Вред рекламы

Вред рекламы

• Природа мудра. Она предусмотрела многое, но не современную индустрию массовой рекламы и пропаганды. То, что было целесообразно на протяжении многих тысяч лет человеческой эволюции, сегодня уже может и не являться таковым - из-за все увеличивающегося количества информационного мусора, ежедневно атакующего индивида.

• С этим явлением связан интересный факт из практики телерекламы. Не секрет, что большинство взрослых телезрителей не любит смотреть рекламные ролики. Бесконечное повторение одной и той же рекламы быстро приводит к эффекту «перекорма». Обилие рекламных вставок во время просмотра телепрограмм и однотипные сюжеты вызывают раздражение. Отсюда бич всех рекламистов - быстрое переключение телевизора с одной программы на другую, к которому прибегают, чтобы не смотреть рекламу. После широкого распространения пультов ДУ в 1980/90-х годах это явление вообще приобрело тотальный характер. Едва ли не большинство взрослых телезрителей, не желая смотреть рекламный блок, переключает телевизор.

• А у маленьких детей практически отсутствует чувство раздражения из-за однотипных рекламных клипов, которые повторяются бесконечно. Один и тот же телеролик они готовы смотреть многократно и с неослабевающим интересом. Малыши от 4 до 6 лет, а вовсе не платежеспособные взрослые продолжают смотреть телевизор во время трансляции рекламных блоков. Как свидетельствует опрос, проведенный в 2003 году компанией «КОМКОН-Медиа», именно малыши составляют более половины (52,4%) зрительской аудитории, на которую так рассчитывают рекламодатели. Причем, чем старше становится ребенок, тем меньше он смотрит рекламу. Согласно полученным данным, если в 9-летнем возрасте телеролик до конца досматривает 44,8% детей, то к 19 годам - только 15,9% [1]. Также установлено, что дети до 12 лет видят в среднем до 25 000 телереклам в год. Дети в возрасте от 2 до 7 лет ежедневно проводят у телевизора в среднем около 2 часов, что делает их легкой мишенью для рекламодателей.

• Согласно современным воззрениям, в мозгу человека протекают процессы верификации информации, т.е. определения ее достоверности. Любой живой организм постоянно атакует огромное количество разнообразных, иногда противоречивых сигналов. Они несут в себе информацию о происходящем как во внешней, так и во внутренней среде. У человека вся информация подвергается логической (сознательной) или автоматической (бессознательной) оценке с точки зрения ее достоверности и значимости. Благодаря этому он ограждает себя от реагирования на ненужные сигналы, которые несут несущественную либо ложную информацию. Восприятие информации без ее критической переработки как раз и свойственно маленьким детям. В этом возрасте это биологически целесообразно. Человеческий мозг как губка впитывает любую информацию, ведь она может понадобится ему в будущем. Лишь в дальнейшем, по мере накопления жизненного опыта и развития логического мышления, воспринимаемое начинает подвергаться критическому анализу.

• Зачем биться головой о стену, пытаясь заполучить признание людей с уже устоявшимися взглядами? - считают многие рекламисты. Гораздо выгоднее привлечь к себе молодую аудиторию, легко воспринимающую все новое, с неустоявшимися вкусами, привычками, с еще несформировавшимся стилем и образом жизни. Поколение, с юных лет воспитанное в духе приверженности к определенному брэнду, сохранит свою привязанность на протяжении всей жизни. Они пронесут свою лояльность через годы, а рекламные бюджеты, не формирующие, а лишь поддерживающие интерес этих людей, существенно снизятся. Такое мнение подтверждает и психологическая наука.

• В рекламных клипах визуальные образы меняются настолько быстро, что внимание ребенка просто не успевает уставать и послушно следует за ними. Поэтому о каком бы товаре не шла речь, ролики, напрямую обращенные к детям, отличаются быстротой, яркостью и неизменной «веселостью», никогда не сообщая информации о продукте как таковом.

• Фаст-фуд-гиганты привлекают детей самыми разными способами. Они размещают свои логотипы на игрушечных коробках, обложках детских книг, видеоиграх и в парках развлечений. Компании заключают многомиллионные контракты, чтобы использовать в рекламе знаменитых детских персонажей. Например, в 2001 году Coca-Cola заключила крупный контракт с издателями книг про Гарри Поттера. Под эгидой производителей фаст-фуда проводятся детские благотворительные акции, такие как Всемирный день детей от McDonald`s. Фаст-фуд-обеды активно продаются в школьных кафе, что приносит значительный доход в школьные бюджеты. Помогают в продвижении фаст-фуда и современные технологии. В частности, на детском сайте McDonald`s можно поиграть в игры и посмотреть красочные рекламные книги. Рекламу фаст-фуда крутят по детским телеканалам - Walt Disney`s Disney Channel, Nickelodeon и Cartoon Network.

