Посвящена использованию инструментов PR в создании бренда региона (на примере Хабаровского края)

б) как творческое преображение реального материала, исходя из достижимых и желаемых состояний объекта.

С учетом этого по критерию результативности образы можно классифицировать на репродуктивные (воссоздающие действительность такой, какая она есть) и продуктивные. Последние в свою очередь включают образы с относительной и абсолютной новизной.

При построении ментального  образа возможного и желаемого состояния региона в будущем как результата целенаправленной деятельности можно выделить следующие уровни:

• образ-идея — базовый концепт, мысленный прообраз предмета, явления, выделяющий его базовые и сущностные черты;
• образ-модель — представление объекта в упрощенном виде, релевантном моделируемому объекту и в некоторой степени повторяющем его важнейшие свойства и характеристики;
• образ-результат — комплексное представление объекта, желательное состояние, которого необходимо достичь в процессе выполнения конкретных действий.[13]

Практическое изменение  текущего состояния региона в  сторону улучшения и удовлетворения потребностей, т.е. прикладной аспект формирования образа, вытекает из искусства управления впечатлением и осуществляется по пути развития недостающих свойств объекта (рис. 1). Построение образа может проводиться двумя путями: в процессе познания (от реального к идеальному) и в процессе творчества (от идеального к реальному).

Процесс формирования образа должен комплексно отражать пространство региона как целостное образование, т.е. представлять собой взаимодействие различных подпространств (экономического, экологического, социального, географического). Это достигается за счет комплексного характера деятельности по визуализации образа региона, который следует рассматривать в качестве группы подобразов, характеризующихся целостностью за счет смыслового единства. Рассмотрим схему, отражающую структуру образа региона, позиционированную в его пространстве (рис. 2).

Поля, ядро и подобразы региона продуцируют взаимосвязи, позволяющие рассматривать региональное пространство с точки зрения возникающих синергетических эффектов. Особое место в реализации образа занимает его коррекция. Видоизменение образов, представляющее собой формирование новых представлений о внутренних качествах объекта, осуществляется с помощью определенных действий (табл. 1).

При реализации создания систем образов региона необходимы выраженная направленность мотива на решение проблем социально-экономического развития территории, а также наличие профессиональных качеств, способствующих построению образа. Это требует привлечения общественности, представителей органов власти и группы специалистов из разных сфер деятельности (архитекторов, инженеров, экологов, экономистов, футурологов). Сложность регионального пространства предполагает, что образ региона проявляется в разных плоскостях.

2. Элементы системы образов Хабаровского края

2.1 Ассоциативные ряды региона

В историческом процессе есть парадокс, если осознанного выбора образа региона не происходит, то он возникает стихийно, эволюционируя в историческом контексте и выступая интегрированным продуктом коммуникаций разнообразных субъектов. Они являются рефлексией геополитических, культурно-этнических, социально-экономических особенностей исторического развития территорий. К примеру, за Краснодарским краем закрепился образ российской здравницы. В отношении республики Татарстан в СМИ можно встретить выражения «государство в государстве» и «социальный локомотив России»; Ростовской области - «врата Северного Кавказа», Ханты-Мансийского автономного округа (Югры) — «энергетическое сердце России», «кладовая черного золота». Существуют и образы городов: например, Нижний Новгород — «третья столица России» или «культурная столица Поволжья». В ходе исследования было рассмотрено формирование образа Дальневосточного региона. В результате было опрошено 150 респондентов, которые проживают на территории Самарской области (Самара, Тольятти), 80 респондентов с Республики Татарстан (Казань), 150 респондентов из города Хабаровска. Респондентам были предложены ассоциативные ряды, они должны были либо продолжить ряд, либо высказать и опровергнуть его аргументировав. Результаты занесены в Таблицу № 2 «Ассоциативные ряды Хабаровского края». Таким образом, проанализировав результаты, можно сделать вывод, что часть Поволжья не сильно интересуется восточной частью России. Можно предположить, что большая часть населения информирована о Дальнем Востоке. Местное население региональной столицы Хабаровска противоречивы в своих мнениях о малой Родине. Для того чтобы привлечь постоянное население и сделать регион перспективным необходимо создать комфортные условия для проживающих, а так же создавать систему образов, которые затрагивают каждую сферу жизни людей. Что касается лидера Хабаровского края, по результатам опроса и сведений рейтинга губернаторов России, отношение к Вячеславу Ивановичу Шпорту  у населения абсолютно нейтральное. В других регионах России он малоизвестен.

