Социальное воздействие рекламы

МИНИСТЕРСТВО  СЕЛЬСКОГО ХОЗЯЙСТВА

     РОССИЙСКОЙ  ФЕДЕРАЦИИ 

     ФГОУ  ВПО ДАЛЬНЕВОСТОЧНЫЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  АГРАРНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

     ИНСТИТУТ  ПОВЫШЕНИЯ КВАЛИФИКАЦИИ 
 
 

     КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

     по  дисциплине «Социология»

     Тема: Социальное воздействие  рекламы 
 
 

Выполнил: студент 

     шифр  зачетной книжки

     Проверил 
 
 
 
 
 
 

Благовещенск

                                                             2009 
 

Реклама - это оплаченная, не персонализированная коммуникация, осуществляемая идентифицированным спонсором и использующая средства массовой информации с целью склонить (к чему-то) или повлиять (как-то) на аудиторию. В идеальном мире каждый производитель продукции мог бы обладать способностью говорить один на один с каждым покупателем о продукции или услуге, которые предлагаются на продажу. К реализации этой идеи приближается персонализированная торговля, но она сопряжена со значительными расходами. Сделки, заключаемые с торговыми представителями, могут оборачиваться для заказчика дополнительными расходами выше $ 150 за каждую.

Типы  рекламы.

Реклама сложна, поскольку достаточно много  непохожих друг на друга рекламодателей одновременно пытаются достичь множества  различных аудиторий. Существует восемь базисных типов рекламы.

Реклама торговой марки.

Большинство наглядных реклам - это национальная потребительская реклама; другое ее название - реклама торговой марки. Фокус этой рекламы настроен на создание образа и обеспечение пролонгированной узнаваемости торговой марки. Все ее усилия подчинены стремлению выстроить  четкое представление о торговой марке какой-то продукции.

Торгово-розничная  реклама.

В отличие  от предыдущей рекламы национального  масштаба, торгово-розничная реклама  носит локальный характер и сфокусирована  на торговой точке или предприятии сферы услуг, где может продаваться множество разнообразной продукции или предлагаются определенные услуги.

В ее сообщениях объявляется о продукции, которая  доступна на локальном уровне, стимулируется  приток покупателей или потребителей услуг в рекламное место и  делается попытка создать хорошо различимый образ этого места. В  торгово-розничных рекламах акцентируется  внимание на ценах, доступности товаров  или услуг, местоположении точки  и часах работы.

Политическая  реклама.

Политическая  реклама используется политиками для  побуждения людей голосовать только за них. Она представляет собой важную часть политического процесса в  Соединенных Штатах и других демократических  странах, где допускается реклама  кандидатов на выборные посты. Хотя такая  реклама является важным источником коммуникации для избирателей, критики  озабочены тем, что политическая реклама имеет тенденцию концентрироваться  в большей мере на создании образа политика, чем на спорных вопросах, являющихся предметом соперничества  кандидатов.

Адресно-справочная реклама.

Еще один тип рекламы, называемый адресно-справочной, необходим людям, чтобы иметь  возможность узнать, как и где  приобрести такую-то продукцию или  получить необходимую услугу. Хорошо известной формой адресно-справочной рекламы является справочник «Желтые  страницы»

Реклама с обратной связью

 Реклама  с обратной связью (direct response) - русскоязычный эквивалент находится в стадии становления, близкий по смыслу и звучанию direct marketing, переводится как «прямой маркетинг» или не переводится вообще «директ маркетинг».

Реклама с обратной связью может использовать любую рекламную среду, включая  прямое почтовое отправление; отличается от национальной или торгово-розничной  рекламы попыткой стимулировать  прямую продажу по заказу. Покупателю достаточно откликнуться по телефону или по почте, и товар будет  доставлен ему по почте или  иным способом. Под этот заголовок  попадает интерактивная среда.

Бизнес  Бизнес (business-to-business) русскоязычный эквивалент находится в стадии становления, пока в устном профессиональном общении термин не переводится.- реклам.

Бизнес-реклама  включает сообщения, направляемые розничным  торговцам, оптовикам и дистрибьюторам, а также промышленным предприятиям-покупателям  и профессионалам, например: адвокатам  и врачам. Бизнес-реклама обычно сосредоточена в публикациях  по бизнесу, отраслевых и профессиональных журналах.

Институциональная реклама.

Институциональная реклама называется еще и корпоративной  рекламой. Фокус ее сообщений направлен  на установление корпоративной узнаваемости или привлечение внимания общественности у точке зрения соответствующей  организации.

Общественная  реклама.

Социальная  реклама передает сообщение, пропагандирующее какое-либо позитивное явление, например прекращение вождения автомобилей  в состоянии алкогольного опьянения  или предостережение от плохого  обращения с детьми. Профессионалы  рекламной индустрии создают  ее бесплатно В постсоветском  пространстве корректнее говорить об этической позиции отказа от прибыли, т.к. издержки при производстве социальной рекламы могут быть весьма значительны  для ее изготовителя., место и  время средствах массовой информации также предоставляются на некоммерческой основе.

Роли  рекламы.

Сущность  рекламы можно объяснить и  в терминах тех ролей, которые  она играет в бизнесе и обществе. Она выступает в четырех разных ролях:

1. Маркетинговой

2. Коммуникационной

3. Социальной

4. Экономической

Маркетинговая роль.

