Мотивація поведінки споживача

Вирішальним тут є  кінцевий етап, без нього психологічна поведінка покупця може бути нестійкою, скажімо, коли зміни структури сприйняття відбулися без відповідних змін структури ставлення, тобто без купівлі.

Здебільшого люди ставляться з довірою  до засобів масової інформації і  завдяки цьому здійснюється ефективний вплив реклами на поведінку аудиторії споживачів.

2. Поведінка споживачів і маркетинг

Поштовхом до розвитку прикладних досліджень поведінки споживачів послужило  становлення маркетингу, що виділився  з економічної теорії приблизно  в 30-х роках XX століття. У цей період відбулося створення Американської маркетингової асоціації і почався випуск періодичного видання - «Journal of Marketing». Для маркетингових досліджень споживчого поводження з самого початку було характерно фокусування уваги на окремому особистість-споживачеві. Образно кажучи, в економічній теорії споживачів вивчали, як вивчає тваринний світ зоолог, а в маркетингу - як мисливець. При такому підході потреби людей розглядаються як вроджені, а не сформовані суспільством або ринком, тому фірми прагнуть залучити споживача, пропонуючи товари або послуги, що задовольняють ці потреби краще, ніж те, що пропонують конкуренти. Таким чином, традиційні маркетингові дослідження споживчої поведінки близькі до концепції раціонального економічної людини.

Концепція маркетингу - одна з основних концепцій успішного  товаровиробництва в умовах ринку. Знання основ маркетингу необхідно  для управління поведінкою споживачів на ринку. Існує безліч визначень  маркетингу; І. В. Альошина, автор одного з перших в Росії підручників з поведінки споживачів, подає таке:

Маркетинг - діяльність з  дослідження, створення та задоволення попиту на товари, послуги, ідеї за допомогою їх розробки, ціноутворення, розповсюдження та просування.

Концепція маркетингу вперше була викладена американськими вченими в 1950-х роках. Ця концепція стверджує: у досягненні своїх цілей організація повинна прагнути задовольнити потреби споживачів своїх ідей, товарів, послуг. Задоволеність споживача - головний орієнтир концепції маркетингу. Концепція маркетингу виникла на певному етапі розвитку ринкових умов ведення бізнесу. Американські маркетологи У. Прайд і О. Феррелл виділяють три ери в розвитку відносин фірм-виробників до споживачів: ера виробництва, ера продажів, ера маркетингу.

Ера виробництва, 1850-1920-і роки. Індустріальна революція кінця XIX ст. принесла людству електрику, залізні дороги, розподіл праці, складальні лінії. Масове виробництво, нові технології і нові способи використання праці забезпечили потік товарів на ринок з досить стійким попитом. Прагнучи отримати прибутки, бізнес орієнтується переважно на вдосконалення виробництва.

Ера продажів, 1920-1950-і  роки. До початку 20-х років XX ст. стійкий  попит на товари пішов на спад у  силу зростаючого насичення ринку. Товаровиробники усвідомили, що товари потрібно «продавати». Діяльність з продажу розглядається як основний засіб отримання прибутків. Організації змістили акцент зусиль з удосконалення виробництва на діяльність з продажу. Бізнес вірить, що найбільш значущою маркетинговою діяльністю є особисті продажу і рекламування.

Ера маркетингу, з 1950-х  років. На початок 1950-х років виявляється, що ефективне виробництво і екстенсивне  просування не гарантують покупки товарів  споживачами. Стає зрозумілим, що бізнес має спочатку визначити, що хочуть споживачі, і лише потім зробити це. Минув час, коли можна робити продукти, а потім намагатися привести потреби покупців у відповідність вже зробленому продукту. Усвідомлення організаціями необхідності знання споживчих потреб вивело американський бізнес в еру маркетингу - еру ринкової, або споживчої, орієнтації. Орієнтація на задоволеність споживача вилилася в заклопотаність бізнесу етикою і соціальною відповідальністю, зумовила успішну експансію американського бізнесу на глобальні ринки.

Еволюційна послідовність  зміни маркетингових концепцій  в ринковій економіці показує  загальну тенденцію зміни критеріїв  успіху бізнесу від виробничих до збутових і далі, до споживчих і  соціальними критеріями.