Очевидна высокая степень дискретности, разобщенности и противоречивости образов, что не позволяет сформировать комплексное представление общего видения региона. Многие образы недостоверны, так как есть определенные сложившиеся стереотипы. Более того, в свете разворачивающихся трендов модернизации существенная часть ассоциативного ряда неактуальна, особенно в долгосрочной перспективе.

2.2 Перспективные варианты развития территории. Система образов.

Очевидна необходимость  сформировать интегративную конструкцию  образа Хабаровского Края. В качестве зрелых альтернативных образов Хабаровского края можно предложить следующие варианты:

• «Агропромышленный центр Дальнего востока»                                                             Агропромышленный комплекс Хабаровского края переживает стадию технической модернизации. Предприятия края активно участвуют в федеральных программах поддержки сельхозпроизводителей, по которым государство компенсирует часть расходов на покупку сельскохозяйственной техники и погашение процентов по кредитам. Энерго и железнодорожные тарифы по-прежнему составляют основную часть затрат в себестоимости сельхозпродукции. Рекомендуется активнее рекламировать собственные товары, не смотря на еще большие затраты. На сегодняшний день продукция местных производителей заполняет рынок яйца лишь на 54%, рынок мяса птицы - на 50%. Модернизация производств и реклама продукции, в ближайшие годы позволят обеспечить край местными продуктами. Тогда ближайшие пять лет  Хабаровский край может занять место лидера в агропромышленном комплексе на Дальнем Востоке.

Также можно выделить уже успешные бренды Хабаровского края, которые занимают первые позиции на Дальнем Востоке и известны в России: «Артель старателей «Амур» (молочные и хлебобулочные изделия), «Пиво ДВ», «Амур-пиво», «Мерилен», «Хабаровский Ликеро-водочный завод», «Переяславский молочный комбинат». Именно эти бренды можно использовать для создания первого образа.

 «Маленький Китай — регион малых и средних форм хозяйствования». Предполагается гармоничная структура экономики, которая включает несколько крупных предприятий и множество малых. К развитию данного образа подталкивает высокий уровень предпринимательской инициативы в регионе, что дает возможность построения разнообразных кластеров. Богатство региона - человеческий потенциал - образованные, талантливые, инициативные люди. В этом поможет расширение инфраструктуры  - строительстве железнодорожного моста Ново-Ленинск – Тунцзян – с помощью инвестиционной поддержки Японии мост готов будет 2014 году. Так же реконструкция Хабаровского Аэропорта с помощью инвестиций Кореи и ВТБ Капитала, что позволит пропускную способность расширить до миллиона человек. В последние годы в Хабаровском крае разрабатываются и проводятся мероприятия, направленные на повышение инвестиционной привлекательности и положительного имиджа. С этой целью Правительством Хабаровского края в июне 2011 года утверждена Краевая целевая программа "Повышение инвестиционной привлекательности и улучшение инвестиционного климата Хабаровского края на период 2012-2015 годов".Серьезный промышленный потенциал в состоянии сформировать ядро кластера, а предпринимательский ресурс, подкрепленный благоприятными условиями (развитой транспортной инфраструктурой, комплексом различных социальных услуг и пр.), — способствовать его расширению.[3] Сложившаяся многоотраслевая структура экономики региона (лесопереработка, машиностроение, строительная индустрия, легкая и пищевая, лесозаготовительная и деревообрабатывающая отрасли промышленности) позволяет развиваться малым и средним предприятиям, воплощая данный образ. Самым популярным и надежным инструментом связей с общественностью, которым, могут пользоваться специалисты для формирования образа региона «Маленький Китай» являются выставки. «Особое значение для привлечения инвестиций, на наш взгляд, имеют такие специальные PR мероприятия, как проведение выставок, как в России, так и за рубежом. Суть выставки – в создании и художественном преобразовании предметно-пространственной среды, предназначенной для публичного показа деятельности предприятий, территорий с целью привлечения внимания и инвестиций."¹⁰

Явление международных  выставок или ярмарок благотворительно влияет на установление международных  отношений. В экспозициях и торговых рядах происходят непроизвольные контакты с массами людей. На таких мероприятиях действуют как формальные, так и неформальные законы ведения переговоров, поэтому предпринимателям легче  наладить диалог с торговыми представителями, с бизнес и государственными структурами.

