Шпаргалка "Психология рекламы"

   Любой рекламный ролик, это не только информация, а прежде всего, эмоционально насыщенное время, лично переживаемое человеком, во время просмотра или прослушивания, в этом отношении характерна специфическая рекламная лексика, с её богатой эмоциональной терминологией.

   Эмоции  от рекламного сообщения могут быть положительными (стимулируют субъект  к потенциальной покупке) и отрицательными (избежание объекта вызывающего негатив). Часто рекламные обращения, которые создаются без учёта эмоциональных реакций потребителя, вызывают явно негативное отношение к объекту рекламы. Замечено, что в ряде случаев, реклама строится на подавлении или смягчении чувства вины, испытываемой потребителем при покупке некоторых товаров.

   Рекламные агентства ведут серьёзную работу по подавлению внутренних эмоциональных  антипатий, для этого необходимы глубокие психологические исследования. Для проверки эмоциональной эффективности  рекламы, необходимо представить её и определить, как к ней будут относиться люди с различными психологическими характерами.

   Проекция  – люди приписывают окружающим собственное  отношение к чему-либо (особенно творческие личности).

11.Поведенческий  аспект рекламного  воздействия.

   Исследование  поведенческого аспекта поведения  предполагает анализ поступка человека, определяющегося его покупательским поведением под воздействием рекламы. Поведенческий компонент  включает в себя осознанное поведение и  неосознанное. На первом уровне проявляются  мотивы, потребности и воля. На втором – установки и интуиция.

   Потребители часто не хотят признавать, что  их действия в рамках покупательского  поведения, это результат воздействия рекламы на психику, выраженного иногда даже в целенаправленном программировании. Им кажется, что их потребность в приобретении товара существовала у них задолго до того, как они узнали о нём посредством рекламного сообщения.

   Товары  приобретаются с учётом требования человека, но на определённых этапах, это  происходит ситуативно и реклама  может сильно повлиять на решение.

   Реклама может формировать мировоззрение, эстетические вкусы, социальные установки  и стиль жизни, это происходит незаметно для человека. Изначально у людей возникает неконкретезированая  потребность, она выражается, только пройдя сквозь призму сознания, и варианты реализации потребности ограничены объёмом информации, которым обладает индивид на данный момент времени, эти объёмы и должна расширять реклама, создавая новые варианты изначальных потребностей.

   Существуют  разные взгляды на природу различных  способов поведения людей, с точки  зрения психоаналитического подхода, психическая жизнь человека и  поведение строиться на эмоциональных  нерациональных мотивах. Внимание акцентируется  на отношение людей к вещам, а  реклама должна влиять на это отношение.

   Рекламная компания должна быть реализована так, чтобы рекламируемый товар бал  ассоциативно связан с подавляющими мотивами.

   С точки зрения бихевиорического подхода, управление покупательскими мотивами опирается на сознательное. Эффективны такие приёмы, которые зависят от способности рекламодателя, рассказать о товаре и показать его.

   Стратегия творческого планирования рекламной  компании, заключается в том, что  реклама должна быть направлена на сознательное и несознательное. Такой  подход может изменить покупательское поведение. Одним из удачных методов  управления покупательским поведением является использование в ТВ рекламе  образов публичных людей или докторов. Рядовой телезритель воспримет их призывы к покупке как официальную информацию, имеющую практически государственное значение. Образы таких людей воспринимаются по ассоциации с психологическими установками, которые получает человек от правительства через СМИ.

   Возможность  выбора – иллюзорна. Хорошая реклама отличается от плохой тем, что она эту иллюзию создаёт, она убеждает людей, что они делают выбор сами, и что это выбор является единственным правильным. Покупательское поведение существенно зависит от цели и деятельности потребителя, реклама будет способна определить выбор товара в той мере, в какой её содержимое совпадает с деятельностью потребителя.

12. Установки и стереотипы  в рекламной деятельности.

   Любая информация воздействующая на человека может создавать у него социальную психологическую установку (аттитюд). В психологии под установкой понимается целостное динамическое состояние субъекта, состояние готовности к определённой активности, которая обуславливается двумя факторами:  потребности субъекта и соответствующие объективные ситуации.

   Определяют  трехкомпонентную структуру  установки:

1. Когнитивный компонент осознания установки.
2. Аффективный компонент- эмоциональная оценка.
3. Коннативный компонент (поведенческий) – последовательное поведение по отношению к объекту установки.

