Телереклама как фактор формирования стиля жизни в современном обществе

Федеральное агентство по образованию

Тамбовский Государственный  Университет им. Г.Р.Державина

 

 

 

Реферат по социологии на тему:

Телереклама как фактор формирования стиля жизни в современном  обществе.

 

 

 

 

 

 

 

 

                                                                                   Выполнил(а): Клягина М.А.

ГМУ, 2 курс

                                                                                    Проверил(а): Белинская Д.В.

 

 

 

 

 

 

Тамбов 2010 г.

                                                

 

                                                        Содержание.

1 Введение…………………………………………………………… ….3

2 Телереклама как фактор формирования стиля жизни в современном     обществе…………………………………………………………………5

3 Восприятие телерекламы…………………………………………….11

4Вывод…………………………………………………………………..13

4 Список используемой литературы…………………………………..14

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                                                

                                                  

                                                           Введение.

          В настоящее время одним из видов современной коммуникации, неотъемлемым структурным компонентом культуры становится телевизионная реклама. Способность к быстрому охвату самых широких аудиторий, владение технологическим подходом проектирования превращает телерекламу в важный фактор, трансформирующий всю систему духовного производства. Телевизионная реклама проектирует информацию и, соответственно, человека и общество.

     Для современного этапа развития России характерна трансформация традиционного уклада жизни и переоценка ценностей, что выражается в различии ценностных приоритетов поколений. Сложившаяся ситуация усугубляется насыщенностью средств массовой коммуникации и рекламы образцами западного поведения и культуры. Это актуализирует значимость изучения влияния телерекламы на ценностные ориентации и установки молодежи и старшего поколения. Появление новых экономических, информационных и культурных потенциалов в современных условиях дало возможность образованию различных стилей жизни и их презентации в обществе, что делает актуальным исследование, как самих жизненных стилей, так и факторов, влияющих на их формирование. Научная актуальность данной темы заключается в том, что на сегодняшний день среди научного сообщества не существует единства мнений по поводу того, как именно и с какими последствиями телевизионная реклама влияет на сознание людей. Нуждаются в тщательной разработке вопросы, посвященные выявлению специфики функционирования рекламы в современной России. Способствует научной актуализации также то, что в отечественной социологической теории еще не сложились устойчивые научные традиции анализа современных стилей жизни и стилевых предпочтений россиян. Изучение влияния телерекламы на стили жизни дает возможность выявить степень адаптации россиян к новым социальным условиям и инновационный потенциал современного российского общества.

      В современной российской телерекламе наряду с непосредственной пропагандой товаров и услуг опосредованно транслируются разнообразные модели потребительского поведения, которые служат основой для формирования различных стилей жизни. Роль современной телерекламы в формировании стиля жизни личности заключается в том, что она, стимулируя потребление пропагандируемых товаров и услуг, побуждает человека выбирать тот жизненный стиль, который выгоден рекламодателю.

     Телереклама превратилась в социальный институт в конце XX века, когда возникли рекламные агентства, и она стала самостоятельным, профессиональным видом деятельности. За время своего существования телереклама выросла в индустрию с миллиардными оборотами и развитыми структурами, заполнив повседневность человека разнообразными рекламными сообщениями. Человек живет в рекламном пространстве и, конечно, испытывает колоссальное его воздействие. На индивидуально-личностном уровне это воздействие является предметом исследования психологии. На социальном, обезличенном - социологии.

      Таким образом, влияние телерекламы на аудиторию неизбежно, так как телевизор при ее появлении никто обычно не выключает. Кроме того телереклама многократна (поэтому обязательно запоминается) и проста (легко воспринимается). В социальном же плане, телереклама имеет как положительные (вызывает стремление к повышению социального статуса, уровня жизни у населения, распространяет социальные ценности), так и отрицательные аспекты (социальная зависть, агрессия). Подражание героям рекламных роликов, частое употребление в повседневной жизни их фраз как нельзя лучше свидетельствует о все возрастающем влиянии телерекламы на аудиторию. Поэтому, я считаю, тема моей работы очень важна и интересна на современном этапе, ведь реклама и ее влияние это то, с чем мы сталкиваемся каждый день, и что участвует в процессе определения нами нашего образа жизни.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

             Телереклама как фактор формирования стиля жизни в современном обществе.