Основним принципом  сучасних маркетингових концепцій є орієнтація кінцевих результатів виробництва на реальні вимоги і побажання споживачів з урахуванням їх національних, психологічних, культурних та інших характеристик. З даного принципу випливає ряд вимог.

По-перше, необхідно знати  ринок, всебічно вивчати стан і динаміку споживчого попиту на даний товар, використовувати отриману інформацію в процесі розробки та прийняття науково-технічних, виробничих та господарських рішень.

По-друге, максимально  пристосовувати виробництво до вимог  ринку для підвищення ефективності функціонування підприємства, випускати товари, очікувані споживачем, тобто виробляти те, що продається, а також впливати на ринок і споживчий попит всіма доступними засобами з метою формування його в необхідних для підприємства напрямках.

По-третє, потрібно розвивати  і заохочувати на підприємстві творчий  підхід до вирішення виниклих в результаті маркетингових досліджень технічних  і господарських проблем і  в першу чергу щодо вдосконалення  і підвищення якості продукції та послуг.

По-четверте, організувати доставку товару в таких кількостях, в такий час і такий місце, які найбільше влаштовували б кінцевого споживача.

Еволюція підходів до споживчої поведінки в маркетингу,  свідчить про поступовий перехід від концепції раціонального споживача до розуміння всього розмаїття факторів, що впливає на поведінку людини в процесі споживання. Так, в 1950-і рр.. в США увійшли в моду так звані «мотиваційні дослідження», що будувалися на глибинних інтерв'ю і тісно пов'язані з традицією психоаналізу, що йде від 3. Фрейда. У 1960-і рр.. дослідження споживчої поведінки доповнилися новими методами, які прийшли з психології. В їх основу було покладено розуміння споживача як інформаційного процесу. Споживач уподібнювався комп'ютеру, яка одержує і переробному інформацію для підготовки рішення щодо вибору товару або послуги. Цей напрям у вивченні споживчої поведінки зімкнулося з вивченням процесів пізнання в психології.

Таблиця 2. Підходи до пояснення поведінки споживачів у маркетингу

З розвитком процесів глобалізації, розширенням зовнішньоекономічних зв'язків, міжнародної торгівлі, затребуваними стали концепції міжнародного маркетингу. Поведінка споживача в такіх концепціях розглядається, зокрема, через призму культури. Різні традиції споживання, ціннісні установки, особливості вербальних і невербальних комунікацій - все це необхідно враховувати компаніям при виході на зовнішні ринки.

Як і раніше актуальний психологічний  підхід до споживання, значну роль сучасні  маркетологи приділяють впливу на підсвідомість  покупця, різними способами керуючи  його емоціями. «Нейромаркетінг» припускає, що споживач у процесі вибору товару керується не тільки і не скільки раціональними чинниками (наприклад співвідношенням ціна / якість), а кориться підсвідомим симпатії і антипатії, що виникають в результаті комплексного впливу зорових образів, звуків, запахів і т.д.

В цілому слід зазначити сформувалася орієнтація на споживача в маркетингу, визнання його найважливішої ролі не лише, як одержувача благ але, як партнера у створенні цінності компаній, джерела унікального досвіду, який визначає стратегію розвитку бізнесу.

3. Поведінка споживачів як самостійна галузь знань

Поведінка споживачів - відносно нова галузь знань, хоча, як було показано в попередніх параграфах, її теоретичні передумови склалися значно раніше. На батьківщині менеджменту і маркетингу, в США, перші підручники з поведінки споживачів з'явилися в 1960-і роки, а в Росії - лише в другій половині 1990-х.

В даний час поведінка споживачів являє собою прикладну наукову  дисципліну, будучи посередником між  фундаментальними науками і практикою, переводячи абстрактні категорії на більш конкретний рівень. В основі курсу «Поведінка споживачів» лежить ряд фундаментальних наукових дисциплін: соціологія, психологія, економічна теорія, антропологія, культурологія.

