Вред рекламы

Ознакомившись с данной конкретной рекламой, эти люди решают, что не будут приобретать восхваляемый ею продукт. Такое несчастье может  произойти по разным причинам. Например, реклама не соответствует эстетическим вкусам человека, его ценностям или  просто попадается на глаза потребителю  в неудачное время и место.

Отвращение потребителей к бренду, вызванное рекламой, сами компании, да и рекламисты, списывают на недоработки и с лихвой покрывают приобретениями, сделанными брендом после рекламы.

***Современная  индустрия  с помощью  рекламы внушает вам, что "мусор" вам  жизненно необходим. Что безделушка которую вы видите в рекламе вам необходима, хотя ваша жизнь и так наполнена всем необходимым. Хороший товар,качественный не нуждается в в рекламе,  он сам за себя говорит. вот некоторые цифры : Рекламных роликов на  телевидении в среднем 65 - 70% исходя от продолжительности фильма или передачи, и только 30 - 35% нормального эфира. Это ужасно,  люди вместо того чтоб посмотреть фильм превращаются  не вольно рабами  рекламы. Те же  самые презервативы жизненно важны, а жевательная резинка заменяет  стоматолога а счастье   прячется не  внутри человеческой сущности а в пачке сока. Реклама служит  разрушению всему тому ценному что есть у людей.***

-- Например, рекламируется лекарственное средство "Мезим". Типа, если у вас непорядок с желудком, примите – и рассосётся. Или средства для "восстановления" печени. Но почему не ставится вопрос – а зачем, извините, жрать и пить, что попало и в огромных количествах, чтобы потом исправлять вызванные этим проблемы? Почему не пропагандируется элементарный здоровый образ жизни? Потому, что в этом случае народ не будет переедать, станет меньше покупать продуктов.

-- Ещё пример – шампунь против перхоти или антиперспирант АХЕ. Всё, что нужно – это избавиться от перхоти или побрызгаться этой жидкостью, и всё. Все женщины – твои. Не надо прилагать никаких душевных усилий. Вот только интересно, а женщины с этим согласны – кидаться на первого встречного только потому, что у него нет перхоти или что от него идёт какой-то необычный запах?

-- А вот реклама кофе. Мужик тоскует, что у него дочка и нет сына рядом с дверью в её комнату. Тут дверь открывается, парень в исподнем сообщает папаше, что он друг её дочки, забирает кофе и закрывает дверь. Вопрос даже не в том, какого он забрал, не спросивши. Вопрос в другом - что он там вообще делал? Ведь не контрольную делали и не стихи Пушкина читали... Подросткам такая реклама чётко показывает, что предков с их устаревшими понятиями можно и не слушать. А ставить перед фактом - я друг, как это сейчас называется.

-- Смотрим дальше - реклама зубной пасты. Девушка смотрит в зеркало и обнаруживает лёгкую желтизну зубов. Надо отбелить, иначе её никто не полюбит! Неужели она и в самом деле думает, что в любви главное - зубы, а не её душевные качества? Но самое интересное в том, что лёгкая желтизна зубов - это норма!

Вот и получается, что реклама, предлагая  нам новые товары, своим подтекстом подрывает нравственные устои общества. Не больше и не меньше! Как этому  противостоять? Не знаю. Игнорировать рекламируемые продукты - нереально. Остаётся разъяснять детям пагубность этой рекламы. Но не все видят эту  пагубу, к сожалению...

Мы окружены рекламой. Реклама навязывается нам с телевизоров, газетных страниц, вывесок на улицах.

Так ли безопасно это погружение в мир рекламы?

Очевидная цель рекламы – произвести такое воздействие на человека, чтобы подтолкнуть его к покупке рекламируемого товара.

Неочевидная цель рекламы – сформировать потребительское поведение человека. Современной рыночной экономике как воздух нужен «неистощимый Потребитель«, который будет безостановочно и рефлекторно покупать и потреблять.

