PR и электронные СМИ

         Стремление руководителей  и специалистов многих предприятий и организаций к оптимизации информационных связей с общественностью приводит их к необходимости сочетать использование печатных и электронных СМИ. Подобное сочетание и взаимодополнение различных средств передачи информации наблюдается также в деятельности многих редакций, издательств, радиостанций и телеканалов. Например, большинство печатных СМИ публикует на своих страницах анонсы и комментарии к предстоящим телепередачам, а многие телеканалы и радиостанции часть своего эфирного времени посвящают детальному обзору публикаций в прессе по тем или иным проблемам, вызывающим определенный общественный интерес».¹⁰

         Для повышения эффективности  работы по установлению и поддержанию связей с общественностью специалисты соответствующих служб предприятий и организаций должны хорошо разбираться в долгосрочных и сиюминутных интересах той или иной категории общественности, уметь выделять свою аудиторию и работать с ней. Для основных групп общественности компании необходимо правильно определять наиболее подходящие радиостанции и телеканалы, используемые для передачи информации. Целесообразно также тщательно продумывать состав и содержание информационных программ, их продолжительность, время выхода в эфир и периодичность повторения. Происходящая в настоящее время специализация электронных СМИ позволяет специалистам внутрифирменных служб по связям с общественностью достаточно эффективно решать указанные задачи.¹¹

         Электронные СМИ могут использоваться для  освещения таких событий в деятельности компании, как:

• выставки;
• ярмарки;
• торговые показы;
• церемонии открытия;
• презентации;
• деловые встречи;
• приемы; 
• конференции (в том числе пресс-конференции);
• круглые столы;
• дни открытых дверей и т. д.

         Если на предприятии  или в организации применяется  система внутреннего телевидения или радиовещания, она, кроме того, может быть использована для:

• обучения сотрудников способам и приемам эффективной работы;
• трансляции выступлений руководителей и специалистов по актуальным вопросам функционирования компании;
• передачи тематических лекций для определенных категорий работников;
• трансляции новостей и текущей информации о жизни предприятия или организации;
• поздравлений работников фирмы с каким-либо событием в их личной жизни или жизни коллектива и др.

         Использование электронных средств передачи информации при организации внутрифирменных связей с общественностью целесообразно в тех случаях, когда помещение, где проводится то или иное мероприятие, не вмещает всех желающих присутствовать на нем, а также если нежелательно перемещение сотрудников компании по ее территории и оставление ими своих рабочих мест на время проведения того или иного ПР-мероприятия.

         Основными формами  передачи с помощью радио или  телевидения какой-либо информации о деятельности компании различным категориям ее общественности могут быть:

         • периодические  репортажи о текущих событиях в жизни компании;

• специальные выпуски новостей;
• радиожурналы, тележурналы, альманахи и т. п.;
• документально-исторические фильмы;
• интервью с руководителями и специалистами компании по поводу наиболее актуальных проблем ее функционирования;
• репортажи о проводимых компанией ПР-мероприятиях;
• ответы на критические замечания, запросы и жалобы в адрес компании со стороны отдельных представителей ее общественности и др.

         Для сокращения расходов на использование электронных СМИ организации могут использовать кабельное телевидение и местное радиовещание. Во многих случаях это обеспечивает надежный информационный контакт с местной общественностью, потребителями продукции предприятия и партнерами по бизнесу в данном регионе.

         Использование возможностей электронных СМИ позволяет в  отдельных случаях обеспечивать весьма ощутимую экономию затрат предприятия по поддержанию связей с общественностью за счет исключения расходов по личному участию представителей компании в том или ином мероприятии (прежде всего, транспортных расходов, а также средств, предназначенных для оплаты проживания, питания, обслуживания делегации и др.).¹²

         2.2 Особенности использования электронных СМИ при установлении связей с  общественностью.

         Одной из главных  особенностей и ощутимым преимуществом  использования электронных СМИ при установлении и поддержании связей с общественностью является возможность прямой трансляции какого-либо события, процесса, явления и т. п. В данном случае полностью ликвидируется временной разрыв между происходящим событием и его восприятием различными категориями общественности.

         Для повышения эффективности  информационных взаимосвязей многие телекомпании организуют прямые трансляции, предполагающие интерактивное участие в них зрительской аудитории. Интерактивные передачи:

• способствуют поддержанию общественного интереса к тому или иному событию;
• позволяют изучать общественное мнение по освещаемым проблемам;
• дают возможность анализировать зрительские предпочтения, рейтинговые оценки и т. п.

         Для эффективного освещения  с помощью электронных СМИ событий, представляющих глобальный общественный интерес, специалисты внутрифирменных служб по связям с общественностью могуi использовать (самостоятельно или через посредников) Интернет, спутниковое телевидение, технические средства международного радиовещания и т. п.

         Несмотря на достаточно высокую абсолютную стоимость подобных средств коммуникации, их использование может приносить компании ощутимый экономический эффект за счет установления более доверительных и конструктивных взаимоотношений с различными категориями общественности, налаживания эффективного сотрудничества с партнерами по бизнесу, укрепления делового имиджа фирмы и т. п.¹³

         Возможности спутникового телевидения, например, могут быть достаточно эффективно реализованы при освещении в прямом эфире таких крупных ПР-мероприятий, как:

• международные конференции различного характера;
• крупные торговые выставки и ярмарки;
• репортажи с мест трагических происшествий и стихийных бедствий;
• церемонии открытия;
• презентации;
• приемы;
• круглые столы и др.

