Сервис на предприятии

Задание 1

Приведите несколько (3-4) примеров «чистых» услуг,  примеров сопровождения приобретаемых  товаров услугами и примеров сопровождения  приобретаемых  услуг товарами.

В современной  экономике услуга обычно противопоставляется  товару. Товар – некая вещь, предмет, произведенный для продажи. Услуга, согласно определению известного специалиста по  маркетингу, - это «любое мероприятие или выгода, которые одна сторона может предложить другой и которые в основном неосязаемы и не приводят к завладению чем-либо».¹  Услуга – это продукт труда, обладающий специфическими свойствами: она неосязаема, неотделима от своего источника. Услуга не сохраняется отдельно от процесса ее предоставления, не может быть «законсервирована», как товар хранящийся на складе.

Можно выделить пять общих типов услуг:

1. Производственные – обслуживание и ремонт оборудования.

2. Распределительные  – торговля, транспорт, связь.

3.Профессиональные  – банковские, финансовые, и т.д.

4. Потребительские  – так называемые массовые  услуги.

5. Общественные – телевидение, радио, образование, культура.

Так же услуги могут быть материальными  и нематериальными, чистыми и  смешенными. Чистая услуга является единственным видом деятельности ее производителя (специализированное производство услуг), например:

Смешанная услуга сопровождает товарно-материальные ценности, облегчая их обращения и делая их более привлекательными для потребителя.

Приобретение  товаров достаточно часто сопровождается сопутствующими услугами, например покупка  мебели, в данном случае сопровождаемая услуга может быть доставка или сборка мебели; предпродажная подготовка автомобилей. Приобретение услуг также сопровождается сопутствующими товарами. Так, авиакомпании предлагают широкий ассортимент блюд, напитков, которые являются неотъемлемой частью основной услуги – авиаперевозки. Производитель мебели может качественно улучшить свое предложение, предоставляя покупателям услуги профессионального дизайнера.

Задание 2

Используя модель ценности услуги, приведите  примеры, иллюстрирующие влияние каждого из 6 элементов модели на принятие конкретным покупателем  решения о покупке услуги.    

   Ценность услуги складывается из следующих компонентов: воспринимаемое качество, внутренние присущие признаки, внешние признаки, цена в стоимостном выражении, не денежная цена, время.

        Воспринимаемое качество. Чтобы оценить качество услуг или предоставляемого обслуживания, потребители испытывают большие трудности, чем при определении качества продукции, имеющей материальную форму. Качество часто определяется как «пригодность к использованию». Однако более подходящим определением качества услуги может быть «удовлетворение покупателя». Это определение охватывает суть качества для услуг, подчеркивая тот важный факт, что качество существует в глазах покупателя. Покупатель является окончательным судьей качества. Поэтому оценка качества должна производиться с помощью критериев, используемых для этих целей потребителем!

     Если  покупательское восприятие того, что  они получили, соответствует или  превосходит их ожидания от услуги, они будут удовлетворены, а, следовательно, для покупателя создана ценность. Чем выше воспринимаемое качество, тем выше полученная ценность услуги. Вместе с тем на ожидания людей относительно качества слуг сильно влияет их предыдущий потребительский опыт. Они сравнивают услугу с подобной услугой, оказанной другой компанией; с услугами, предлагаемыми конкурентами компании в данной отрасли, с похожими услугами в другой отрасли, они обычно основывают свои ожидания относительно ее качества на таких факторах, как мнение родственников и знакомых, сведениях в средствах массовой информации.

     Таким образом, восприятие потребителями  качества обслуживания происходит в  результате абстрактных предварительных  ожиданий и фактических индикаторов  уровня обслуживания после предоставления услуг.

     Дать  четкую оценку качества услуг, учитывая их особенности, - задача довольно трудная  не только для потребителей, но и  для самих сервисных компаний.