      Телереклама как явление культуры нацелена на утверждение понятных и стереотипных представлений о человеческих отношениях и потреблении, налаживание каналов общения, формирование взаимосвязи рекламодателя и аудитории, то есть на производство такой разновидности информации, которая оказывает воздействие на поведение людей. Специфической чертой рекламной коммуникации является воздействие на психологию потребителя с целью решения конкретных коммерческих задач рекламодателя. Влияя на сознание и эмоции личности с помощью многочисленных методов, навязывая определенные стереотипы поведения, телереклама может конструировать свою социокультурную реальность, которая выгодна рекламодателю для продвижения и сбыта товара.

     Понятие «стиль жизни» представляет собой устойчивые формы индивидуального поведения, являющиеся результатом свободного личного выбора в пределах своего социокультурного поля. Наиболее типичными для современного общества являются следующие стили жизни: традиционный (высокий статус семейных ценностей, акцент на выполнение долга, стабильный заработок), индивидуалистический (доминируют установки на самореализацию, карьерный рост и высокий доход, стремление удовлетворить все свои потребности) и общественно активный (отличается повышенным вниманием к социальным и политическим вопросам, активным участием в общественной жизни).

     Стили жизни, транслируемые в рекламных объявлениях, служат индикатором тех стилей, которые превалируют в социальном пространстве. Характер воздействия телевизионной рекламы на процесс формирования стилей жизни в современном обществе определяется опосредованной пропагандой стилей жизни, выгодных рекламодателю, что оказывает влияние на стилевые предпочтения личности. Использование различных стилей жизни в телерекламе направлено на то, чтобы через потребление определенных товаров и услуг индивид стремился приблизиться к «идеальному» в его понимании жизненному стилю, который будет выгоден рекламодателю.

     Особенности восприятия телевизионного рекламного сообщения заключаются в том, что реципиенты лучше воспринимают рекламную информацию, несущую в себе традиционную для их культуры систему ценностей. Образование единого информационного пространства привело к тому, что в современной отечественной телерекламе достаточно редко используются национальные и культурные изображения и мотивы и популяризируются символы и атрибуты западной культуры. Для российской аудитории при восприятии инокультурной рекламной продукции наиболее значимыми оказываются эмоциональная комфортность и неагрессивность коммуникативного стиля сообщения.

      Анализ стилей жизни, функционирующих в современном российском обществе, показал, что среди представителей поколения «отцов» преобладает выбор традиционного стиля жизни, который обусловлен приоритетом семейных ценностей, профессиональной деятельности со стабильным заработком, ориентации на простую жизнь, идущую равномерно и упорядоченно с акцентом на выполнение долга. В шкале ценностей современной российской молодежи одну из приоритетных позиций занимают установки на самореализацию и индивидуализм, а также гедонистические образы действий, которые определяют направленность на индивидуалистический стиль жизни. По отношению к общественно активному стилю жизни в обоих поколениях не наблюдается четко выраженных предпочтений.

     В рекламе товаров и услуг, адресованной определенным целевым группам, транслируются различные составляющие стилей жизни. Контент- анализ телевизионных рекламных объявлений выявил непропорциональноет соотношение жизненных стилей, транслируемых в рекламе телепередач, и стилевых предпочтений зрителей этих программ, которые принадлежат к разным поколениям. Значительная часть российской телерекламы направлена на пропагандирование индивидуалистического стиля жизни, присущего в большей степени молодежи.

     В последнее время проблема воздействия телерекламы на аудиторию становится все более актуальной, поскольку телевидение является одним из основных носителей информации. Телереклама же, абсорбируя социальные изменения, воспроизводит их последствия путем привнесения новшеств в моду, а также путем трансформации вкусов, ценностей, предпочтений потребителей. Такого рода эффект, на мой взгляд, обусловлен ежегодным ростом эфирных часов телерекламы в сетке вещания российских телеканалов.

      Влияние телерекламы заключается в целенаправленном изменении вкусов, потребностей, представлений, мнений, а также в латентном изменении поведения личности или группы.

