Структура мотивации потребителей СМИ

Для любого социального субъекта (личность, группа, общество в целом) существует необходимость в получении информации. Но это объясняет не только объективную сторону потребности, освещает отношение субъекта к действительности односторонне: за направлением от среды к субъекту. Есть обратное отношение — избирательное отношение субъекта к среде.

Изучая деятельность людей в конкретно исторических условиях, удовлетворение потребностей в пределах возможностей, которые предоставляются обществом, избирательное отношение к определенным объектам, мы имеем дело со вторым уровнем регуляции человеческого сознания и поведения — интересом, который является одним из наиболее распространенных понятий в аудиторных исследованиях. Категория интереса характеризует сознательно избирательные отношения человека с социальной средой . Индивид вступает в отношения не прямо к предметам потребления, а к средствам и условиям потребления. Это положение допускает, что, изучая проявления интересов в любой сфере человеческих отношений, нужно иметь в виду активность этого отношения (интерес — одна из форм отношения к действительности) и обусловленность удовлетворения интереса возможностями социальной среды, тем выбором, который действительность предлагает личности.

Таким образом, в социальной обусловленности интересов есть две стороны: они действуют через влияние социального положения и через существуя в конкретно исторический момент общественного развития общественные возможности для его удовлетворения. В эти влияния вплетаются и социально- психологические факторы: ценностная иерархия интересов, способов их удовлетворения, которое находится под воздействием ценностей, принятых в группах, в которые включенная личность, нормативно одобренные образцы поведения.

В качестве ситемы, что порождает интересы личности в частности, и определенной аудитории в целом, выступает система ее жизненных интересов. Реализация этих интересов в разных системах социальной информации конкретизируется традициями, нормами общения, особенностями формы и содержания, техническими условиями и факторами, специфическими для данной системы. Они относятся к коммуникационным факторам.

Жизненные интересы и порожденные ими информационные интересы специфически реализуются в разных системах социальной информации. В принципе любая информация апеллирует к жизненным интересам личности, обслуживает выполнение ею разных социальных ролей. Особенности массовой информации заключаются в том, что рассчитанная на обслуживание системы основных ролей, которые выполняются личностью, она, во-первых, обслуживает их в целом, во-вторых, направленная на вывод личности за пределы повседневно исполняющих ролей, на расширение «жизненного пространства» людей, обогащения их социальных контактов. В последнем случае особенно важными становятся такие черты массовой информации, как ее привлекательность, новизна, доступность.

Эти особенности массовой информации отображаются в характеристиках аудитории, полученных в ходе конкретно социологических исследований. Опрашиваемые чаще объясняют характер своих взаимоотношений с источниками массовой информации не обязанностью, а «просто интересом».

Во время исследования аудитории преимущественно изучается один от интересов — тематические интересы, что объясняется «методическим удобством», их относительной простотой. Этим вызвано, возможно некоторое преувеличение роли тематических интересов в аудиторных исследованиях.

Актуальность, важность, значимость конкретной проблемы, события могут переживаться субъективно по-разному. Много зависит от особенностей образа жизни аудитории, связи прошлого опыта с тем, которое случается. В немалой степени это зависит и от того, какой стороной проблема, событие будут возвращены в материале, передаче. Зная аспекты интереса к темам, можно добиться внимания аудитории, связывая на сегодня менее интересные для нее стороны проблемы из субъективно актуальными. Да, в конкретных исследованиях фиксируется высокий интерес к международной проблематике. Популярность такой информации связана с широтой интересов аудитории.

Относительно темы и проблемы, то они есть не единственными факторами, которые определяют интерес к материалам. Для аудитории в этом плане имеет значение и «коммуникабельность» оратора.

Причиной невысокой популярности ряда материалов может, среди прочего, быть низкая информативность заглавия, не настроенность на внимание первых фраз текста. Реже всего материалы отклоняет аудитория, которая состоит из людей с высшим образованием, соответственно и навыками быстро чтение, с более расширенными интересами. Среди них и есть больше всего тех, кто успевает пересмотреть наибольшее количество материалов.

