Структура и функции общественного мнения

Социальная поддержка  общественного мнения свидетельствует  о степени уверенности людей  в том, что их мнение разделяют  другие, принадлежащие к данной социальной среде.

Следовательно, данные характеристики общественного  мнения, важно учитывать в процессе управления им. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Раздел 2. Управление общественным мнением в связях с  общественностью.

Управление общественным мнением включает в свое содержание его изучение и процесс формирования. Общественное мнение постоянно находится в поле зрения специалистов сферы паблик рилейшнз. Специалисты паблик рилейшнз управляют общественным мнением. В середине прошлого века американский пиар-мен Фред Палмер сформулировал: «Функция специалистов паблик рилейшнз – помогать людям конструктивно относиться к силе общественного мнения».

В теории PR выделяют три наиболее распространенных типа PR -    исследований:

·        Социологические исследования. Их задача состоит в выяснении установок и мнений людей по поводу определенных субъектов.

·        Коммуникационный аудит. Его задача состоит в осмыслении проблем, возникающих при коммуникации  между руководством организаций и целевыми группами общественности.

·        Неформальные исследования. К ним относится накопление фактов, анализы различных информационных материалов и другие, то есть методы, не требующие непосредственного вмешательства в работу объектов исследования.

Главным понятием, имеющим отношение к процессу формирования общественного мнения, является понятие установки. Применительно к формированию общественного мнения установка является устойчивой склонностью людей определенным образом воспринимать объект, проблему. То есть установка выражает внутреннюю позицию человека, его взгляды, ценностные ориентиры по отношению к событиям, фактам, людям, идеям.

В процессе формирования общественного мнения важно учитывать  два взаимосвязанных явления, имеющих  отношение к индивидуальным установкам. Это ориентация и коориентация.

Индивидуальные  ориентации содержат в себе восприятие индивидом проблем или объектов в определенных обстоятельствах. Когда же ориентации двух и более индивидов направлены как на одни и те же проблемы или объекты, так и друг на друга, то эти индивиды пребывают в состоянии «коориентации».

Коориентация  предусматривает внутриличностные и межличностные аспекты коммуникативных действий. Внутриличностный аспект предполагает совпадение точек зрения участвующих в коммуникативном процессе людей по какому-либо вопросу.

В межличностном  аспекте коммуникации коориентация предполагает точность в понимании позиции друг друга по отношению к рассматриваемой проблеме.

Индивидуальные  ориентации, лежащие в основе установки, обусловливаются и формируются  у каждого индивида под влиянием ряда факторов, которые следует учитывать  в процессе управления общественным мнением. К факторам относятся:

1.     Личностные – физические и психологические особенности индивида, включая рост, вес, возраст и социальный статус.

2.     Культурные – окружение и жизненный уклад конкретного района или географической местности .

3.     Образовательные – уровень и качество образования индивида.

4.     Семейные – происхождение людей.

5.     Религиозные – система верований в бога или сверхъестественные силы.

6.     Социально-классовые – положение в обществе.

7.     Национальные, расовые – этническая или расовая принадлежность, происхождение человека все сильнее влияют на формирование его установок.

В процессе влияния  на установки в контексте управления общественным мнением важно учитывать  направленность установок. По этому признаку различают установки трех видов: положительные, отрицательные, нейтральные (отсутствие установки).

В основе понимания  механизмов взаимодействия с людьми с различными установками в процессе формирования общественного мнения лежит теория когнитивного диссонанса, разработанная Л. Фестингером. Из теории когнитивного диссонанса следует, что в процессе формирования общественного мнения легче всего повлиять на людей с неопределенными установками.

Основным направлением влияния на установки людей является мотивированная коммуникация. Через систему мотивации личности можно добиться определенных целей в процессе формирования ее установок. В основе мотивации как совокупности мотивов, побуждающих к достижению цели, прежде всего лежат потребности личности.

Изменение установки людей предполагает не только мотивацию, но и соблюдение определенных правил. В качестве примера таких правил приведем следующие:

1.     Не использовать графические символы до тех пор, пока нет уверенности в том, что они не спровоцируют непредсказуемые действия.

2.     Не зазывать людей к себе, а  самому идти к ним.

3.     Не думать, что для изменения поведения необходимо менять установку.

4.     Использовать моральные доказательства как вспомогательное средство, а не как главный аргумент.

5.     Использовать главное русло.

6.     Не обижать людей, которых вы стремитесь переубедить.

В процессе формирования общественного мнения важно учитывать  не только психологические закономерности, но и современные технологии воздействия  на общественное сознание, которые возникают в информационном обществе. Такие технологии сегодня получили название мета технологий. Метатехнологии становятся неотъемлемой частью информационного общества, базу которого составляют современные информационные технологии, основанные на применении компьютерной техники и телекоммуникаций. В настоящее время обе эти составляющие включает всемирная компьютерная сеть Интернет.

Следовательно, опираясь на социально-психологические  и другие закономерности формирования общественного мнения, специалисты по паблик рилейшнз разрабатывают программы, ищут методы и средства детального изучения общественного мнения различных групп общественности.

Заключение.

Общественное  мнение является главным предметом PR-воздействия на общественность.

Общественное  мнение – это коллективное оценочное суждение группы общественности по поводу социально значимых проблем.

Эффективное управление общественным мнением возможно на основе знаний об объекте управления. То есть на знаниях о содержании общественного  мнения, его структуре и механизмах формирования.

Таким образом, основу содержания общественного мнения составляют события, процессы, явления, факты и они являются объектом общественного мнения. А социальные группы, отражающие эти события, процессы, явления, факты – субъектами общественного мнения.

В структуре  общественного мнения выделяют три  основных компонента: рациональный, эмоциональный  и волевой.

Важнейшую содержательную характеристику общественного мнения составляют его функции. Выделяют следующее  функции: аксиологическая (оценочная); регулятивно-воспитательная; нормативная; аналитическая; консультативная; экспрессивная; директивная.

В процессе управления общественным мнением необходимо учитывать  следующие его характеристики: направленность; интенсивность; стабильность; информационную насыщенность; социальную поддержку.

Управление общественным мнением включает в свое содержание его изучение и процесс формирования. Выделяют три типа PR-исследований: социологические  исследования; коммуникационный аудит; неформальные исследования.

Главным понятием в процессе формирования общественного  мнения является понятие установки. В управлении общественным мнением  необходимо учитывать направленность установок.

Следовательно, в управлении общественным мнением  необходимо учитывать социально-психологические, технологические факторы, которые помогут специалистам по паблик рилейшнз в изучении общественного мнения различных групп общественности.