Психологические аспекты рекламы

  Итак, при восприятии у потребителя  актуализируется установка на прием  или неприятие сообщения. И поскольку установка на прием должна подкрепляться (иначе произойдет ее разрушение), незаслуженное «вытягивание» слабых в текстовом отношении объявлений за счет оформления может подорвать доверие человека к продукту/услуге.  Рекламное творчество имеет индивидуально-коллективный характер: труд отдельного рекламиста встроен в цепочку действий многих других – от агента до топ-менеджера. Но особенно тесно взаимодействуют копирайтеры, художники, фотографы, верстальщики. Каждый решает свою локальную задачу для достижения общей цели: например, задача дизайна заключается и в необходимости разрушить установку на неприятие. Это происходит в тех случаях, когда оформление привлекает читателя/потребителя, «заставляет» его приступить к чтению.

  Все сказанное выше не будет иметь силы, если в процессе коммуникации не соблюсти главного условия эффективности воздействия печати в целом – внимания, то есть добиться внутриличностной, психологической направленности читателя на определенный предмет (раздел, подборку, объявление) и сохранить эту направленность даже при ослаблении внешнего «раздражения».

  После привлечения  внимания важно удержать его, что  возможно лишь в случае, когда дизайн, форма объявления адекватны его  конкретному наполнению, когда содержание интересно читателю. Только тогда возникает контакт, понимание как результат осмысленного восприятия того или иного сообщения. Нестабильность внимания современного читателя усложняет эту задачу. Из трех форм внимания – непроизвольного, гипнотического, сознательного – последняя, самая высшая, имеет непосредственную связь с проблемой понимания направленного, целевого воздействия средств массовой коммуникации.

  Для эффективного восприятия важно установление соответствия «предваряющего образа» с воспринимающим сигналом. Потому хорошо, когда читатель/потребитель знаком с компонентами фирменного стиля рекламодателя, представляет образ, имидж товара, фирмы в целом. Стабильность, лежащая в основе фирменного стиля, способствует накоплению «оформительских знаний» потребителя (моделирование вообще – своеобразный путь незаметного «обучения», «образования»). В процессе восприятия оценка всегда сопровождает познание: логическое и оценочное неразрывно связаны, логическое всегда заложено в оценочном суждении.

  Человек, получая визуальную информацию, вычленяет ее из всей системы объектов восприятия; неосознанно (но может, и осознанно) соотносит ее с прошлым опытом; «дает» общую, а затем и конкретную оценку данной информации, а также информации, окружающей ее. Затем уже восприятие поднимается на последний уровень – понимания значения визуальной информации, творческой, дизайнерской идеи в целом. Так стабильность темы и коммерческой проблемы, а также внешнего вида объявления оптимизирует процесс смыслового восприятия.

  Но любая  стабильность находится в постоянном противоречии с быстро меняющимися мнениями, вкусами, симпатиями, антипатиями аудитории. На наш взгляд, именно это противоречие является продуктивным – дизайнеры должны идти в ногу с современными достижениями в области эстетической культуры и корректировать – воспитывать – вкусы аудитории, повышая его эстетическую образованность. Этот процесс протекает тем успешнее, чем последовательнее в своих усилиях креаторы, копирайтеры и дизайнеры. И тогда возникает истинное, непреходящее доверие потребителей к конкретной рекламе.

  Если объявление выделяется на фоне других своей формой, то в условиях определенного дефицита эстетически выверенной и целенаправленной визуальной информации повышается эффективность  его восприятия. При этом особую силу приобретает внушение – и не только на уровне содержания информации, но и на уровне самой формы ее преподнесения. Российская реклама, к сожалению, еще не приобрела у населения кредита доверия, что во многом это связано с большим количеством недостоверной рекламы. Но вообще, убеждение и внушение – два нерасчлененных метода доведения смысла содержания до сознания читателя; оба – законны, если товар/услуга являются действительно качественными, а содержание рекламного послания, при всей его пристрастности, правдиво.

  Во-первых, можно с полным правом говорить о  «внушающей силе убеждения». Сам порядок, оригинальная и логичная система  компонентов фирменного стиля могут  вызывать положительные эмоции –  удовлетворения, удивления и др. (ср.: «парадоксальный ход» в шахматной игре, «остроумное решение», «изящная формула» –  в математике).  Оформление рекламной информации несомненно должно обладать внутренней логикой. Сама логичность, разумность композиционного и графического ансамбля рекламного раздела, основанного на законах пропорции, контраста и ритма, убеждает читателя. Логичность заложена и в композиционно-графической модели раздела (модуль), а потому последняя вносит свой вклад в процесс убеждения.

  Рекламный дизайн обладает внушающей силой. Механизм повторения способствует эффективности внушения (при этом не стоит забывать и об элементах новизны в привычном, узнаваемом облике подборки, конкретного объявления), если, конечно, оно основывается на чувстве уважения, доверия к внушающему. Когда дизайнер при помощи ряда эффективных приемов выделяет то или иное объявление на полосе, он использует элементы внушения, эффективность которого в условиях дефицита визуальной информации (или качественной визуальной информации), значительно повышается. Процесс внушения и при оформлении может быть двух видов: 1) использование минимума оформительских средств в том случае, когда сам текст располагает одной-двумя характеристиками, позволяющими ему выделиться в рекламном разделе –  большой объем, выгодное, а, возможно, и постоянное место в подборке; 2) использование комплекса оформительских средств, вызывающих эстетическое удовлетворение.