Процесс выбора конкретных сообщений может проходить по-разному. У людей с высоким уровнем образования преобладают интересы «просеивания», «фильтрации», «перебору». У людей с низким уровнем образования включаются «барьеры», вырастают «пороги» и тому подобное То есть в первом случае — ситуация предоставления преимущества, а во втором — ограничение, отбрасывание.

Основная тактика привлечения интересов сводится к тому, чтобы «заложить» в сообщение (особенно в его начало), в те рубрики, что сопровождают данные материалы, как можно больше элементов, привлекательных для разных групп аудитории.

Содержательная доступность текста — проблема актуальна для всех групп аудитории. Чем ближе содержание информации собственному опыту аудитории, тем более доступными являются соответствующие материалы при одинаковом уровне языковой доступности. Вместе с тем выбор языковых средств остается действующим средством понимания текста — от уровня отдельных слов, до уровня его концепции в целом. Исследования показали, что в аудитории существуют группы, которые отличаются уровнем семиотической подготовки. Пределы этих групп не совпадают с социально- профессиональными и даже образовательными характеристиками аудитории.

Социо- лингвистические исследования, которые обнаруживают семиотический состав аудитории, свидетельствуют: выбор аудиторией сообщений еще не дает полной гарантии его успеху. Таким образом, мало привлечь и удержать интерес, нужно обеспечить и семиотическую доступность информации. Объяснение, прогнозирование и планирование реакции аудитории на массовую информацию невозможно строить лишь на фактах поведения. Внутреннее отношение людей к информации — решающее условие ее эффективности.

Исследователи предлагают два пути объяснения поведения людей в системе массовой информации. Путь первый — сопоставление данных о выборе источников информации, преимущества, тематические запросы с содержанием материалов и передач. Второй путь — обращение к самой аудитории, выявление мотивов обращения к тем или другим источникам, материалам, передачам. Оба этих пути имеют свои преимущества и недостатки. Недостатки первого — в возможном «надумывании» за аудиторией: за решающее может быть принята и качество источника, материала, которая такой для аудитории нет, и, напротив, может быть упущено то, которое стало решающим для нее. Трудности второго пути — общая сложность изучения мотивов человеческого поведения.

Представители разных общественных наук подчеркивают принципиальную важность мотивов как элементу структуры личности и источника активности. При изучении мотивации в системе отношения аудитории к массовой информации особенно заметным становится влияние комплекса факторов, которые можно назвать ценностными. В суждениях людей замечается двойственное обоснование. Люди по-разному раздумывают о значении массовой информации для себя и для окружающих. Никто не хочет признавать себя объектом пропаганды, но считает необходимым соответствующее влияние на других. Анализ собранных данных показал, что роль разных СМИ для аудитории варьируется в связи с выполнением разных социальных ролей. Мотивация становится «богаче» в том случае, когда выбора практически нет. Что касается мотивации обращения к телевидению и радио, то здесь также нет ситуации выбора. Радио- и телевизионная сеть в глазах аудитории единственная, это подчеркивается существованием единственного материального носителя радио- и телеинформации — радио- и телеприемников. Газетная информация появляется перед аудиторией в виде многих органов информации, которые существуют отдельно.

Мотивы обращения к телевидению и радио более частое связываются с их особенным языком — наличие звука, изображения, особенностями восприятия (легкость, возможность увидеть события своимы глазами) — такое представление связано с верой в то, что телеинформация меньше поддается обработке, чем печатная. В исследованиях аудитории в западных странах уделяют большое внимание собственно выявлению мотивов обращения к телевидению. При опросе аудитории американских телезрителей чаще всего называют такие мотивы, как получение информации, развлечения, «разменная монета» для облегчения общения с людьми и темы для бесед с друзьями. К другим мотивам относят: компенсацию одиночества, сопереживания событий недоступных телезрителям в собственной жизни. Отмечается послабление мотивов обращения к телевизору как к «источнику совета и помощи». Как видно из результатов исследования в основе перечисленных мотивов лежат, главным образом, такие потребности, как потребность в информации (функция социального ориентирования), потребность общения с другими людьми (функция контакта в разных вариантах), а также потребность в развлечениях (функция эмоциональной разрядки).