• «Губернатор-Лидер»

Глава Хабаровского края Вячеслав Иванович Шпорт решил модернизировать систему управления регионом через привлечение к процессу общественности. Для того чтобы осуществить это, необходимо прежде всего завладеть вниманием общественности. Губернатора Хабаровского края довольно часто подвергают критике. [12]

По результатам  рейтинга губернаторов-блогеров –  март 2012, Вячеслав Шпорт, который является активным пользователем Твиттер, попал  на 20 место ТОПа с индексом цитируемости 0,02. Самые заметные интернет-сообщения, цитируемость которых наиболее высока: «Сегодня нам необходимо обсудить формирование территориальных избирательных комиссии, создание избирательных участков, организацию видеонаблюдения. Выборы в прошлом году прошли на хорошем организационном уровне, но, тем не менее, был ряд вопросов: кто-то не сразу нашел себя в избирательных списках, предоставлены не совсем удобные помещения для выборов. Я прошу вас обратить на это внимание. Будущие выборы мы должны провести на высоком уровне, учесть недостатки, обеспечить максимальную прозрачность», - отметил губернатор; Вячеслав Шпорт обсудил с представителями ряда общественных организаций вопросы формирования первого состава Общественной палаты Хабаровского края. По мнению губернатора, необходимость создания на территории края Общественной палаты не вызывает сомнений. «Это тот орган, который расширит возможности участия общественности в формировании наиболее важных планов развития нашей территории», – подчеркнул Вячеслав Шпорт. Глава региона напомнил, что органы исполнительной власти края уже работают с учетом предложений граждан. По его словам, некоторые народные инициативы были реализованы в крае в прошлом году, часть планируется воплотить в 2012-м (средства на это предусмотрены в бюджете текущего года). Проблемы, требующие системного подхода к решению, включены в программу развития Хабаровского края.

В 2012 году в средствах  массовой информации было свыше 7,5 тысяч  сообщений, связанных с губернатором. После того как резко увеличилось число критиков губернатор усилил свою команду медиазащиты и продвижения. Результатом его promote-campaign станут результаты выборов сентября 2013 года. Имидж края напрямую зависит от имиджа губернатора, следует помнить, что система образов не будет работать в полную силу, если одно звено будет слабым или выпадать вообще.

• «Туризм. Лучше края нет на Свете. Возможный  проект Экстрим-туризм».

Хабаровский край обладает огромным туристическим потенциалом, как для внутреннего, так и  для внешнего рынка. В крае преобладают природные туристические ресурсы. Туристическая привлекательность края обусловлена: близостью к странам северо-восточной Азии, протяженностью границы с Китаем, наличием крупных железнодорожных магистралей (Транссибирской и Байкало-Амурской), а также особенностями культурно-исторического и природного туристского потенциала.

Столица края является местом пересечения азиатской и  европейской культур и может  предложить туристам обширный спектр туристических программ. Но есть три  фактора, которые мешают развиваться туризму, как отрасли экономики в целом. Во-первых, незнание истории и культуры молодежи, сюда же можно отнести резкий отток молодежи с территории региона. Во-вторых, отсутствие «легенды» о регионе, для того чтобы сделать из региона марку она просто необходима. Поэтому в создании этого образа можно воспользоваться таким инструментов PR как миф или легенда. Миф - фантастическое, символическое представление о каком-либо явлении в жизни субъекта PR, неопровержимое толкование, разделяемое большим количеством людей.[4] К примеру, Трансильвания славиться графом Дракулой, Венеция – своими костюмированными карнавалами, Нью-Йорк – «американской мечтой». Наш регион имеет огромное количество предпосылок и исторических факторов для создания подобной «легенды», которая будет известна по всей России и за Рубежом. Третий фактор – это скудные инвестиции в эту отрасль, есть что показать и продать, но специалисты Хабаровского края не могут этого сделать в больших масштабах, в силу непривлекательного вида объектов.

Для развития туризма  в Хабаровском крае можно использовать так же не совсем выгодные стороны  – экстремальные условия. Экологический туризм - это очень популярное направление не только у российских туристов, но и зарубежной целевой аудитории. На разработку маршрутов и расширение инфраструктуры необходимо регулярные инвестиции, но на обустройство кемпингов и лагерей, можно существенно сократить расходы, так как цель в экстриме и получения адреналина. Единственный минус этого варианта – это сезонность спроса. Первым проектом этого направления стал Анюйский национальный парка - скоро там можно будет переночевать в традиционном нанайском жилище, совершить путешествие вглубь чащи и встретить хищных животных. Природная туристическая зона принимает первых посетителей - сотрудников шведского национального парка "Северный ковчег".  Репортаж о первых гостях национального парка транслировался по Первому каналу.