Выход компании KFC на международный рынок Японии

Кадровая политика. Чтобы создать лояльное отношение к бренду, «KFC-Japan» планировала тратить большие суммы на персонал. Например, на проведение ежегодного ночного KFC-съезда, когда все работники конкретного ресторана собираются вместе и гуляют всю ночь за счёт компании. Каждому ресторану планируется выделять по 9000$ на это мероприятие. Для рядовых работников предусмотрена интенсивная подготовка всего за две недели: 9 дней их обучают базовым операциям и ещё 4 дня - тренировка «в полевых условиях». Причём подготовка направлена не только на освоение нового оборудования, но и на создание позитивного отношения к компании. Каждое утро сотрудники KFC по всей Японии будут повторять миссию компании (это поспособствует поддержанию командного духа между ними).

3.2. Стратегия выхода

«KFC-Japan» решено было создать как совместное предприятие KFC и «Mitsubishi Corp.», где каждая сторона владеет 50% акций. Mitsubishi - гигантская торговая компания с хорошей репутацией, к тому же владеющая несколькими птицефермами и заводом по производству кормов. Такая сделка будет совершенно точно выгодна обеим сторонам: KFC получит не только могущественного покровителя в бизнес-среде, но и надёжного поставщика качественного сырья, а у Mitsubishi появится новый клиент и новое направление диверсификации. Вообще для Mitsubishi характерно открытие совместных предприятий с иностранными компаниями и последующее дружественное поглощение, это стиль всех крупных японских конгломератов и холдингов (кэйрэцу).

При этом компания не отказывается от политики предоставления франшиз. Планируется, что их продажа начнётся через 3-4 года после выхода на японский рынок, когда у сети уже появятся поклонники и местные предприниматели заинтересуются подобными сделками. При этом для Японии установлены льготные условия покупки франшизы: 10 000$ единовременный платёж, выплата 4% чистой прибыли ежегодно, помимо того 1,5% должно идти на рекламу и около 3% на местные маркетинговые акции по продвижению бренда. Большинство ресторанов (около 2/3 от общего числа) в Японии должно быть открыто именно по франшизе, поэтому её приобретение сделали более лёгким и выгодным, чем в других странах.

3..3 Оценка эффективности стратегии

С самого начала «KFC-Japan» продвигалась медленно, открывая лишь по нескольку тестовых ресторанов. Это было связано, как уже упоминалось ранее, с неверно выбранной стратегией. Первые 2 ресторана с новым имиджем и по новой стратегии были открыты в ноябре 1969 года: один на выставочном стенде в городе Осака, а второй - в крупном торговом комплексе Токио. Вопреки пессимистичным прогнозам, эти рестораны оказались очень прибыльными - продажи доходили до 100 000$ в месяц, что в 2 раза больше запланированных! В связи с таким высоким уровнем продаж рестораны окупили себя менее, чем за год. Компания продолжала открывать новые точки, руководствуясь новой, уже доказавшей свою эффективность, стратегией. И к 1980 году в Японии было открыто 324 ресторана, 125 из которых управлялись непосредственно компанией, а 199 - по системе франшиз. При этом запланированное соотношение между собственными ресторанами и ресторанами, работающими по франшизе, как 1:2 примерно сохранилось (125 и 199 соответственно), а вот темпы роста превысили прогноз - 324 работающих ресторана в 1980 году против 200 запланированных. Компания сохранила такие темпы развития - она по-прежнему открывает около 30 новых ресторанов в год. На сегодняшний день в Японии работает уже свыше 1 200 ресторанов, а чистая прибыль от них - более 15 миллионов долларов!

С помощью одной из самых удачных рекламных кампаний, начавшейся в 1974 году, KFC в Японии удалось превратить куриные блюда в национальную традиционную рождественскую еду. C тех пор формула "Рождество равно KFC" стала официальной годовой рекламной кампанией «KFC-Japan». В целом продажи по праздникам возросли в 5-10 раз по сравнению с буднями. Теперь курицу едят повсеместно 23, 24 и 25 декабря и в целом в канун рождества. Объем продаж за эти три дня равняется объему продаж за две недели.

