Социальное воздействие рекламы

Однако, в последнее время реклама  стала оказывать и совершенно противоположное влияиние - доказыать, что все люди равны, внешнее - не значит истинное. Например, реклама "Спрайта" - крутой сноубордист, известная поп-звезда, шикарная фотомодель - они ни чем не лучше обыкновенного "тебя" - потребителя. Не равняйся на них, "будь собой".

Семья. Институт семьи также претерпевает большие изменения под влиянием рекламы. Например, выпуск множества  товаров для детей - дублирующих  точно такие же "взрослые" товары - подчеркивает независимость, отличность ребенка от родителей. Это относится  к рекламе детской зубной пасты, шоколада

("МилкиВэй" - только для детей, маме нельзя!"), жевательных резинок "Орбит" для детей и т.п. товарам.

Кроме того, активно используется образ  мужчины-домохозяйки - этим стирается  стереотип "женщина у плиты", а мужчина без жены только консервы себе сможет открыть. Эта тема чаще всего используется в рекламе  бытовых приборов, кухонных принадлежностей, продуктов питания.

Понятие социальной рекламы В нашей стране о социальной рекламе впервые заговорили с появлением в 1994-95 г.г. на всех центральных телеканалах проекта «Позвоните родителям». Позднее стало известно, что создателем его стал Рекламный Совет, организованный в г. Москве по инициативе рекламной фирмы «Домино». Одним из самых активных пропагандистов социальной рекламы стал И.Буренков, человек, искренне заинтересованный в развитии социальных проектов в нашей стране и способствующий принятию законодательства по социальной рекламе. И.Буренков считает, что во всем мире социальная реклама - важная составляющая мировоззрения и нравственного здоровья общества. Он пишет: «Некоммерческая социальная реклама формирует позитивное отношение к рекламе в целом и укрепляет репутацию рекламных фирм и агентств, а также средств массовой информации. Более того, социальная реклама ведет к позитивному изменению отношений между государством, коммерческими организациями и населением».

Непросто  выделить социальную рекламу среди  различных видов и подвидов коммерческой и политической рекламы. Ее цели и  задачи зачастую смешивались с целями и задачами других видов рекламы, а также журналистики. Так, мобилизация  населения в период военных действий, проведение кампаний по сбору средств  и пожертвований в равной степени  могут относиться и к политической, и к социальной рекламе. А публикация в журнале «Дамский мир» 1914 года ряда разъяснительных материалов о  работе женщин в госпиталях в период Первой мировой войны в России в равной степени относится и  к своего рода социальному PR-у, и  к социальной журналистике. Но точнее разобраться в видах и типах  социальной рекламы поможет ее история.

Официально  история социальной рекламы начинается с начала XX века. В 1906 году общественная организация «Американская гражданская  ассоциация» создала первую социальную рекламу, призывающую защитить Ниагарский водопад от вреда, наносимого энергетическими  компаниями. Особое значение и назначение социальной рекламы возрастает в  кризисных ситуациях, в периоды  войн. Во время Первой мировой войны, в 1917 году в Америке очень популярным стал рекрутинговый плакат Дж. М. Флегга «Ты нужен американской армии», на котором дядя Сэм призывал новобранцев  идти в армию. Сама идея и композиция его очень напоминает распространенный в Англии призыв «Твоя страна нуждается  в тебе» и знаменитый в 20-е годы в СССР плакат Д.Мора «Ты записался  добровольцем?». Есть сведения, что  советский вариант был достаточно точным заимствованием идеи западных образцов. Все эти примеры могли  бы быть историей только одного вида рекламы - политической, если бы они не являлись частью социальных рекламных кампаний, проводимых государственными либо общественными  советами в военное время.

онечно, социальная реклама - это проявление доброй воли общества, ее принципиальной позиции в отношении социально  значимых ценностей. Америка относится к социальной рекламе как к своеобразному социальному лекарству, инструменту профилактики социальных бед.. Такова и должна быть высокая миссия социальной рекламы. При существующих темпах эволюции и развития общества этот вид рекламы становится уже более масштабным видом коммуникации, который можно условно назвать социальным PR-ом. В развитых странах существует множество государственных и негосударственных программ, задействовавших социальную рекламу. Однако в России этот процесс идет по своему, индивидуальному пути. 

Появившись  на общественной арене в 1994-95 г.г., социальная реклама сразу же стала «слугой» политики. Для России это явление  закономерно, так как середина 90-х  годов была насыщена с одной стороны, лавиной демократических выборов, многие из которых проводились впервые  в нашей стране, а с другой стороны, совпала с наиболее тяжелым, кризисным  этапом в построении новых экономических  отношений. В этот период социальные вопросы: безработица, невыплаты зарплат, пенсий, социальных пособий, болезни  и даже голод - стали для большинства  россиян проблемой номер один. И естественно, что политтехнологи очень органично включили обсуждение этих проблем, их символику и образы в предвыборные кампании своих кандидатов.

Все эти  примеры говорят о высокой  ценности и востребованности социальной рекламы в нашей стране. Пришло время, когда она выходит на первый план рекламного пространства и становится самостоятельным видом коммуникации. Не случайно ведущие PR-фирмы России регулярно проводят семинары и конференции  под общим названием «Новый образ  России». Поиск и формирование нового образа России - задача сегодняшнего дня. Именно поэтому социальная реклама  и социальный PR становятся важнейшими инструментами гуманизации современного общества и формировании его настоящих нравственных ценностей.

Классификация социальной рекламы по типу организации.

