Психологическая эффективность рекламы на примере рекламных роликов сока «Моя семья»

реклама психологический  воздействие

 

Глава 3 Анализ психологической  эффективности рекламных роликов  сока «Моя семья»

3.1 Характеристика сока  «Моя семья»

Проанализируем сок «Моя семья» с точки зрения психологической  эффективности восприятия рекламы. Соки и нектары «Моя Семья» были впервые представлены на рынке в 2001 году и сумели очень быстро завоевать  симпатии потребителей, став одним  из лидеров российского рынка  соков. Вкусные, полезные и доступные  соки и нектары «Моя Семья» идеально подходят для ежедневного рациона  всех членов семьи, они нравятся и  взрослым, и детям. В соках и  нектарах «Моя Семья» содержатся все  витамины и минеральные вещества, необходимые для растущего детского организма и поддержания сил  у взрослого человека. Ассортиментная линейка бренда «Моя Семья» включает соки и нектары двенадцати различных  вкусов: «апельсиновый», «ананасовый», «абрикосовый», «томатный», «зеленое яблоко», «красное яблоко», «вишня-яблоко», «виноград-яблоко», «персик-яблоко», «мультифруктовый», «ягодно - фруктовый» и новинка - «морс из клюквы и винограда». Соки и нектары «Моя Семья» представлены в четырех вариантах упаковки: в маленькой порционной упаковке 0,2 л, в упаковке объемом 0,5 л, в экономичной 2х-литровой, незаменимой для семейных обедов и торжеств, а также в традиционной 1-литровой упаковке. По итогам голосования рекламным роликам бренда «Моя Семья» была присуждена ежегодная премия «Юмор Года» в номинации «Реклама» радиостанции юмор FM. Победитель – рекламный сериал «Моя Семья» существует на протяжении шести лет, за которые было снято 30 серий и более 20 из них показано в эфире. Широкая рекламная кампания, проводимая в поддержку бренда «Моя Семья», стала настоящим событием рекламного рынка. Герои забавных сюжетов настолько полюбились телезрителям, что фразы, произнесенные ими в рекламе, стали крылатыми. Благодаря признанию у покупателей и высоким оценкам специалистов рынка торговая марка «Моя Семья» четырежды удостоена звания «Супербрэнд» и стала единственным соковым брендом, вошедшим в первое российское издание международного сборника «Супербрэнды».

3.2 Анализ эффективности  рекламных роликов «Моя семья»

Последний видеоролик сока «Моя семья» заключается в следующем. В комнате находятся отец и  дочка. Дочка разбирает елку, а  отец сидит на стуле и пьет сок  «Моя семья». Отец спрашивает у дочки: «Дианочка, тебе понравились подарки  Деда Мороза?» Девочка отвечает «Да». Тогда отец говорит: «Так вот, Дианочка, Дед Мороз это я». На что она  отвечает: «Ага, и аист тоже ты».

Данный видеоролик построен, в основном, на юмористической ситуации. По самой своей природе юмор предполагает ту или иную нестандартную ситуацию, которая, как правило, хорошо запоминается и не вызывает неприятия. Важной особенностью фактора юмора является его связь  с положительными эмоциями. Все это  приводит к достаточно высокой эффективности  использования данного метода в  рекламе. Благодаря юмору, в каждых роликах сока «Моя семья», они запомнились.

Другой метод, который  используется в данной рекламе сока это использование авторитетов (групп  влияния).

Использование авторитетов (групп влияния) - этот источник выступает  в виде отдельных авторитетных и  известных для аудитории личностей  или групп. В качестве таких групп  влияния могут выступать известные  актеры, деятели культуры, телевизионные  ведущие и т.д. Это приводит к  лучшему восприятию рекламы, на которую  в определенной мере переносится  положительный образ источника  рекламных высказываний, а сами высказывания наделяются большим доверием. В данной рекламе используется известный  актер Александр Половцев и его  семья, что также акцентирует  внимание потребителей на данном продукте.

Происходит запоминание  названия сока, так как в ролике всегда участвует семья, что сразу  ассоциируется с названием. Чтоб товар лучше запомнился его надо чаще показывать в эфире. А рекламные  ролики сока «Моя семья» показывают не так часто по сравнению с другими  роликами. Но, не смотря на это, и рекламу  и сам сок все прекрасно  помнят, благодаря юмору.