Большинство телезрителей одновременно указывают несколько мотивов обращения к телевидению, но при разном их ранжировании. Первое место, обычно, занимают «информационные» и «развлекательные» мотивы. Вместе с этим разные аудитории обычно имеют свои «специфические мотивационные профили», особенно в отношении к конкретному типу передач. Так, например, американский исследователь Г. Компези, который изучал преимущественно женские мотивы обращения к пересмотру дневных телесериалов, обнаружил, что первое место занимали «развлекательный» и «общительные» мотивы. По данным профессора Аризонского университета М. Хариса, «общительный мотив по отношению к телевидению является ведущим для студентов».

Сопоставление результатов исследований разных авторов за аналогичными проблемами позволяет обнаружить некоторые общие тенденции в процессах массовой коммуникации, но для более детального сопоставления этих исследований необходимы конкретные знания использования методов, заданий и условий исследований. Полученные данные об интересах, направленных на разные средства информации, о сравнительных оценках полноты и достоверности подтверждают наличие тенденций, выявленных при анализе содержания мотивов обращения к средствам информации.

Установление надежного контакта, взаимопонимания с аудиторией является одним из важнейших заданий любого коммуникатора. Строя свои отношения с аудиторией, коммуникатор призванный учитывать как стойки социальные и социально- психологические характеристики разных групп аудитории, так и ситуативные настроения, мысли, запросы людей на данный момент, которые переходят, изменяются.

Порой удивляешься, человек, поднявшись на трибуну, выкладывает, казалось бы, умные вещи, а слушают ее без особенной заинтересованности. Очевидно это потому, что далеко не каждый докладчик беспокоится о том, чтобы привлечь к себе аудиторию, завладеть ее вниманием.

Забывается старая истина: к каждой аудитории нужно найти подход, определить правильный способ общения.

Искусство общения с аудиторией, налаживание живого, творческого контакта между ней и коммуникатором — сложный процесс. Живая, творческая, самостоятельная мысль, точная и твердая позиция лектора, стремления убедить аудиторию в ее истиности, в активной, аргументированной дискуссии — вот решающие факторы успешного овладения этим искусством.

Много коммуникаторов забывают о том, что публичное сообщение обращено не только к уму слушателя, но и к его чувствам. Аудитория, как уже отмечалось, может состоять из людей разных за характером, профессией, склонностями, интересами. Но все они согласны в одном — в желании принимать информацию.

Сегодняшняя аудитория требует яркого изложения научных знаний. Она не воспринимает «штампованные» фразы, «серые» слова, «затащенные» обороты, канцелярские высказывания.

Ни знание предмета, ни высокое ораторское искусство не в состоянии пробудить пылкого интереса аудитории, если лектор настроен безразлично к теме и к аудитории, если он только произносит слова, не вкладывая в них чувство. Не менее важно при подготовке к выступлению знать, хотя бы в общих чертах, кто твой слушатель. Без этого коммуникатору будет трудно зажечь интерес аудитории, побуждать ее к размышлениям над услышанным.

Существуют определены методические требования к лектору (коммуникатора). Прежде всего он должен хорошо продумать начало, сделать его интригующим. От того, как будет начато выступление или сообщение в значительной мере заслужить его восприятие. Вызывать интерес в аудитории к вопросам, которые освещают, можно только личной заинтересованностью темой, открытостью в разговоре с людьми, убедительностью в своих утверждениях.

Выкладывать свой материал нужно широко используя разговорный язык, говорить просто и понятно. То есть в подборе слов, четкость в построении фраз должны логично переплетаться с образным и ярким изложением мыслей. Коммуникатору в утверждениях, особенно экономического характера, придется оперировать цифрами, посылаясь на статистические данные. Как их разъяснить, сравнить, перевести в известные, такие, что легко воспринимаются, величины — про это нужно думать предварительно.