Япония вообще славится тем, что берет иностранные продукты и идеи и адаптирует их на свой вкус, Рождество - не исключение, это сугубо коммерческое нерелигиозное дело, ежегодно огромные суммы уходят на декорации, обеды и подарки. Больше всего этому способствует KFC, отчасти благодаря своей виртуозной рекламной кампании. Как-то в токийском KFC курицу заказала Христианская миссионерская школа, которой не удалось достать индейку. Находчивый сотрудник предложил использовать эту историю как замысел для рекламной кампании.

Работники KFC в деловой части токийского района Шиньюку рассказали, что очередь людей, стоявших за своими заказами, огибала здание до ресторана суши, располагающегося уже на следующей улице. В каждом году заказов в KFC гораздо больше, по сравнению с предыдущим, сотрудники предполагают, что придется приготовить примерно по 7 000 кусочков курицы 24 декабря. Kentucky Fried Chicken настолько популярна в период праздников, что одно из рождественских блюд этой сети «Christmas Party Barrels» можно заказать аж за два месяца до праздника. «Я начал работать в компании примерно в 1980 году, в то время было достаточно сложно, так как очереди были невероятно длинными», - рассказал Иширо Такатсуки, представитель компании. - «Именно поэтому последние десять лет мы начали принимать заблаговременные заказы. Мы начали с ноября, но люди все звонили и спрашивали, принимаем ли мы еще заказы, пришлось начинать еще раньше».

Если вы забыли сделать предварительный заказ, то вы можете простоять 24 декабря в очереди за куриным блюдом, но нет гарантий, что и на вас хватит, так как оно готовится на месте и количество ограничено. «Одна из причин, почему кампания еще действует, в том, что идея остается прежней: на Рождество вы едите курицу», - объясняет генеральный директор рекламного агентства Ogilvy and Mather в Японии. Другие фаст-фуды в Японии, как, например, Mos Burger, тоже пытаются заработать на когда-то созданной компанией KFC традиции. Mos Burger ориентируется на производство бургеров, но в последнее время начала рекламировать курицу на Рождество. Однако люди все-таки больше предпочитают KFC.

Как и было запланировано, KFC стала популярным молодёжным брендом. Часто проводятся акции по мобильному телефону или интернету. По одной из последних акций сорока участникам была подарена кукла Ayaka Haruse в полный рост. KFC также создала специальный сайт, чтобы заставить людей "ЏW‚Ь‚к" ("собраться вместе"). Пользователи сайта могут размещать здесь свои планы, когда они собираются с друзьями попробовать куриные крылышки и послушать музыку. Эти сообщения отображаются на карте Японии вместе с количеством собирающихся людей, часто появляются фотографии с короткими надписями. Особенно популярна подпись: "Мой первый KFC в году!" Особенно молодёжи нравится кукла полковника Сандерса, её наряжают в самые разнообразные костюмы, начиная с кимоно и заканчивая нарядом горничной. Молодым японцам нравится видеть Сандерса в образе человека-паука, Санта-Клауса, креветки, древнего воина или тыквы на Хэллоуин. Многие специально заходят в ресторан, чтобы посмотреть, во что одет знаменитый полковник.

Продолжая свою инновационную политику, в апреле 2012 года компания открыла ресторан, где предлагает своим посетителям разбавить привычный фаст-фуд крепкими коктейлями, виски и другими алкогольными напитками, выбор которых в новом ресторане быстрого питания не уступает полноценным барам. Открытие трехэтажного ресторана KFC Route 25 состоялось в Токио, на первых двух этажах заведения располагаются привычные стойки KFC, а третий этаж после 17 часов превращается в бар - это первый подобный опыт продажи алкоголя в стенах сети ресторанов быстрого питания KFC. На страницах сайта KFC в Японии отмечено, что данное нововведение создаст атмосферу «старой доброй Америки» и позволит гостям чувствовать себя более комфортно.

Меню ресторана KFC Route 25 составят традиционные куриные крылышки и ножки, а также пицца, паста и обновленное десертное меню. Что касается меню бара, то в стенах ресторана можно будет отведать текилу, ром, водку и другие крепкие алкогольные напитки и коктейли на их основе. Хитом барного меню станут «Мятные искры» - традиционный коктейль для баров Кентукки.