   Человек обладает сложной системой различных  диспозиционных образований (мотивы, ценности т.п.) которые регулируют его поведение и деятельность.

   Формирование  покупательской установки может  происходить под влиянием внешних  факторов. В этом случае установка  оказывается эквивалентом потребности. Когда воздействие имеет социальную природу, то можно говорить о социально-психологической  установке.

   Механизм  действия установок схож с принципом  доминанты (устойчивый очаг повышенной возбудимости в коре головного мозга). Именно доминанта является тем рычагом, которая заставляет человека предпринимать какие-либо действия в определённых ситуациях.

   В каждой конкретной рекламной ситуации, доминанта потребителя, может либо способствовать, либо противодействовать влиянию рекламы. Цель любого рекламодателя  вытеснить нежелательную доминанту  потребителя путём формирования новой. Для выработки новой доминант эффективнее физиологическое и эмоциональное воздействие на потребителя, чем привычное словесное и информационное воздействие.

   По  истечении некоторого времени доминанта  убывает, оставляя после себя стереотипы восприятия, мышления, поведения.

   Стереотипы – это сложившиеся в сознание субъекта, устойчивые представления о тех или иных явлениях, привычное отношение к ним.

   В рекламной практике выделяют свойства стереотипов:

1. Стереотип обладает способностью влиять на принятие решения покупателем, зачастую даже вопреки логике.
2. В зависимости от характера установки («+» или «-») стереотипы автоматически подсказывают одни доводы в отношении товара и вытесняют из сознания другие, противоположные первому.
3. Стереотип в отличие от общей потребности обладает выраженной конкретностью.

   Задача  любого рекламиста выявить возможные  стереотипы потенциальных потребителей, и с помощью рекламного воздействия  откорректировать их. Положительные усилить, отрицательные нейтрализовать или ослабить, а нейтральные сделать положительными.

   В рекламной практике существуют некоторые  приёмы выявления стереотипов:

• обнаружение устойчивых тем разговоров относительно товара, среди знакомых и покупателей.
• проведение социальных опросов, интервью, анкетирований в небольших группа.
• использование приёма неоконченных предложений, когда покупатель продолжает фразу начатую рекламистом в отношении товара.
• использование метода выявления ассоциаций, когда небольшой группе в течение 30 секунд необходимо написать,  с чем у них ассоциируется товар.

   Применение  этих методов достаточно сложно на практике, т.к. покупателя не всегда можно  уговорить потратить своё время  на ответы. Поэтому при проведении подобных мероприятий покупателя необходимо стимулировать определенными льготами при покупке товара. Лучше всего  такие акции проводить с привлечением постоянных покупателей (дисконт карты)

13.Стимулы  как факторы понимания  психологии рекламы.

   Стимул – побудительная причина поведения.

   В психологии выделяют: условные и безусловные  стимулы.

   Физические  характеристики стимула ( цвет, форма, размер) всегда обуславливают то, как он будет интерпретирован.

   Важным  элементом потребительского понимания  является цвет стимула, так же понимание  зависит от установки и торговой марки. Отдельным элементом рекламного сообщения являются речевые стимулы, которые изучаются психолингвистической. Работы по этой науке составляют значительную часть литературы посвященной поведению потребителя при контакте с рекламой.

   Психолингвистика  изучает реакции потребителей на речевые элементы рекламы, и выдвигает утверждения:

• слова, часто используемые в повседневном общении лучше, понимаются и запоминаются.
• негативные слова (нет, никогда) воспринимаются хуже.
• пассивные предложения могут вызывать неправильное восприятие.

   В рекламной практике очень важен  порядок предоставления стимулов. Существует два основных типа предоставления стимулов – новизна и первенство. Рекламисту необходимо выбрать для каждой группы потребителей наиболее эффективный порядок. Контекст или окружающая обстановка так же влияет на восприятие рекламы потребителем. Стимулы должны адекватно соответствовать потребностям потенциального получателя товара, и быть понятны любому потребителю. Ошибка многих рекламных компаний заключается в том, что при искажённом значении стимула, происходит не правильное понимание, заключающееся в получении ошибочных знаний в самом начале обработки информации. Те значения, которые потребители закрепляют за стимулами, зачастую, не отвечают пожеланиям продавца.