и «единство и борьба противоположностей», между создаваемым госслужащим и его командой «положительным» имиджем, повседневной реальностью и создаваемым конкурентами «негативным» имиджем.

Особый интерес вызывают практические исследования имиджа государственных служащих. В качестве примера формирования имиджа государственного служащего в России, можно привести социологический опрос который приводился в 2007г. в Челябинской области проводился социологический опрос «Имидж государственных и муниципальных служащих». В нем приняли участие 94 государственных служащих Челябинской области и 108 муниципальных служащих четырех муниципальных образований в Челябинской области: городов Челябинска, Коркино, Трехгорный и Сосновского района. Среди респондентов - 40,9% мужчин; 59,1% женщин; 6,9% - государственные и муниципальные служащие до 30 лет; 64,5% - от 30-44 лет; 28,8% - государственные и муниципальные служащие в возрасте 50 и более лет. Были опрошены представители четырех основных должностных категорий государственных и муниципальных служащих в следующем соотношении: руководители высшего звена - 14,6%; заместители начальника (руководителя) - 8,7%; начальники (заведущие) отдела (управления) - 41,8%; специалистов (в том числе главных, ведущих) - 27%; другие должностные категории (в том числе зам. начальника отдела) - 2,9%. В ходе опроса было выявлено 20 характеристик, определяющих имидж государственных и муниципальных служащих.

 

1. Образовательный уровень. 
 
Наибольшее количество государственных и муниципальных служащих в Челябинской области имеют высшее образование - 75,6%, только одна треть имеет общее среднее, среднее специальное или незаконченное высшее образование (соответственно - 0,6%; 18%; 5,8%). Это говорит о том, что подавляющее большинство (93%) служащих получили образование либо в ВУЗе, либо среднем специальном учебном заведении и имеют соответствующие дипломы. 
 
2. Характер базового профессионального образования.