Идеалом поведения «неистощимого  Потребителя» является поведение наркомана. Наркоман навсегда привязан к выбранному продукту (верен товарной марке); испытывает эйфорию от его приема (радость потребления товара); идеализирует этот продукт (формирует «имидж» товара); ждет от него немедленного эффекта (выгода от потребления); потребляет в нарастающем темпе (стимулирует рост потребления); оправдывает потребление (доказывает себе, почему он это потребляет, несмотря на очевидные негативные стороны).

Это возможно будет для кого-то большой неожиданностью, но главная задача рекламы – сформировать из нас такую личность, которая будет иметь выраженные черты наркомана.

 

Именно поэтому врачи-психиатры  предлагают оценивать любую рекламы  по тому, насколько в ней демонстрируется (навязывается) поведение наркомана.

Для этого они выделяют восемь критериев  оценки рекламного сообщения:

1. Герой выбирает только один  товар (или определенную группу  товаров), все остальное его не  интересует – привязанность к  одному.

2. Герой радуется, просто счастлив  от факта обладания выбранным  товаром («комплекс оживления»  при встрече с товаром, эйфория  от употребления).

3. Героя не интересуют истинные  свойства и потребительские качества  товара – он воодушевлен некой  идеей, «имиджем» товара, поэтому  он говорит только о «замечательных»  свойствах и «волшебных» эффектах  товара.

4. Герой немедленно реагирует на «прием» товара – мгновенно проходит насморк, простуда, аллергия, головная боль, изжога, плохое настроение и прочее (купирование абстиненции).

5. Количество «действующего вещества»  в рекламируемом товаре постоянно  увеличивается, и у героя таким образом увеличивается толерантность: в батончиках «Марс» – все больше орехов, в жевательной резинке «Стиморол» – все больше устойчивого вкуса, в телевизорах «Самсунг» – все больше экранного пространства и прочее.

6. Герой испытывает тревогу от того, что у него не будет под рукой любимого товара в нужное время – во рту может произойти непоправимое, если под рукой не окажется подушечки «Орбита», не доедет до дома, если с собой не прихватит витаминный комплекс «Дейли Пак», не преодолеет пустыню и «засохнет», если у него не будет замечательных напитков.

7. Герой доказывает себе и  другим необходимость потребления  именно этого продукта («Вот почему…»).

8. Герой ссылается на авторитетное  мнение других – сверстников,  службы надзора и проверки  продуктов, положительную реакцию  аудитории и прочее.

Этот метод шкальной оценки рекламного сообщения по 8 критериям (психиатры  его называют «индекс аддиктивности») позволяет сравнивать воздействие рекламы рекламируемого продукта с наркотиком – за 100 процентов принимается сумма оценок по 8 шкалам такого наркотика, как героин.

Иными словами, если в рекламе какого-то продукта используются все вышеперечисленные  методы, то данная реклама недвусмысленно навязывает нам модель поведения  героинового наркомана.

 

Вот примеры измерения «индекса аддиктивности» некоторых рекламных роликов (взято из работ д.м.н., профессора психиатрии В.Ю.Завьялова):

Лекарства:

Мазь «Оxy» («Твое новое лицо») 88%

 Кларетин («Космонавт» с аллергическим насморком) 76%

 Колдрекс («Промокший как собака» в аптеке) 76%

 Танакан («Помолодевший» саксофонист) 65%

Разное:

Фруктовый чай Lipton («опьяневшая» от чая компания измазывает друг дружку масляными красками – «Все краски вкуса») 73%

 Мыло Camay («Неотразимое искусство обольщения») 73%

 Шампунь Pantene Pro-V (Инженер – строитель с перхотью) 73%

 Магнитофон Philips (танцующая толпа на улице) 65%

 Шведский холодильник Electrolux (соблазнение) 59%

 Дезодорант Fa (полеты надушенной дамы) 59%

 Батончик Mars (два шофера и собака) 56%

 Шоколад «Россия» (церковные  купола) 44%

 Кофе «Элит-классик» (спорящая  парочка) 38%

Для примера рассмотрим один из наиболее опасных рекламных роликов –  ролик, рекламирующий чудодейственные  свойства фруктового чая Lipton.