     Со  временем в каждой отдельной сервисной  отрасли вырабатываются определенные нормы потребительских ожиданий. Они основываются как на личном опыте клиентов, так и на факторах, которые компания, предоставляющая услуги, может контролировать.

     Внутренние  присущие признаки. Внутренние присущие признаки – это выгоды, которые предоставляются покупателю. Их часто можно связать с двумя видами услуг: основной и дополнительной. Основная услуга является базисом, или минимальной выгодой, которую клиент получает от услуги. Например, при перевозке пассажира на воздушном транспорте основная услуга может быть определена как «транспортирование покупателей на самолете из одного аэропорта в другой безопасно и комфортно». Дополнительные услуги включают еду, напитки, газеты, кинофильмы, одеяла, связанную с полетом информацию от экипажа.

     Часто без дополнительных услуг основная услуга невозможна, ее относительная важность зависит от природы услуги.

     Сервисная организация, которая терпит неудачу  в предоставлении основной услуги, часто не выживает. Следовательно, удачное  обеспечение основной услугой является первым и фундаментальным шагом в создании ценности для покупателя. Однако этого еще недостаточно, чтобы быть конкурентоспособными. Еще большая ценность для покупателей создается предложением дополнительных услуг.

     Внешние признаки. Внешние признаки связаны с самой услугой, но существуют вне основной услуги. Репутация университета в определенной дисциплине обеспечивают внешней ценностью образовательную степень, получаемую в данном учебном заведении. Дополнительную ценность может представлять и расположение фирмы в фешенебельном районе. С внешними признаками связны психологические выгоды, например, потребление услуги в определенной организации престижно.

     Цена  в стоимостном  выражении. Это сумма расходов, которые несет покупатель при получении услуги. Она включает цену, начисляемую сервисной организацией, а также другие расходы, которые должен понести покупатель для получения доступа к услуге. Пациент с больным сердцем, который нуждается в операции, должен поехать в другой город, чтобы попасть к опытному хирургу, при этом дополнительно оплатить проезд и жилье для себя и своего сопровождающего.

     Цена  в стоимостном выражении является иногда наиболее важным фактором для  покупателя при принятии решения  о покупке услуги. Нет ничего необычного в том, что покупатели связывают  ценность с низкой ценой.

     Сервисная организация может создать существенную ценность для своих покупателей, когда снижает цены, не ухудшая  при этом другие качества услуги.

     Не  денежная цена. Любая, отличная от финансовой, жертва, которую покупатель должен приносить для доступа и получения услуги, определяется как не денежная цена. Она включает в себя:

• время, потраченное на поиски услуги, на переезд к месту оказания услуги и обратно, на ожидание и выполнение услуги;
• психологические затраты: воспринимаемый риск и беспокойство, ощущаемые до и после выполнения услуги (стресс, получаемый до и после хирургической операции, боль, испытуемая в кресле стоматолога), умственные усилия, непривычные ощущения клиента, вовлеченного в процесс оказания услуги, беспокойство клиента, впервые встречающегося с услугой;
• физические усилия: (усталость, дискомфорт, иногда телесные повреждения клиента в процессе потребления услуги, если клиент должен обязательно присутствовать в месте оказания услуги либо сервисный процесс предполагает самообслуживание;
• сенсорные раздражители – это неприятные запахи, сквозняки, жара или холод, неудобные сидения, неприглядное зрелище, неприятный вкус.

     Время. В создании услуги время рассматривается в трех качествах.

1. Время для того, чтобы получить услугу. Время, потраченное на услугу, может быть значительной жертвой в отношении других видов деятельности или потерю заработка. Некоторые услуги требуют минимального вовлечения клиента, в этом случае время, потраченное покупателем, является несущественным, например, справочная услуга по телефону. Другие услуги, например получение образования, требуют значительного расхода времени – 4-5 лет.

     Время становится критическим фактором во многих сервисных неудачах. Отмененный по техническим причинам авиарейс наносит  ущерб потребителю, который нельзя компенсировать никакими, самыми любезными извинениями.

