В мировой практике, антитабачной рекламе уделяют особую роль. Это достигается одним из перечисленных способов:

• Образ поврежденных внутренних органов.

Пример - картинки с изображением черных легких, гнилых зубов, раковых опухолей. В целях антитабачной пропаганды на мусорные урны, пепельницы, коврики для ног и т.п. наносятся изображения здоровых органов, и самому человеку как бы предлагается их запачкать. В одном из видеороликов показаны легкие, которые «выкашлял» курильщик и которые поползли прочь от него. Возможны также изображения внутренних органов, тлеющих как конец зажженной сигареты. Подобные шоковые приемы распространены в европейской социальной рекламе, но встречаются и в Латинской Америке. 

• Сами сигареты выступают орудиями убийства. Например, они оказываются, надломаны, так что их вид напоминает ружье, или же сигарета в виде патрона

      Подобные  ролики заявляют во всеуслышание, что  курить отвратительно, вредно и не престижно. Современная российская антитабачная реклама не использует столь мощных шокирующих средств, хотя также нацелена на утверждение того, что курение уже не модно и сигарета душит человека

В США  в настоящее время пытаются развенчать образ курильщика, приравнивая показ  сигареты в кино к показу насилия  и демонстрируя антитабачные ролики в кинотеатрах.

      Там же, в отличие от Латинской Америки и Европы, где в социальной рекламе используются более жесткие и пугающие образы, в антитабачных роликах действующими лицами становятся мультипликационные герои, поющие о вреде курения,ковбои. Хотя еще более эффективным средством для разрушения мифов стали умершие от болезней, связанных с курением, исполнители роли знаменитого ковбоя: Дэвид Миллар-младший (1987), Вэйн Макларен (1992), Дэвид Маклин (1995).

      Сигареты, сигары, кальяны служат средством  объединения компании, своеобразно  отделяя "своих" от "чужих", и являются достаточно старым атрибутом развлекательных заведений. Тем не менее, в современной Европе запреты распространены достаточно широко, вплоть до полного запрета курения в барах, введенного в 2004 году в Норвегии и Ирландии; постепенно к ним присоединяются и другие страны ЕС. 

      Говоря  о смысловой нагрузке курения, представляется интересным процитировать культурологическое эссе Елены Мельниковой-Григорьевой  о семантической ауре курительной  трубки, опубликованное в журнале "Топос" 18.05.2007 года.

      Табак во всех его видах обладает мощной коммуникативной функцией, часто  располагая к общению и представляя  повод собраться. Существует афоризм "Кто не курит, тот не перекуривает", т.е. лишен возможности неформального  общения во время перекуров.

      И в этом плане представляют интерес  недавние образцы социальной рекламы  в США под слоганом "Stank you", которые пытаются снизить ценность мифа о курении как атрибуте социализации. Курение вообще и сигареты в частности  показаны атрибутами неуспешности; с курильщиками в школе никто не хочет общаться.

      Обычай  дарить табак друзьям также распространен  в мире, и вполне актуален, к примеру, в Китае. Борьба с табаком в  этом качестве видна на примере современного китайского плаката, направленного  против обычая дарить друзьям и родственникам табак: "Вы посылаете своим друзьям благословения и рак легких; вы посылаете коллегам одновременно знаки уважения и болезни сердца; вы посылаете своей семье любовь, заботу и смерть".

      Борьба  с табачной зависимостью и изучение влияния табака на человеческий организм - важная задача современных развитых стран. Задачи избавления человека от табачной зависимости решаются социальной рекламой в США чаще с помощью развенчивания положительных образов курильщиков, принятых в социуме, чем с помощью устрашающих изображений, вызывающих физиологическое отвращение.

      Жесткая социальная реклама чаще используется в Европе и Латинской Америке. Все вышеперечисленные примеры обращаются к человеку, его чувствам и эмоциям, изредка – к разуму  

      Один  из немногих случаев, когда борьба с курением стала атрибутом политической борьбы, - Германия 1930х гг.. Роберт Проктор в статье «Nazi Medicine and Public Health Policy» писал, что сейчас стараются не слишком подчеркивать тот факт, что первый опыт комплексной борьбы с курением был проведен именно тогда, под лозунгами борьбы за чистоту расы. Курение представляли идеологией противника, указывалось, что курят Черчилль и Сталин, а в завозе и распространении табака в Европе обвиняли евреев. Серьезные исследования о вреде курения проводились именно тогда, и снабжались значительным финансированием, также применялись комплексные административные меры, запрещающие курение в общественных местах.

