ПЛАН 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

ВВЕДЕНИЕ

     Актуальность. Жизнь современного общества невозможно представить без рекламы. Реклама — динамичная, быстро трансформирующаяся сфера человеческой деятельности. Уже многие столетия, являясь постоянной спутницей человека, она изменяется вместе с ним. Характер рекламы, ее содержание и форма претерпевают кардинальные метаморфозы вместе с развитием производительных сил общества, сменой социально-экономических формаций. Роль рекламы в современном обществе не ограничивается ни рамками коммерческих коммуникаций, ни даже всей рыночной деятельностью. Значение рекламы возрастает практически во всех областях экономики и общественной жизни. 

     Но  не всеми специалистами роль рекламы  признается как позитивная. Со стороны  некоторых экономистов наиболее частыми обвинениями рекламы  является то, что она требует большие  средства производственно-коммерческой сферы на продвижение товаров. Как следствие это в значительной мере способствует повышению цен на товары. Критики даже называют подобное явление "рекламным налогом", который косвенно оплачивает каждая семья. Например, в Соединенных Штатах экспертами называется сумма в пределах $2,5 тыс. в год. 
Жак Сегела заметил следующее: "Реклама давно уже — не просто слово в торговле. Это слово в политике, слово в общественных отношениях, слово в морали". По всей видимости, мэтр знает, о чем говорит, так как пресса приписывает ему непосредственное участие в избрании нескольких президентов европейских стран.

     Трудно  переоценить общественную роль рекламы. Реклама каждодневно и массированно воздействует на абсолютное большинство  населения. Ежедневное влияние рекламы  на миллиарды потенциальных потребителей не только способствует формированию покупательских предпочтений, но входит в социальную среду, которая участвует в становлении определенных стандартов мышления и социального поведения различных слоев населения в каждой стране и во всем мире. 
Ученые неоднократно отмечали важную роль рекламы в развитии самого общества. Современный американский теоретик рекламы Пер Мартино в своей книге "Мотивация в рекламе" указывает: "Ее второе задание — продажа товаров. Но ее первейшая задача — присоединение людей к нашей американской системе. Реклама способна помочь людям почувствовать, что они являются частью общества, которое предлагает все самое лучшее, помочь им проникнуться вдохновением и работать с наивысшей производительностью". 

     В современном обществе инструментарий рекламы все чаще используется для решения острых социальных проблем.

     Очевиден  сам факт, что независимая пресса является важнейшим фактором существования  демократического государства. Не зря  она получила определение "четвертая власть". Можно в этой связи напомнить, что во многих странах, где формируется постиндустриальные общества, реклама получила определение "пятая власть", что в полной мере отражает ее социальную роль в современном мире. Необходимо напомнить также, сколь важна реклама в обеспечении независимости средств массовой информации. 
Тесно связана с политикой и ее идеологическая роль, что не удивительно, ибо в современном обществе реклама становится одним из важнейших факторов формирования мировоззрения человека. Можно привести массу примеров того, какое место занимала реклама в укреплении и распространении коммунистической идеологии в Советском Союзе. Не вызывает сомнения то влияние "буржуазной" рекламы (по крайней мере тех образцов, которые просачивались через "железный занавес"), которое было направлено на разрушение социалистических идеалов. Современный американский социолог Джанкарло Буззи так , высказался по этому поводу: "Рекламное сообщение пытается унифицировать взгляды и поведение, обслуживая определенную идеологию... 

