Влияние личностных особенностей на формирование потребительского поведения

      СОДЕРЖАНИЕ

Стр. 

    Введение                                                                                                                                            3 

    1 Теоретические аспекты  потребительского  поведения                                                          4 

         1.1 Понятие потребительского  поведения                                                                             4

         1.2 Модель потребительского поведения                                                                               6

         1.3 Типы потребительского поведения                                                                                   7 

    2 Влияние личностных  особенностей на  формирование потребительского  поведения   10

         2.1 «Уверенные» и «неуверенные»                                                                                       12

         2.2 «Новаторы» и «консерваторы»                                                                                        13

         2.3 «Гедонисты» и «аскеты»                                                                                                  15

         2.4 «Экстремалы» и «ипохондрики»                                                                                     16

         2.5 «Эстеты» и «прагматики»                                                                                                18

         2.6 «Импульсивные» и «рефлексивные»                                                                              19

         2.7 «Домоседы» и «тусовщики»                                                                                            20 

    Заключение                                                                                                                                      21

    Список  использованных источников                                                                                         22  
ВВЕДЕНИЕ

      Как самостоятельная дисциплина отечественная  экономическая психология заявила о себе в 80-х годах ХХ в. Появление новой отрасли знаний на стыке экономической теории и психологии было обусловлено объективными требованиями решения практических задач в финансово-экономической области и маркетинге: психологии восприятия денег, психологии инвестиционного и сберегающего поведения, психологических аспектов экономической политики, психологии рекламы и потребительского поведения и др.

      В процессе своей жизнедеятельности  человек должен питаться, одеваться, защищаться от неблагоприятных погодных условий, противостоять и поддерживать свой организм в нормальном состоянии, то есть удовлетворять самые разнообразные свои потребности.

      В современной литературе потребности  подразделяют на первичные (низшие) и  вторичные (высшие). Под первичными подразумеваются насущные потребности  в пище, одежде, жилище. Вторичные  связаны с интеллектуальной, творческой деятельностью человека – образование, искусство, развлечения. Потребности людей в материальных благах, услугах постоянно видоизменяются и обновляются по мере развития человеческой цивилизации. Потребности человека практически неутолимы, поскольку всегда существуют ограничения для их полного удовлетворения, такие как земля, труд, капитал и т.д. Поэтому возникает необходимость экономического выбора, необходимость распределять имеющиеся ресурсы таким образом, чтобы наиболее полно удовлетворить собственные потребности. Удовлетворение человеческих потребностей осуществляется путём использования различных благ и ресурсов.

      Теория  потребления изучает принципы рационального  поведения покупателей на рынке  товаров и услуг и объясняет, как он осуществляет выбор рыночных благ.

      Потребители товаров и услуг – это люди, группы людей, а также организации различного масштаба и профиля деятельности, использующие товары и услуги. Избиратели, домашние хозяйки и домохозяйства, малые фирмы и глобальные компании, страны или нации, международные организации и даже мировое сообщество в целом – все они могут рассматриваться как потребители конкретных товаров в материальной форме и услуг.

      Нарастающая интенсивность конкуренции глобализующихся  рынков закономерно обращает интересы производителей товаров и услуг в разных странах к исследованию механизмов поведения потребителей и к возможностям использования этих механизмов для достижения своих целей.

      Основными агентами на рынке готовой продукции  являются домохозяйства и фирмы. Поведение домохозяйств определяет спрос на товары и услуги. Поведение фирм-производителей характеризует предложение товаров и услуг.

      Как потребителю сориентироваться среди  обилия товаров и услуг, как сделать  выбор, при котором полезность была бы максимальной, а затраты –  минимальными? Потребители чаще всего ищут ответы на эти вопросы интуитивно, на основе опыта, методом проб и ошибок. Предприниматели расходуют на изучение спроса немало средств, пытаясь понять особенности потребительского выбора и воздействовать на поведение домохозяйств.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

      1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ 

      1.1 Понятие потребительского поведения 

      Потребление – это обретение и использование  продуктов, услуг, идей.

      Поведение потребителей – это деятельность, непосредственно вовлечённая в обретение, потребление и избавление от продуктов, услуг, идей, включая процессы решений, предшествующие этой деятельности и следующие за ней.

      Основными теоретическими подходами, объясняющими поведение потребителя, являются теория предельной полезности и анализ кривых безразличия.

      Любая теория является достаточно абстрактной  моделью и строится на ряде методологических допущений, позволяющих сконцентрировать внимание на принципиальных ключевых моментах. При анализе поведения  потребителя исследователи обычно полагают, что:

• все рынки товаров и услуг являются совершенно конкурентными, а все товары и услуги имеют рыночную цену;
• все домохозяйства и фирмы располагают полной и достоверной информацией, необходимой им для совершения выбора и принятия решений о потреблении или производстве. Всем точно известны цены, процентные ставки, ставки заработной  платы, величины издержек производства, качество товаров и т.д;
• в основе потребительского выбора лежит полезность, величину которой можно измерить;
• все контрагенты ведут себя рационально, т.е. соотносят свои затраты и выигрыши по каждой дополнительной единице потреблённого или произведённого товара и принимают решения, при которых выигрыш был бы не меньше, чем издержки;
• потребители последовательны в своих вкусах и предпочтениях и всегда предпочитают большую полезность меньшей. Так, если полезность товара А больше полезности товара В, а та, в свою очередь, больше полезности товара С, то при выборе между товарами А и С потребитель обязательно выберет товар А и предпочтёт иметь этого товара чем больше, тем лучше.