  Оформление  в известном смысле барьер, проходя который сообщение не только не теряет в восприятии, но и выигрывает. При восприятии рекламной формы как барьер могут действовать и общая эрудиция, и эстетическая подготовленность, и читательский/потребительский опыт людей. При стабильном дизайне (рубрикация объявлений, единый стиль подачи) читатель тратит меньше энергии на поиск нужных сообщений, а понимание логичности оформления приносит ему известное удовлетворение. В данном случае барьер играет положительную роль, способствует закреплению установки на прием.

  Барьеры («сопутствующие факторы»), которые  связаны и влияют на оформление, –  это и предрасположенность к восприятию, и групповые нормы, и межличностные контакты, и обычаи, и традиции, национальные особенности…

  Очень трудно найти качественные критерии условий  восприятия и усвоения смысла сообщения, потому копирайтеры и дизайнеры  должны тщательно изучать опыт подачи лучших рекламных обращений. При этом важно знать пути преодоления помех, выявленные психологами и исследователями рекламы. Например, рекламодатели, экономя средства, вынуждают дизайнеров набирать тексты мелким шрифтом. Можно согласиться с мнением, что именно такие тексты даются читателю с напряжением, и он невольно сосредоточивается на них. Но это правило верно для второстепенных текстов, каковыми являются подписи и комментарии, при чтении большого по объему текста, набранного шрифтом мелкого кегля, человек быстро утомляется, раздражается и нередко не дочитывает объявление до конца.

  Исследования  показали, что «если весь текст  набран жирным шрифтом, то скорость чтения остается неизменной, если он встречается  в обычном тексте, то привлекает внимание читателя, замедляет скорость чтения. Если читатель привыкает к жирному шрифту, то скорость чтения снова возрастает.

  …Чем  больше строка, тем больше фиксаций (остановок) делается читателем, тем  меньше скорость чтения” (11). Можно  сделать вывод, что шрифтовые выделения и выделения форматом очень эффектны, но не следует их применять слишком часто и интенсивно: это вредит удобочитаемости, а также создает на полосе мешающую нормальному пониманию смысла содержания и нарушающую изящность внешнего вида полосы пестроту.

  Несколько слов о качестве печати. Ясно, что  только максимальная оптическая ясность  печатных полос может служить  направленному воздействию дизайна. Плохой оттиск затрудняет чтение, вызывая  раздражение, скрадывает положительные  стороны макета, визуальных единиц – способствует разрушению установки на прием. Понятие удобочитаемости – одного из условий продуктивности чтения – шире понятия видимости, «так как на удобочитаемость значительно влияют такие факторы, как психофизиологические особенности чтеца, его утомление, квалификация, профессия. Видимость же шрифта зависит только от качества самого рисунка шрифта и от особенностей зрения читателя. На удобочитаемость влияют не только рисунок и размер шрифта, но и целый ряд условий, связанных со спецификой оформления печатного материала, например, различное соотношение материала, расположение на странице (длина строки, междустрочия, межбуквенные пробелы, характер верстки текста издания), цвет бумаги, способ печати и т.д.» (12).

  Опираясь  на исследования ученых, занимающихся проблемами удобочитаемости, можно сделать ряд частных выводов относительно дизайна рекламы:

     –  в качестве основного текстового  шрифта предпочтительнее использовать  шрифт «латинской» группы, шрифт  с засечками (например, новая газетная  гарнитура); это правило сохраняется и при переходе к более мелким шрифтам – от петита к нонпарели и т.д.;

     –  при коммуникации на менее  квалифицированного читателя очень  важно сохранять гарнитурные  особенности текстового шрифта, поскольку их влияние на специфическую аудиторию (дети, молодежь, сельские читатели);

     –  малоэффективно чтение чрезмерно  коротких и чрезмерно длинных  строк (в газетах предпочтительны  форматы от 2,5 до 4 квадратов; нестандартные  не должны превышать 6 квадратов);

     –  быстроте чтения (шире – восприятия) способствуют короткие заголовки;

     –  в заголовочном комплексе важна  последовательная смена кеглей.

  Обратившись к психология восприятия, мы попытались проследить, как оформление, «прибегая» к рациональным и эмоциональным  импульсам, способствует достижению эффекта информационного воздействия.  
 

  Сноски  и примечания:  

1. Цит. по: Айзенберг М.Н. Менежмент рекламы. М., 1993, с. 12.
2. См.: Сэндидж Ч. и др. Указ. соч., с………..
3. См.: Викентьев И.Л… Приемы рекламы и public relations. СПб., 1995, с. 37-72.
4. Фильчикова Н.Б. Рклама в прессе. М., 1977, с.54.
5. Об условиях осуществления визуальной коммуникации см. подробнее: Лындин В.С. Программы визуальной коммуникации // Искусство и научно-технический прогресс. М., 1973, с.283-284.
6. Сегодня уже можно говорить о рождении качественно нового вида коммуникации – Интернете, занявшем прочное место в ряду книг (XV в.), газет (XVI в.), журналов (XVII в.), радио и телевидения (XX в.) – см.: Акопов А. Глобальное средство массовой информации // Мир медиа XXI. Новые информационные технологии, 1999, № 1, с. 4-7.
7. Комсомольская правда, 5 сентября 1997, с. 11.
8. Лындин В.С. Указ. соч., с. 297.
9. Фаворский В.А. О художнике, о творчестве, о книге. М., 1966, с. 23.
10. См.: Викентьев И.Л. Указ. соч., с. 37-72.
11. Ковтун В.Ф., Цыганов О.В. Максимум выразительности. М., 1972, с. 41.

Клычникова  З.И. Психологические  особенности обучения чтению на иностранном  языке. М., 1973, с. 191.