Социальную  рекламу можно различать по видам  организаций, которые ее используют. Выделим три крупные группы: некоммерческие институты, различные ассоциации, государственные структуры.

Реклама, размещаемая некоммерческими организациями. Некоммерческие организации - это, как правило, больницы, церкви, различные благотворительные фонды. Характер их деятельности - помощь людям больным, нуждающимся во многом, обуславливает и характер социальной рекламы, размещаемой ими. Это, как правило, привлечение средств либо на строительство храма, либо в различные фонды, например Красного Креста, либо целевая помощь конкретным людям, нуждающимся в лечении. Кроме этого, часто в рекламе лишь говорится о существовании проблемы, т.е. целью является привлечение внимания к явлению (например, в рекламе об инвалидах-слепых). В рекламе больниц или станций переливания крови, кроме акцентирования внимания на проблемах, присутствует явный призыв, к примеру, вступать в ряды доноров или прививать детей от различных заболеваний. Пропаганду здорового образа жизни, безопасного секса, несмотря на специфичность, также можно отнести к социальной рекламе, которую размещает Фонд борьбы со СПИДом. В целом можно сказать, что среди всего объема социальной рекламы, размещаемой в средствах массовой информации, именно реклама этих организаций встречается наиболее часто и, соответственно, находит больший отклик среди людей.

 Реклама,  размещаемая ассоциациями. Различные  профессиональные, торговые и гражданские  ассоциации также пользуются  рекламой для достижения своих  целей. Часто целью такой рекламы  является создание позитивного  общественного мнения, общественного  спокойствия. В России такая ассоциация - Рекламный Совет - была создана в 1993 году. Это консультационный и координационный орган, членство в котором определяется вкладом в его деятельность. Однако уникальность этой добровольной ассоциации заключается в том, что материальных вложений, например, в виде взносов, не требуется -- средства массовой информации представляют свободные газетные площади и эфирное время, рекламные фирмы и агентства производят видео-, аудио-, и полиграфический рекламный продукт. Общественные и благотворительные организации участвуют в разработке тем и отслеживают результаты социальной рекламы.

Поскольку в Рекламный совет входят все  ведущие телеканалы, радиостанции, газеты и рекламные агентства  России, то традиционное мнение о незаинтересованности в социальных проектах средств массовой информации и коммерческих структур вполне можно опровергнуть. Первым проявлением деятельности этой ассоциации стали рекламные ролики, демонстрировавшиеся  по каналу ОРТ. В них были сюжеты из повседневной жизни, заканчивавшиеся  слоганами с утверждением простых  жизненных истин (например, у комбайнеров -- «Всё у нас получится», у солдата  с Красной Площади - «Помни о близких» ит.д.). Однако установление общественного спокойствия не являлось единственной целью социальной рекламы данной ассоциации. Следующая акция ставила целью решение проблемы одиноких стариков: напоминание о телефонном звонке родителям получило широкий резонанс общественности, возможно, благодаря четкому призыву: «Позвоните родителям!».

За рубежом  многие средства массовой информации размещают социальную рекламу. Так, к примеру, в Великобритании корпорация BBC имеет специально оговоренный  пункт в своем Уставе о размещении социальной рекламы. В России пока такого нет, но появление Рекламного совета демонстрирует, что есть люди, ставящие на первое место общечеловеческие ценности, а не только деньги.

 Реклама,  размещаемая государственными организациями.  В нашей стране в последнее  время активными пользователями  рекламных средств стали правительственные  департаменты, государственные органы: налоговая инспекция и полиция,  ГИБДД. Объем такой рекламы  невелик, но весьма подвержен  колебаниям. Например, во время подачи  налоговых деклараций, ролики, призывающие  платить налоги, особо учащаются.

Но в  России подобная социальная реклама  финансируется государством недостаточно и, как следствие, такая реклама  быстро исчезает. Тогда как в США, например, реклама, размещаемая государственными организациями, регулярно повторяется. Большая часть ее содержит объявления о предоставлении пособий безработным  или о наличии такого сервиса, как помощь потребителю. Немало средств  затрачивается на объяснение общественности, как в полной мере пользоваться услугами соответствующих правительственных  служб. Почтовая служба, к примеру, в  течение многих лет ведет кампанию по привлечению граждан использовать почтовые индексы и заблаговременному  планированию рассылки поздравлений к  Рождеству. Такая практика России пока, к сожалению, незнакома.

Как видно, социальная реклама использует тот  же набор средств, что и коммерческая: телевизионные ролики, печатная, уличная, транспортная реклама и т.д. Основное отличие социальной рекламы от коммерческой заключается в цели. В то время  как коммерческие рекламодатели  стимулируют благожелательное отношение  к тому или иному товару или  рост его продаж, цель социальной рекламы  заключается в привлечении внимания к общественному явлению. Например, если конечной целью коммерческой телевизионной  рекламы нового сорта кофе является изменение потребительских привычек, то целью ролика социальной рекламы, например по борьбе с беспризорностью, является привлечение внимания к  этой проблеме, а в стратегической перспективе - изменение поведенческой  модели общества. Кроме этого, целевые  аудитории двух сравниваемых типов  рекламы значительно различаются: у коммерческой рекламы - это достаточно узкая маркетинговая группа, а у социальной - все общество, или значительная его часть. 

            Список литературы:

1. «Социология» МГУ им. Ломоносова
2. Большая Советская Энциклопедия”, т.21., М., 1975.
3.   Мокшанцев Р.И. Психология рекламы. - М.: ИНФРА-М, Новосибирск: 2001.