Маркетинг - это стратегический процесс, используемый в бизнесе для удовлетворения нужд и желаний покупателя посредством  товаров и услуг. Конкретные покупатели, на которых компания направляет свои маркетинговые усилия, образуют целевой  рынок. Инструменты маркетинга включают в себя продукцию, ее цену, средства, используемые для поставки продукции, или место. Маркетинг также включает в себя механизм передачи покупателю своей информации. Этот механизм называется маркетинговой коммуникацией или  продвижением. Четыре перечисленных  инструмента в целом определяются как маркетинговая конструкция . Каждый инструмент представляет собой  подструктуру маркетинг и тоже состоит  из ряда элементов. Маркетинговая коммуникация дробится на четыре родственные коммуникационные техники: рекламу, стимулирование сбыта, связь с общественностью и  персонализированную продажу.

Таким образом, реклама - это только один элемент  общей программы маркетинговой  коммуникацией компании, хотя и наиболее зримый.

Коммуникационная  роль.

Принцип: реклама обеспечивает информацию, которая  помогает достичь гармонии Взаимного  соответствия ожиданий и баланса  интересов. продавцов и покупателей  на рынке.

Реклама - это одна из форм массовой коммуникации. Она передает различные типы маркетинговой  информации, Направленной на достижение понимания между продавцами и  покупателями на рынке. Реклама не только информирует о продукции, но и  трансформирует ее в некий образ, который становится в сознании покупателя неотделимым от фактических сведений о качествах рекламируемого товара.

Экономическая роль.

Две системы  взглядов, касающихся воздействия рекламы  на экономику, носят названия школы  могущества рынка и школы рыночной конкуренции. Согласно учению школы  могущества рынка, реклама - это коммуникационный инструмент убеждения, используемый специалистами  рынка для отвлечения внимания покупателей  от цены продукции. В отличии от нее  школа рыночной конкуренции видит  рекламу как источник информации, который повышает чувствительность покупателей к цене и стимулирует  конкуренцию. В действительности об истинной природе экономической  роли рекламы известно мало.

Социальная  роль.

Реклама также выполняет социальную роль, не одну. Она информирует нас о  ново и улучшенной продукции и  учит, как пользоваться этими новинками. Она помогает сравнивать изделия  и их особенности, давая покупателю возможность принимать решения  о покупке, уже будучи информированным. Она является зеркалом тенденций  в моде и дизайне и вносит вклад  в наши эстетические представления.

Реклама обладает возможностью расцветать в  обществе, которое радуется определенному  уровню экономического изобилия, то есть там, где предложение стремится  опережать спрос. На такой стадии расцвета реклама переходит от предоставления просто информационных услуг Сообщения  покупателю, где они могут найти  нужную продукцию к сообщениям, которые  должны создать спрос на конкретную торговую марку.

Наши  реакции на рекламное послание обусловлены  многими факторами, т.к. мы являемся продуктом культуры и общества, продуктом  семьи, которой выросли. Соответственно, реклама оказывает социальное и  культурное влияние на потребителя. Если же рассматривать ее влияние  на общество, то влияние оказывается  на следующие области: 1) культура; 2) социальные классы; 3) референтные группы; 4) семья.

Культура. Понятие культуры определяется как  целый комплекс осязаемых вещей, неосязаемых понятий и социальных правил поведения, определяющих группу людей или образ жизни. Влияние  рекламы в этой сфере мы видим ежедневно.

Реклама формирует литературные пристрастия  многих людей, рекламируя книги Марининой, Пелевина - создавая моду на этих авторов. Мода на одежду и музыку тоже (особенно среди молодежи) зависит от "раскрученности" кутюрье или музыкальной группы. Определяя развитие материальной культуры, реклама влияет и на такие неосязаемые  понятия, как знания, законы, мораль, обычаи, которые вместе определяют группу людей или образ жизни.

Например, реклама создает новые традиции. "Жуйте "Орбит" после еды" - чем не попытка (и довольно успешная) создать новую традицию? Меняются и моральные установки людей. Например, последнее время популярна  тема трансвеститов, геев и других сексуальных  меньшинств. И если люди старшего поколения  с осуждением относятся к рекламе, играющей на подобной тематике, то мое поколение смотрит на это с интересом, а для нынешних школьников - это уже становится нормой. Другой пример изменения нашего сознания - запретные темы, о которых нельзя говорить во всеуслышание, например, запоры или менструация. Реклама зачастуюнастолько открыто обсуждает эти деликатные темы, что зрителю становится неловко, но постепенно мы привыкаем - а значит, происходит переоценка в нашем сознании "хорошо и плохо", "можно и нельзя".

Социальный  класс. Под социальным классом понимается положение в обществе, которое  занимает человек, и определяется доходом, благосостоянием, образованием, работой, семейным престижем и т.п. факторами.

Реклама всегда учитывает принадлежность потенциального покупателя к какому-либо классу и  играет на этом. Большинству людей  присуще стремление стать богаче, умнее, уважаемее - реклама придает  товару свойства, которые помогут  покупателю приблизиться к своей мечте.

Например, дорогой костюм придаст вам солидности, шикарная машина создаст впечатление  богатства, роскоши. На самом деле, это  будет не реальная, а иллюзорная - солидность, роскошь - точно также, очки сделают вас умнее только с виду - но люди "покупаются" на это. Тем самым, реклама подчеркивает различия между социальными классами, наделяя их представителей отличительными признаками, присущими лишь этому  классу - которые, однако, и вы можете приобрести. Во-вторых, предлагая "купить" иллюзорную принадлежность к более  высокому классу, реклама поддерживает желание низших классов "выйти в люди", подстегивает их.