Следовательно, данные характеристики общественного мнения, важно учитывать в процессе управления им.

 

Управление  общественным мнением  в связях с общественностью

 

     Управление  общественным мнением включает в  свое содержание его изучение и процесс  формирования. Общественное мнение постоянно  находится в поле зрения специалистов сферы public relations. Специалисты public relations управляют общественным мнением. В середине прошлого века американский PR-мен Фред Палмер сформулировал: «Функция специалистов public relations – помогать людям конструктивно относиться к силе общественного мнения».

     В теории PR выделяют три наиболее распространенных типа PR - исследований:

     Социологические исследования. Их задача состоит в  выяснении установок и мнений людей по поводу определенных субъектов.

     Коммуникационный аудит. Его задача состоит в осмыслении проблем, возникающих при коммуникации между руководством организаций и целевыми группами общественности.

     Неформальные  исследования. К ним относится  накопление фактов, анализы различных  информационных материалов и другие, то есть методы, не требующие непосредственного вмешательства в работу объектов исследования.

     Главным понятием, имеющим отношение к  процессу формирования общественного  мнения, является понятие установки. Применительно к формированию общественного  мнения установка является устойчивой склонностью людей определенным образом воспринимать объект, проблему. То есть установка выражает внутреннюю позицию человека, его взгляды, ценностные ориентиры по отношению к событиям, фактам, людям, идеям.

     В процессе формирования общественного мнения важно учитывать два взаимосвязанных явления, имеющих отношение к индивидуальным установкам. Это ориентация и коориентация.

     Индивидуальные  ориентации содержат в себе восприятие индивидом проблем или объектов в определенных обстоятельствах. Когда же ориентации двух и более индивидов направлены как на одни и те же проблемы или объекты, так и друг на друга, то эти индивиды пребывают в состоянии «коориентации».

     Коориентация  предусматривает внутриличностные и межличностные аспекты коммуникативных действий. Внутриличностный аспект предполагает совпадение точек зрения участвующих в коммуникативном процессе людей по какому-либо вопросу.

     В межличностном аспекте коммуникации коориентация предполагает точность в  понимании позиции друг друга по отношению к рассматриваемой проблеме.

     Индивидуальные  ориентации, лежащие в основе установки, обусловливаются и формируются  у каждого индивида под влиянием ряда факторов, которые следует учитывать  в процессе управления общественным мнением. К факторам относятся:

     1. Личностные – физические и  психологические особенности индивида, включая рост, вес, возраст и  социальный статус.

     2. Культурные – окружение и жизненный  уклад конкретного района или  географической местности. 

     3. Образовательные – уровень и качество образования индивида.

     4. Семейные – происхождение людей. 

     5. Религиозные – система верований  в бога или сверхъестественные  силы.

     6. Социально-классовые – положение  в обществе.

     7. Национальные, расовые – этническая  или расовая принадлежность, происхождение человека все сильнее влияют на формирование его установок.

     В процессе влияния на установки в  контексте управления общественным мнением важно учитывать направленность установок. По этому признаку различают  установки трех видов: положительные, отрицательные, нейтральные (отсутствие установки).

     В основе понимания механизмов взаимодействия с людьми с различными установками  в процессе формирования общественного  мнения лежит теория когнитивного диссонанса, разработанная Л. Фестингером. Из теории когнитивного диссонанса следует, что в процессе формирования общественного мнения легче всего повлиять на людей с неопределенными установками.

     Основным  направлением влияния на установки  людей является мотивированная коммуникация. Через систему мотивации личности можно добиться определенных целей в процессе формирования ее установок. В основе мотивации как совокупности мотивов, побуждающих к достижению цели, прежде всего лежат потребности личности.

     Изменение установки людей предполагает не только мотивацию, но и соблюдение определенных правил. В качестве примера таких правил приведем следующие:

     1. Не использовать графические  символы до тех пор, пока  нет уверенности в том, что  они не спровоцируют непредсказуемые  действия.

     2. Не зазывать людей к себе, а  самому идти к ним.

     3. Не думать, что для изменения  поведения необходимо менять  установку. 

     4. Использовать моральные доказательства  как вспомогательное средство, а  не как главный аргумент.

     5. Использовать главное русло. 

     6. Не обижать людей, которых вы  стремитесь переубедить.

     В процессе формирования общественного  мнения важно учитывать не только психологические закономерности, но и современные технологии воздействия  на общественное сознание, которые  возникают в информационном обществе. Такие технологии сегодня получили название мета технологий. Метатехнологии становятся неотъемлемой частью информационного общества, базу которого составляют современные информационные технологии, основанные на применении компьютерной техники и телекоммуникаций. В настоящее время обе эти составляющие включает всемирная компьютерная сеть Интернет.

     Следовательно, опираясь на социально-психологические  и другие закономерности формирования общественного мнения, специалисты  по паблик рилейшнз разрабатывают программы, ищут методы и средства детального изучения общественного мнения различных групп общественности.

 

Заключение

 

     Общественное  мнение является главным предметом PR-воздействия на общественность.

     Общественное  мнение – это коллективное оценочное  суждение группы общественности по поводу социально значимых проблем.

     Эффективное управление общественным мнением возможно на основе знаний об объекте управления. То есть на знаниях о содержании общественного мнения, его структуре  и механизмах формирования.

     Таким образом, основу содержания общественного мнения составляют события, процессы, явления, факты и они являются объектом общественного мнения. А социальные группы, отражающие эти события, процессы, явления, факты – субъектами общественного мнения.

     В структуре общественного мнения выделяют три основных компонента: рациональный, эмоциональный и волевой.

     Важнейшую содержательную характеристику общественного  мнения составляют его функции. Выделяют следующее функции: аксиологическая (оценочная); регулятивно-воспитательная; нормативная; аналитическая; консультативная; экспрессивная; директивная.

     В процессе управления общественным мнением  необходимо учитывать следующие  его характеристики: направленность; интенсивность; стабильность; информационную насыщенность; социальную поддержку.

     Управление общественным мнением включает в свое содержание его изучение и процесс формирования. Выделяют три типа PR-исследований: социологические исследования; коммуникационный аудит; неформальные исследования.

     Главным понятием в процессе формирования общественного мнения является понятие установки. В управлении общественным мнением необходимо учитывать направленность установок.

     Следовательно, в управлении общественным мнением  необходимо учитывать социально-психологические, технологические факторы, которые помогут специалистам по public relations в изучении общественного мнения различных групп общественности.

 

Список  литературы

 

1. Алешина И.В. Public relations для менеджеров. М.: ИКФ «ЭКМОС», 2003.

2. Емельянов  С.М. Теория и практика связей с общественностью. СПб: Питер, 2005.

3. Королько  В.Г. Основы паблик рилейшнз. М.: Рефл-бук; Киев: Ваклер, 2000.

4. Гавра  Д.П. Общественное мнение как  социологическая категория и  как социальный институт. СПб., 1995.

5. Массовая  коммуникация и общественное  мнение. М., 1988.