      Легко заметить, что большая часть названных  выше предпосылок является условными  и не реализуется на практике. Нигде  по сути нет рынков совершенной конкуренции, покупатели никогда не знают точно  о реальном качестве покупаемого товара, производители не знают истинного дохода покупателей и пр. Наконец, далеко не всегда и не все покупатели (ровно как и производители) ведут себя рационально и последовательно.

      Наиболее  уязвимым является тезис о полезности, которую можно соотнести с затратами. Индивидуальная оценка полезности является субъективной характеристикой. Отдельные индивиды оценивают полезность одной и той же вещи по-разному, в зависимости от своих вкусов и предпочтений. Более того, один и тот же потребитель оценивает полезность того же самого продукта/услуги не одинаково в зависимости от конкретной ситуации, места, времени, моды и пр.

      При всём несовершенстве методологических посылок и основных положений  теории предельной полезности она, тем  не менее, достаточно точно обрисовывает поведение потребителей и отчасти производителей, пытающихся воздействовать на потребительский спрос и предпочтения. Так, косвенным подтверждением правоты утверждения, что потребители постоянно сравнивают предполагаемую полезность товара и затраты на него, служат распространённые выражения типа: «Это того не стоит», «Овчинка выделки не стоит», «За свои деньги я хочу получить качественное обслуживание» На принципе рационального поведения построена вся реклама. Рекламодатель пытается убедить потребителя, что тот получит выигрыш больший, чем затраты (известные клише типа: «дополнительно 25 граммов продукта в пачке – бесплатно», «бальзам и ополаскиватель в одном флаконе», «новое качество по старой цене» и т.п.). Поэтому при всём своём совершенстве данная теория представляется небесполезной.

      Не  всякое желание потребителя может  быть реализовано, не всякий выбор может  быть осуществлён. Однако одним из важных ограничений является время. Другим важным ограничением является доход индивида. Потребителю открыты и доступны только те рыночные решения, которые позволяет принять его кошелёк. Это важное ограничение называется бюджетным.

      Представим, что всё многообразие товаров  на рынке сведено к двум продуктам. Это не будет большим прегрешением против действительности, поскольку часто в быту вопрос стоит именно так: купить на обед мясо или рыбу, купить жене платье или мужу ботинки, купить автомобиль или заплатить за обучение сына.

      Если  весь доход будет потрачен на приобретение товара А, то на вертикальной оси мы получим точку, показывающую, сколько единиц этого товара можно будет приобрести. Это количество товаров определяется, с одной стороны, доходом потребителя и, с другой стороны, - ценой товара А. Если весь доход будет потрачен на приобретение товара В, количество единиц товара В (в зависимости от его цены) будет отображено соответствующей точкой на оси горизонтали. Соединив эти две точки, мы получим бюджетную линию, или линию бюджетного ограничения.

      В пределах поля возможностей, ограниченного  бюджетной линией, потребитель свободен осуществить любой выбор, предпочесть любую комбинацию товаров А и В. При этом потребитель основывается на субъективной оценке того удовлетворения, которое он получит от потребления товара. В экономической теории такое удовлетворение называется полезностью.

      Каждый  потребитель заинтересован максимизировать  общее количество полезности, которое  он получает. В этом состоит его  выигрыш. В своём стремлении к  максимизации полезного эффекта  потребитель наращивает потребление. С потреблением каждой дополнительной единицы одноимённого товара совокупная полезность прирастает на некоторую величину, предельную полезность, которая определяется как полезность от потребления дополнительной единицы продукта/услуги. Т.о, совокупная полезность данного количества одноимённого товара равна сумме предельных полезностей всех единиц данного товара. 

      1.2 Модель потребительского поведения 

      В прошлом деятели рынка учились  понимать своих потребителей в процессе повседневного торгового общения с ними. Однако рост размеров фирм и рынков лишил многих распорядителей маркетинга непосредственных контактов со своими клиентами. Управляющим приходится все чаще прибегать к исследованию потребителей. Они тратят больше, чем когда-либо раньше, на изучение потребителей, пытаясь выяснить, кто именно покупает, как именно покупает,  когда именно покупает, где именно покупает и почему именно покупает.  Основной вопрос: как именно реагируют потребители на разные побудительные приемы маркетинга, которые фирма может применить? Фирма, по-настоящему разобравшаяся в том, как реагируют потребители на различные характеристики товара, цены, рекламные аргументы и т.п., будет иметь огромное преимущество перед конкурентами.                

      Рис.1 Простая модель потребительского поведения.