Изографическое издание и особенности его использования

Роспись - это очень трудоемкий процесс; строгие ограничения на качество краски и длительность производства (один плакат 3 x 6 м требует недели работы) практически привели к вымиранию этого вида плакатов. Эта техника используется, когда современные технологии не в состоянии отобразить концепцию рекламы, или когда создается уникальный рекламный комплекс.

Полиграфия - это оптимальный путь для серийной рекламы (от 10 плакатов), использующий последние достижения в компьютерной графике. Современные методы силк-скрин и офсетной печати на специальной бумаге для наружного использования создают достаточно красочные и живые плакаты любой степени сложности и размера. В зависимости от используемого оборудования, биллборд 3 х 6 м состоит из 5 -12 секций, которые приклеиваются непосредственно на поверхность щита при помощи специального клея.

Самоклеющаяся пленка - это лучший выход для маленьких серий плакатов (1 - 5 штук) с несложной концепцией. Быстрое производство и простая технология, обширная палитра красок, высокая сопротивляемость погоде и относительно низкая цена делают этот метод популярным. Полноформатная полноцветная печать используется для срочного изготовления единичных плакатов большого размера при помощи крупноформатных цветных принтеров. Они работают с бумагой, винилом, самоклеющейся пленкой и другими основами. Ламинация продлевает жизнь плаката, но выгорание все равно остается проблемой.

Вообще, биллборды как стандартные рекламные щиты большого формата, предназначенные для рассмотрения с дальних расстояний, подразделяются на: бюллетень (рисованный щит), настенное изображение, 30-ти листовый плакат, 8-ми листовый плакат, виниловый плакат. Одиночные биллборды, как правило, размещаются перпендикулярно главным улицам и трассам, на перекрестках и вдоль дорог. Многие щиты двухсторонние и не имеют приоритетной стороны на разделительной полосе. Но при одностороннем расположении передняя сторона выгоднее, а потому стоит на 30% дороже.

Таким образом, архитектурный образ современного мегаполиса возникает в массовом сознании людей в виде красочных пятен гигантских рекламных плакатов на главной улице города. В сущности, главную улицу мегаполиса невозможно представить без рекламы: он станет пустыней. Именно для размещения рекламных экранов и щитов воздвигаются строительные конструкции и здания из новых, дорогих и привлекательных материалов. Сегодня биллборды в современном городе влияют на восприятие лица мегаполиса.

3 Роль плаката в социальной рекламе

Такое понятие как социальная реклама существует только в России, на Западе его заменяет «Publik Interest».Такая реклама также известна под термином «Объявления общественных служб» (public service advertising и public service announcement, сокращенно PSA). На территории России действует «Закон о рекламе», в котором оговорены возможности производства и размещения социальной рекламы.

По сути, цель социальной рекламы — изменить отношение публики к какой-либо проблеме, привлечь внимание людей к конкретным социальным проблемам или сообщить о социальных инициативах властей, а в долгосрочной перспективе — выработать новые социальные ценности. Известный исследователь рекламы, в том числе социальной, Федотова Л.Н. пишет: «…общество востребовало к жизни очень важный вид рекламы – социальную рекламу, так как столкнулось с проблемами, решение которых зависит от массового поведения. Мультиплицировать модели предпочитаемого обществом поведения стало функцией этого вида рекламы. Этот вид рекламы формирует образ «социально одобряемого и социально неодобряемого действия или мнения (эмоции), сверхзадача такого обращения к массам – это участие людей (участие как действие и участие как соучастие, сопереживание) в решении обозначенной проблемы» [6].

Пристальное внимание известных дизайнеров к сфере социальной рекламы обусловлено родственной природой целей и базовых принципов дизайна и социальной рекламы – обостренное, чуткое восприятие социальных бед общества; принцип гуманности; неравнодушное отношение к человеку (пользователю, потребителю); стремление находиться «на острие» самых актуальных и злободневных явлений и как следствие – стремление к активной трансформации жизненной действительности в лучшую сторону. Культовая фигура американского дизайна Филипп Старк сказал: «Дизайнер может и должен участвовать в поиске смысла, в конструировании цивилизованного мира» [4]. Особо любимой и популярной формой дизайнерского творчества в этой сфере является плакат социальной рекламы.