Рекламные герои ведут себя точь-в-точь как зависимые от наркотика субъекты – сначала испытывают абстиненцию (ломка от отсутствия наркотика), которая  мгновенно снимается приемом  «чая». Герои клипа мгновенно пьянеют от «всех красок вкуса» и ведут себя, как «обкурившиеся» гашишисты: хохочут, измазывают себя «всеми красками», расторможенно двигаются («танцуют») и т.п.

В нашем сознании фруктовый чай  никак не относится к классу «наркотиков», наоборот, он считается неоспоримо полезным.

Реклама, таким образом, соединяет  воедино наркоманическое поведение и полезный для здоровья продукт. Налицо скрытый обход закона, запрещающего рекламировать наркотики: относящиеся к классу наркотиков вещества не показываются, а вот наркотическое поведение демонстрируется в полную силу.

Еще примеры.

Реклама магнитофона Philips, например, показывает нам массовое и внезапное «музыкальное опьянение», напоминающее мотив из русских сказок – когда ноги невольно идут в пляс от звуков волшебных гуслей. (Как тут ни вспомнить о том, что на современных дискотеках танцующим часто предлагаются наркотики – стимуляторы типа «Экстази – , которые подавляют чувство усталости и «заставляют» танцевать без устали много часов подряд).

Соблазняющая реклама мыла Camay рисует грезы намыленной дамы, которые весьма похожи на фантазии морфинистки («И Париж качает Вас на качелях любви…») – это художественное изображение так называемой «продуктивной эйфории».

Наиболее близко к пропаганде наркотизма подходят, конечно, рекламные клипы лекарственных препаратов.

«Чемпионом» в этом списке является средство от прыщей Oxy («След реактивного самолета в небе образует слово «Oxy»). Рекламный ролик атакует точно выбранного адресата – подростков, привлекая наиболее сильные средства: обращение к фантазиям о собственной неотразимости и сексуальной привлекательности, предоставление эмпирических доказательств эффектов, мифологизация эффекта («новое лицо»), процедура «инициации» нового потребителя, подсаживание на препарат производится сверстником.

Таким образом, ситуация, изображенная в клипе, зеркально похожа на «первое  угощение» наркотическим средством.

Что особенно важно, как показывают пилотажные исследования, проведенные  на кафедре психиатрии Новосибирского медицинского института, наибольшим потенциалом  в деле воспитания «неистощимого  Потребителя» обладает как раз реклама  лекарственных препаратов.

Надо ли удивляться тому, что за последние 5 – 6 лет количество наркоманов увеличилось в несколько раз. На Дальнем Востоке, например, в 50 раз. Конечно, дело не только в рекламе, но и в ней тоже.

У нашего населения еще не выработались способы защиты от этого вида манипуляции, поэтому реакцию людей на рекламу  можно назвать наивно-непосредственной: любопытство, интерес (соблазнение); негативно  – враждебное отношение (активное сопротивление); аналитически – ироническое отношение (препарирование).

Эти реакции отражают отношение  к рекламе как к персональному  обращению – «Они обращаются ко мне с предложением, а я должен ответить на это».

 

Особо подчеркну: даже негативное и враждебное отношение к рекламе – это признак наивного отношения к рекламе, т.к. такое отношение основано на ошибочном восприятии рекламы, как обращенной к Вам лично.

Правильное отношение к рекламе  является НЕЙТРАЛЬНЫМ. Нейтральное отношение отражает совершенно другой смысл: реклама не есть «обращение лично ко мне», а есть нечто другое – признаки жизни каких-то организаций.

Как живой человек выдыхает воздух (и мы по колебаниям перышка, поднесенному ко рту, можем определить дышит человек  или нет), так и реклама является всего лишь признаком жизни юридических  лиц. Как только мы перестанем ее оценивать обращенной лично к нам, то всякое негативное воздействие рекламы на нас исчезнет.

Итак, подведем итоги:

1. Реклама, как правило, имеет  два эффекта – краткосрочный эффект эмоционального возбуждения (с целью продажи товара) и долговременный эффект, приводящий в перспективе к формированию модели поведения наркомана.

2. Избежать негативного воздействия  рекламы поможет нейтральное отношение к ней.