• Рекламная обработка неокрепших детских душ сулит немалые выгоды не только в дальней, но и в ближайшей перспективе. Так, в США дети в возрасте от 4 до 12 лет ежегодно тратят около 4 миллиардов долл. только своих карманных денег. Это весьма влиятельная группа населения, численностью около 35 миллионов, в целом «контролирующая» примерно 15 миллиардов долл. из всех денег, расходуемых на покупки. Речь идет не только о товарах сугубо «детской категории» (игрушки, сладости, детская одежда и обувь, др.). Влияние рекламы столь велико, что известны многочисленные случаи, когда «ответственными» за выбор семьей того или иного брэнда при покупке дорогостоящих товаров (автомобили, бытовая техника) оказывались... 2-летние дети. Рекламы для таких детей - основной источник информации, оказывающий решающее влияние на образ их мыслей.

• Сегодня рекламодатели и рекламщики стараются как можно раньше начать формировать «материальные» установки, а это может привести к тому, что дети, вырастая, будут оценивать свою значимость, исходя из того, чем они владеют, а не из своих личностных качеств. Это приведет к появлению множества психологических комплексов в будущей взрослой жизни. Для такого индивидуума ответ на вопрос «Что есть я?» будет звучать только так: «Я - тот, кто ездит на такой-то машине, живет в таком-то доме, носит такую-то одежду». Самоидентификация будет возможна только через составление списка потребляемых брэндов, «раскрученных» массированной рекламой. Невозможность обладания «полным списком» (а обладать всем невозможно) приведет к тотальному комплексу неполноценности. Кроме того, реклама часто культивирует насилие и приучает детей к потреблению товаров, которые не только не полезны, но даже вредны (типичный пример - фаст-фуд).

Мир не идеален. Идеальных  людей не бывает. У каждого человека есть свои недостатки, просто кто-то их скрывает или не хочет видеть, а  кого-то они просто сводят с ума.

Рекламы из телевизоров, радиоприёмников  и т.д. кричат Вам что нам носить, как Вы должны выглядеть и чем должны питаться. Вам ставят в пример длинноногих красоток с идеальными формами, пышными ресницами, идеальной кожей, зубами и прочими частями тела. Отсюда и рождаются комплексы. А реклама это всего лишь реклама. Её придумывают специальные люди, чтобы "давить людям на мозги" и "заставить" их приобрести определённую вещь. И у Нас это хорошо получается.

Давайте будем воспринимать рекламу как просто зарабатывание денег нас, людей, которые её придумывают! Давайте не будем обращать внимание на слова людей, которые Вас хотят обидеть! Давайте показывать врагам своё безразличие! Давайте не будем воспринимать все слова близко к сердцу!

И не забывайте, что вы единственный и неповторимый человек во всей вселенной. Таких как Вы больше нет!

Виды реклам:

• В рекламе шампуней производители настаивают на их удивительных свойствах  – от придания волосам объема до каждодневной защиты и даже лечения. «Доказывается» это с помощью красочного креатива и заявлений о чудодейственной силе кондиционеров, уникальных программах по уходу, сканирующих лечебных комплексах и проч. Недавно британский журнал Which решил проверить, насколько это соответствует истине. В результате выяснилось, например, что волосы могут усвоить лишь минимум протеинов или витамина  B, содержащихся в шампуне, главным же их источником является пища. Пышные волосы моделей в роликах – это чаще всего результат труда парикмахера, и «уникальные» вещества, увеличивающие объем шевелюры, здесь ни при чем. Прибегая к подобным методам рекламы, компании преследуют очевидные цели  – выделиться на рынке и опередить конкурентов. Однако эти «технологии» могут иметь неприятные последствия для потребителей и даже причинить им вред.

***Самый распространенный способ обмануть потребителя  – «превратить» банальное качество продвигаемого товара в уникальное. Вред для потребителя тут измеряется деньгами, которые он переплачивает за нечто, присущее какому-то одному брэнду. Хотя это «нечто» есть и у других, как правило более дешевых товаров.***

• Игорь Лутц, сопрезидент группы компаний BBDO: «Представление обычного свойства товара как необычного  – хороший рекламный ход в условиях насыщенного рынка. К слову, успех джинсов Levi’s в 60-х годах в Америке во многом связан с их навязчивым рекламным сообщением: «Джинсы с двойной строчкой». А ведь джинсы всех марок также прошиты дважды».

• Подобный ход применяется при продвижении пива «Бочкарев» (владелец торговой марки  – компания Heineken). Объектом рекламы был выбран хмель, который в отличие от солода и воды еще не «обыграли» в своих роликах другие производители. В рекламе говорится, что «только собранный вовремя хмель придает пиву правильный вкус и аромат». Хотя в действительности все пиво варится из вовремя собранного хмеля.

• Компания «Юнилевер СНГ» поставила цель выделить чайную марку «Брук Бонд» на фоне тривиальной рекламы конкурентов, которые делают акцент на традициях и качестве продукта. Ролик показывали год, в результате чего, по данным компании, продажи поднялись на 60%. В рекламе герой делает пару глотков, после чего бегает как заведенный, будто выпил не чай, а энергетический напиток. В итоге появляется конкурентное преимущество: «Брук Бонд» – тонизирующий чай. При этом ни для кого не секрет, что любой чай тонизирует.