С советских времен существует устойчивый вербальный оборот «искусство плаката». Существует много точек зрения по вопросу: плакат– искусство или дизайн? Несомненно, общие черты легко обнаружить, они есть, но– социальный плакат был, есть и будет объектом дизайна. Убедительны слова исследователя графического дизайна Сергея Серова: «В дизайнерской профессии плакат стоит несколько особняком. С одной стороны, это почти станковая форма графического дизайна, самостоятельная область творчества. С другой – плакат принадлежит самой сердцевине графического дизайна. Здесь развивается проектное воображение, совершенствуется визуальный язык. Для дизайнеров плакат – постоянный спутник профессиональной биографии. Это и учебное задание на первом курсе, и вершина свободного творчества. Поэтому сохранение плаката как жанра – вопрос экологии проектной культуры. Будучи лишенным возможности для плакатного выражения весь графический дизайн измельчает и захиреет» [4].

Социальный плакат, как особая форма изоиздания , является одним из старейших видов рекламы, получивший массовое распространение в начале двадцатого века, в первую мировую войну, не утратил актуальности и по сей день. Выразительный язык социального плаката имеет свои особенности. Существует несколько базовых графических принципов дизайна плаката, знание и владение которыми помогут создать действительно яркий, актуальный эффектный плакат. Рассмотрим эти формальные графические принципы, а также некоторые творческие приемы в проектировании социального плаката:

1)  однозначность - является одним из  важнейших принципом плакатного дизайна. Необходимость однозначного толкования созданного образа обязательна, иначе будет невозможно достичь желаемого эффекта. То, что является достоинством художественного произведения – глубина, многозначность и многоплановость смыслов и образов – совершенно недопустимо в плакате. Все шумы и посторонние смыслы, мешающие восприятию основной мысли, идеи плаката, должны быть безжалостно отброшены. Об этом красноречиво пишет Л.Н. Федотова: «В социальной рекламе должна быть максимально эксплицитно, явственно выражена идея совершения благовидного и/или неблаговидного поступка…сама суть этой дихотомии хорошо – плохо должна отчетливо присутствовать если не текстуально, то как явный мыслительный вывод. Искусство может, воспроизводя все многообразие мира, «искать в злодее положительные черты», но этот прием не годится для такого прагматичного посыла, каким является реклама» [6]. Чаще всего мерой, исключающей множественность толкования, является добавление автором текстового комментария: слогана или лозунга. Так на рисунке 5 представлен плакат под названием «Равнодушие = убийство».

Данный плакат посвящен гибели бездомных людей от холода зимой на улицах Москвы. У зрителя не возникает сомнений в однозначности того, что равнодушие – плохо. Социальная кампания оказалась эффективной, люди обращали внимание на замерзающих бездомных, звонили по указанным телефонам, сотни жизней были, таким образом, спасены;

2)  лаконичность - совершенно разумно использовать в плакате только лаконичную, хорошо и быстро считываемую графику. Темпы современной жизни требуют ясных и ярких образов, кратких и нескучных фраз, которые люди способны воспринять буквально «на ходу», в суматохе современной городской улицы. Среда обитания социального плаката – это не картинная галерея со зрителем, изначально настроенным на вдумчивое созерцание произведения, это насыщенная и агрессивная медийная среда. «Плакат – искусство городское. Он призван привлекать наши бездумно автоматические

Рисунок 5 – «Равнодушие=убийство». Рекламное агентство Bates VIAG Saatchi&Saatchi для организации «Врачи без границ».

взгляды, пробуждая от постоянной спешки, возвращая на мгновение смысл жизни», – пишет Сергей Серов [4]. Примером лаконичного плаката может быть плакат, изображенный  на рисунке 6.

Рисунок 6–  Плакат антипивной кампании

  Современная реклама назойлива и активна, она сама находит и «нападает» на человека. Чтобы творческие усилия дизайнера не были потрачены даром, не оказались незамеченными, разработчик должен знать современные эргономические требования в области визуального восприятия графических объектов, умело использовать весь арсенал композиционных и креативных средств для создания конкурентоспособного, запоминающегося и лаконичного плаката;