      Другой  случай - антитабачная реклама времен СССР, где на плакатах изображались сознательные пионеры, ставящие ультиматум о прекращении курения взрослым, а на плакатах предлагались статистические сводки об успеваемости курящих и некурящих учеников.

      При описании основных стратегий борьбы с табачной зависимостью неизбежно  возникает вопрос, какая из них действует наиболее эффективно. Известно, что организм здорового человека не испытывает потребности в поступающем извне никотине.

      Пристрастие к курению чаще возникает в  результате действия бытующих в конкретном обществе стереотипов и привычек. Предположительно, ролики, использующие посылы типа "Курение - удел неудачников", "Сигарета - это яд и фекалии", чаще нацелены на более молодую аудиторию, чтобы внушить отвращение к процессу курения и отдалить попытки попробовать.

      Ролики, показывающие негативные последствия курения в долгосрочной перспективе, скорее нацелены на курильщиков со стажем и призывают их задуматься о своем здоровье и здоровье окружающих.

      В процессе изучения проблемы возникает  масса насущных вопросов. И необходимо принимать во внимание личностные особенности восприятия человека. Что сильнее - шоковая пропаганда или сложившиеся навыки общения? Как поступать в случае, если человек, ранее не употреблявший табак, закуривает, чтобы получить доступ к деловым обсуждениям в курительной комнате? Применима ли угрожающая и запугивающая социальная реклама в обществах с высоким уровнем тревожности и - увы, снова – экономической нестабильности? Если неприменима - то, как создать эффективный рекламный образ без соблазнительно выглядящих сигарет и красиво выдыхающих дым моделей?

      Измерение эффективности социальной рекламы  может быть затруднено ввиду практически  полного отсутствия опросов по тематике, а также того факта, что экспертные обсуждения проходят в рамках немногих специализированных семинаров. Также существует мнение, что измерение эффективности социальной рекламы возможно только в долгосрочной перспективе, так как социальная реклама направлена на постепенное изменение бытующих в обществе ценностей, на которые не так легко повлиять.

      Представляется целесообразным отметить необходимость более широкого общественного обсуждения запоминаемости и эффективности антитабачных роликов и плакатов в целях проверки выводов и в целях повышения качества отечественной социальной рекламы. 
 
 

 Заключение

 

     В качестве заключения к проделанной  работе, на мой взгляд, логично будет обобщить все вышеизложенное в виде обобщающих тезисов.

     В настоящее время много внимания уделяется вопросам места и роли социальной рекламы в жизни общества. Необходимость решения социальных проблем повышает значимость данного вида рекламы и ставит задачи ее дальнейшего развития. Однако необходимо отметить, что при всей имеющейся совокупности исследовательских и публицистических материалов о социальной рекламе сам феномен в полной мере не изучен.

     Термин  социальная реклама используется только в России. А во всем мире ему соответствуют  понятия некоммерческая реклама  и общественная реклама.

     Социальная  реклама – это особый вид распространяемой некоммерческой информации, направленной на достижение государством или органами исполнительной власти определенных социальных целей.

     Социальная  реклама использует тот же набор  инструментов, что и коммерческая: телевизионные ролики, печатная, уличная, транспортная реклама и т.д. Основное отличие социальной рекламы от коммерческой заключается в цели.

     Социальная  реклама в долгосрочной перспективе  экономически выгодна государству, поскольку устранение многих социальных проблем ведет к благосостоянию государства (напр., здоровье нации, поступление  в полной мере налогов в бюджет и т.д.)

     Родоначальниками  социальной рекламы считаются США  и Великобритания, а наработанный опыт наиболее показателен и успешно  используется в других странах. Государство - важнейший участник рынка социальной рекламы за рубежом.