• Особенно эффективны подобные рекламные кампании, когда конкуренты не ведут активной работы по продвижению своего продукта. Хрестоматийный пример подает «Русская бакалея», которая весь прошлый год рекламировала рафинированное масло «Злато». Кампания началась с дифференциации от косвенных конкурентов  – нерафинированного масла (которое с канцерогенами и будто бы не так хорошо для закаток), сливочного (с холестерином) и соевого (с неприятным запахом). Чтобы выделиться на фоне других марок рафинированного масла, в рекламе было заявлено: «„Злато” без холестерина и с витамином  Е». На самом деле любое рафинированное масло обладает такими свойствами. После этой кампании «Злато» стало одной из самых популярных марок подсолнечного масла. Впрочем, маркетологи считают, что у такой стратегии есть и минус – по сути, рекламировалась не только марка, но и категория рафинированного масла, что выгодно и другим производителям.

• Похожую тактику использует и компания Danone, которая делает упор на профилактических свойствах своей продукции. В некотором смысле это тоже реклама категории – кисломолочных продуктов как средств профилактики. Однако ряд преимуществ продукции Danone можно назвать уникальными весьма условно. Так, в рекламе живого «Йогурта „Данон”» говорилось об «уникальной йогуртовой культуре данолактис». Вера Семенихина, заведующая лабораторией микробиологии ВНИИ  молочной промышленности: «Ее особенность только в штамме, бактерии, влияющей на кислотность, вязкость и  т.  д. Полезность при этом у всех живых йогуртов одинакова. Основа-то одна  – термофильный стрептококк и болгарская палочка». Во ВНИИ полагают, что использование волшебного слова «данолактис» обусловлено в основном рекламными целями.

• Правда, по данным Danone, на рост продаж «Йогурта» эта реклама ощутимого влияния не оказала. В отличие от кампании бифидойогурта «Активиа», в которой задействовано еще одно чудесное слово  – Essensis. Так в ролике называется бифидобактерия, «уникальность» которой в ее живучести: она не умирает даже в кишечнике, поэтому продукт особенно полезен и  т.  п. Однако «живучие» бифидо содержатся, например, и в продукции конкурента Danone «Вимм-Билль-Данн» («Биомакс», Neo и др.). По словам Веры Семенихиной, «многие производители добавляют в свои йогурты выживающие в кишечнике бифидо. Ничего сверхъестественного здесь нет».

• К вредной специалисты относят и неэтичную рекламу. Правда, измерить ущерб от нее очень сложно, поскольку речь идет о вреде, который наносится морали потребителей.

Для некоторых западных марок (Benetton, Puma и др.) неэтичная реклама является неотъемлемой частью скандальной стратегии продвижения. Их опыт с успехом перенимают российские компании.

В 1999  году многие обратили внимание на щиты с рекламой пельменей «Дарья»  – с изображением голых ягодиц и слоганом «Мои любимые пельмешки». Цель кампании была простой – с наименьшими затратами заставить говорить о малоизвестной марке. Несмотря на рекомендацию Общественного совета по рекламе убрать рекламу как неэтичную, она успела сработать: о питерской «Дарье» узнали. Самвел Аветисян, директор по маркетингу компании «Тинькофф», которой раньше принадлежала марка «Дарья»: «Чтобы сказать потребителю о новой марке, есть два варианта: «много кричать», имея большой бюджет, или показать нечто из ряда вон выходящее. С «Дарьей» мы пошли по второму, краткому пути».

• Самой вредной для потребителя, безусловно, является ложная реклама.

К откровенному обману, как правило, прибегают компании, которым не нужны  длительные отношения с клиентом, а лишь разовая покупка. «Некоторые фирмы не думают о долгосрочном существовании,–  говорит Андрей Федотов.– Жульничество в рекламе  – это экономия сил».

• Некоторые компании считают, что более эффективны недомолвки  – в этом случае достаточно лишь не говорить о том, что может оттолкнуть потребителя.

Так, напиток «Пепси-лайт» преподносился в рекламе как не содержащий калорий. Дмитрий Янин: «В ролике с фитнес-центром Юлия Бордовских говорила о «нуле калорий» в напитке. Но калории там есть, хотя и очень мало. Мы заставили PepsiCo скорректировать рекламу: "Отличный вкус вместо калорий"». Кстати, теперь на этикетке «Пепси-лайт» можно увидеть все тот же «ноль калорий», но помеченный звездочкой. А в сноске поясняется: «Округлено».

Каждый рекламодатель надеется, что реклама поможет решить его  проблемы - увеличить объем продаж или, скажем, вывести конкурентов  из игры. Но не редки случаи, когда компания получает раздраженного рекламой потребителя. Чтобы избежать негативного эффекта, надо знать, как его измерить.

Почти любая рекламная кампания оказывает на людей, с ней сталкивающихся, тройственный эффект. Одни реагируют именно так, как хочет заказчик, и рано или поздно идут тратить деньги на его товары и услуги. Другие остаются глухи и несут деньги туда, куда им заблагорассудится, никак не руководствуясь увиденной или услышанной рекламой. Но существует еще одна группа людей, которых проведенная кампания толкает на активно неприязненную позицию.