     Вместе  с тем нельзя не отметить значительную образовательную роль рекламы. В  процессе внедрения новых прогрессивных  товаров и технологий она способствует распространению знаний из различных  сфер человеческой деятельности, прививает  потребителям определенные практические навыки.  
Не менее образно высказался по данной проблеме известный французский писатель Антуан де Сент-Экзюпери: "Рядом с нормальной педагогикой сосуществует беспрерывное педагогическое влияние необычной силы, которая называется рекламой". Отметим, что это было сказано до Второй мировой войны, когда еще только начиналось использование радио в рекламных целях и не было ее телевизионных версий. 
Действие рекламы реализуется, как известно, путем воздействия на психологию человека. Вследствие чего она принимает активное участие в формировании психологических установок человека, систем его оценок окружающей среды и самооценки, характера реакций на различные раздражители, создании определенного психологического климата и т. п. В этой связи вполне оправдано выделение психологической роли рекламы. По мнению Эриха Фромма: "Реклама апеллирует не к разуму, а к чувствам; как любое гипнотизирующее веяние, оно пытается влиять на свои объекты интеллектуально. В такой рекламе появляется элемент мечты воздушного замка, и за счет этого оно приносит человеку определенное удовольствие (типа кино), но в то же время усиливает его чувство незначительности и бессилия". 
Оценка значения рекламы была бы неполной, если упустить ее важную эстетическую роль. Лучшие образцы рекламных обращений со времен их первого появления и до наших дней можно по праву считать произведениями прикладного искусства.

     Объект  исследования – современная реклама.

     Предмет – значение рекламы в современном  обществе.

     Цель  – проанализировать  значение рекламы в современном обществе. 

     Задачи:

1. Дать определение понятию «реклама».
2. Выделить основные виды рекламы.
3. Проанализировать  современное значение рекламы.
4. Выделить роль и место рекламы в современном мире.

     Проблема рекламной деятельности была освещена в работах  Авдуловой Т.П., Долгова И.В., Зуева Ю.П., Малышева А.А., Кафтанджиева Х., Назайкина А.Н., Ноздревой Р.Б., Овчинникова В.В., Огилви Д., Скрипник К.Д., Стивенсона Дж., Фукуяма Ф., Шейнова В.П. и др.

     Однако  проблема роли и места рекламы  в общественной жизни изучена недостаточно и требует дальнейшего изучения. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Раздел 1. общая характеристика рекламной деятельности

      1.1.  Понятие рекламы

     Реклама — оповещение различными способами для создания широкой известности чему-нибудь с целью привлечения потребителей, зрителей и т. п.

     Реклама — это уже неотъемлемая часть  нашей жизни. Общественная потребность  в рекламе появляется там, где  потребитель имеет выбор, свободен делать его. Реклама развивается  тем интенсивнее, чем шире становится выбор товаров и услуг. Отсутствие нормальных рыночных отношений, разумеется, ставит под сомнение необходимость рекламы. Сейчас ее можно увидеть и услышать повсюду: по телевидению, радио, в печати, а так же через наружные средства массовой коммуникации. Например, реклама в США играет жизненно важную роль как стимулятор экономического роста. Ее можно считать так же развлекательной стороной американской жизни, а многие из творений специалистов по рекламе относятся к подлинным произведениям искусства.

     Реклама оказывает большое влияние на потребителя в выборе товаров.

     Как и во всем мире, внимание жителей  России Украины более всего привлекает телевизионная реклама (61,2 %). Более четверти россиян (26,2 %) вообще не обращают внимания ни на какие виды рекламы. Реклама в газетах и журналах может заинтересовать 21 % респондентов. Остальные виды рекламы привлекают гораздо меньше внимания опрошенных. Так 14,9 % россиян обращают внимание на рекламу по радио. Щитовая реклама способна привлечь 6,6 % опрошенных, реклама на транспорте — 4,7 % россиян. Реклама, присылаемая по почте, привлекает 2,5 % респондентов. На рекламных агентов, как и на рекламу в Интернете, обращают внимание по 0,5 % опрошенных. Остальные 2 % учпстников опроса затруднились с ответом. Таким образом, реклама, размещенная в СМИ, является наиболее эффективной, поскольку привлекает наибольшее количество потенциальных потребителей.

     В то же самое время не вся реклама  эффективна и оказывает желательное  воздействие на человека.

     У человека существует система установок, стереотипов, через которые можно и нужно формировать образ, причем, в совокупности с изобразительно-выразительными средствами языка. Реклама достигнет цели лишь в том случае, если при её создании будут учитываться особенности человеческой психики. Общепринятой моделью восприятия рекламы принято считать AIDMA model**, подразумевающую следующую цепочку «Внимание-Интерес-Желание-Мотив-Действие» [3, c.43].