         Одним из широко применяемых  способов установления глобальных информационных взаимосвязей с помощью спутникового телевидения являются тематические телемосты и телеконференции с участием в них ведущих политиков, бизнесменов и специалистов разных стран.

         Необходимо подчеркнуть, что возможность использования  предприятиями и организациями тех или иных электронных СМИ для поддержания связей с различными категориями своей общественности во многом зависит от применяемых тарифов и общей стоимости информационных услуг. Стоимость предоставляемых услуг по передаче информации, в свою очередь, существенно зависит от таких факторов, как:

• статус и популярность того или иного телеканала или радиостанции;
• широта вещания и предполагаемый охват аудитории;
• географическая и демографическая избирательность вещания;
• время выхода в эфир в течение информационного дня;
• предполагаемая продолжительность вещания;
• оперативность передачи информации;
• возможность трансляции рекламных материалов непосредственно в процессе основной передачи и др.

         Специалисты внутрифирменных  служб по связям с общественностью, взаимодействуя с экономическими подразделениями предприятий и организаций, должны проводить технико-экономическое обоснование различных вариантов использования электронных СМИ и выбирать вариант, наиболее приемлемый с точки зрения финансовых возможностей компании, поставленных целей и возможных результатов такого информационного взаимодействия.¹⁴

         Специфика российского  информационного рынка и сложившаяся система тарифов на посреднические услуги наиболее известных И популярных электронных СМИ позволяет пользоваться ими в основном крупным предприятиям и организациям, занимающим устойчивые позиции на рынке и имеющим долгосрочные цели бизнеса.

         Применительно к  вновь создаваемым, а также малым предприятиям возможности использования электронных СМИ для поддержания связей с общественностью ограничены местными радиостанциями и телевизионными компаниями, кабельным телевидением и т. п.

         Руководители соответствующих  внутрифирменных служб при выборе тех или иных электронных СМИ для установления и поддержания связей с различными категориями общественности должны учитывать присущие им преимущества и недостатки.

         Главными достоинствами  телевидения как средства передачи информационных материалов, безусловно, являются широта охвата и многочисленность зрительской аудитории, высокое эмоциональное воздействие, достигаемое сочетанием изображения, цвета, звука и движения и, как следствие, относительно высокая степень привлечения внимания потребителей информации. Недостатки телевизионных средств установления и поддержания связей с общественностью — невысокая демографическая избирательность аудитории и абсолютно высокая стоимость передачи информации (эфирного времени).

         Преимущества радиовещания при установлении связей с общественностью — относительно низкая стоимость передачи информационных материалов (по сравнению, например, с телевидением), достаточно высокая степень демографической и географической избирательности, доступность использования радиоприемников (на работе, в автомобиле и т. п.), массовость аудитории радиослушателей. К недостаткам радиовещательных средств передачи информации можно отнести относительно невысокую степень привлечения внимания (по сравнению, например, с телевидением) и ограниченность звукового представления тех или иных информационных материалов.¹⁵

         2.3 Методы работы с телевидением

         Чтобы акцией заинтересовались телеканалы, она должна обладать интересным зрелищным рядом. Событие должно быть зрелищем. Обратите внимание, однако, на одну тонкость. Телевидение у нас двумерное, и зрелища могут быть также двумерными. Обычно «зрелищность» подразумевает, что надо показать что-то такое, чего нигде больше увидеть нельзя. И этот объект должен быть вполне материальным. Однако можноздать мультфильм и Зd-фильм и показать тем самым какой-то процесс, который трудно объяснить словами и невозможно заснять на видео.

         Распространенной  ошибкой является приглашение телевидения на событие значимое, но лишенное зрелищного ряда. Другая ошибка — демонстрация интересного зрелища, непригодного, однако, для показа по телевидению.

         Фактически если делать акции, ориентированную на телевидение, надо продумать процесс съемки и стремиться к тому, чтобы телеканалы получили великолепное зрелище, а оно складывается из двух обязательных компонентов:

• сенсационного смыслового ряда;
• интересного зрелищного ряда.

         Надо продумать репортаж заранее и спланировать его так, чтобы телеканалы остались довольны. Правда, они любят все снимать сами, однако всегда можно предоставить дополнительные видеоматериалы.

         Обычно работа по привлечению внимания телеканалов  сводится к рассылкам пресс-релизов всех видов (включая видео) и звонкам. Затем журналисты телеканала перезванивают и обсуждают возможности съемки события. Затем приезжают и снимают событие.

         Еще одна распространенная ошибка — попытка «сгрузить» съемочной бригаде непрофильное событие. Например, они приезжают на конкурс поваров, а вы пытаетесь показать им компромат на депутата Иванова. Надо понимать, что если телевизионщики куда-то приезжают, то у них есть четкое задание, а режиссер новостей имеет видение того, что должно быть снято и как это показать. Все посторонние сюжеты и интервью, как правило, вырезаются.