     Функционирование и развитие социальной рекламы в России осуществлялось в основном в русле общемировых тенденций.

     Роль  и значение социальной рекламы в  России все больше осознается не только на государственном уровне, но и  представителями российского бизнеса, профессионального рекламного сообщества. Дизайнеры, как наиболее передовая часть рекламистов, в силу социально-ответственной ориентированности своей профессии, давно осознали важность и творческую привлекательность социальной рекламы.

     На  основе анализа социальной рекламы в России и за рубежом были выделены несколько групп социальной рекламы. Реклама определенного образа жизни. Реклама законопослушания, конституционных прав и свобод человека. Патриотическая реклама. Кроме того, если в России большинство социальной рекламы носит политический контекст, то за рубежом первое место в рейтинге социальной рекламы по тематике занимают дети.

     Кто же заказывает в России социальную рекламу?

     Прежде  всего, она необходима государству, которое с ее помощью разъясняет гражданам свои программы и цели.

     Социальная  реклама призвана информировать  людей о состоянии общества, в  котором они живут, она должна побуждать людей совершать поступки на благо этого общества и самих  себя и так же не совершать поступков, которые могут принести вред.

Список  использованной литературы:

 

1. Борисов, Б. Технология рекламы и PR [Текст] / Б. Борисов– М.: ФАИР-ПРЕСС, 2004.
2. Мудров, А.Н. Основы рекламы [Текст] / А.Н. Мудров– М.: Экономистъ, 2007.
3. Музыкант, В.Л. Рекламные и PR-технологии в бизнесе, коммерции, политике [Текст] / В.Л. Музыкант– М: Аманда - пресс, 2002.
4. Рассел, Дж.Т. Рекламные процедуры Клеппнера [Текст] / Дж.Т. Рассел, У.Р. Лейн– СПб.: Питер, 2008.
5. Ромат, Е.В. Реклама [Текст] / Е.В. Ромат - СПб.: Питер, 2008.
6. Сагинова, О.В. Организация рекламой деятельности: учеб. пособие [Текст] / О.В. Сагинова, Д.В. Федюнин, В.Н. Капенков - М: Издательский центр Академия, 2006.
7. Уэллс, У. Реклама: принципы и практика  [Текст] / У. Уэллс, Д. Бернет, С. Мориарти - СПб.: 1999.
8. Феофанов, О.А. Реклама: новые технологии в России [Текст] / О.А. Феофанов – СПб.: Питер, 2000.
9. Ценев В. Психология рекламы (реклама, НЛП и 25-й кадр) [Текст] /  В. Ценев –М.: Бератор, 2003.
10. Шарков, Ф.И. Реклама и связи с общественностью [Текст] / Ф.И. Шарков, А.А. Родионов – М: Академический Проект, 2007.

 
 
 
 
 

     Периодические издания 

1. Анохин  В. Рекламисты создают СССР. Этот союз хочет подмять под себя социальную рекламу // Русский Фокус. №2, 2003
2. Вяльба Ю.А. Причины социального нездоровья нации // Клуб «Реалисты». №33, 1997.
3. Кривельская Н.В. Духовное здоровье нации // Клуб «Реалисты». №25, 1996.
4. Крупнов Р.В. История социальной рекламы в России и за рубежом. Ломоносовские чтения, Москва 2004.
5. Кучмаева О.В. Социальная политика и социальные потребности населения Москвы // СИМПТОМ. №14, 1999.
6. Матыцина Т. Социальная реклама // «Пчела» №2, 2002.
7. Николайшвили Г.Г. Коммерческая, политическая, социальная реклама: сотрудничество или конкуренция // «Со-общение» №1, 2003.
8. Николайшвили Г.Г. Краткая история социальной рекламы // Тезисы межрегиональной лингвистической конференции. Екатеринбург, 2002.
9. Новикова А. Государство должно иметь свой голос // Интервью президента Союза Создателей Социальной Рекламы Коробкова Д. // Независимая газета, 05.03.2003.
10. Самойлова А. Заплати налоги и выпей пива! // «Пчела» №2, 2002.
11. Смолякова Т. Зачем нужна социальная реклама? // Российская газета, 26.02.2003.