Кожна наукова дисципліна має об'єкт і предмет. Об'єктом «Поведінки споживачів» в індивідуалістичної традиції є людина, а в соціологічною - одна зі сфер суспільного життя - процес споживання, існуючий поряд з виробництвом, розподілом, обміном. Предметом даної наукової дисципліни виступає поведінка індивіда, але не у всіх його проявах, а тільки на ринку і лише як споживача. У соціологічній традиції предметом є поведінка різних соціальних спільнот в процесі споживання.

Споживання - це придбання  та використання продуктів, послуг, ідей. Традиційно вона розглядалася як засіб задоволення базисних людських потреб за допомогою разового або тривалого споживання - знищення товарів. Однак вивчення споживання в розвинених країнах сучасного Заходу привело ряд дослідників до висновку, що споживання стає для широких мас населення передусім виробництвом символів, на що вказує, наприклад, Бодріяр. Людина купує модний одяг, щоб усі бачили його сучасність, і уникає екстравагантного, щоб не уславитися диваком і т.д. Інакше кажучи, людина, споживаючи, прагне повідомити навколишнім якусь інформацію про себе, таким способом він пише своєрідний текст.

В науках про суспільство  кінця XX - початку XXI ст. споживання розглядається, як соціальний і культурний процес, що включає культурні знаки і символи, а не просто економічний, утилітарний процес. Як в різних країнах світового господарства досить багато груп людей, чиє споживання зумовлюється в основному їх економічним становищем, а не соціальної і культурної практикою, яку пов'язують з ідеологією сучасного споживання. Однак і вони, навіть якщо не в змозі купувати товари, бачені у фільмах, в пресі, можуть прагнути до їх придбання. Таким чином, споживання обумовлено не тільки, а часто і не стільки базовими потребами, скільки символічним змістом, який культура суспільства вкладає у речі.

Правда, не варто від  однієї крайності (споживання тільки предметів) переходити, як це часто робиться, до іншої (розуміння споживання як виключно виробництва символів). Люди споживають і для того, щоб просто вижити (навіть найбагатші переживають почуття голоду та холоду), і для того, щоб спілкуватися один з одним через вироблені в процесі споживання символи. Сказати, що автомобіль - це тільки засіб пересування, значить так само далеко відійти від реальності, як і стверджуючи, що це тільки предмет розкоші. Самий елементарний предмет споживання, задовольняє базову потребу, символічний, а сама символічна річ несе друк утилітарності. Автомобіль не тільки полегшує життя людини, але є символом, за допомогою якого оточуючим свідомо чи мимоволі передається інформація про власника: його економічний стан, смаки, часто претензії, а то і комплексах.

Споживання - це процес, що включає в себе цілий ряд приватних  процесів: вибір товару або послуги, купівля, використання, підтримка речі в порядку, ремонт і розпорядження.

Поведінка споживачів - це діяльність, безпосередньо пов'язана  з придбанням, споживанням і позбавленням від продуктів, послуг, ідей, включаючи  процеси прийняття рішень, що передують  цій діяльності та наступні за нею.

Змістовну основу споживчої поведінки складають процес прийняття рішень споживачами і фактори, що його визначають. Вихідною точкою споживчої поведінки є життєвий (організаційний) стиль. Вважається, що кінцеві споживачі (і організації) купують для того, щоб підтримати або поліпшити свій життєвий (організаційний) стиль. Зростання значимості поведінки споживачів, як галузі теоретичних знань, методичних і практичних рішень, безсумнівно, обумовлений становленням маркетингу. Виробники ідей, товарів і послуг прагнуть впливати на поведінку споживачів, будуючи свою діяльність на основі сучасних наукових концепції в даній області.

Однією з найважливіших  тенденцій сучасного бізнесу  стає зміна ролі споживачів, коли з  пасивних покупців із заданою наперед  функцією споживання вони перетворюються на партнерів по створенню цінності компаній. Глобалізація, технологічна конвергенція, все більш широке поширення Інтернету дозволяють збройного технологіями споживачеві вступати в живий діалог з виробниками товарів і послуг, стаючи безцінним джерелом досвіду, необхідних компаніям для формування конкурентних переваг. Споживачі, які мають інформаційними та іншими ресурсами, також набагато активніше обговорюють з компанією умови та ціни.