      Телереклама искусственно стимулирует психологическое ощущение дефицита предметов потребления, ценность которых на самом деле весьма сомнительна (будь-то орбит без сахара, освежитель дыхания в котором «только две калории», или стиральный порошок, отличающийся от аналогичных только своей упаковкой). Интерес социологов к рекламе сосредоточен на особенностях свойственного ей эффекта убеждения и на проблеме того, каким образом она способствует социальному изменению и отражает его. В ряде ранних работ по исследованию рекламы говорилось о том, что реклама убеждает людей покупать те товары, которые зачастую не являются необходимыми. Обратной стороной медали является то, что реклама при этом одновременно закрепляет хронический психологический стресс. Большинство людей не могут быть и никогда не будут такими успешными и привлекательными, как герои рекламных роликов, наслаждающиеся обладанием «престижными» вещами. Лишь немногие люди способны сегодня соответствовать тому стандарту жизни, который насаждается СМИ. Человек испытывает стресс, который с каждым годом только усиливается. Создание подобных ситуаций является оптимальным условием для применения методов психологического влияния. Дело в том, что феномен социальной зависти может быть легко трансформирован в деструктивные формы массового поведения.

       Считается, что содержание рекламы меняется, поскольку меняются сами потребители рекламы, и что она становится характерной чертой культуры постмодерна. Если на протяжении большей части XX в. реклама пыталась убедить потребителей в полезности, эффективности или надежности рекламируемого продукта, то теперь она стремится связывать продукт с представлениями людей о жизненном стиле, то есть ее производители все чаще полагают, что потребителей больше интересует стиль, а не полезность продукта.

     Телереклама обладает хорошей запоминаемостью. Прокатанная в телеэфире большое число раз, она накрепко внедряет в сознание и бессознательное телезрителей то, что необходимо рекламодателю.

     Важнейшим преимуществом телерекламы является возможность демонстрации движущегося изображения, показ в действии рекламируемого объекта, а также процесса приготовления товара.

     Еще одним преимуществом телерекламы является ее способность разворачивать действие в пространстве и времени, показывать использование рекламируемого объекта в разных странах, на разных производствах, приводить кадры кинохроники, переносить зрителя в труднодоступные места: под воду, в шахту, на Гималаи… Очень важно, что зрелище, демонстрируемое потребителю телекамерой, имеет характер документа, а значит обладает серьезнейшей убеждающей силой.

     Главная ее достоинство – высокая эмоциональная убедительность. Всего за несколько секунд она вызывает у потребителя устойчивое и совершенно определенное эмоциональное отношение к товару.

     Телереклама – самый эмоциональный и зрелищный вид рекламы. Вследствие этого ее запоминаемость в 1,2 раза выше, чем журнальной, в 1,4 раза – газетной, в 2 раза – чем радиорекламы.

Телерекламу условно можно  разделить на 6 групп:

     1-я группа. Рекламные видеоролики различных товаров, а также престижные видеоролики, продолжительностью до 1 минуты, которые предназначены для проката по телевидению. Такие видеоролики мы видим каждый день на своем телеэкране. В подавляющем большинстве эта имажитивная или имажитивно-информационная реклама.

      2-я группа. Рекламные видеоролики товаров, продолжительностью от 1 до 3 минут, предназначенные для проката на выставках, переговорах, презентациях. Реклама этой группы в большей степени информационная, но в ней обязательно присутствует и эмоциональная составляющая. В телеэфире обычно эти ролики не прокатываются, во-первых, из-за большой стоимости проката, а во-вторых, потому что чаще всего позиционируются на уже подготовленного и заинтересованного зрителя.

      3-я группа. Рекламно-популярные фильмы о товарах с элементами познавательности. Продолжительность таких фильмов от 3 до 20 минут, и рассказывают они о товарах, создание которых имеет интересные традиции и богатую историю (например, вологодские кружева, хохлома и т.д.). Фильмы используются как во внешнеторговой практике, на выставках и презентациях, так и для проката в телеэфире. Однако прокат их на одном телеканале не превышает обычно двух раз.

      4-я группа. Рекламно-популярные фильмы о местах отдыха и туризма, продолжительностью от 3 до 20 минут. Они хорошо вписываются в различные телепрограммы типа «Клуб кинопутешествий», «Ночная жизнь городов» и др. Эти фильмы используются для показа в офисах туристических фирм.