С точки зрения такого процесса, как ощущение, можно сказать, что  в роликах сока «Моя семья» эффективно использован цвет сока. Он обычно ярких  цветов и в каждой рекламе девочку  видно в действии, как она пьет этот сок. Это направлено на орган  чувства - ощущение.

В конце роликов сока, всегда показывают его упаковку крупным  планом, что оказывает влияние  на такой процесс психологической  эффективности, как восприятие и  память. Но нет ничего такого четкого, ясного в упаковке, чтоб он выделялся  из конкурентных соков.

Подводя итог анализу, можно  сказать, что реклама эффективна.

3.3 Социологический опрос:  Эффективность рекламных роликов  сока «Моя семья»

Цель опроса состоит в  том, чтобы определить, эффективны ли рекламные ролики сока «Моя семья». Благодаря этому выявить, способны ли покупатели узнать сок «Моя семья» и его рекламные ролики, выявить  отношение покупателя к рекламе  и самому продукту, определить, влияние  рекламных роликов на потребителя.

Исследование проводится в три этапа:

1 этап включает в себя: респондентам приводятся известные  фразы из рекламных роликов.  Надо из них выбрать именно  те, которые озвучивались в роликах  сока «Моя семья»

 

- выпил и порядок!

- а ты налей и отойди.

- я слива лиловая, спелая, садовая!

- Ух, ты фрухты!

- «Дианочка, тебе понравились  подарки от Деда Мороза?»

- «Да».

- «Так вот, Дианочка, Дед  Мороз это я».

- «Ага, и аист тоже ты!»

2 этап включат в себя  перечень вопросов по этой  теме:

1) Покупаете ли вы сок  «Моя семья?

2) Как вы узнали об  этом соке?

3) Повлияла ли реклама  на ваш выбор?

3 этап заключается в  тестировании рекламных роликов  сока «Моя семья». Испытуемым  предлагается вспомнить ролики  и по ним задаются вопросы:

1) Что конкретно запомнилось?

2) В чем необычность  роликов?

3) Соответствуют ли ролики  рекламируемому продукту?

4) Что нравится, что не  нравится в этих роликах?

Опрошено 15 человек: 5 мужчин в возрасте 25-67 лет, 7 студенток 19-20 лет  и 3 женщины 38-67 лет.

Результаты социологического опроса:

Результаты таковы: 80% человек  выбрали фразы «Дианочка, тебе понравились  подарки от Деда Мороза?»

- «Да».

- «Так вот, Дианочка, Дед  Мороз это я».

- «Ага, и аист тоже ты!»

 

6% человек выбрали «…выпил  и порядок». 13% человек – «я  слива лиловая, спелая, садовая!»

Благодаря этому этапу  можно увидеть, что большинство  людей помнят рекламу этого сока.

Во втором этапе предлагалось ответить на ряд вопросов. На вопрос «Покупаете ли вы сок «Моя семья»?»  положительно ответили 53% человек, а  остальные 47% человек не покупают. На следующий вопрос «Как вы узнали об этом соке?» 100% опрашиваемых ответили - из рекламы. На последний вопрос, «Повлияла  ли реклама на ваш выбор?» 80% человек  сказали - нет, а 20% человека сказали  – да.

Третий этап опроса заключался в тестировании рекламных роликов  сока. Испытуемым было предложено вспомнить  его рекламные ролики. Участники  смогли вспомнить большинство роликов. Были названы:

1. Когда маленькая дочка  будит с утра маму не очень  приятным голосом, в руках у  нее стакан сока, когда мама  подняла голову с подушки, она  говорит: «Доброе утро мамочка!».

2. Дочка разбирает ёлку, папа интересуется у нее, понравились  ли ей подарки Деда Мороза. Дочка отвечает положительно. Папа  сознается, что это он Дед  Мороз. А дочь в ответ: «И  аист тоже ты».

3. Сидит у папы маленький  сын на коленях и выпивает  стакан сока. Папа радуется со  словами «Целых 200 грамм». А маленькая  дочь в ответ «Весь в отца».

После того, как респонденты  вспомнили ролики, были заданы вопросы, для того, чтобы определить знание участниками рекламы сока и уровень  понятности данной рекламы.

На первый вопрос: Что  конкретно запомнилось? Ответили: юмор –100%. Смышленая девочка – 53%. Внешний  вид сока – 26%. Актер с сериала  «Менты»-53%.