Стратегия по приданию бренду мистического содержания также оказалась успешной. Примером тому служит широко известная городская легенда, получившая название «проклятие Полковника» (ѓJЃ[ѓlѓ‹ѓTѓ“ѓ_Ѓ[ѓX‚МЋф‚ў). Она связывает японскую бейсбольную команду из Кансая с умершим основателем и талисманом KFC - полковником Харландом Сандерсом. Японцы помешаны на бейсболе, поэтому легенда популярна среди болельщиков и кроме того предоставляет огромные маркетинговые возможности для KFC. Началось всё ночью 1985 года в городе Осака, когда местная бейсбольная команда и многолетний неудачник Hanshin Tigers выиграла в японской лиге «Вымпел». Это была первая и единственная победа, до сих пор команда не может ничего сделать из-за «проклятия». Болельщики были настолько рады, что стали прыгать в реку Dotonbori, которая проходит через сердце города Осака. Поклонники решили, что статуя полковника Сандерса из ближайшего KFC похожа на одного из соперников (иностранную звезду бейсбола Рэнди Баса), и бросили её в реку. Статуя быстро исчезла под водой.

После этого инцидента Hanshin Tigers быстро вернулись на позицию неудачников. Они никогда больше не выигрывали чемпионаты Японии, и многие поклонники были убеждены, что Полковник проклял команду, поговаривают, что команда не сможет выиграть снова, пока статуя не будет найдена и полностью восстановлена. Были сделаны многочисленные попытки, но её так и не нашли.

Удивительно, после более чем 23 лет (в 2010-ом году) статуя была, наконец обнаружена на дне реки.

Вы можете быть удивлены, почему это такая хорошая маркетинговая возможность для KFC в Японии. Важно понимать, что эта история хорошо известна среди большинства японцев, и тот факт, что статуя была действительно обнаружена после 23 болезненных лет, является просто улетным для большинства болельщиков. Кроме того, история произвела фурор в национальных и международных новостях, и является источником большой радости для миллионов болельщиков Hanshin Tigers, которые надеются, что проклятие было нарушено.

Что касается формы собственности компании, то до 2007 года «KFC-Japan» существовала как совместное предприятие, но в декабре торговый дом «Mitsubishi Corp.» сообщил об успешном завершении дружеского поглощения «Kentucky Fried Chicken Japan Ltd.». «Mitsubishi», которой принадлежало уже 31% акций «KFC-Japan», заплатила 1947 йен (US$16.91) за акцию, а общее количество акций, принадлежащих «Kentucky Fried Chicken Corporate Holdings Ltd» достигает 7,62 млн. Токийская торговая компания заключила сделку с «KFC -Japan» на покупку около 65% акций и заплатила в общей сложности 14,83 млрд. йен (US$133 million). «Mitsubishi» сообщает, что собирается сделать ресторанного оператора одной из своих дочерних компаний. Прибыль «KFC-Japan» росла медленнее, чем ожидалось, в связи с сильной конкуренцией со стороны фаст-фудов, ростом цен на продукты и т.п. За год, закончившийся 30-го ноября 2006-ого, компания сообщила о чистой прибыли в 1,21 млрд. йен (US$10.88 million), что выше на 8,9% по сравнению с предыдущим годом. Акции «KFC Japan» на Токийской фондовой бирже через день после поглощения выросли на 2,08% и их стоимость составила 1960 йен (US$17.62) за акцию.

Вопросы:

1. К какому виду корпорации относится KFC - охарактеризовать.

2. Характерные  черты и особенности корпорации

3. Причины выхода  корпорации на международные рынки (пример Япония), эффективность расширения компании.

4. Факторы (риски), учитываемые компанией для внедрения  на международный рынок

5. Плюсы и минусы  для  KFC на рынке Японии

6. Плюсы и минусы  для  Японии с выходом корпорации на региональный рынок

7. KFC в Узбекистане??? Проанализируйте возможности и перспективы развития