3)  принцип синхронности - залог эффективности плаката. Использование в нем современной по отношению к адресату эстетической системы, другими словами, актуальный плакат требует, чтобы эстетическая система дизайнера была синхронна и современна эстетической системе получателя сообщения. Не случайно, так плотно к социальному плакату прикрепился речевой оборот «на злобу дня», во-первых, потому что «злоба дня» никак не кончается, всегда есть насущные и острые проблемы современности, а во-вторых, специфика плаката, как недолговечного рекламного объекта, требует от него актуальности, остроты и звенящего напряжения, даже в тех случаях, когда речь идет о вневременных, вечных проблемах человечества. На рисунке 7 представлен пример плаката «на злобу дня».В истории плаката принцип синхронизации можно очень четко проследить. Коммерческая реклама в этом плане более лояльна к историческим цитатам и радикальной стилизацией под эстетику давно минувших дней – это оправдано спецификой товара, фирмы-производителя или особенностями целевой аудитории. Профессионал, занимающейся разработкой социального плаката для массового потребителя, обязан уметь сдерживать свои порывы творческого самовыражения, выливающиеся в использовании исторических стилизаций и графических приемов прошлых эпох, насколько бы виртуозно и грамотно он ими не владел. Осведомленность и эрудированность специалиста в этих вопросах, личные

Рисунок 7 –  Плакат «Меню пенсионера»

стилевые пристрастия не должны доминировать над актуальной системой эстетических координат, понятной целевой аудитории. С другой стороны – синхрония не догма. Существует такое противоречивое явление как мода на различные ретро-стили, тематика плаката может потребовать необходимости в диахронном срезе. Иногда столкновение современной и исторической стилистики может дать неожиданное, яркое и остроумное решение социального плаката. В данном случае ключевым фактором успеха является квалификация дизайнера, его культурная интуиция, стремление к поиску новых выразительных приемов совместно с четким и концептуально проработанным проектным прагматизмом. Любое графическое «безумство» должно быть осмысленно и спроектировано в рамках конкретной задачи, для определенной целевой аудитории;

4)  вербальная (словесная) составляющая плаката. Существует несколько вариантов оформления вербальной компоненты плаката. Текстовому обращению в социальном плакате, как правило, отводится если не доминирующая, то очень важная роль, при этом возможны любые варианты его соотношения с изобразительной графической компонентой – от полного отсутствия до стопроцентного доминирования при отсутствии графики.

Вариант первый – присутствие текста стремится к нулю. С советских времен все хорошо помнят карикатурные злободневные картинки с подписью «без слов», действительно, зачем лишние слова и комментарии, когда графический образ красноречиво и выразительно доносит мысль автора. По принципу эмоционального воздействия такой плакат можно сравнить с произведением современного искусства, главное, чтобы принцип однозначности прочтения рекламной идеи был соблюден и адекватно обслужен графикой. Пример плаката с минимальным присутствием текста представлен на рисунке 8.

Рисунок 8 – «Первый вдох»

Среди новейших образцов социального плаката от самых известных рекламных агентств и дизайнеров мирового уровня можно обнаружить работы, где текстовое присутствие аналогичным образом ограничивается лишь маркировкой бренда проекта или общественной организации типа Гринпис (GREENPEACE) плюс адрес Интернет-ресурса, весь дизайнерский креатив, вся образная рекламная идея плаката сконцентрирована в изображении.

Вариант второй – самый распространенный, когда текстовая часть и графическое изображение, дополняя и усиливая друг друга, являются необходимыми и неотъемлемыми компонентами социального плаката. Графическое решение шрифта слогана и в целом шрифтовой композиции может быть от самого простого, как бы незаметного, до самого сложного и вычурного, с использованием зигзагообразных или радиальных траекторий написания, с перетеканием и проникновением в изобразительные элементы. Возможных графических решений – масса, главный критерий качественного продукта – чувство меры дизайнера и соблюдение вышеупомянутых принципов лаконичности, читабельности и соответствия проектной задаче. Плакат «Привычка» представленный на рисунке 9 наглядно демонстрирует это.

Третий вариант – полное доминирование в социальном плакате вербального компонента. В одном случае, подразумевает придание шрифтовой композиции образной выразительности с помощью различных графических приемов, без использования каких-либо активных графических фоновых элементов.

Рисунок 9 -  «Привычка»

В другом случае, весь рекламный креатив, смысл и неповторимая авторская идея заключены и реализованы непосредственно в вербальном виде, шрифтовая композиция в этом случае «принимает удар на себя». Пример такого плаката представлен на рисунке 10.

Игра дизайнера со знаками и буквами (Aid — помощь, поддержка, англ.) наглядно показывает, что при внесении в фонд пожертвований можно помочь разбить СПИД, победив болезнь