     Прежде  всего, реклама должна привлечь внимание потенциального Потребителя, которое  может быть как произвольным, так и непроизвольным.

     Первое  возникает тогда, когда предмет  замечен как бы случайно, без намеренного  указания на него со стороны. Поэтому  для такого привлечения внимания часто используются яркие, запечатлевающиеся  в сознании образы, ассоциации. Второе — требует определенного напряжения, связанного с тем, что человек сознательно хочет что-то увидеть.

     Далее реклама должна пробудить интерес  потребителя, воздействуя на его  интеллект или эмоции.

     Если  реклама привлекает эмоционально, то, чтобы заставить человека задержать на ней свое внимание, она должна заинтересовать его своим содержанием, вызвать ту или иную реакцию. Например, обрадовать, заинтриговать, удивить, подбодрить. Хорошая реклама не только сформирует в сознании потребителя представление о продукции, создаст рекламный образ, но и пробудит в нем желание воспользоваться ею, т. е. последовать неким ненавязчивым «советам». Это, в конечном счёте, и есть её главная задача [6, c.32].

     Воздействие рекламы зависит и от содержащейся в ней оценки рекламируемой продукции, и от аргументации в её пользу. Если такой оценки и аргументации потребитель не обнаруживает, то и влияние рекламы значительно ослабевает. Аргументы можно подразделить на объективные, логически раскрывающие сущность рекламируемой продукции, её отличительные особенности (например, в рекламе компьютеров компании Intel Pentium говорится об отличительных свойствах компьютеров этой фирмы: удобство, быстрота, надежность), и на вызывающие определенные эмоции и ассоциации (например:»Фэйри — отличное средство для мытья посуды» или «Финт – только для тех, кто вправду крут!»).

     И как только человек осознает, что  рекламируемая продукция или  услуга — это именно то, что ему  нужно, он принимает решение, за которым  и следует действие. Однако человек не всегда может рационально объяснить причину совершения покупки.

     Реклама внедряет в сознание людей этот рекламный  образ, который в дальнейшем становится стереотипом, через который легче  воздействовать на потребителей. Творческие подходы могут быть разными. Например, при рекламе товаров массового спроса, как правило, используют эмоциональные мотивы, для изделий промышленного назначения — рациональные.

     Эффективность и сила рекламы заключается в  том, насколько ясно будет для  человека представление о внешнем виде и содержании рекламируемого товара. Он представляет собой совокупность рекламного текста, графического изображения, слогана, и т. д. Если эти элементы рекламы тщательно проработаны и существуют во взаимосвязи, представляя одно целое, то вероятнее всего, что эта реклама может стать эффективной.

     Реклама обязательно должна быть направлена на определенную группу людей и эта  группа должна быть хорошо изучена. Для  этого проводят маркетинговые, социологические  и прочие исследования, чтобы можно  было прогнозировать действия этой группы. И поскольку образ жизни группы с определенным доходом достаточно последователен, придерживающиеся его люди, скорее всего будут единообразно реагировать и приобретать одинаковые или сходные товары. Происходит ориентация на своего потенциального клиента. Таким образом, реклама, создающая привлекательный образ и направленная на опеределенную аудиторию, является довольно эффективной.

     Активно действуя на сознание потребителя и  пропагандируя те или иные свойства товара, реклама оказывает большое влияние на формированиепотребностей в целом: уровня и стиля потребления, образа жизни, моды и т. д.

     Так, например, по данным исследований Mori, каждый четвертый британский опрашиваемый школьник признал, что в течение  последних 12 месяцев, так или иначе, преступал закон [2, c.84].

     Среди причин увеличения числа малолетних преступников исследование отмечает негативное влияние рекламы, которая пропагандирует обладание материальными «статусными» вещами — это ведет к росту  уличной преступности.

     Из  этого можно сделать вывод, что, навязывая определенный стереотип  современного человека, который должен обладать определенными атрибутами, чтобы быть модным, реклама достигает  совей цели – провоцирует человека на покупку, или, в крайнем случае, на приобретение товара иным способом.

      1.2. Виды рекламы