2. Экономия времени при использовании услуги. Поездка воздушным транспортом является альтернативой передвижения наземным транспортом, миллионы людей летают самолетом из-за возможности сэкономить время. Отправка письма по электронной почте происходит практически мгновенно взамен отправления письма по обычной почтовой службе.
3. Временной горизонт, внутри которого услуга предоставляет выгоды. Выгоды, предоставляемые услугами, создают ценность для покупателей на различных отрезках времени. Можно выделить 4 возможности:

• Ценность сейчас и на короткий промежуток времени. Стрижка волос дает клиенту непосредственную выгоду и длится несколько недель, причем, выгода уменьшается со временем. Пребывание в гостинице обеспечивает жильем до тех пор, пока клиент не выедет из нее.

• Ценность сейчас и на неопределенный промежуток времени. Предоставление услуг телефона, доставки почты, прививки от различных заболеваний являются примерами услуг, которые предоставляют выгоды непосредственно и непрерывно на неопределенный промежуток времени.
• Ценность в будущем и на ограниченный период времени. Новый детский сад, который построен по соседству, предоставит ценность для некоторых семей в будущем, когда в семьях будут дети дошкольного возраста. Она будет действовать в течение ограниченного промежутка времени, до тех пор, пока дети не пойдут в школу.
• Ценность в будущем и на неопределенный период времени. Услуга дантиста по выправлению зубов подростку длится долго, но обеспечит выгодой ее получателя на всю оставшуюся жизнь. Студент колледжа, только получив образование, сможет устроиться на работу по специальности.

Задание 3

На  примере  одной – двух услуг  составьте список  ваших контактов  как покупателя с сервисной организацией   и опишите полученные вами впечатления (так называемый «момент истины»).

Во всех услугах самым важным является трансформация  тела, ума, активов или  информации клиента. Эти трансформации достигаются  серией целенаправленных действий через  так называемый технологический процесс. Покупатель входит в контакт с обслуживающей организацией, где его тело, ум, активы или информация обрабатываются. Удовлетворен покупатель обслуживанием или нет – зависит от процесса оказания услуг.  Момент оказания услуг известен  как «момент истины», иными словами  во время любого контакта с любой частью  сервисной организации  покупатель получает впечатление о качестве ее услуг.  Услуга может оказываться практически в любое время в любом месте. К примеру, можно взять обычные услуги салона красоты: Для первичного Клиента «моментом истины», безусловно, является первый контакт с салоном красоты через официальный сайт салона. Ключевые сигналы здесь – свежие новости, фото специалистов, информация об их квалификации, спец предложения.

«Момент истины» – это когда Клиент просит о чем-то необычном, неожиданном  для персонала. И то, как реагирует  персонал на просьбу, показывает Клиенту -  заботятся о нем в этом салоне или только красиво говорят  о сервисе. Например, звонит Клиент и говорит: «Я записан на завтра, на 15 часов, но прийти в это время не могу. А услуга мне нужна. Я могу прийти в другие часы». Реакция персонала в этот момент и есть «момент истины». Не сервисный администратор скажет: «Запись полная. Мест нет» или будет предлагать свободное время, которое есть у специалистов, но не то, которое удобно Клиенту. Сервисный администратор ответит: «Я сделаю все возможное, чтобы записать Вас на удобное для Вас время». И, самое интересное, что он приложит усилия и найдет, как помочь Клиенту.

Если  в «моменты истины» персонал сработал правильно, то клиенты приходят по рекомендациям.

Задание 4

Используя литературные источники,  приведите 2-3 примера компаний (отечественных  и зарубежных), в которых сервис заслуживает подражания. Рекомендуемое  содержание ответа: название компании, оказываемые услуги, преимущества сервиса, причины достижения успеха в сервисной деятельности. Примечание: ссылка на литературные источники обязательна.

Аэрофлот