На второй вопрос: В чем  необычность роликов? Сказали опять  юмор – 80% человек. И то, что периодически меняют сюжет роликов, не одну и ту же рекламу крутят – 33%.

По полученным результатам  можно сделать вывод, что юмор значительно влияет на запоминаемость рекламных роликов. Также запоминаемости способствуют повторяющиеся образы и идея, которые присутствуют в  каждом ролике.

На 3 вопрос «Соответствуют ли ролики рекламируемому продукту?»  полученные ответы на этот вопрос, свидетельствуют  о том, что полного соответствия нет, так как в основном запоминаешь  юмор. Но соответствует реклама названию сока, так как они все сняты  в семейной обстановке, что ассоциируется  с названием.

На последний вопрос «Что нравится, что не нравится в роликах  этого сока?» ответы на этот вопрос показывают отношение потребителя  к рекламе сока «Моя семья».73% опрашиваемых ответили, что нравится простота, юмор, серийность этих роликов и то, что  они короткие по продолжительности. 20% респондентов ответил, что они  вообще относятся к рекламе негативно, но эта хоть не раздражает. Это говорит  о том, что данная реклама интересна  зрителю и не вызывает негативной реакции.

3.4 Выводы социологического  опроса

При проведении социологического опроса было определенно, что из присутствующих 15 участников 53%, покупают сок «Моя семья», хотя и не постоянно.

Можно сделать вывод, что  все респонденты узнали о соке из рекламы. При анализе ответов  респондентов о влиянии рекламы  на выбор сока 20% человек четко  сказали, что реклама повлияла на его выбор при покупке. 80% человек  высказались не в пользу рекламы, т.е. она никак не повлияла на выбор продукта, обосновав это тем, что купили сок до того, как увидели рекламу, или их угостили. На вопрос «Повлияла ли реклама на ваш выбор при покупке сока «Моя семья?» они ответили – нет, но до этого утверждали, что узнали о соке из TV рекламы, а купили из любопытства.

Из этого можно сделать  вывод, что они, сами того не подозревая, попали под влияние рекламы.

Когда участникам предложили вспомнить все известные им рекламные  ролики сока «Моя семья», самостоятельно они вспомнили их основную часть. Анализируя материалы тестирования рекламных роликов, можно сделать  вывод, что они легки для запоминания  благодаря своей простоте, юмору  и идее, которая проходит через  все ролики исследуемого сока. О  связи продукта с рекламой мы можем  сделать выводы из ответов на вопросы: «Соответствуют ли ролики рекламируемому продукту?»

Вызванные ассоциации полностью  соответствуют рекламным роликам, и сами респонденты подтвердили  это.

Из этого следует, что  данные рекламные ролики сока «Моя семья» можно назвать эффективными, т.к. они легко узнаваемы и запоминаемы, а также влияют на выбор при  покупке, пусть даже сами потребители  не осознают этого.

 

Заключение

В данной работе раскрыты основные понятия психологического воздействия, психических процессов рекламы, акцент был сделан на острейшую необходимость  применения в практической рекламной  деятельности психологического воздействия. Также мы определили, что учет психологических  факторов потребителей благотворно  влияет на рекламный процесс, позволяет  установить диалог между производителем и потребителем, тем самым подтверждая, что является одним из основополагающих рекламной деятельности в целом. Посредством проведенного социологического опроса было выявлено отношение к  рекламе. Повышение эффективности  рекламы, ее психологического воздействия  является одной из актуальных задач, и здесь еще много неиспользованных возможностей.

С помощью исследования рекламных  роликов сока «Моя семья», получилось определить эффективность этих рекламных  роликов методом социологического опроса, т.к. нужна была не только количественная информация, но и качественная. Психологически эффективная реклама заключается  в том, насколько она привлекает внимание, вызывает интерес, внедряется в память, воздействует на потребителя. И исследовав данную проблему можно  сказать, что компания «Моя семья» правильно  использовала развернутые ролики, так  как в них присутствует юмор, что  способствует их запоминанию.

В целом рекламу сока «Моя семья» можно считать эффективными. Они достаточно привлекательны и  интересны для зрителя, не навязчивы, просты и легки для запоминания. Когда покупатель стоит перед  выбором, рассуждая над тем, чему отдать предпочтение, он начинает вспоминать рекламу, и делает свой выбор. Т.к  реклама нашего исследуемого сока эффективна, вероятность того, что потребитель  купит этот сок 80%.